Ахметова Л.В. и др. (ред.) Наука и образование. Педагогика и психология. Часть 2

Подождите немного. Документ загружается.

~ 271 ~

ние) необходимых для сравнения с «Монро», «Аскания», поэтому для

исследования был выбран метод построения профиля имиджей этих

обувных центров, для наглядного видения результатов исследования.

В ходе исследования проведено интервью, которое представляет

собой 20 пар высказываний, противоположных друг другу. Опраши-

ваемые оценивали высказывание по шкале от 0 до 5 [приложение 1].

Было опрошено 100 человек, непосредственно у торговых точек

по адресам: ул. Пушкина, д.27 торговый центр «Ронокс», ул. Ленина,

д. 1 «Монро», ул. Ленина, д. 76 «Аскания».

В ходе обработки данных были получены следующие результаты.

В результате был построен профиль имиджа трех торговых центров

[приложение 2].

По качеству обувь центра «Ронокс» имеет удовлетворительную

оценку, «

Монро» по этому же параметру не на много превосходит

«Ронокс», а «Аскания» получила хорошую оценку, ровно 4 балла.

Также можно сказать, что качество обуви «Ронокс» вызывает сомне-

ние, опрошенные считают, что в последнее время качество еще более

ухудшилось. Все это говорит о том, что необходимо чаще проводить

проверки, тестирования, контролировать производство

и не допускать

хотя бы снижения качества местного производителя обуви.

~ 272 ~

По внешнему виду обувь «Ронокс» также уступает, имея всего 3,5

балла, в отличии от 4,1 у конкурентов, а представленная обувь в «Ро-

нокс» не всегда является новинкой сезона. Это свидетельствует о том,

что необходимо учитывать не только параметры качества, но и внеш-

ний вид, дизайн обуви, так как потребители всегда хотят соответство-

вать

моде. То же самое касается и ассортимента обуви в «Ронокс», он

также не устраивает людей.

В критерии по долготе носкости обуви, «Ронокс» находится на

втором месте после «Монро» и имеет средний балл 3,7.

Что касается доступности цены, здесь «Ронокс» лидирует и имеет

4 балла, в отличии от конкурентов, а также большинство потенциаль

ных покупателей считают, что цена почти соответствует качеству и

лишь немного завышена в отличии, например, от «Аскании».

«Монро» стал лидером по известности и имеет наивысшую оцен-

ку 5 баллов, это говорит о том, что хорошо продумана рекламная ком-

пания, что этот обувной центр имеет запоминающийся фирменный

стиль и именно над этими

параметрами нужно работать «Ронокс»,

чтобы приблизится к конкуренту. О необходимости проведения такой

работы свидетельствует следующий параметр, а именно, опрашивае-

мые считают, что «Ронокс» недостаточно рекламируется, то есть, в

отличии от «Монро», который имеет 4,5 балла по данному параметру.

Что касается качества обслуживания, здесь «Ронокс» также усту-

пает конкурентам, значит необходимо проводить

дополнительные

курсы для персонала и обучать этикету общения с покупателями, так-

же персонал должен хорошо владеть информацией о фирме. Персонал

при этом рассматривается не только как социально - психологический

фактор конкурентоспособности предприятия, но и как одна из ключе-

вых групп общественности, важный источник информации для внеш-

них аудиторий.

Интерьер также не вполне

устраивает потенциальных покупателей

как в «Ронокс», так и у его конкурентов.

В критерии отзывов и опыта предыдущей покупки «Ронокс» имеет

очень низкий балл, всего 2,9, это подтверждает все выше сказанное, и

низкое качество обслуживания, плохо спланируемый интерьер, соот-

ветственно и отзывов будет не много.

По местонахождению «Монро» и «Аскания» отзываются вполне

хорошо, по 4,6 балла, а «Ронокс» - 3,9. Это значит, что лучше разме-

щать обувной центр ближе к центру, если это невозможно в финансо-

вом плане, то нужно продумать как донести до потенциальных потре-

бителей информацию о местонахождении, так как многие

опрашиваемые не знали, где находится обувной центр «Ронокс».

~ 273 ~

В большинстве случаев обувь советуют покупать в магазине «Ас-

кания», а уже затем в «Монро» или «Ронокс».

Таким образом, магазин «Ронокс» по многим параметрам уступает

конкурентам. «Роноксу» нужно работать над своим имиджем, а имен-

но, повысить качество и внешний вид обуви, расширить ассортимент,

улучшить качество обслуживания, чаще давать рекламу.

Гипотеза

исследования подтверждена, то есть желаемый благо-

приятный имидж «Ронокс» не совпадает с реально существующим.

Кроме того, при опросе некоторые опрашиваемые говорили, что в

«Ронокс» есть выбор мужской обуви и мало женской, что это только

магазин мужской обуви. Все это говорит о стереотипах, которые есть

у людей по отношению к «Ронокс».

Но стереотипы, и полученные не-

гативные оценки требуют дальнейшего исследования, дополнитель-

ных опросов для выявления причин и переделки нежелательных сте-

реотипов в желательные, но это тема уже следующей работы.

Литература

1. Джи, Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.:

Центр, 1999. – 414с.

2. Эволюция обувного бизнеса [Электронный ресурс] – Режим доступа:

http:// www.ronox.ru (15.03.2010)

3. История компании «Монро» [Электронный ресурс] – Режим доступа:

http:// www.monro.fis.ru (15.03.2010)

4. История бизнеса [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://

www.ascania.biz

СПЕЦИФИКА ТОМСКОЙ

НАРУЖНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Галицкая В. А.

Томский государственный педагогический университет

Научный руководитель: Н. Б. Галашова, к.и. н., доц.

Социальная реклама - это популяризация, пропаганда и моральное

поощрение таких моделей поведения, которые, при массовом их вос-

произведении, будут выражаться в социально-желательных результа-

тах [1].

Цель социальной рекламы - изменить отношение общества к ка-

кой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые ус-

тановки. Формирование нового мировоззрения и здорового общества

– вот

в чем состоит специфика социальной рекламы.

~ 274 ~

В настоящее время ведущие PR-фирмы ищут концепцию обновле-

ния и формирования образа России. Помимо того, в нашей стране су-

ществует ряд проблем, которые требуют внимания со стороны обще-

ственности. Одним из инструментов, который сможет разрешить

сложившуюся ситуацию является социальная реклама, потому что она

акцентирует внимание на актуальные проблемы и борется с

ними [2].

Однако, несмотря на свое предназначение, социальная реклама не

может полностью развить свой потенциал, поскольку подходы в ее

разработке не всегда совпадают с реально существующими пробле-

мами, происходящими в обществе. Поэтому необходимо исследовать

мнения людей о том, какую социальную рекламу и в каком виде они

хотели бы видеть.

Объектом исследования

является Томская социальная реклама.

Она имеет свою специфику: не просто отражает проблемы, происхо-

дящие в обществе, но и работает на имидж города, поэтому необхо-

димо выявить, какую социальную рекламу хотели бы видеть Томичи и

сравнить с тем, какая она на данный момент.

В ходе исследования были задействованы следующие методы: на-

блюдение

и формализованное интервью. С помощью наблюдения ста-

ло возможным проследить тенденцию развития социальной рекламы

на западе, в центральной части России и на Томском рынке и выявить

особенности социальной рекламы в Томске. Формализованное интер-

вью помогло составить представление о том, как Томичи восприни-

мают социальную рекламу, какие проблемы считают наиболее акту-

альными.

В настоящее время западная социальная реклама освещает многие

проблемы. Общая концепция проявляется в манере подачи этих сооб-

щений. Все они, не зависимо от темы, носят предупреждающий ха-

рактер.

Особое внимание уделяется теме безопасности на дорогах. Запад-

ные образцы отличает использование «социального нормирования» в

рекламном обращении [3,с100]. Креаторы Новой Зеландии создали

социальное сообщение, которое отличает красочное описание про-

блемной ситуации и текст, рассказывающий о действиях, которые по-

могут предотвратить катастрофу. Именно такой тип построения соци-

ального сообщения считается наиболее эффективным: отражена

проблема и дано ее решение. «Остановись. Выспись. Останься жить» -

вот к чему призывают разработчики этой рекламы (рис.1).

~ 275 ~

Рис. 1. «Остановись. Выспись. Останься жить».

Французский пример наружной социальной рекламы также вызы-

вает интерес к детальному рассмотрению. Изображена уже случив-

шаяся трагедия, которую сопровождает следующая надпись: «Ты мо-

жешь стать героем и после смерти. Оставь завещание на органы»

(рис. 2). Циничность и толика черного юмора дают возможность по-

новому взглянуть на ситуацию и осознать опасность, которую

влекут

за собой нарушения правил дорожного движения.

Рис. 2. «Ты можешь стать героем и после смерти. Оставь завещание на органы».

~ 276 ~

Появление социальной рекламы на российском рекламном рынке

в начале девяностых годов было обусловлено объективными причи-

нами. Разрушение устоявшейся системы социальных связей, полити-

ческие и экономические кризисы в стране, разгул преступности при-

вели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый

порядок взаимоотношений, основанный на приоритете материальных

ценностей. Назрела явная необходимость изменения общественной

социальной

политики, одним из инструментов которой и выступила

социальная реклама. О многом говорят первые социальные ролики,

созданные агентством Игоря Буренкова «Домино»: "Позвоните роди-

телям", "Пчелы". Одной из тем, на которых был сделан акцент - нала-

живания социальных связей между детьми и родителями. Символиче-

ский образ птиц, покинувших свое гнездо, проводит параллель с

детьми, которые начинают самостоятельную жизнь. Также важной

функцией социальной рекламы той критической эпохи являлась по-

строение новых общественных отношений и естественной интеграции

в них людей. В период общей неопределенности на долю социальной

рекламы выпала большая ответственность. Ролик «Пчелы» сопровож-

дал следующий текст: "Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же

строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен".

Рис. 3. Социальная реклама по борьбе с правонарушениями на дороге.

В наши дни Россия вновь остро ощутила социальную незащищен-

ность, в связи с нестабильностью в экономической сфере. Что только

обострило ситуацию, происходящую в обществе. Государство и рек-

~ 277 ~

ламные агентства пытаются взять ситуацию под контроль. Одним из

методов борьбы служит социальная реклама.

Борьба с нарушением правил дорожного движения происходит как

на мировом, так и на российском уровне. Но реализуются эти про-

граммы по-разному. Оценивая опыт по созданию социальной рекламы

на данную тематику в центральной части страны, можно проследить

тенденцию, которой присущи многие социальные сообщения. Она

проявляется в том, что в социальной рекламе отражена уже произо-

шедшая трагедия. Следовательно, она не несет в себе предупреждения

по предотвращению ситуации, а лишь констатирует факт случившего-

ся (рис. 3).

Такой представляется ситуация, связанная с социальной рекламой

на мировом уровне и в центральной части

России. Периферия же при-

обрела свои особенные черты. Специфика Томской рекламы заключа-

ется в органичном симбиозе общественных проблем с темой патрио-

тизма и любви к родному городу.

Одной из отличительных особенностей Томской социальной рек-

ламы является тема любви к своей стране и городу, которая служит

лейтмотивом для многих социальных проектов. На

улицах Томска

часто можно встретить баннеры с иллюстрациями животных и сопут-

ствующими им надписями. Юмористическая форма социального по-

слания не просто поднимает настроение, но и наполняет жизнь про-

стыми, но при том очень важными истинами, которыми нужно

руководствоваться в повседневной жизни. «Берегите друг друга» -

гласит надпись на одном из щитов

города (рис. 4).

Рис. 4. Социальная реклама в Томске

~ 278 ~

Еще одним проектом, служащим этой цели можно считать фото-

конкурс «Я из Томска», в котором мог принять участие любой житель

города (рис. 5). Лучшие фотографии были размещены на баннерах и

украсили улицы Томска. Все это призвано благотворно влиять на

имидж города, и вызывает гордость у горожан.

Рис. 5. Фотопроект: «Я из Томска»

В период кризиса, реклама, работающая на консолидацию обще-

ства, имеет огромное значение. Поэтому те социальные проекты, ко-

торые проходят в Томске, в основе своей очень значимы и актуальны.

Проводя параллель между социальной рекламой в центре России и

на периферии, можно выявить значительные отличия. Мотивов уст-

рашения не присутствует, вместо них используется

оптимистическая

подача материала. Но если в столице России копирайтеры используют

жесткие методы воздействия на общество, то в Томске, копирайтеры

движутся по своему пути. Избранный ими метод позволяет внедрить в

сознание людей образ позитивной картины мира, что при регулярном

воздействии настраивает сознание людей на менее критичное вос-

приятие действительности и как

следствие предотвращает проблемное

поведение.

Теперь, когда выявлены тенденции современной социальной рек-

ламы в Томске, необходимо узнать мнение горожан к феномену дан-

ного вида рекламы и определить, что они считают важным для своего

города.

Тема исследования: «Отношение жителей города Томска к соци-

альной рекламе».

~ 279 ~

В ходе исследования было опрошено 100 человек в возрасте от 18

до 63 лет. Также производилась градация по полу и возрасту: от 18 до

24 лет (23 мужчины и 25 женщин), от 25 до 44 (18 мужчин и 16 жен-

щин) и от 45 до 63 лет (9 мужчин и 9 женщин). Исследование пока-

зало, что из опрошенных мужчин 88% дали верное определение со-

циальной рекламе,

в то время как женщин было 94%. Основная масса

правильно ответивших была в возрасте от 18 до 24 лет, что говорит о

том, что люди такого возраста больше ориентированы на социальную

рекламу и лучше в ней разбираются. Об этом также говорят следую-

щие данные. На вопрос: «должен ли указываться заказчик социальной

рекламы?» 44% мужчин ответили

, что не должен и были правы. При-

чем 20% из них было молодое поколение. Женщины, правильно дав-

шие ответ на этот вопрос составляли 42% и большинство из них – 18%

также принадлежали категории от 18 до 24 лет. Сорок процентов

мужчин всегда обращают внимание на социальную рекламу и лишь

14% никогда этого не делают. Женщин же регулярно

обращающих

внимание было 58%. Положительно относящиеся к социальной рек-

ламе мужчины составили 66%, отрицательно всего 6%, причем в воз-

расте от 25 до 44 таких людей не оказалось вовсе. Женщин, положи-

тельно относящихся к социальной рекламе было 72%, а отрицательно

только 2%. В пятерку самых значимых проблем, по мнению всего ко-

личества мужчин вошли следующие проблемы, расположенные

по

степени значимости: алкоголизм (28%), наркомания(26%), курение,

брошенные дети и защита окружающей среды разделили по 18%.

Женщины посчитали приоритетными проблемами: брошенные дети –

36%, наркомания – 32%, алкоголизм – 28%, безопасность дорожного

движения 26%, защита окружающей среды и нарушение прав челове-

ка (по 20%). Социальная реклама нужна – так ответило 68% мужчин,

12% дали отрицательный ответ. Восемьдесят восемь процентов жен-

щин признали необходимость

социальной рекламы, и лишь только 2%

не находят в ней пользы. По мнению мужчин социальная реклама

свои идеи продвигает успешно – ответили 32% , 38% затруднились

дать ответ. Женщины, отметившие успешность продвижения соци-

альной рекламой своих идей составили 43%, 22% приняли противопо-

ложную точку зрения. О том, что социальная реклама приносит поль-

зу, высказались 58% мужчин, а 36% не

видят от нее ни пользы, ни

вреда. 72% женщин полагают, что польза от социальной рекламы

есть, а вот вреда в ней не нашел никто из женщин. Мужчины, которые

лучше запоминают социальную рекламу, расположенную на баннерах

составили 52%, а тех, кто чаще видит ее по телевиденью – 44%. Ос-

новная численность женщин лучше запоминают социальную рекламу

~ 280 ~

которая транслируется по телевиденью – 52%, в то время как 42% за-

поминают рекламу на баннерах. 26% мужчин предположили, что уг-

рожающая социальная реклама будет влиять лучше других представ-

ленных видов. 46% предпочли предупреждающий тип сообщения,

20% за сострадающую, и только 8% оценили юмор в рекламе. Больше

половины всех женщин – 56% хотят наблюдать предупреждающий

тип сообщения, 28% за сострадающую

рекламу и 10% считают при-

емлемым юмористическую социальную рекламу. Социальная реклама

привлекает 66% мужчин, безразлична 30-и % и раздражает лишь 2% .

Женщины, которых привлекает социальная реклама, составляют 70%,

безразлично относятся 26% и негатив выразили 4% .

Таким образом, исследование показало, что Томичи в целом по-

ложительно относятся к социальной рекламе, признают ее значимость

и пользу в решении общественных дел

. Также была выявлена наибо-

лее ожидаемая форма рекламного сообщения – предупреждающая, и

ряд тем, которые необходимо развить в социальной рекламе: борьба с

алкоголизмом, наркоманией, курением, также людей волнует про-

блема брошенных детей и защита окружающей среды Некоторые из

этих проблем уже присутствуют на томском рынке, в некоторых жи-

тели города чувствуют

потребность. Наиболее активно проявляли се-

бя в ходе исследования люди в возрасте от 18 до 45 лет, значит, на них

следует делать наибольший упор при создании социальной рекламы.

Зная предпочтения общества, копирайтеры могут производить ту рек-

ламу, которая будет наиболее совпадать с ожиданиями целевой ауди-

тории, а значит легче проникать в сознание людей

Литература

1. Николаишвили, Г. Краткая история социальной рекламы [Электронный

ресурс] / Г. Николаишвили. – URL:

http:www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40 (9.05.10).

2. Буренков, И. Социальная реклама – это составляющая гражданского об-

щества [Электронный ресурс] / И. Буренков. – URL: http://

www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=69 (9.05.10).

3. Селиверстов, С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия словом /

С. Э. Селиверстов. – Самара: Бахрах-М, 2006. – 287с.