Алешина И.В. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
HOMO FABER
Допущено Советом Учебно-методического объединения
вузов России по образованию в области менеджмента в
качестве учебника по специальности «Маркетинг»
И.В. Алешина
Поведение потребителей
у ч е б н и к
Москва
Э К О Н О М И С Т Ъ
2006
УДК 339.138+366.1
ББК 65.290-2+88.5
А49
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев (кафедра маркетинга
Всероссийского заочного, финансово-экономического института);
канд. экон. наук, доц. Г.А. Костина (кафедра маркетинга и управления
проектами Московского государственного института электронной техники)
Алешина, И. В.
А49 Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономистъ,
2006. - 525 с.
ISBN 5-98118-174-5 (в пер.).
Агентство CIP РГБ.
Учебник подготовлен в соответствии с требованиями
образовательного стандарта дисциплины. Представлены
современные концепции, подходы и методы управления поведением
потребителей на рынке товаров, услуг, идей в условиях
глобализации. Описаны внешние, или социальные, и внутренние,
психологические, факторы потребительского поведения, а также
возможности их использования в маркетинге для влияния на
процесс решения потребителя о покупке.
Сопровождается методическими материалами для
самостоятельной работы, поэтому может использоваться в условиях
самообразования и дистанционного обучения.
Для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Маркетинг». Будет полезен специалистам маркетинговых служб
организаций.
УДК 339.138+366.1
ББК 65.290-2+88.5
В оформлении переплета использован фрагмент картины
А.RКатца «Despegue» (1968 г.)
ISBN 5-98118-174-5 Алешина И. В., 2006
«Экономистъ», 2006
Краткое содержание
Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг ............ 17
Глава 1. Потребители и маркетинг ................ 19
Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения
и потребитель ..................... 33
Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение
потребителей 57
Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации
в поведении потребителей. ............... 59
Глава 4. Социальная стратификация. .............. 120
Глава 5. Группы и групповые коммуникации........... 161
Глава 6. Семья и домохозяйство. ................ 193
Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей. ....... 207
Глава 7. Восприятие ...................... 209
Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта ..... 237
Глава 9. Мотивация, личность и эмоции............. 267
Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы
потребителей ..................... 297
Глава 11. Знание и отношение . ................. 319
Раздел IV. Процесс принятия решения потребителями ......... 339
Глава 12. Ситуационные факторы ................ 341
Глава 13. Процесс потребительских решений ........... 351
Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск .... 360
Глава 15. Оценка и выбор альтернатив .............. 375
Глава 16. Покупка ....................... 388
Глава 17. Процессы после покупки................ 402
Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество 415
Глава 18. Деловое покупательское поведение ...........
417
Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика ...... 443
Методические материалы ..................... 465
Краткий терминологический словарь................ 502
Литература. ........................... 512
Ресурсы Интернета ........................ 512
Содержание
Введение ............................. 14
РАЗДЕЛ I
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ
Глава 1. Потребители и маркетинг .. .............. 19
1.1. Поведение потребителей: становление области знаний ..... 19
Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение
потребителей» ....................... 20
1.2. Маркетинг и потребитель. ................... 22
Концепции товаропроизводства ............... 23
Концепция маркетинга .................. 26
Маркетинговая ориентация организации — ориентация
на потребителя ...................... 28
Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B)маркетинга
31
Вопросы и задания ........................ 32
Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и
потребитель 33
2.1. Маркетинг отношений .................... 33
Обмен и потребительская ценность. ............. 33
Жизненная ценность клиента ............... 36
Маркетинг отношений и его инструменты; CRM, call-и контакт-
центры. ..................... 38
От CRM - к CMR ..................... 48
2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей. ...... 51
Стратегия маркетинга и поведение потребителей ....... 51
Комплекс маркетинга и поведение потребителей ....... 53
Вопросы и задания ........................ 56
РАЗДЕЛ II
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в
поведении потребителей ...................... 59
3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу. ... 60
Глобальные компании, отрасли и операции .......... 61
Интернационализация правовых норм ............ 65
Содержание 7
Глобальные коммуникации ................. 68
3.2. Демография и структура глобальных рынков ......... 69
Тренды глобального народонаселения ............ 69
Экономические характеристики рынков. .......... 71
Демографические аспекты глобальных рынков. ....... 74
3.3. Концепция культуры. .................... 76
Функционирование культуры ............... 78
Культурные ценности и потребительское поведение .... 83
Идентификация культурных ценностей .......... 86
3.4. Вариации в культурных ценностях. .............. 87
Ценности, ориентированные на другого. .......... 90
Ценности, ориентированные на среду ........... 94
Ценности, ориентированные на себя ............ 97
3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных
коммуникациях ....................... 99
Время .......................... 102
Пространство ...................... 105
Дружба . ......................... 107
Соглашения. ....................... 109
Вещи ........................... 110
Символы ........................ 111
Этикет .......................... 112
3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии . . 113
Факторы разработки кросс-культурной/глобальной
маркетинговой стратегии ................ 115
Вопросы и задания. ........................ 119
Глава 4. Социальная стратификация. ................ 120
4.1. Социальное положение и маркетинг .............. 120
4.2. Концепция социального класса ................ 123
Социальное неравенство .................. 123
Детерминанты социального класса ............. 124
Кристаллизация статуса .................. 127
4.3. Социальная структура России ................. 129
4.4. Социальная структура в США ................. 133
Функциональный, репутационный, социокультурный подходы
к социально-классовой структуре .............. 133
Верхние американцы (14%). ................ 138
Средние американцы (70%). ................ 141
Нижние американцы (16%). ................ 144
4.5. Измерение социального статуса ................ 145
Однокритериальные показатели ............. 146
Мультикритериальные показатели. ............. 149
Выбор шкалы оценки социального статуса .......... 154
8 Содержание
4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия. . . . . . 154
4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений
социальных классов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Осознание потребности и оценочные критерии. . . . . . . . 156
Информационные процессы . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Покупочный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Глава 5. Группы и групповые коммуникации ............. 161
5.1. Группы и их типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
5.2. Референтные группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Первичные и вторичные группы . . . . . . . . . . . . . . 163
Группы устремления и диссоциативные группы. . . . . . . . 164
Формальные и неформальные группы . . . . . . . . . . . . 164
5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей . . . . . 165
Информационное влияние . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Нормативное влияние . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние . . 168
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии
референтных групп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Ролевая теория и ее маркетинговое использование . . . . . . 170
5.4. Влияние информации «из уст в уста» . . . . . . . . . . . . . . 172
Типы коммуникаций «из уст в уста». . . . . . . . . . . . . 173
Модели процессов персонального влияния. . . . . . . . . . 173
Влиятели — лидеры мнений . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Использование персонального влияния в маркетинговой
стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.5. Диффузия инноваций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Инновации и их виды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Диффузионный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Типы потребителей в диффузии инноваций . . . . . . . . . 188
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Глава 6. Семья и домохозяйство .................. 193
6.1. Домохозяйство и его типы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
6.2. Жизненный цикл домохозяйства . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей . . . . . 199
6.4. Потребительская социализация. . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
РАЗДЕЛ III ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 7. Восприятие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.1. Обработка информации и восприятие . . . . . . . . . . . . .
209
Содержание 9
7.2. Экспозиция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.3. Внимание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Стимульные факторы ................... 216
Индивидуальные факторы ................. 219
Ситуационные факторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
7.4. Интерпретация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Индивидуальные характеристики .............. 223
Ситуационные характеристики ............... 224
Стимульные характеристики ................ 224
Мисинтерпретация маркетинговых сообщений ........ 226
7.5. Память в восприятии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
7.6.. Восприятие и маркетинговая стратегия . . . . . . . . . . . . . 228
Интернет-маркетинг .................... 228
Медиа-стратегия. ..................... 229
Розничная стратегия .................... 230
Разработка торговой марки и лого. ............. 231
Реклама и дизайн упаковки. ................ 232
Оценка и регулирование рекламы .............. 233
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта. . . . . . 237
8.1. Сущность обучения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
8.2. Методы обучения потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,
метод проб и ошибок ................... 240
Когнитивное обучение: традиционное заучивание,
моделирование, рассуждение ................ 247
8.3. Основные характеристики обучения . . . . . . . . . . . . . . 248
Сила обучения ...................... 250
Гашение .... .................... 254
Генерализация стимулов .................. 255
Дискриминация стимулов ................. 257
Среда реакции. ...................... 258
8.4. Память в обучении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Сенсорная память ...................... 258
Краткосрочная память ................... 259
Долгосрочная память. ................... 261
8.5. Стратегия позиционирования продукта . . . . . . . . . . . . . 263
Вопросы и задания ........................ 265
Глава 9. Мотивация, личность и эмоции . . . . . . . . . . . . . 267
9.1. Сущность мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
9.2. Теории мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Теория мотивации McClelland 271
10 Содержание
Иерархия потребностей Maslow . . . . . . . . . . . . . . . 272
Психологические мотивы McGuire . . . . . . . . . . . . . 273
9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. . . . . . . 277
Маркетинговая стратегия, основанная на множественных
мотивах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном
конфликте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
9.4. Личность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Психоаналитическая теория . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Социальная теория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
Теория самоконцепции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Теория индивидуальных черт личности . . . . . . . . . . . 288
9.5. Эмоции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Типы эмоций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Подъем и сокращение эмоций как продуктная
характеристика293
Эмоции в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы
потребителей ...................... 297
10.1. Персональные ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
10.2. Концепция жизненного стиля. . . . . . . . . . . . . . . . . 301
10.3. Методы описания жизненного стиля . . . . . . . . . . . . . 303
Модель АИО. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Модели VALS и VALS 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
Модель LOV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Геостили и международные стили жизни. . . . . . . . . . . 309
10.4. Ресурсы потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Экономические ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Временные ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
Когнитивные ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
Глава 11. Знание и отношение ................... 319
11.1. Содержание знания потребителя . . . . . . . . . . . . . . . 319
Знание о продукте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Знание о покупке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Знание об использовании . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
11.2. Организация и измерение знания потребителя . . . . . . . . 323
11.3. Отношение и его компоненты . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Когнитивный компонент. . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Аффективный компонент. . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Поведенческий компонент . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Взаимосвязь компонентов отношения . . . . . . . . . . . . 332