Актуальные вопросы туристской деятельности. Сборник методических материалов. Труды Академии Туризма. Выпуск 1

Подождите немного. Документ загружается.

131

с увеличением потока информации увеличивается роль индивидуально-

неповторимого, чувственно-конкретного в рыночной практике, посредс-

твом которых происходит оперирование с теми понятиями научного

характера, которые несет с собой информация. Соответственно, возрастает

эстетическое значение сменяющего маркетинг дизайнинга, системно и

творчески интегрирующего семантику человеческих потребностей, удов-

летворяемых благами и услугами.

132

СОВРЕМЕННАЯ ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ

КАК ОТРАЖЕНИЕ ДУХОВНОГО КРИЗИСА

Гордина Марина Александровна, доцент кафедры социально-культурных

технологий Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов.

Экологические проблемы современности обусловлены ростом населения,

развитием науки и техники, которые привели человечество к порогу гло-

бального экологического кризиса. Деятельность человека стала фактором

планетарного масштаба, направляющим эволюцию биосферы. Население

Земли использует все большую часть территории планеты, ее минеральных

и энергетических ресурсов, небиосферные источники энергии (например,

атомную), ускоряя геохимические преобразования биосферы. С ростом

плотности населения меняется воздействие человека на окружающую среду.

Человечество оказывается перед альтернативой: глобальный экологический

коллапс или поиск нового мировоззрения.

Глобальный экологический кризис является отражением глубинного кри-

зиса культуры, всего комплекса взаимодействий людей. Выход из кризиса

– в освоении новых ценностно–нормативных отношений, позволяющих

преодолеть отчуждение человека от природы на базе нового экологического

мировоззрения. Этот процесс уже идет: наблюдается переход от установок на

неограниченный прогресс к идеалам сосуществования. Охрана биосферы,

восстановление ее ресурсов предусматривают просвещение и экологическое

образование населения. Только гуманитаризация природопользования,

непрерывное экологическое образование населения смогут решить сегодняш-

ние экологические проблемы и определят гармоничное сотрудничество

Человека с Природой, обусловят переход биосферы в новое состояние

– ноосферу (сферу разума)

Этика экологии никогда не была оторвана от природы. Многие нравс-

твенные требования находили в природе свое подтверждение. «Притчи

Соломона» советовали ленивцам поучиться работать у муравьев. Предста-

вители целого направления в древнегреческой этике – киники – получили

свое название от животного, поведение которого взято ими за образец.

Необходимость совместного труда и социальной гармонии обосновывалась

примерами из жизни общественных животных. Социальное устройство

человечества уподоблялось живому организму, в котором различные слои

и классы выполняют функции головы, рук и т. д. Теория Дарвина о борьбе

за существование и выживании наиболее приспособленных как способе

Ноосфера, по Вернадскому В.И., — высший этап развития земной природы и общества, на-

правляемый человеком; будущее биосферы — когда она благодаря разумной деятельности

и могуществу человека приобретет новую функцию — функцию гармоничной стабилиза-

ции условий жизни на планете.

133

образования новых видов жизни использовалась социал–дарвинистами

для оправдания войн, а эволюционистами – для подтверждения возмож-

ности социального прогресса. В противоположность концепции Дарвина

русский ученый и революционер П. А. Кропоткин утверждал, что «борьба в

природе большею частью ограничена борьбою между различными видами;

но что внутри каждого вида, а очень часто и внутри групп, составленных из

различных видов, живущих сообща, взаимная помощь есть общее правило...

Взаимопомощь – преобладающий фактор природы. Наконец, можно счи-

тать вполне доказанным, что тогда как борьба за существование одинаково

ведет к развитию как прогрессивному, так и регрессивному, то есть иногда

к улучшению породы, а иногда и к ее ухудшению, практика взаимопомощи

представляет силу, всегда ведущую к прогрессивному развитию». Отсюда

Кропоткин делает вывод, что «нравственное начало в человеке есть не что

иное, как дальнейшее развитие инстинкта общительности, свойственного

почти всем живым существам и наблюдаемого во всей живой природе».

Современная этология и концепция коэволюции во многом подтверждают

мысли Кропоткина.

В эпоху научно–технической революции, когда человек получил доста-

точную силу, чтобы сделать с природной средой все, что ему заблагорассу-

дится, встала проблема ответственности человека за природу и установле-

ния гармонии с ней. Ее решению отвечает новое направление – экологичес-

кая этика.

К сожалению, принципы экологической этики не стали достоянием обще-

ственного сознания, и мысль о том, что экологический кризис есть резуль-

тат кризиса системы целей, основанных на человеческой эгоцентричности,

до сих пор не является доминирующей в понимании данной проблемы.

Экологическая культура как интегративное понятие становится важней-

шей частью общей культуры человека и предполагает синтез экологических

знаний, сознания, деятельности.

Если природа – источник материальной и духовной жизни человека и

человек, осознав это, испытывает стыд, то это чувство порождает эколо-

гическую совесть, внутренний подсознательный контроль за отношением

человека к природе.

Рубежом освобождения человека от религиозных догм стала эпоха Воз-

рождения. Это не значит, что человек освободился от понимания себя как

господина природы. Свое освобождение он использовал как раз для реали-

зации данной идеи. Спиноза писал в «Этике»: «Соображения нашей пользы

не требуют сохранения того, что существует в природе, кроме людей, но

учат нас сохранять, разрушать или употреблять это на что нам нужно,

сообразно с различной пользой, которую можно отсюда извлечь». Сам же

Спиноза, впрочем, предупреждал: «Но человеческая способность весьма

134

ограниченна, и ее бесконечно превосходит могущество внешних причин; а

потому мы не имеем абсолютной возможности приспособлять внешние нам

вещи и нашей пользе».

Представление об ответственности человека за преобразуемую природу

близко экзистенциалистам. Еще до возникновения экологического кризиса,

но после создания атомного оружия А. Камю сказал, что задача его поко-

ления «состоит в том, чтобы не дать миру погибнуть». Маленькому При-

нцу, созданному воображением французского писателя А. Сент–Экзюпери,

дается совет быть ответственным за всех, кого он приручил.

Основной принцип своей философии – «благоговение перед жизнью»

– А. Швейцер раскрывает как «безграничную ответственность за все живое

на земле». Именно Швейцера признают наиболее ярким представителем

экологической этики.

Наряду с ответственностью, стержнем экологической этики является

любовь к природе. Часто любовь к природе считают чем–то несерьезным,

чуть ли не выдумкой писателей. Как можно любить всю природу, в которой

есть приносящие вред человеку виды? На самом же деле, как справедливо

отметил В. Вундт, чувство скорее ведет к альтруизму, чем рассудок. «Чис-

тый, не обоснованный на эгоизме альтруизм естественно мог развиться

только при переходе от рассудочной морали к морали чувства, при допу-

щении, что непосредственные чувства симпатии и любви являются осно-

вами альтруистического поступка. Рассудку трудно бывает побороть сооб-

ражения собственной выгоды, а для чувства любви, жалости, сострадания

достаточно бывает мгновения. Поэтому к экологической этике ближе путь

через чувство любви, чем расчет, через благоговение перед природой, чем

принятие экологического законодательства, которое еще надо приучиться

исполнять. Здесь, как в отношениях между людьми, лучше, если все будет

основываться, как предлагал Конфуций, на нравственности, а не на принуж-

дении. В связи с этим большое внимание в экологической литературе уде-

ляется понятию экологической чувствительности, под которой понимается

более тонкое проникновение с помощью чувств человека в мир природы.

Необходимость более любовного и ответственного отношения к при-

роде обосновывается и в мистике XX века. В главе 3 «Розы мира» «Отно-

шение к животному царству» Д. Андреев пишет: «Ценность материальная

или духовная какого–либо объекта, материального или духовного, возрас-

тает вместе с суммой усилий, затраченных на то, чтобы он стал таким, каков

он есть». Из этого следует, что «ценность инфузории меньше ценности

насекомого, ценность насекомого меньше ценности млекопитающего, цен-

ность этого последнего еще далека от ценности человека». Но в противовес

принципу духовной ценности существует принцип нравственного долга,

который можно сформулировать так: «Начиная со ступени человека, долг

135

существа по отношению к нижестоящим возрастает по мере восхождения

его по дальнейшим ступеням». Таким образом, экологическая этика воз-

можна, даже если мы оставим в стороне дискуссионный вопрос о равноцен-

ности всего живого в силу несопоставимой внутренней ценности каждого

существа.

«На первобытного человека уже возлагался долг по отношению к при-

рученным животным. И не в том он состоял, что человек должен был их

кормить и охранять... Этический же долг первобытного человека заклю-

чался в том, что он должен был то животное, которое приручал и которым

пользовался, любить». В настоящее время, когда человек может уничтожить

все живое на Земле, этого уже мало. «Разве мы не в состоянии любить и

тех животных, от которых не получаем непосредственной пользы – диких

животных, по крайней мере тех из них, которые не приносят нам вреда?».

Не только живая, но и неживая природа может быть объектом любви.

Здесь мы переходим от экологической этики к этике глобальной, в соот-

ветствии с которой человек ответственнен за всю природу. В Древней Гре-

ции человек рассматривался как «микрокосм», который заключает в себе

как в части всю Вселенную как «макрокосм». Эти представления переняли

древнеримские стоики; известны они и в русской философии. Что необхо-

димо ныне для человека – не только ощущать себя частью Универсума, но и

чувствовать ответственность за все окружающее его. В этом суть экологи-

ческой и глобальной этики.

Экологическая культура личности представляет собой комплекс ведущих

качеств духовно–развитой личности с активным экологическим сознанием,

мировоззрением и природосообразной деятельностью.

Необходима концепция, которая могла бы ответить на вызов столетия,

на все нынешние кризисы вместе взятые – экологические, социальные,

внутриличностные. Таким ответом и призван стать экологический гуманизм,

главная идея которого – отказ от насилия над природой и человеком.

«Гуманизм» означает только одно: существо человека существенно для

истины бытия, однако так, что все сводится как раз не просто к человеку как

таковому. Гуманизм происходит от «homo», в котором не только «человек»,homo», в котором не только «человек»,», в котором не только «человек»,

но и «земля» («гумус» как наиболее плодородный слой земли). И человек

– «homo» от земли, а не только «men» от ума и «антропос» сам по себе.homo» от земли, а не только «men» от ума и «антропос» сам по себе.» от земли, а не только «men» от ума и «антропос» сам по себе.men» от ума и «антропос» сам по себе.» от ума и «антропос» сам по себе.

В этих трех словах – три концепции человека. В «men» и «антропос» нетmen» и «антропос» нет» и «антропос» нет

ничего от земли и человечности. Гуманизм же (по происхождению слова)

понимается как земной, экологический. А «экология» – «дом» человека, его

бытие в широком смысле слова.

Бердяев говорил о каре за гуманистическое самоутверждение. Она в

том, что человек противопоставил себя всему окружающему, тогда как он

должен соединиться с ним. Бердяев пишет, что гуманистической Европе

136

наступает конец, но для того, чтобы расцвел гуманистический мир. Гума-

низм эпохи Возрождения лелеял индивидуализм, новый гуманизм должен

быть прорывом сквозь индивидуальность к бытию.

Экологический гуманизм выполняет хайдеггерову задачу приобщения к

бытию. Вход в бытие осуществляется через практику человеческой допре-

образовательной деятельности. Однако человек не детерминирован техно-

логическим путем, которым он идет. Он может двинуться экологическим

путем. Не бытие ведет человека – и дороги, которые он выбирает, опреде-

ляют выйдет он к бытию или нет.

Эколого–социальные кризисы требуют практического гуманизма, но в

то же время они вынуждают человечество подняться на новую теоретичес-

кую ступень. Путь к подлинно глобальному сознанию и всемирной культуре

лежит не через подавление одних культур другими или рациональное конс-

труирование неких новых систем, а через объединение людей и наций на

базе общечеловеческой нравственной мудрости. По такому же пути, навер-

ное, шло когда–то объединение людей в племена и нации. Христианина Тол-

стого и индуса Ганди объединяли инварианты этики, которые оказались для

них важнее национальных и религиозных различий. Так ненасильственно

должен объединяться мир для решения глобальных проблем.

Новая экологическая мысль должна соединяться с традиционным гума-

низмом, в основе которого лежит ненасилие. Это и дает экологический

гуманизм, представляющий собой гуманизм Конфуция, Сократа, Христа

и Возрождения, распространенный на природу, ростки которого в фило-

софии Толстого, Ганди и других. В культуру должна войти этика, в этику

– природа, и через этику культура в экологическом гуманизме соединяется

с природой.

Экологический гуманизм лежит на пересечении восточных и западных

традиций. Запад может многое дать в научно–техническом плане для реше-

ния экологических проблем, Индия – две ахимсы, Россия – традиционное

терпение и дар самопожертвования. Такая экологическая конвергенция

безусловно полезна. Синтетическая мощь экологического гуманизма выра-

жается и в синтезе отраслей культуры, принявших участие в его создании.

Это искусство, религия, философия, политика, мораль, наука.

Экологический гуманизм как современная форма гуманизма объединяет

борьбу за социальную справедливость и антивоенные акции, «зеленое дви-

жение» и движение за права животных и милосердие. Его принципы:

1. Гармония человека с природой.

2. Равноценность всего живого.

3. Ненасилие (ахимса).

4. Самоограничение вместо потребительства.

5. Становление любовно–творческой личности.

137

6. Необходимость нравственного самосовершенствования.

7. Личная ответственность за мир.

8. «Золотое правило экологии».

9. Несотрудничество с эксплуататорскими классами.

10. Сохранение разнообразия природы, человека и культуры. Всем вели-

ким проповедникам экологического гуманизма в высшей степени свойс-

твенно стремление не только размышлять, но и действовать. В экологичес-

ком гуманизме мы приходим к осознанию бытия не только теоретически, но

и практически – в своем поведении. Гуманизм прорывает рамки духовной

культуры и выходит на простор бытия.

Экологический гуманизм в своем развитии, расширяя сферу своего вли-

яния, превращается в экологическую идеологию, на основе которой созда-

ется экологическая культура.

Ее новизна и специфика в том, что она преодолевает не только классо-

вые, национальные и религиозные разногласия, но и свойственный всем

существующим идеологиям антропоцентризм, ориентируясь не только на

общечеловеческие, но и, так сказать, общежизненные ценности, единые для

человека и природы. Экологическая идеология – это идеология жизни, соли-

дарности человека и природы. Из идеологий первого типа она, несомненно,

ближе к нравственной, чём потребительской разновидности, поскольку

солидаризировавшемуся с природой человеку приходится отказаться от

доминанты частных потребностей.

Экологическая идеология рассматривает развитие общества как про-

шедшее две стадии: единства и гармонии человека с природой и разрыва

между ними. Ныне перед человечеством настоятельная необходимость воз-

вращения на новом уровне к гармонии человека с природой – созданию эко-

логического общества. Идеал, к которому зовет экологическая идеология,

– сформировавшееся на ее принципах экологическое общество – не может

быть реализован автоматически. Но в любом случае будущее не может не

включать экологическое измерение, поскольку научно–техническое могу-

щество человека сделало человека настолько «большим», что он напоми-

нает слона в посудной лавке и вынужден сообразовывать свое движение с

«домом», в котором живет.

138

МИФОЛОГИЗМ В РЕКЛАМЕ

Ярославцев Андрей Павлович, старший преподаватель кафедры социально-

культурных технологий Санкт-Петербургского гуманитарного университета про-

фсоюзов.

В середине 1950-х гг. Р. Барт написал серию очерков о «всеобщей» совре-

менной мифологизации. Так, по его мнению, образ жизни среднего француза

был «пропитан» мифологизмами. В статьях под общим заголовком «Мифо-

логии» [1] Р. Барт семиотически объясняет механизм появления политичес-

ких мифов как превращение истории в идеологию при условии знакового

оформления этого процесса. В обобщающей части работы Р. Барта — ста-

тье «Миф сегодня» — предлагается и объяснение, и метод противостояния

современному мифологизированию — создание новейшего искусствен-

ного мифа. Таким образом, на наш взгляд, предлагается конструирование

условного, третьего уровня мифологии, если под первым понимать — арха-

ико-традиционную, под вторым — «новую» (как научный класс, например,

советскую). Е.М. Мелетинский, отмечая социологизированность работ

Р. Барта, выявлял недостаточно четкую характеристику сути современного

политического мифа в сравнении с архаической моделью [2].

В исследованиях Р. Барта ведущим определением мифа является слово.

Все, что покрывается дискурсом, может стать мифом, так как «наш мир бес-

конечно суггестивен». Р. Барт, расширительно трактуя созидательную силу

«буржуазного» мифотворчества, рассматривал мифы как составляющие

конструкты всех культурных и социо-политических феноменов Франции.

Миф, в соответствии со взглядами Р. Барта, является маркирующей качес-

твенной характеристикой «анонимного» современного буржуазного обще-

ства, при этом мифологизация — признак всех социумов.

В то же время «левый» миф представлялся Р. Барту крайне бедным и

невыразительным в силу неразвитости языка, ограниченности воображения

«угнетенных» масс. Такая социологизированность общеметодологической

установки привела к выводу о том, что нет ничего беднее сталинского мифа.

Данный тезис, выдвинутый в работе середины 1950-х гг., в настоящее время

вызывает явное сомнение на фоне имеющихся материалов, в том числе

феноменов советского тоталитаризма.

Определяя миф как всеобщую субстанцию окружающей реальности,

Р. Барт тем не менее ограничивал пространственно-функциональные

координаты его существования. Например, концентрация «левого» мифа

соответствует сфере политики. В то же время такие изначально мифоло-

гичные качества, как системы переходов в жизненном цикле, связанные с

пространством повседневной реальности, в этом типе мифа ограничены.

Р. Барт, определяя функциональную значимость левого мифа, говорил в

139

первую очередь о приоритете тактического использования мифологичес-

ких возможностей. Наоборот, буржуазный миф, по его мнению, отличается

широким стратегическим охватом всех сфер идеологии. Р. Барт считает

«левый» миф всегда искусственным, определенным адаптацией к изменя-

ющимся условиям. То есть миф, не имеющий внутреннего, естественного

импульса, — «неуклюж», «неловок», «скуден» и «монотонен», при этом он

мало отражает современный быт.

С некоторыми положениями Р. Барта вряд ли можно полностью согла-

ситься, так как историческая практика доказала длительность и устойчи-

вую адаптированность к реальности, в частности, советской мифологии. Ее

органичное вхождение в официальные идеологические схемы во многом

базировалось на изобретательности и творческой деятельности истинных

создателей, которые не были носителями народной культуры, а представ-

ляли, как правило, интеллектуально-активную партийно-государственную

элиту Советской России.

«Новые», то есть вторичные мифологии, и советская в их числе, в опреде-

ленной мере действительно являются искусственно сконструированными.

Однако эта внешняя искусственность имеет давнюю и весьма продуктив-

ную традицию. Так, нередко архаическим мифологемам придавалась иная

форма, так как они должны были использоваться новым социумом. Мифо-

логизмы новых религий и особенно христианства при внешнем отрицании

активно использовались и в теории, и в практике советской идеологической

работы.

Сама же «новая» мифология, естественно, не могла, как и в архаичес-

ких социумах, охватить все ментальные и иные сферы жизни общества, но

многие события российской — советской истории определялись не только

экономическими или собственно социальными факторами, но и наличием

элементов мифологического сознания и поведения у представителей раз-

личных социальных сфер. Советская мифология, хоть и не представляла

абсолютно действующую и идеально сформированную систему, но тем не

менее она включала многочисленные традиционные элементы, органично

связанные между собой и приобретавшие системный характер: мифологи-

ческие способы организации пространства, мифоритуальные идеи карна-

вала, представления о наличии демиургов-культурных героев, ново-клас-

сические ритуалы перехода, феномен близнечества, магию начала первого

дня, традиционную знаковую мифообразующую роль мифа, числа, звука

и т. д. [3].

Жан Бодрийяр в «Системе вещей» (1968) отмечал, что реклама является

не только дискурсом о вещи, но и мифотворческим текстом. Логика рек-

ламы — «это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и во-

влеченности в нее». Очевидно, что реклама рассказывает нам не столько о

140

качествах продукта, сколько о его возможном потребителе. Страсти, мечты,

желания и устремления современного человека в рекламных текстах выра-

жены ярко и лаконично. Главные пружины рекламы трогательно просты и

поддаются классификации.

Принадлежность к престижной социальной группе (Aqua minerale:

«всегда на высоте»).

Жажда социального успеха, первенства (Ford Focus: «Всегда желать боль-

шего»).

Защищенность в мире социальных напряжений (Brother: «Мы на Вашей

стороне»).

Соответствие современным стандартам (Persil: «Чего ожидают женщины

от порошка 3-го тысячелетия?»).

Легкость решения проблем (Dirol White: «Живи с улыбкой»).

Простота в общении (Rondo: «С полуслова понимаем друг друга»).

Ощущение собственной избранности (Пиво «Клинское»: «Продвинутое

пиво»).

Покой и расслабление (Danissimo: «И пусть весь мир подождет»).

Сексуальная привлекательность (Fa Men: «Неповторимый, влекущий,

неодолимый аромат…»).

Лень: стремление добиться результата с минимальными затратами

(Indesit: «Мы работаем — вы отдыхаете»).

Вера в науку (Volumissime от L’Oreal: «Удлиняет ресницы на 15%»; крем,

который «улучшает цвет лица на 75%»).

Достижение личного счастья (Head and Shoulders: «Ты готов к встрече с

мечтой»).

Идеальная семья (Маргарин «Пышка»: «С чего начинается уют в

доме?»).

Национальная гордость (Московская кофейня: «Кофе пить будем и

державу подымем»).

Игра этих элементарных импульсов создает три типа мужчины и три

типа женщины.

Мужчина в рекламе.

Супермен интернационального типа, преодолевающий преграды, вечно

занятый спортом, туризмом и прочими достойными забавами.

Успешный бизнесмен, оборотной стороной которого является добропо-

рядочный семьянин.

Национальный тип мужчины, вовлеченного в созерцательный отдых

(«Старый мельник» — «Душевное пиво») или насыщенное общение («Толс-

тяк» — «В компании с «Толстяком» время летит незаметно»). Заметим, что

третий тип представлен в пивной рекламе.