Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

112 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Примеры различий значений символов в разных культурах

[Hawkins et al., 1995, p. 53]:

• если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы бы,

скорее всего, предположили, что ребенок — девочка. Если бы

наряд был голубой, вы могли бы предположить, что ребенок —

мальчик. Эти предположения будут точны в США, но не будут

таковыми во многих других частях мира, таких как Голландия;

• производитель продуктов для развлечений в воде понес поте-

ри в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании — зеле-

ный — ассоциировался с джунглями и болезнью;

• ведущий американский производитель мячей для гольфа был

сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский ры-

нок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки

по четыре. Четыре — это символ смерти в Японии;

• Pepsi-Cola потеряла свою доминирующую долю на рынке

Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда

поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования

от глубокого синего до «голубого цвета льда». Светло-голубой

ассоциируется со смертью и скорбью в Юго-Восточной Азии;

• большинство китайских деловых путешественников были шо-

кированы во время инаугурации консьержских услуг United

Airlines для пассажиров первого класса на Тихоокеанские

маршруты (Pacific Rim). Чтобы отметить событие, каждый

консьерж гордо носил белые гвоздики — восточный символ

смерти;

• AT&T пришлось изменить свою рекламу «пальцы вверх» для

России и Польши, в которой пальцы ладони изображали

обидный здесь жест.

Этикет

Этикет, как правило, представляет приемлемые формы

поведения в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка

по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где голова

считается священной.

Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в

одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой.

Распространенная и приемлемая американская привычка (для

мужчин) — сидя перекрещивать ноги, показывая подошву туфли,

чрезвычайно оскорбительна в восточных странах. В этих странах

подошву ноги или туфли никогда не показывают. Тем не менее здесь

в силу культурного невежества показывается американская реклама,

где менеджеры с ногами на столе демонстрируют подошвы!

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии 113

Отношение к чаевым может иметь различное

этическое значение, демонстрируемое следующим

примером. Во время своего визита в Китай президент

Рейган купил несколько сувениров. Он отдал 10 юаней

(4,35 долл.) за 5-юаньную покупку и сказал тому

оставить сдачу себе. Униженный торговец бросился за

президентом и вернул ему сдачу. Чаевые не разрешены в

Китае и воспринимаются как оскорбление.

Особенностью японского этикета является то,

что японский управляющий никогда не скажет «нет» во

время прямых переговоров, так как «нет» оценивается в

японской культуре как невежливость. Вместо этого он

скажет «это будет очень трудно», что на самом деле

значит «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто

имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не «да, я согласен

с просьбой».

Западная культура рассматривает прямой взгляд в

глаза собеседника как свидетельство открытости

намерений, искренности и прямоты. Однако в восточных

культурах прямой взгляд расценивается как

агрессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.

Необходимость должного, культурно-

специфического этикета для персонала продаж и

рекламных сообщений очевидна. Хотя люди готовы

признать, что этикет варьирует в различных культурах,

существует сильное эмоциональное чувство «наш стиль

поведения естественен и правилен».

Итак, различия в невербальных формах поведения

чаще воспринимаются неверно. Собственный

невербальный язык кажется естественным, а чужой —

неестественным. Маркетерам следует избегать ошибок в

интерпретации и передаче невербальной информации.

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

В течение 1980-х гг. произошло значительное

увеличение степени стандартизации кросс-культурных

маркетинговых стратегий. Кросс-кулыпурная стратегия

— пересекающая культурные границы. Глобальная

стратегия — ориентированная на сегменты глобального

рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия

потребителей глобальных рынков. Стандартизованные

стратегии означают значительную экономию затрат. Так,

компания Coca-Cola использует единственную

общемировую рекламу с небольшими локальными

изменениями. И это в условиях, когда от 18 до 24

атрибутов мягкого напитка в разных странах — США,

Франции, Индии и Бразилии имеют различную

значимость для потребителей.

114 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Потребность в глобализованных маркетинговых

стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но

также из технологических и организационных. Чтобы успешно

конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна

использовать технологию, не ограниченную национальными

границами, а также людей, способных работать в мировом

масштабе. Так, вице-президент по дистрибуции IBM White

Plains отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели 15

конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных

конкурентов» \Stevens (1996), p. 63].

Измерителем эффективности маркетинга компаний

теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не

национального рынка. Это требует от компаний рассматривать

свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в

понятиях геодемографических сегментов.

Интеррыночная сегментация (Intermarket Segmentation) —

пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные

сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы

поведения безотносительно места (региона, страны) проживания.

Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой

стандартизации, экономящей ресурсы. Исследование 27

мультинациональных компаний, в том числе General Foods, Nestle,

Coca-Cola, Procter&Gamble, Unilever (пищевые продукты,

моющие средства) и Revlon, обнаружили, что 63% всех

маркетинговых программ этих компаний могут оцениваться как

высокостандартизованные [Engelet al., 1995, p. 100]. Люди похожи во

всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономические

ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой

является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве

больше, чем на различиях.

Так, например, молодые женщины России, Японии и

Германии одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут

покупать сходную косметику, реагируя на сходные обращения.

Такими универсальными для всех культур обращениями могут быть:

образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья.

Или американская компания Boss ориентируется на покупателей

мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, читающих

рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах,

покупающих предметы одежды одного уровня цены. Покупательские

привычки этого интерсегмента имеют больше общего, чем у жителей

одной страны.

Локализация маркетинговых программ — это учет местных

различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом

местной специфики. Например, перед выводом японских

автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на

левую сторону.

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии 115

Минимальные изменения в маркетинговом

комплексе — это перевод рекламы на местный язык.

Глобальная реклама успешна при условиях:

коммуникационное сообщение базируется на жизненных

стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим

потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет

универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации —

создание специального рекламного ролика для разных

регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких

компонентах комплекса «4 Р»: продукт цена (price), место

(place), продвижение (promotion).

Например, популярная кукла Барби продавалась в

Японии в течение нескольких декад. Однако продажи

были сначала крайне низкие. По предложению своего

японского партнера, компания изменила американскую

Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного

меньше, с менее пышными формами, с коричневыми, а

не голубыми глазами и не слишком белыми волосами.

В течение двух первых лет после изменения продажи

поднялись с нуля до двух миллионов. Включая одежду для

куклы, японцы истратили 13 млн. долл. на японскую Барби.

И, наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без

изменений. Исследования показали, что потребители не

хотят Барби индийской внешности. Однако ее

американский кукла-приятель Ken не продается в Индии,

где западный стиль ухаживаний и романтики не

распространен.

Использование стандартизованной маркетинговой

стратегии на рынке зависит от того, будет ли при этом

больше возврат на инвестиции, чем при

индивидуализированной кампании? Таким образом реакция

потребителей на стандартизованную кампанию и на

потенциальную индивидуализированную кампанию должна

учитываться вместе с затратами на каждый вариант.

Факторы разработки кросс-культурной/глобальной

маркетинговой стратегии

Для разработки стратегий международного

маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов,

затрагивающих культурные аспекты потребителей (Hawkins

et al., 1995, p. 57].

1. Является ли географический район гомогенным

или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли

различные субкультуры в географическом районе? Насколько

узки поведенческие границы или нормы, налагаемые

культурой?

116 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Маркетинговые усилия обычно направляются в

определенные географические районы, преимущественно

политические и экономические единицы. Правовые требования и

существующие каналы распространения часто поощряют этот

подход. Однако он также поддерживается явным

предположением, что географические или политические границы

совпадают с культурными границами. Это предположение чаще

неправильно, чем правильно.

Канада представляет явный пример. Многие американцы тракту-

ют канадский рынок так, как если бы он был единой

культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Однако

французские канадцы отличаются от английских канадцев в их

отношении к пище быстрого приготовления и трате денег на

дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода, табак,

мягкие напитки, конфеты, растворимое кофе, а также в образцах

просмотра телепрограмм и еде.

2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в

этой культуре? Какие потребности, если они есть, данный продукт

удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли

другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие

продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько

необходимы эти потребности для людей в данной культуре?

Например, велосипеды и мотоциклы удовлетворяют

преимущественно потребности отдыха в США, однако выполняют

функции основного средства транспорта во многих других

странах. Швейные машины реализуют в экономически развитых

странах и экономически неразвитых странах различные

потребности. В развитых странах многие люди шьют в основном

для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться

другой подход, чем к людям в странах, где шитье — необходимый

аспект домоводства.

Учет характера потребностей иллюстрирует следующий

пример. В США General Foods успешно позиционировала напиток

Tang как заменитель апельсинового сока. Однако, выходя на

французский рынок, компания обнаружила, что французы пьют мало

апельсинового сока и почти не пьют его на завтрак. Таким образом,

была использована абсолютно отличная стратегия

позиционирования: Tang был продвинут как новый тип

освежающего напитка для любого времени дня.

3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт? Как

много людей нуждается в продукте и могут купить его? Как много

нуждаются и не могут купить? Может ли быть получено

финансирование. Возможно ли государственное субсидирование?

Возможны ли меры

снижения цены за счет местного производства

сырья и компонентов, выполнения операций на месте?