Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

126 Глава 4. Социальная стратификация

Ценностные ориентации (value orientations). Ценности, т.е. разде-

ляемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют

класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности

классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к

классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлеж-

ности растет.

Аналитики потребительского поведения должны отвечать на

вопрос: «Какие ценности характеризуют конкретные рыночные сег-

менты?» Эти верования могут отражать общие ценности относительно

политических идей, религиозных событий, мотивации к работе,

капиталистической экономической системы. Более специфические

ценностные ориентации затрагивают вопросы воспитания детей,

структуры семьи, сексуального поведения.

Классовое сознание (class consciousness). Классовое сознание -

важная политическая переменная социального класса. Она отражает

степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от

других группе с разделяемыми политическими и экономическими

интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше

они склонны к организации (движений, партий, клубов, забастовок,

профессиональных ассоциаций) для выдвижения своих групповых

интересов.

Классовое сознание используется в продвижении товаров. Реклама

товаров для высшего класса обычно насыщена символами высшего

класса. Однако реклама товаров, предназначенных для среднего и

низшего класса, использующая прямое классовое обращение, может

быть не очень хорошо принята.

Власть (power) и мобильность (mobility) — также переменные по-

литической группы. Власть — это потенциал индивидуума или группы

распространять свою волю на других. Мобильность и преемст-

венность (succession) — двойственная концепция, затрагивающая

стабильность или нестабильность стратификационной системы.

Преемственность — процесс наследования детьми классовой позиции

своих родителей. Когда имеет место мобильность вверх по социальной

лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам

потребительского поведения — в отношении продуктов и марок,

соответствующих их новому статусу.

Используя параметры социально-классовой идентификации,

следует помнить, что социально-классовая система общества обос-

нована, если выделяемые классы:

• имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг от друга.

Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие

включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;

4.2. Концепция социального класса 127

 внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет

внутренние измерения престижа, или статуса, — от

высшего до низшего;

 взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может

принадлежать к одному социальному классу (хотя

движение из одного класса к другому в течение времени

возможно). Это требует существования определенных

правил для отнесения одного индивидуума к одному

социальному классу;

 исчерпывающи, т.е. каждый член социальной

системы должен соответствовать какому-то классу. Не

должно оставаться не идентифицированных индивидуумов;

 значимы, т.е. должны существовать значимые

поведенческие различия между классами. Значимость

класса связана со степенью осведомленности членов

общества или осознанности ими существования класса.

Отмечая необходимость этих пяти критериев для

обоснованной классификации, следует, однако, признать,

что строгой и жесткой определенной системы социальных

классов не существует в большинстве развитых стран.

Первый критерий — границы — могут определяться пo-

разному (например, на основе разных значений дохода).

Именно поэтому классические подходы выделяют и

разное количество классов. Кроме того, использование

различных критериев социального класса относит

индивидуумов к различным категориям. Так, человек

может быть отнесен к высшей группе среднего класса по

критерию образования, но к верхнему слою низшего

класса по критерию дохода. Это затрудняет построение

взаимоисключающих социальных классов.

База статуса может быть различной в различных

странах, что определяет различия в статусе групп. В США,

например, врачи, ученые, государственные должностные

лица, университетские (вузовские) преподаватели и

юристы занимают высшие статусные позиции. Эти

позиции определяются ценностями американского

общества, т.е. высокой социальной ценностью здоровья,

образования, закона и права в США. В свою очередь, в

Европе университетские (вузовские) преподаватели и

юристы по статусному рейтингу ниже, чем артисты и

писатели [Assael, 1995, p. 358].

Кристаллизация статуса

Учитывая неабсолютный характер классового

деления, следует признать: в обществе существует не

столько набор социальных классов, сколько серия статусных

спектров — занятие, образование, доход. Эти статусные

спектры отражают различные направления или

128 Глава 4. Социальная стратификация

факторы, которые ценит все общество. В обществе, ориентированном

на достижения, таком как США, факторы, ориентированные на

достижения, составляют преимущественные статусные измерения.

Так, образование, занятие, доход и, в меньшей степени, качество

жилища и место жилья — важные измерения статуса в США. Раса,

возраст и пол — это вторичные по значимости, или дополняющие

основные измерения статуса в США. Унаследованные факторы (за-

нятие, доход, собственность родителей) имеют более важное

значение в более традиционном обществе, таком как Англия или

Япония.

Различные измерения статуса соотносятся друг с другом как

функционально, так и статистически. В функциональном смысле

статус родителей влияет на образование, полученное человеком. Об-

разование, в свою очередь, влияет на занятие, генерирующее доход, что

ставит рамки для жизненного стиля. Значит ли это, что индивидуум с

высоким статусом по одному измерению будет иметь высокий статус по

другому измерению? Это вопрос кристаллизации статуса, т.е.

определенности, сформированности статуса.

Кристаллизация статуса (status crystallization) определяется

сходством оценок статуса по всем статусным измерениям. Напри-

мер, на рис. 4.4 человек А имеет низкие оценки по большинству

измерений статуса, однако имеет относительно высокую степень

кристаллизации в силу близости показателей по статусным направ-

лениям. Человек В имеет низкую степень кристаллизации статуса, так

как у него наибольшее несовпадение (разброс) оценок по четырем

направлениям.

Кристаллизация статуса относительно невысока в США, т.е.

высокая оценка социального статуса индивидуума по одному на-

правлению часто не сопровождается высокой оценкой по другому

направлению. Здесь многие «синие воротнички» (т.е. рабочие, на-

пример, водопроводчики и электрики) могут иметь более высокие

доходы, чем многие профессионалы, т.е. специалисты с высшим

Позиция по измерениям статуса

Занятие

о~^__

Образование

-4

^>а

——— f ——

Доход

Т"~^

Собственность

—£

Рис. 4.4. Значения оценок статуса

4.3. Социальная структура России 129

профессиональным образованием (например, учителя

публичных школ).

В России с развитием рыночной экономики и

проникновением ее в сферы образования и здравоохранения

кристаллизация статуса усиливается. Хорошее образование все

более становится товаром на рынке и фактором получения

квалифицированной, высокооплачиваемой работы; фактором

роста социального статуса.

Интересы работы с потребителями обусловливают

возможность и необходимость деления населения на статусные

группы, имеющие сходные жизненные стили. Это оправданно,

по меньшей мере, в отношении конкретной продуктной

категории или деятельности. Людей с высоким уровнем

кристаллизации статуса достаточно много. И эти люди часто

демонстрируют многие образцы поведения, ассоциируемые

системой классов. Поэтому маркетинг-менеджер должен знать

характеристики этих относительно чистых типов классов, даже

если описание — несколько упрощенная абстракция реальности.

4.3. Социальная структура России

Бурное развитие рыночной экономики в России на

рубеже XX и XXI влекло существенную социальную

трансформацию, переме-1ои. Кризис 1991 г. буквально

взорвал социальную структуру СССР, кризис 1998 гг. внес

очередные коррективы в социальную России. Социально-

политическая нестабильность в стране обусловилa высокую

значимость критерия дохода для оценки социального статуса

россиян в начальном периоде социально-экономических

реформ.

Оценки социальной структуры проводились в России в

целях политического маркетинга (в годы, предшествующие

президентским выборам, — 1990 г., 2003 г.), а также,

собственно, в целях маркетинга товаров и услуг.

Традиционный подход к оценке социальной структуры

общества предпллагает выявление хотя бы трех классов

(слоев) — высший, средний, низший. Наибольший интерес для

политиков и маркетологов стран развитой рыночной

экономики имеет средний класс, составляющий в США и

странах Западной Европы почти 70% населения. Средний

класс — это голосующее большинство, это экономически

активное большинство работников и потребителей, это

общественное мнение, и потому — это фактор экономической

и политической стабильности индустриально развитых стран.

Средний класс имеет профессию, доход и собственность,

обеспечивающие

130 Глава 4. Социальная стратификация

ему устойчивое положение в обществе. И потому не склонен к рево-

люциям как низший класс, не имеющий приемлемого для большинства

уровня жизненных благ. Средний класс живет своим трудом и лишен

алчности, стяжательства, снобизма и паразитических привычек

высшего класса.

Понятие «средний класс» (middle class) публично впервые ис-

пользовал американский президент Теодор Рузвельт. Это ему при-

надлежит заявление о том, что «у каждой американской семьи

должны быть две курицы в кастрюле и две машины в гараже» [Ком-

мерсантъ, 13 ноября 2003 г., с. 7]. В России вопросы среднего класса

стали публично обсуждаться в начале 1990-х гг. вместе с проблемами

строительства демократического общества западного образца. На-

пример, Институтом комплексных социальных исследований

(ИКСИ) РАН выдвигались такие критерии отнесения к среднему

классу: образование высшее или среднее специальное, уровень доходов

— выше среднего по стране, престижная профессия. В 1999 г.

исследования этого института выявили 12 млн людей среднего класса, а

в 2003 г. — уже 30 млн (20,9% населения). 6,8% населения было

отнесено к богатым, а оставшаяся часть населения — 72,3% — у черты

бедности или за ней (табл. 4.2). При этом типичный представитель

среднего класса был определен как «пессимист с зарплатой от 7

тысяч рублей», т.е. «пессимистично настроенный индивид с высшим

образованием, у которого есть квартира, видеомагнитофон и,

возможно, машина. Однако он живет в постоянном страхе все это

потерять» и потому доверяет власти менее чем наполовину.

Т а б л и ц а 4.2. Социальное расслоение в России, 2003 г.

Социальные слои Доля населения, %

Богатые 6,8

Средний класс 20,9

У/за чертой бедности

72,3

Всего

100 _ _

По объективным критериям ИКСИ (позиция индивида в системе

разделения труда, его материальное положение и уровень образования),

доля среднего класса составила в 2003 г. 20,9%. Субъективно к

среднему слою в 2003 г. отнесли себя 48,9% россиян, тогда как в

1999 г. — 28,2%. Структура социального класса, по данным ИКСЙ

[Поиск. 26 декабря 2003 г., с. 12], включает несколько основных со-

циально-профессиональных групп, и показана в табл. 4.3.