Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

122 Глава 4. Социальная стратификация

ществом. Высший класс — класс, обладающий многими

социоэко-номическими характеристиками, рассматриваемыми

обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны

вести различный образ жизни. Говорят, что у них — различный жиз-

ненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов;

временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и проч.

С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых

рынков социально-классовая система определяется как иерархиче-

ское разделение общества на относительно различные и

гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и

жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркете-

ров тем, что декларирует существование набора уникальных спосо-

бов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для

маркетеров важно понимать, когда социальный класс является зна-

чимым фактором потребительского поведения, а когда — нет.

Как! показано на рис. 4.2 [по Hawkins et al., 1995, p. 120], часть

образцов поведения для классов — уникальны, при этом другие

образцы поведения разделяются несколькими классами, т.е.

являются общими.

Так, например, в престижном американском университете учатся

студенты из семей высшего класса (левый эллипс) и среднего класса

(правый эллипс). Уникальным поведением (А) студентов из высшего

класса является то, что они ездят на дорогих автомобилях в универ-

ситет, часто летают на уик-энд к родителям на самолете в другой

штат и, случается, приходят на экзамен со своим адвокатом. Общим

(В) для поведения студентов из обоих классов является то, что они

ежедневно пребывают в университете и обучаются в одних и тех же

Образцы поведения

(А, В), ассоциируемые

с определенным

социальным классом

Образцы поведения

(В), общие

для других социальных

классов

Поведение (С),

не имеющее

значения

Исключенное

поведение

(С)

Рис. 4.2. Уникальные и общие образцы поведения классов

4.2. Концепция социального класса 123

классах и аудиториях. Исключенным, т.е не значимым для

поставщика услуг образования (университета), может явиться то,

что студенты среднего класса часто обучаются в кредит. Таким

образом, использование концепции социального класса в

формировании маркетинговых стратегий является

специфическим и часто зависит от ситуации.

4.2. Концепция социального класса

Социальное неравенство

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством.

Действительно, сегодня общества во всех, практически, странах

стратифицированы, т.е. имеют формальные системы

неравенства. Такими формальными системами социального

неравенства являются социальные касты и сословия [Engel et

al., 1995, p. 683]. В условиях неравномерного распределения в

обществе экономических, интеллетуальных и прочих ресурсов

стратификация обеспечивает социальную идентификацию и

устанавливает границы взаимодействия между людьми и

группами с различным социальным статусом.

Системы социального класса ранжируют семьи по

классам, члены которых имеют общие характеристики,

затрагивающие отношения с аутсайдерами: общий дом, доход,

жизненные ценности. Эти характеристики определяют

общность образцов покупочного поведения. Класс составляют

достаточно большие группы семей, примерно равные по рангу

друг другу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между

кастами контролируемо обществом, мобильность между

группами ограничена. Каста основана на наследованном

статусе и часто на религии, как в Индии. Член общества

получает свой статус при рождении, а его социальное

положение определяется происхождением. Заключение браков

ограничивается рамками каст. Мобильность низкостатусных

членов общества очень трудна. Кастовая система увековечивает

саму себя положением о том, что высшая каста должна

остерегаться быть загрязненной низшей кастой. Проявления

кастовости присутствуют в Западной Европе, и в Северной

Америке. В Западной Европе это королевские семьи, а в

Северной Америке — раса, пол и возраст. Это неизменяемые

социальные статусы, которые могут затрагивать доступ к

престижу, власти и ресурсам.

Система сословий основывалась на власти и альянсах,

например, власти лордов и их воинов для защиты от насилия в

период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и

доли в продукции

124 Глава 4. Социальная стратификация

земли. Современным отражением сословной системы является

власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных

видах спорта, в правительственных структурах, в известных органи-

зациях. Так, например, занятые в корпорациях высокого статуса вы-

пускники престижных университетов несут на себе часть этого статуса

и имеют преимущества в получении лучших рабочих мест в силу

своей «сословной принадлежности» к высокостатусным структурам. В

странах, находящихся как минимум на индустриальной ступени

цивилизации (а также и постиндустриальной), наибольший интерес в

аспекте управления потребительским поведением представляет

стратификация на основе системы социальных классов.

Детерминанты социального класса

Идентификация переменных, определяющих социальный класс,

ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с

1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти пе-

ременных, составленный американскими исследователями Gilbert и

Кahl (1982) [engel et al., 1995, p. 682], показанный на рис. 4.3.

Экономические

переменные

Переменные

взаимодействия

Политические

переменные

Занятие

Доход

Владения

Персональный престиж

Ассоциация

Социализация

Власть

Классовое сознание

Мобильность

Рис. 4.3. Переменные статуса (Gilbert и Каhl, 1982)

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны

шесть переменных социального класса, определенные американским

социологом Joseph Kahl (1957) [там же, p. 683]: занятие, персональное

исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, цен-

ностные ориентации, классовое сознание. Рассмотрим их подробнее.

Занятие (occupation). Это один из лучших единственных

индикаторов социального класса. Работа, выполняемая

потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и

является существенной базой оценки престижа, почета и

уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости.

Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратит большую часть

своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и

квалифицированные специалисты — на питание вне дома,

одежду и финансовые услуги.

Персональное исполнение (personal performance).

Персональный статус оценивается также относительным успехом

индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах

занятости программистов,

4.2. Концепция социального класса 125

менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие,

ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные,

признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.

Персональное исполнение затрагивает и

непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы

занятости. Например, президент компании или губернатор

может преуспеть, например, в фандрайзинге (собрал

средства на медицинские исследования по борьбе с раком),

или в филантропии (основал галерею или университет), или

в борьбе за мир (собрал подписи под обращением за

окончание войны). Тем самым этот человек повысил свой

социальный статус относительно других таких же

президентов компаний или губернаторов.

Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя

наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со

сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому

групповое членство и взаимодействия индивидуумa отражают

его социально-классовую принадлежность. Интерактивные

характеристики персонального престижа, ассоциации и

социализации — значимые компоненты статуса. Престиж

интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он

существует только, когда другие относятся к индивидууму с

уважением и почтением. Ассоциация -- характеристика,

связанная с повседневными отношениями индивидуума с

людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же

образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно.

Социализация— процесс, посредством которого индивидуум

обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы

жить в сообществе.

Социальные взаимодействия индивидуума обычно

ограничены его непосредственным классом

принадлежности. Хотя возможности для более широких

контактов существуют, люди обычно не склонны их широко

использовать.

Владения (possessions). Владения — символы

принадлежности к классу. Видимое потребление (conspicuous

consumption), сообщающее окружающим статус владельца,

затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили.

Владения в стабильных странах связаны богатством,

которое обычно — результат аккумулированного прошлого

дохода. В странах высокой территориальной мобильности вы-

бор места жительства, а также университета для получения

образования, клубного членства и типа отдыха —

решения, отражающие социально-классовую

принадлежность.

Продукты и марки часто стремятся позиционировать

как символы статуса — как продукты, используемые

средним или высшим классами. Покупка такого товара

людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими

классами, основывается на желании такой ассоциации, или

идентификации.