Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

4.3. Социальная структура России 131

Табли ца 4.3. Структура российского среднего класса, 2003 г. (ИКСИ РАН)

Профессионально-социальная

группа

Доля в среднем классе, %

рабочие

специалисты с высшим образованием

служащие

пенсионеры

работни правоохранительных органов

предприниматели

другие

итого

100

В соответствии с данными исследования Института

социально-экономических проблем народонаселения РАН

[Поиск, 17 января |6. 13] экономическая стратификация

населения России может быть представлена в табл. 4.4 (данные

округлены).

т аб л и ц а 4.4. Экономическая стратификация населения России, 2003 г.

Группы/слои

Доля

населения, %

Численность,

млн.

Банкиры, финансовые магнаты, главы 5% 7

крупных фирм

Директора, топ-менеджеры 10% 14

Среднеобеспеченные 20% 28

Малообеспеченные 30% 42

За чертой бедности 35% 49

Итого

100% Ок. 140

Отмечается высокая доля теневой экономики в России,

около половины доходов не проходят через официальную

статистику. По официальным данным, около 30% населения

имеют доходы ниже прожиточного минимума, но реально это

около 18—20%, с учетом неофициальных доходов. По данным

Госкомстата, более 20% населения России имеют ежемесячные

доходы, не дотягивающие до прожиточного минимума [Поиск,

14 февраля 2004 г., с. 5]. Российское население сегодня сильно

дифференцировано экономически. Доходы 10% самых

богатых в России почти в 15 раз выше, чем 10% самых бедных.

В СССР эта цифра составляла 4,5 раз [С. Ясин, октябрь 2004,

www.sps.ru // Коммерсанту 5 августа 2004 г.,

132 Глава 4. Социальная стратификация

с. 2). В экономически развитых странах этот разрыв доходов

меньше, в конце 1990-х гг. в среднем — 10; в странах

Скандинавии, Бельгии и Дании не превышал 6 раз, а в Австрии

— 4,4 [//Поиск, 16.08.2002 с. 4].

Социально-экономический статус россиян связан и с

местом проживания, о чем свидетельствуют миграционные

потоки, цены на жилье и недвижимость. По данным переписи

населения 2002 г. (www.gks.ru), из 145,2 млн россиян 73% —

горожане и 27% — селяне (www.businesspress.ru, 11 июня 2003

г.). Почти 30% россиян-горожан живут в городах районного

уровня, т.е. с населением до 100 тыс. человек. Более 40%

горожан живут в крупных городах (свыше 500 тыс. жителей).

Это, как правило, крупные промышленные центры, центры

образования и культуры, притягивающие деловую активность.

Если высшее образование имеют 12% россиян (16% лиц

старше 15 лет), то в населенных пунктах меньше райцентра

доля людей с высшим образованием составляет от 0,5 до 3%

населения [Поиск, 30 апреля 2004 г., с. 4].

Около 20% россиян (30% горожан) — жители 13 городов-

миллионеров по численности населения: (Москва (10,1),

Санкт-Петербург (4,7), Новосибирск (1,4), Нижний Новгород

(1,3), Екатеринбург (1,3), Самара (1,2), Омск (1,1), Казань (1,1),

Челябинск (1,1), Ростов-на-Дону (1,0), Уфа (1,0), Волгоград

(1,0), Пермь (1,0). Потребители относительно более высокой

платежеспособности живут в крупных городах и, в частности, в

Москве, где вращается около 80% всех российских финансовых

ресурсов. Здесь в 2003 г. 4% московских семей имели доход

500 долл. США на человека [Коммерсанту 26 марта 2004 г., с.

20].

Анализируя данные социологов, можно видеть, что в

России так называемый средний класс, т.е. общество массового

потребления, относительно мал — около 21% в сравнении с

США, где к среднему классу относится около 70% населения.

Это значит, что область традиционно американского

маркетинга (бренды, супермаркеты, мерчандайзинг, Интернет-

маркетинг, фокус-группы), ориентированного на большинство

населения (около 84% — средний и высший классы), в России

специфична, поскольку ориентирована здесь пока еще на

меньшинство населения (около 28% — средний и высший

классы). Стоит учитывать, что маркетинговая активность

американского типа предполагает наличие развитой и

тотальной рыночной экономики, которая в свою очередь

опирается на идеологию и институты экономической свободы,

демократии, прав личности, собственности и законности.

Поэтому не удивительно, что маркетинг как идеология или

философия делового поведения далеко не всегда и не пол-

4.4. Социальная структура в США 133

ностью принимается в России даже теми, кто непосредственно

работает на рынке товаров и услуг.

В условиях относительно высокой (в сравнении с

Западом) социально-политической нестабильности, развитого

сектора «серой» экономики в России, а потому при отсутствии

надежных статистических данных о занятости и доходах

населения мы имеем в России весьма приблизительную

картину социальной стратификации. Не удивительно, что в

маркетинговых целях (анализ сегментов рынка, прогноз

продаж, программа выхода в регионы или на иностранные

рынки) российский бизнес нередко использует зарубежные

модели социальной стратификации.

Интернационализация и глобализация рынков,

культур, бизнеса определяет актуальность знаний в России уже

существующих и используемых за рубежом моделей

классовой структуры общества. Учитывая общность и

объективную неизбежность — в условиях глобализации —

тенденции развития постиндустриальных обществ, изменения в

характере занятости и распределении доходов, обратимся к

моделям социальной стратификации, созданным в США.

4.4. Социальная структура в США

Функциональный, репутационный, социокультурный подходы к

социально-классовой структуре

В США не существует формального, юридически

определенного разделения на классы. В отличие от Европы

здесь, в частности, нет королевских и дворянских титулов

(пэр, лорд). Отсутствие официально признаваемых классов

отражает желание этого общества быть рыночно-

ориетированной меритократией, отражением верования в

«американскую мечту», так же как и традиционных ценностей

упорного труда, предприимчивости и индивидуализма. В

реальности и фактические социальные классы в США

существуют. Богатство, доход, влияние, жизненный стиль и

социальные возможности людей являются результатом

владения производительным, финансовым, культурным,

социальным и человеческим капиталом. Поэтому социальный

класс нередко отождествляют с социоэкономическим

статусом. Существует несколько систем социальной

классификации американского общества, при этом число

классов варьирует. В числе классических, использовавшихся в

учебниках по поведению потребителей, — функциональный

подход Gilbert и Kahl (1982) и репутационный подход Coleman

и Rainwater (1978) [Engel et al., 1995, Hawkins et al., 1995, p.

123] (табл. 4.5).

134 Глава 4. Социальная стратификация

Т а б л и ц а 4.5.

Социально-классовая структура американского общества,

1978, 1982 гг.

Функциональный подход,

Gilbert-Kahl, 1982 г.

Репутационный подход,

Coleman-Rainwater, 1978 г.

Высшие американцы

Класс капиталистов (1%). — Их

инвестиционные решения

формируют национальную

экономику; доход преимущест-

венно из наследованных активов;

связи с престижными

университетами.

Высший средний класс (14%).

Высшие менеджеры,

профессионалы, средние

бизнесмены; образование

(колледж); семейный доход в два

раза больше среднего

национального

Высшие американцы

Высший высший (0,3%). —

Общество капитала и

наследованного богатства,

аристократических имен.

Низший высший (1,2%). — Более

новая социальная элита,

происшедшая из текущего

профессионального,

корпоративного лидерства.

Высший средний класс (12,5%). —

Остальные менеджеры с

образованием (колледж) и

профессионалы; жизненный стиль

концентрирован на частных клу-

бах, отдыхе и искусствах

Средние американцы

Средний класс (33%). — Белые

воротнички среднего уровня;

высший уровень белых

воротничков; образование выше

школьного; доход около среднего

национального уровня.

Рабочий класс (32%). — Синие

воротнички среднего уровня;

низший уровень белых

воротничков; доход и образование

несколько ниже среднего

национального

Средние американцы

Средний класс (32%). —

Среднеоплачиваемые белые

воротнички и их друзья — белые

воротнички; живут в «лучшей час-

ти городов»; пытаются делать

«правильные вещи».

Рабочий класс (32%). —

Среднеоплачиваемые синие

воротнички; ведут «рабочий образ

жизни» независимо от дохода,

школьного образования и работы

Маргинальные и низшие американцы

Работающие бедные (11—12%). —

Ниже основной массы

американцев по жизненным

стандартам, но выше черты бед-

ности; низкооплачиваемые

сервисные рабочие, операторы;

образование — несколько лет

средней школы.

Беднота (8—9%). — Зависят

преимущественно от системы

пособий для существования;

стандарты жизни ниже черты

бедности; нерегулярно заняты; нет

школьного образования

Маргинальные и низшие американцы

Высший низший (9%). —

Работающие; не на пособии;

стандарты жизни чуть выше

бедности; поведение оценивается

как грубое, бульварное/дрянное.

Низший низший (7%). — На

пособии, очевидно пораженные

бедностью, обычно без работы

(или имеют грязнейшую работу);

попрошайки / бродяги, полные

криминалы

Функциональный подход Gilbert и Каhl (1982) фокусируется

на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с

этнической или расовой группой. Coleman и Rainwater

базировали свою структуру социального класса на «репутации»,

полагаясь на вообра-

4.4. Социальная структура в США 135

жения человека с улицы. Репутационный подход разработан

для отражения популярного представления и наблюдения

того, как люди взаимодействуют друг с другом — как

равные, вышестоящие или нижестоящиe по социальному

статусу. В основе подхода — персональный и групповой

престиж. Обе социально-классовые структуры делят

американское общество на высших, средних и

низших американцев.

Хотя функциональный и репутационный подходы

основаны на разных концепциях, они близки в оценках

размеров трех классов — высшего, среднего и низшего.

Таблица 4.6 представляет профили соц. классов Coleman-

Rainwater в показателях дохода, образования и занятия

периода 1983 г. [Hawkins et al., 1995, p. 123; Assael, 360].

Таблица 4.6. Иерархия позиций социального класса Coleman-Rainwater (1983)

Социальный

класс

Типичный профиль

% насел. Доход,

долл.

Образование Занятие

Высшие американцы

Высший

высший

0,3

600 000

Мастерская

степень

Председатель

совета

директоров

Низший

высший

1,2

450 000

Мастерская

степень

Президент

корпорации

Высший

средний

12,5

150 000

Медицинская

степень (высшее

образование)

Врач

Средние американцы

Средний класс

32,0

28 000

Колледж

Учитель

старших классов

средней школы

Рабочий класс

38,0

15 000

Средняя школа Рабочий на

сборке

Низшие американцы

Высший

низший

9,0

9 000

Незаконченная

средняя школа

Уборщик

Низший

низший

7,0

5 000

Начальная

школа

Безработный

Изменения в социальной структуре США (табл,

4.7) [Аргументы I, 2001] и других экономически развитых

стран связаны с переходом в течение XX в. от

индустриального к постиндустриальному обществу, где

все более ценным активом становится информация и