Актуальные проблемы современной лингвистики: Сборник научных статей. Выпуск 2

Подождите немного. Документ загружается.

В символике 15 зимних Олимпийских игр также подчеркнута важ-

ность индейской национальной культуры и традиций [7].

Так, на лицевой стороне медали изображена официальная эмблема

Игр, стилизованая под снежинку,

напоминающую кленовый лист. На

обратной стороне медали изображе-

ны профили атлета с короной в виде

оливковой ветви и индеец с голов-

ным убором, на котором вместо

своеобразной перьевой геральдики,

в которой каждое перо обозначало какой-то подвиг, изображены виды со-

стязаний – лыжи, боб, клюшка, винтовка.

Талисманами той олимпиады были выбраны полярные медведи, не-

разлучные брат с сестрой «Хоуди и Хайди». Их имена, обозначая «при-

вет» на разных диалектах, выражают чувство братства и теплого канад-

ского гостеприимства.

Время идет, технический прогресс не стоит на месте, а традиции ос-

таются неизменны и вновь, готовясь к Одлимпеаде, дизайнеры обращают-

ся к культуре и идеологии коренных жителей, как неотъемлемой части

жизни Канады.

Символ олимпийского перемирия – скульптурная работа в стиле

традиционного искусства канадских индейцев, изображающая факел и

протянутую ладонь, помещена в стеклянный куб с индейской росписью,

призывающей все государства и иные стороны военных конфликтов пре-

кратить боевые действия на время проведения Олимпиады, которая стили-

зована под узоры от коньков на льду.

Кроме того Коррин Хант, соавтор Омера Арбела по разработке ди-

зайна медалей, объяснила, что в основу выгравированного на них рисунка

легли мотивы изобразительного искусства коренных народов провинции

Британская Колумбия.

По словам Хант, которая сама является представительницей так на-

зываемых «Первых народов» Северной Америки, в качестве главного ри-

сунка наград для Паралимпиады было выбрано стилизованное изображе-

ние ворона, характерное для индейских тотемов. А для медалей Олимпиа-

ды выбрали изображение касатки, символизирующей в этих краях как сам

океан, так и «живущих» морем и вокруг него людей. Она также является

одним из символов местного хоккейного клуба «Ванкувер Кэнакс», вы-

ступающего в НХЛ.

Причем каждая медаль Олимпиады-2010 в Ванкувере, подчеркивая

неповторимое единство, будет иметь уникальный дизайн «На Играх в

Ванкувере не будет двух медалей с одинаковой гравировкой. Увидеть их

общий рисунок можно, только если собрать все медали вместе.»

В 2010 году символичным будет даже форма ме-

далей. Их создатели, вдохновленные волнами Тихого

океана, а также снежными просторами и горными пей-

зажами Британской Колумбии, предпочли не плоские,

а изогнутые линии, в согласии с ритмом Девиза Игр-

2010, – With Glowing Hearts/Des plus brillants (С пыл-

кими сердцами) – размещеным на сине-зеленой медальной ленте [8].

Что касается талисмана, то он несет,

как правило, изображение популярного в

стране животного. Однако в 2010 году ди-

зайнеры отдали предпочтение существам,

воплотившим в себе сочетание реальных

животных, населяющих канадское побере-

жье Тихого океана (дельфин касатка, мед-

ведь и ястреб) и героев преданий северо-

американских индейцев. (Это Мига, Куатчи

и Суми) [8].

Морской медведь Miga – это синтез

сухопутного белого, обитающего в Британской Колумбии, а также косатки.

Снежный человек Quatchi (от англ. «Саскуотч») тоже унаследовал

все лучшие качества от хозяина леса (по легенде, он больше всего ценит

хоккей).

Sumi – не просто представитель фауны, а «дух животных». Суми –

настоящий лидер, защитник окружающей среды соединяет в себе черты ка-

сатки и ястреба – одного из самых популярных героев индейских сказаний.

Символом олимпиады в целом стала скульптура «Инукшук» – (в пе-

реводе нечто человекоподобное) сооружение из природных камней в

форме человеческой фигуры. Аборигены Канады отмечали такими

скульптурами значимые места и использовали их в качестве указателя.

Человечек – инукшук по имени «Иланаак», что

на языке народности инуит означает «друг», пред-

ставляет собой скалу, сложенную из пяти камней

олимпийских цветов, символизируя глубокую взаи-

мосвязь между жителями Канады и природой. При-

мечательно, что не содержит в себе непосредственно

элементов снега, льда или кленовых листьев. Однако

красный камень символизирует собой кленовый лист

национального флага, зеленый и синий камни – ост-

рова, горы, океан и леса, золотой камень означает восход солнца. В эмб-

леме каждый камень опирается на другой, чтобы крепить и поддерживать

всю конструкцию. Это символизирует то, что сила «Иланаака» основыва-

ется на взаимодействии всех частей, так как же как Олимпиада сильна

единством атлетов [8].

Также скульптура «Инукшук» встречается:

на флаге и гербе территории Нунавут [5],

и автономной территории Нунатсиавут [5].

Сегодня даже рекламные слоганы вторят девизу и символике олим-

пиады в Ванкувере:

[8]

Но остается вечной мудрость индейцев, которые заметили что «Вре-

мена меняются, а принципы нет. Времена меняются, а земли нет. Времена

меняются, а наша культура и наш язык остаются прежними. Вот что нуж-

но беречь. Дело не в том, как ты одеваешься – дело в твоем сердце». (Орен

Лайонс, онондага) [8].

Библиографический список

1. Соколов В.И. Глобализация и аборигенное население Канады // США-

Канада. Экономика, политика-культура. – 2002. – № 5. – С. 47-59.

Электронные ресурсы

2. Бушар М., МакДональд Дж. Этнографические ландшафты и глоба-

лизация: как найти своё место на севере – http:// www.congress-

syktyvkar.ru/ download/ 2congress/ bushar_macdonald.doc.

3. www.privetcanada.com

4. www.just-so-site.com

5. www.wikipedia.org

6. www.calend.ru

7. http://www.olympichistory.info/archive.htm

8. www.vancouver2010.com

О.Ю. Шмелева

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛЕКСИКИ

Маркетинг является неотъемлемым элементом современности, когда

наблюдается постоянное пополнение лексического запаса. Вследствие

склонности языка к экономии слова приобретают новые значения чаще

всего благодаря переносу значения по сходству, то есть посредством ме-

тафоры.

Такие слова, как: watchdog, to hawk, gimmick, banner, twinkle,

skimming, jingle, acceptance, appeal, background, clutter, vehicle, door opener

и т. д., являются примерами данного явления. Имеются случаи резкой ме-

тафоры – метафоры, сводящей далеко стоящие друг от друга понятия.

Примером может служить marketing myopia (маркетинговая близору-

кость), что означает стремление продавца фокусировать внимание только

на материальном продукте (например, на качестве товара, его функцио-

нальных характеристиках), а не на удовлетворении эмоциональных нужд

потребителей (например, привлекательный дизайн, красивая упаковка).

Интересный пример метафоры можно найти в Бостонской матрице

(Boston matrix/growth-share matrix), матрице роста/доли рынка. Матрица

состоит из 4 секций:

- stars – быстрорастущие компании и продукты, которые обычно ну-

ждаются в большой доле инвестиций для обеспечения быстрого роста.

Данное понятие – это метафорическое значение слова star в его первом

значении: небесное тело, светило. Нетрудно понять, что термин маркетин-

га сформировался на основе ассоциации со звездой и представляет собой

метафору.

- cash cows – медленно растущие компании, обычно не нуждающие-

ся в инвестициях для поддержания доли на рынке. Данный термин – ме-

тафора (на основе сходства по функции) от daily cow (корова), которая да-

ет много молока и не требует больших затрат на содержание;

- question marks – компании с низкой долей на быстро развивающем-

ся рынке, которые нуждаются в крупном инвестировании для поддержа-

ния позиции на рынке. Эта же точка на Бостонской матрице может быть

названа Problem child. В этих названиях заложена коннотация сомнения,

неуверенности, колебания (question mark), а также прослеживается указа-

ние на что-то сложное, требующее усилий, контроля и внимания (problem

child). Оба понятия образованы на основе метафорического переноса (по

функции).

- dogs – медленно растущие, с низкой долей на рынке компании и

продукты. Возникает вопрос, почему такие ассоциации вызывает слово

dogs? Дело в том, что в древние времена собака ассоциировалась с жиз-

ненными трудностями и опасностями. Например, в игре в кости считалось

самым худшим, если выпадет изображение собаки. В 1607 году уже суще-

ствовали такие высказывания, как a dog's life (a wretched existence), go to

dogs (to go to ruin physically or morally) [5].

Таким образом, в результате образуются термины, понять значение

которых не вызывает большой трудности, вследствие их формирования на

основе первого значения общеупотребительного слова.

Также встречаются случаи переноса значения по цвету: white goods,

brown goods, yellow goods, black goods, orange goods, red goods.

Они представляют собой специальный язык маркетологов и среди

них употребляются очень часто. В этом случае интересно то, что эти по-

нятия имеют за собой очень обширную семантическую базу, а также они

построены по принципу цветообозначения, которое основано на внешнем

сходстве (имеет место метафорический перенос). Например, brown goods,

или коричневые товары, обозначают электрооборудование для домашнего

хозяйства и отдыха: тостеры, утюги, электрические чайники, телевизоры,

радиоприёмники, стереосистемы и т. д. Данное понятие сформировалось в

1970-е годы, так как в то время традиционно электроприборы были ко-

ричневого цвета. То же самое произошло и с white goods, или белыми то-

варами, к которым относится техника, используемая в домашнем хозяйст-

ве и обычно окрашенная в белый цвет (холодильники, посудомоечные

машины, микроволновые печи, стиральные машины и т. д.). Black goods –

черные товары (электрические потребительские товары: телевизоры, ра-

диоприемники, стереосистемы; первоначально в основном были окраше-

ны в черный или темный цвета). Следующий ряд понятий уже в основе

своей имеет другие причины цветообозначения, а именно данные термины

построены на метафорическом переносе. Здесь стоит уже говорить об ас-

социациях, которые несут в себе цвета. Представим шкалу цветов: жел-

тый – оранжевый – красный (шкала отображает разделение товаров по

длительности их эксплуатации). Так, yellow goods, или желтые товары,

обозначают хозяйственные товары длительного пользования (напр., холо-

дильники, стиральные машины), которые имеют высокую стоимость и за-

меняются только после многих лет эксплуатации. Orange goods – оранже-

вые товары – это потребительские товары, которые постепенно заменяют-

ся на аналогичные (напр., одежда). И наконец, red goods, или красные то-

вары, охватывают товары повседневного спроса с коротким сроком служ-

бы, требующие быстрой замены и обеспечивающие невысокую норму

прибыли, например продукты питания. Цветовой спектр очень важный

элемент маркетинга, в особенности рекламы. Каждый цвет имеет опреде-

ленное значение, ассоциацию. Красный – это скорость, прилив энергии,

что-то недолговечное, быстрое. Оранжевый цвет – это союз красного и

желтого, т. е. прежде всего это гармония и спокойствие. Желтым цветом в

маркетинге принято обозначать предметы роскоши, дорогие и долговеч-

ные предметы [1].

Интересным нам представляется следующий пример: eyebrow, кото-

рое в общеупотребительном языке обозначает бровь, а в сфере маркетинга

маленькое вступление к сообщению, размещенное над заголовком сооб-

щения, например «НОТ» над заголовком «We've fired up to greet you».

Данное значение тоже претерпело перенос по форме и месторасположе-

нию.

Утверждаясь в номинативной функции, метафора утрачивает образ-

ность: vehicle имеет общеупотребительное значение – транспортное сред-

ство, проводник (звука, света), однако в маркетинге оно принадлежит к

рекламе (то есть advertising vehicle) – рекламный носитель (предмет, со-

держащий рекламное сообщение, например, щит, газета, веб-страница,

плакат, транспортное средство и т. д.).

Общеупотребительное значение hitchhike означает путешествовать

бесплатно на попутных машинах, автостопом. Терминологическое значе-

ние в маркетинге – краткое рекламное упоминание в самом конце или сра-

зу же после рекламы спонсора, представленное в перерыве трансляции ка-

кой-либо программы. Hitchhike рекламирует продукт, производимый

спонсором, но который не был упомянут до этого в рекламе этого спонсо-

ра. «It hitches a ride with a commercial for another of the manufacturer's

products» – так объясняется название. Такие слова, как: plug (общеупотре-

бительное значение – пробка, затычка; терминологическое маркетинго-

вое – реклама), widow (общеупотребительное – вдова, терминологическое

маркетинговое-изолированная строка, висячая строка, «вдова» (первая

строка нового параграфа в конце страницы)), shoehorn (общеупотреби-

тельное – рожок для обуви, терминологическое маркетинговое – втиски-

вание (разговорное название добавления текста в уже существующую

рекламу)), отображают применение приема метафоры в расширении мар-

кетингового словаря.

Итак, метафора крайне популярна в терминообразовании маркетин-

га. Метафора выявляет постоянное, глубинное подобие; процесс метафо-

ризации, протекающий в сфере признаковых слов, заключается в сопос-

тавлении одному классу объектов или индивиду свойств и действий, ха-

рактерных для другого класса объектов или относящихся к другому ас-

пекту данного класса.

Рассмотрим далее такое понятие, как appeal, которое в общеупотре-

бительном языке означает «призыв», «обращение», «привлекательность»,

однако в маркетинге это рекламный трюк, который обращен к нашим ос-

новным инстинктам и потребностям (здоровье, безопасность и т. д.) и

привлекает внимание потребителя. Однако интересно, что данное слово

первоначально пришло из юридического языка в 1330 году и обозначало

«обращаться в суд», а его современное значение появилось только в 1907

году из другого значения слова «обращаться к кому-либо с целью вызвать

сочувствие».

В анализируемой литературе встречаются также примеры сужения

общеупотребительного значения и получение тем самым маркетингового

понятия. Например, availability 1) годность, полезность, пригодность;

2) наличие, присутствие) [8]: в маркетинге сужается значение этого сло-

ва – временной период трансляции, доступный для покупки его для раз-

мещения рекламного сообщения (когда установлено медиапланером, где

наиболее выгодно и эффективно можно разместить рекламное сообщение,

он/она связывается со станцией и спрашивает о Avails (the time period that

is available)) [7]; bit 1) кусочек; частица, небольшое количество; 2) мелкая

монета; 3) манера, замашки) в маркетинге сохраняет только свое основное

значение «кусочек»: кусочек комического или драматического действия,

такого как жест, звук или речь, которые в последствии при частой повто-

ряемости стилистически идентифицируются с человеком, который и ис-

пользует этот прием [7].

Однако часто встречаются слова, у которых два значения, обще-

употребительное и маркетинговое, совершенно различны. Например:

credits – в общеупотребительном значении – состав исполнителей (пред-

ставление лиц, принявших участие в создании программы (фильма), в ви-

де движущихся по экрану титров или голоса за кадром) [8]; в маркетинге

это слово является синонимом makegood – возмещение, компенсация

(бесплатный выпуск рекламы, появившейся ранее с нарушением огово-

рённых сроков, с техническим браком или искажениями), однако может

также обозначать и состав спонсоров (представление спонсоров радио-

или телепрограммы) [7]. Интересен также пример nixie, что означает «ру-

салка», но в маркетинговой терминологии – это некорректный (ошибоч-

ный) адрес, адрес с ошибкой (адрес реально существующего человека или

организации, в котором один или несколько элементов неверны, и поэто-

му письмо не находит адресата) [7]. Three R's все понимают как чтение,

письмо и арифметика (Reading, wRiting, aRithmetic); в маркетинге

Repackage, Relaunch and Resign. Данные формы – пример омонимии [7].

Что касается слов с первоначальным маркетинговым значением, то

их насчитывается 35. Slogan, billboard, client, display, hype, market, insert,

promotion, question-and-answer format, shopper, rebate, market – все это сло-

ва, пришедшие в общеупотребительный язык из маркетинга. Что интерес-

но, есть слова client и billboard, значения которых известны и очевидны

каждому, они имеют также значения, использующиеся пока только в язы-

ке маркетологов и зафиксированные в словарях маркетинга. Billboard –

десятисекундное сообщение в начале или в конце программы, представ-

ляющее спонсора. Client – изготовитель, владелец, поставщик продукта

или услуги, который желает прорекламировать товар или услугу с помо-

щью квалифицированного специалиста [5].

Теперь обратимся к терминам маркетинга, не имеющим общеупот-

ребительных значений, среди которых встречается большое количество

примеров детерминологизации. Слово advertisement (любое публичное со-

общение с целью продать товары, объявить о каком-либо событии и т. д.

посредством объявления в газете, короткого видеоролика на телевидении,

объявления по радио). Понятие берет свое начало с 1430 года. Оно обра-

зовалось от латинского слова advertere «turn toward», где ad- «toward» +

vertere «to turn». Первоначальное значение – «to give attention to». В 1490

году значение претерпело изменения – «give notice to others, warn», под

влиянием слова advertisement, которое в 1460 году означало «public notice

(of anything, but often of a sale)». Современное коммерческое значение

сформировалось в 18 веке. Это понятие широко используется в общеупот-

ребительном языке, не вызывает непонимания, и тем более коммуника-

тивной неудачи. По этимологии можем сделать вывод о том, что слово

прошло два процесса: терминологизации и детерминологизации.

Что касается самого термина marketing, то первыми значениями его

являются «торговля», «реализация», «продажа», «сбыт». Первые упоми-

нания об этом слове приходятся на 1830-е годы, когда слово «marketing»

могло употребляться и в разговорной речи в своем переносном значении.

В 1880-е гг. это слово свободно использовалось в журналах и газетах без

каких-либо пояснений в своем экономическом значении. Сегодня, когда

понятие «маркетинг» стало шире (система методов и средств продвиже-

ния товаров или услуг от производителя к потребителю; включает анализ

рынка, дизайн, разработку упаковки, разработку системы сбыта, рекламу

и т. д.), когда эта область экономики продолжает быть популярной среди

людей и, более того, когда открытие какой-либо компании не обходится

без маркетинговых исследований, нет необходимости пояснять данное

понятие в тексте. Данное понятие очень частотно (стоит отметить, что во

многих газетах и журналах выделена определенная рубрика, посвященная

маркетингу), а также обладает одним значением. Можно с уверенностью

сказать, что это терминологическая единица, свободно использующаяся в

общеупотребительном языке, то есть здесь наблюдается процесс деспе-

циализации.

Для маркетинговой терминологии характерно явление синонимии:

inbound marketing и outbound marketing. В проанализированных источни-

ках данные понятия встречаются редко. Причина, очевидно, кроется в

том, что их легко заменить более знакомыми понятиями маркетинга, ко-

торые претерпели процесс деспециализации. Inbound marketing представ-

ляет собой маркетинговый анализ (marketing research), проводимый с це-

лью определения целевых групп потребителей, их потребности, какие ну-

жды можно удовлетворить с помощью выпускаемой продукции, и т. д.

Outbound marketing подразумевает под собой продвижение товара

(promotion), включая рекламную кампанию, продажи, PR. Термины поя-

вились в 30-е гг. XX века и закреплены в словарях маркетинга.

Итак, подводя итоги, можно сказать, что в основном в маркетинге

преобладают термины, не имеющие общеупотребительного значения, за

исключением случаев деспециализации. В случае со словами, имеющими

два значения, общеупотребительное и маркетинговое, чаще мы имеем де-

ло с метафорическим переносом. В основу этого переноса берется сходст-

во предметов или понятий (по звуку, по внешнему облику и т. д.).

Библиографический список

1. Ивина Л.В. Лингво-когнитивные основы анализа отраслевых терминоси-

стем: Учебно-методическое пособие. – М., 2003.

2. Ивина Л.В., Воронцова В.А. Терминология венчурного финансиро-

вания. – СПб., 2003.

3. Лейчик В. М. Проблемы отечественного терминоведения в конце XX

века // Вопросы филологии. – 2000. – № 2. – С. 20-29.

4. Стернин И.А. Социальные факторы и развитие современного рус-

ского языка // Теоретическая и прикладная лингвистика. – Вып. 2.

Язык и социальная среда. – Воронеж: ВГУ, 2000.

Список лексикографических источников

1. Энциклопедия рынка. Многотомный словарь-справочник. Коллектив ав-

торов: Дякин Б.Г., Рябов А.И., Стреликов Ф.Ф., Тулукова Н.Г. – М.,

ROSBI, 1994.

2. Ярцева В. Н. Лингвистический энциклопедический словарь. – М., 1990.

3. Longman Business English Dictionary. – Harlow, 2007.

4. The Macmillan English Dictionary. – Bloomsbury Publishing, 2002.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ГРАММАТИКА

И.В. Клепикова

МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ СМЫСЛА

В ПРЕДИКАТНО-АРГУМЕНТНОМ КОМПЛЕКСЕ

С ПОЗИЦИЙ ГРАММАТИКИ КОНСТРУКЦИЙ

Механизм формирования смысла в результате взаимодействия ком-

понентов в предикатно-аргументном комплексе всегда был в фокусе ис-

следований грамматистов самых разных направлений. Основные гипотезы

зависят от общей методологической направленности концепции. Среди

существующих на сегодняшний день тенденций в исследовании функцио-

нальной семантики глагольных конструкций можно выделить следующие

наиболее четко оформившиеся направления:

 лексикалистский подход: концепции, отдающие приоритет се-

манитике глагольного слова как ключевого элемента, задающе-

го семантику всей структуры (Л. Теньер, С.Д. Кацнельсон,

Ю.Д. Апресян и др.);

 конструкционистский подход: концепции, отдающие приори-

тет синтаксису (Ч. Филмор, П. Кей, А. Голдберг),

Лексикалистский подход носит ярко выраженный вербоцентриче-

ский характер, поскольку глагольная лексема считается организующим

центром предложения. Интерпретация предложения обусловлена семан-

тической информацией, которую задает предикат, наиболее ярким пред-

ставителем которых выступает глагол. Значение глагола передает не толь-

ко знание о конкретном событии, но и имплицирует структуру этого со-

бытия, типы, количество и обобщённые семантические признаки его уча-

стников. Глаголы занимают особое положение, так как обладают способ-

ностью сочетаться (комбинироваться) с тем или иным количеством имен,

и номенклатура имен задается именно семантикой глагольного слова.

Вербоцентрическая теория основана на понятии валентности, кото-

рое было впервые введено Л. Теньером и С.Д. Кацнельсоном для описания

синтаксических связей глагола. Л. Теньер писал: «Глагол можно предста-

вить себе в виде своеобразного атома с крючками, который может притя-

гивать к себе большее или меньшее число актантов в зависимости от

большего или меньшего количества крючков, которыми он обладает, что-

бы удержать актанты при себе. Число таких крючков, имеющихся у глаго-

ла, и, следовательно, число актантов, которыми он способен управлять, и

составляет сущность того, что мы будем называть валентностью глагола»

[6, с. 279]. С.Д. Кацнельсон практически одновременно с Л. Теньером дал