Абалонин С.М. Конкурентоспособность транспортных услуг

Подождите немного. Документ загружается.

рынка и др.

Фактор конкуренции носит принудительный характер. Он вынуждает производителей

ПРУ из-за угрозы вытеснения с рынка более удачливыми конкурентами постоянно

заниматься системой качества и уровнем конкурентоспособности своих ПРУ. А рынок

объективно и строго оценивает результаты этой деятельности.

Конкурентоспособность ПРУ — важная рыночная категория, характеризующая

конкурентность. Качество является категорией, присущей не только рыночной экономике.

Конкурентоспособность ПРУ носит более динамичный характер. При постоянном уровне

качественных характеристик ПРУ его конкурентоспособность может меняться в широком

диапазоне, реагируя на динамику конъюнктуры рынка, колебание цен, действия

конкурентов, воздействие рекламы, изменение других внешних факторов и условий

функционирования.

Значительную пользу в первичном улучшении качества ПРУ приносит простое

сравнение своих ПРУ с аналогичными ПРУ конкурентов. Улучшение ситуации с

качеством далеко не всегда сопряжено с большими трудностями — например, покупкой

дорогостоящего оборудования. Нередко проблема решается за счет перехода на более

качественные комплектующие, изменения дизайна, более точного соблюдения норм

технологии.

Анализ содержания понятий конкурентоспособность и качество позволяет сделать

следующие выводы:

 для потребителя качество ПРУ является характеристикой обязательной, но не

гарантирующей приобретение данных ПРУ;

 конкурентоспособными являются те ПРУ, которые удовлетворяют потребности

покупателя более эффективно, чем ПРУ конкурентов, но и эти ПРУ могут быть не

реализованы, если рынок насыщен;

 проблемы конкурентоспособности и качества в маркетинге предприятия носят не

текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер.

Повышение качества ПРУ одновременно с сокращением сроков ее обновления

способствует переходу с ценовой конкуренции На более эффективную конкуренцию

качества и сервиса.

Качество перевозок. Качество грузовых и особенно пассажирских перевозок

исследовалось в нашей стране достаточно серьезно, хотя жесткой регламентации

необходимости внедрения разработок и рекомендаций это и не получило.

Например, как можно серьезно относиться к разработке мероприятия,

предусматривающего повышение коэффициента наполнения в городских маршрутных

автобусах с 0,70 до 0,95? Ведь за средним коэффициентом наполнения 0,95 стоит недогруз

автобусов в одни часы суток и мощный перегруз в другие часы, т. е. качество поездки

пассажиров здесь совершенно не учитывается.

Согласно западноевропейским исследованиям восточноевропейские транспортные

компании по качеству перевозок и уровню их развития отстают от западноевропейских на

5—30 лет. Это утверждение можно было бы оставить без внимания как информацию к

размышлению, если бы не начала просматриваться следующая тенденция.

В последние годы в странах ЕС, кроме обычных требований, предъявляемых

грузоотправителями к грузоперевозчикам, выдвигается в качестве необходимого условия

при заключении контракта на перевозку наличие Сертификата качества ИСО-9002,

выдаваемого Международной организацией по стандартизации. Этим клиентура

стремится получить дополнительные гарантии того, что перевозка будет осуществляться

наиболее эффективным способом. Кроме того, грузоотправители стараются учитывать

требования грузополучателей, для которых основным критерием является получение

любых товаров в нужном объеме, в необходимое время в любом месте и за минимальную

цену. По их мнению качество перевозок - это способность перевозчика решать проблемы

клиентуры наиболее рентабельным способом.

Поэтому и российским перевозчикам необходимо учитывать, что с ростом

конкуренции не только растут требования к качеству товаров, но и усиливается тенденция

к сокращению партий товаров на складах, уменьшению сроков доставки, повышению

синхронности грузоперевозок.

3.3. Показатели, раскрывающие конкурентоспособность

продукции, работ, услуг

Комплекс параметров, характеризующих конкурентоспособность ПРУ, включает

технические, экономические и социально-организационные группы параметров.

Технические параметры наиболее жесткие и в значительной степени

характеризуют качество ПРУ. Определяются они действующими стандартами, нормами,

правилами, техническими регламентами, рекомендациями, законодательными актами,

соответствием международным нормам и характеризуют границы изменения технических

параметров.

По техническим параметрам можно судить о назначении ПРУ, их принадлежности

к определенному виду или классу. Так грузовые автомобили в зависимости от

грузоподъемности могут делиться на автомобили малой, средней или большой

грузоподъемности.

Технические параметры могут определяться габаритами, надежностью,

долговечностью, эргономическими, патентно-правовыми, эстетическими, экологическими

показателями, показателями безопасности.

Эргономические показатели характеризуют соответствие ПРУ свойствам

человеческого организма и его психики в процессе выполнения трудовых операций —

удобству пользования, скорости утомления, степени стыковки человека с машиной. Так,

например, конструкция сидений легковых автомобилей выпуска последних лет

существенно улучшена, что позволяет делать гораздо более длительные поездки без

ощущения усталости.

Нарушение патентно-правовых норм страны-экспортера делает невозможным

экспорт отечественных ПРУ. Когда же патентовладельцем является российское

предприятие, это усиливает конкурентные позиции его ПРУ, так как юридически

ограничивается доступ аналогичных конкурирующих ПРУ.

Эстетические параметры вызывают положительные или отрицательные эмоции,

играющие немаловажную роль в покупательском восприятии и оценке ПРУ. Особенно

важна роль эстетических параметров в конкурентоспособности ПРУ личного пользования,

так как через внешний вид, дизайн ПРУ могут выражаться такие их свойства, как

современность, стиль-ретро, национальных особенностей и др.

С помощью экологических параметров может определяться уровень нанесения

вреда работающим, пользователям, окружающей среде: например, снижение или

исключение вредных выбросов в окружающую среду тетраэтилсвинца при переходе от

этилированного к неэтилированному бензину.

Параметры безопасности оцениваются вероятностью наступления негативных

последствий при пользовании ПРУ, например, возможностью расцепки автомобиля и

прицепа при движении автопоезда.

Экономические параметры характеризуются единовременными затратами на

приобретение ПРУ (оплаченной стоимостью товара, расходами на транспортировку,

монтаж, предпродажное обслуживание, налоги, таможенными сборами) и затратами на

эксплуатацию ПРУ (расходами на обслуживание, услуги, ремонт, запчасти, топливо,

энергию, амортизацию, утилизацию).

Более часто экономические параметры, как уже отмечалось, делится на расходы на

покупку товара-ПРУ и расходы, связанные с потреблением. Цена потребления

складывается из следующих затрат:

 расходы на транспортировку изделия;

 расходы на монтаж и приведение в работоспособное состояние;

 затраты на топливно-смазочные материалы или электроэнергию;

 затраты на послегарантийный сервис, техобслуживание и ремонт;

 заработная плата персонала;

 расходы на налоги и таможенные сборы;

 расходы на страхование изделия;

 расходы на амортизацию;

 расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

 непредвиденные расходы

Социальные параметры характеризуются учетом социальной структуры

потребителей, моды, сдвигов в структуре потребления, национальных особенностей в

организации производства, рекламы, сбыта, сервиса. Могут учитываться тенденции

изменения внешних факторов: экономики, конъюнктуры рынка, научно-технического

прогресса, внезапное появление или уход конкурентов с рынка.

Организационные параметры характеризуются объемом и сроками поставки;

формами платежа и условиями оплаты; комплектностью поставки; условиями гарантии,

ответственностью сторон за выполнение контракта поставки; системой скидок;

страхованием; грузов и др.

На практике иногда бывает достаточно предложить более приемлемые и льготные

условия оплаты, чтобы ПРУ получили широкое распространение.

Так как в ПРУ АТО нередко преобладают именно услуги, то наряду с патентной

чистотой, нормативами, стандартами и техническими параметрами существенное

внимание уделяется экономическим и социально-организационным параметрам

конкурентоспособности ПРУ.

3.4. Анализ и оценка конкурентоспособности товара

Анализ и оценка конкурентоспособности могут использоваться для обоснованности

принимаемых решений при:

 разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности ПРУ;

 комплексном изучении рынка и определении направлений деятельности

предприятия на рынке;

 разработке мероприятий по развитию производственного потенциала предприятия;

 установлении цен на ПРУ;

 реализации ПРУ через тендеры и торги.

Исследование поведения покупателей показывает, что в процессе отбора и сравнения

покупатели отдают предпочтение тому товару, у которого максимальное соотношение

где Эп — эффект, условие предпочтения одного товара другому и его

конкурентоспособности;

П— полезный эффект;

С — затраты на приобретение и потребление товара.

Потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и

потребления товара, т. е. оптимизировать свои полные затраты. В качестве базы сравнения

конкурирующих ПРУ могут рассматриваться потребность покупателя, необходимый

потребителю полезный эффект (например, объем выполняемой транспортной работы для

транспортных средств), либо базой сравнения служит образец.

Рассмотрим вначале оценку конкурентоспособности, не подходящую более для

всех составляющих ПРУ, а рассчитанную в первую очередь на продукцию,

представляемую как товар, изделие, технически сложное в изготовлении и использовании

(например, автомобиль).

Чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товаpa при его анализе и

оценке, производитель должен использовать те же критерии, которыми пользуются

потребители. Это позволяет ожидать, что данная производителем товара оценка совпадает

с мнением потребителей. Отсюда вытекает необходимость определения потребителем

перечня параметров, подлежащих анализv и оценке, существенных для потребителя, на

основании которых он и выбирает тот или иной товар и его производителя. Для

предпринимателя эта проблема должна рассматриваться шире: он должен оценить

принципиальную возможность реализации своих товаров на конкретном рынке —

определить емкость рынка и перспективы сбыта.

При оценке конкурентоспособности могут использоваться дифференциальный и

комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров

анализируемых ПРУ и базы их сравнения. Если за базv оценки принята потребность, то

используется формула (3) (см далее), а если базой является образец, то формула (6) или

(7).

Комплексный метод основан на применении комплексных — групповых,

обобщенных и интегральных показателей и используются формулы (2), (4), (8), (9).

Оценка конкурентоспособности товара и определение принципиальной

возможности его реализации проходят следующие этапы.

1. Оценка патентной чистоты. Она отражает отсутствие реализации в изделии

технических решений, защищенных действием патентов, выданных в стране потребителей

товара. Если в товаре есть части, не обладающие патентной чистотой, то оценивать

конкурентоспособность целесообразно лишь после реализации мер, обеспечивающих

патентную чистоту товара.

Например, в 70-е годы Чехословакия строила в одной из стран Латинской Америки

завод, при производстве продукции которого! нарушался патент, выданный в США.

Американцы спокойно ждали, когда строительство завода будет закончено, а затем

предъявили свои претензии. И получилось, что проще и дешевле демонтировать и увезти

завод назад, чем удовлетворить их иск за нарушение патента, что и было с сожалением

сделано.

Однако патентная чистота позволяет определить лишь наличие или отсутствие

препятствий для реализации товара и не характеризует, с точки зрения покупателя,

потребительских свойств товара.

2. Определение соответствия параметров анализируемого товара обязательным

нормам и стандартам. Если товар им не соответствует, то он не может использоваться

для удовлетворения существующих потребностей. Следовательно, товар не

конкурентоспособен, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не

соответствует регламентированным нормам и стандартам (на региональном,

государственном, международном или ином уровне). Не отвечающий этим требованиям

товар не может быть запущен в эксплуатацию.

Методически при оценке конкурентоспособности учет нормативных параметров

обеспечивается введением показателя, принимающего лишь два значения — единица,

если товар соответствует норме, или ноль, если не соответствует.

Групповой показатель по всем нормативным параметрам

Где J /н п — групповой показатель по нормативным параметрам;

qi— единичный показатель по i-му нормативному параметру;

n — число нормативных параметров, подлежащих рассмотрению.

Групповой показатель — не сумма, а произведение нормативных параметров. И

если хотя бы один параметрический показатель по нормативным параметрам равен нулю,

товар полностью не конкурентоспособен на данном рынке и дальнейшее рассмотрение

конкурентоспособности не имеет смысла

3. Оценка технических параметров. По ним потребитель отбирает возможные

варианты для приобретения, отдавая предпочтение изделиям, удовлетворяющим

существующую потребность. Возможна ситуация, когда потребитель не находит на рынке

товар, полностью удовлетворяющий потребность, и вынужден, учитывая существующее

предложение, снижать свои требования, отбрасывая самые незначительные. Эта

корректировка продолжается до тех пор, пока измененные требования не будут

соответствовать набору технических параметров хотя бы одного из предлагаемых

товаров.

По величине каждого технического параметра, интересующего потребителя, им

оценивается, насколько свойства представленного ему товара удовлетворяют

соответствующие элементы потребности. При этом определяется единичный,

параметрический показатель как отношение технического параметра предлагаемого

товара, к тому же параметру воображаемого товара, позволяющему удовлетворить

элемент потребности полностью:

где qi — единичный параметрический показатель по i-му параметру;

Pj — величина i-го параметра для анализируемого товара;

Рi

100

— величина i-го параметра воображаемого товара, при которой потребность

удовлетворяется полностью на 100%.

Чтобы получить из единичных показателей групповой показатель,

характеризующий соответствие товара потребности по техническим параметрам,

единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого единичного показателя:

Где Jтп — групповой показатель по техническим параметрам (характеризует соответствие

товара потребности по всему набору технических параметров);

qi — единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру

аi — вес i-го параметра (коэффициент значимости) в общем на боре технических

параметров (определяется методами экспертной оценки);

n - число параметров, подлежащих оценке.

Чем больше показатель Jтп, тем выше степень удовлетворения запросов

потребителей. Но для оценки конкурентоспособности этого недостаточно. Надо

сопоставить показатели анализируемого товара и товара-конкурента и определить, какой

из них лучше соответствует потребности покупателей:

где Кт — показатель конкурентоспособности по техническим возможностям

анализируемого товара по отношению к товару-конкуренту;

Jтп, Jтп2 — групповые показатели по техническим параметрам соответственно для

анализируемого товара и товара-конкурента.

Пример. Если исследуемый товар удовлетворяет конкретную потребность на 90 %

по техническим параметрам (Jт п1 = 90 %), а товар-конкурент на 75 % (Jт п2 = 75 %), то

показатель конкурентоспособности

Такой как в примере подход эффективен, когда известны потребность,

выполняемая товаром производственная функция и конкретные условия ее реализации. На

практике часто такой информации (особенно о реальных потребностях) нет и ее трудно

получить, так как необходимы трудоемкие и дорогостоящие маркетинговые исследования.

Здесь конкурентоспособность более целесообразно оценивать косвенным методом,

сравнивая анализируемый товар не с потребностью, а с товаром-образцом, уже

пользующимся спросом, который и воспринимается как аналог общественной

потребности. В этом случае единичные параметрические показатели определяются по

одному из двух вариантов:

гдеPj и Рio — i-й параметр соответственно для анализируемого товаpa и образца; qi —

относительный параметр качества по оцениваемым техническим параметрам.

Из формул (6) и (7) принимается та, в которой рост анализируемою показателя

обеспечивает улучшение параметра анализируемого товара. Так при росте технической

скорости (желаемая ситуация) исследуемого автомобиля по сравнению с автомобилем-

образцом будет применяться формула (6). При снижении расхода топлива (желаемое

направление изменения) у исследуемого автомобиля по сравнению с автомобилем-

аналогом будет применяться формула (7).

А далее, как обычно, применяются формулы (4) и (5).

Обратим внимание на такой момент. Чтобы оценить соотношение параметров

товара и образца, эти данные необходимо определить количественно. Все параметры

можно разделить на "жесткие" и "мягкие". Каждый "жесткий" параметр имеет

определенную количественную величину, выраженную, например, для грузоподъемности

— в тоннах, для скорости — в километрах в час, для мощности двигателя — в лошадиных

силах и т. д. Параметрические показатели можно определить и для "мягких",

качественных параметров (цвет, дизайн, удобство пользования), Которые труднее

поддаются количественной оценке. Для этого используются субъективные восприятия

человеком свойств товара и выражение результата в цифровой, балльной форме. Значение

этих балльных индексов определяется с помощью экспертов. Часто "мягкими" являются и

многие социально-организационные параметры.

4. Анализ экономических параметров. При этом определяют при каком уровне

затрат потребность может быть удовлетворена.

Потребитель старается получить оптимальное соотношение уровня

потребительских свойств товаров и своих расходов, выбирая тот товар, который

обеспечит достижение максимума полезного эффекта на единицу затрат — см. формулу

(1). Поэтому для определения конкурентоспособности товара сравниваются полные

пираты на приобретение и потребление.

Отдельные затраты потребителя зависят как от присущих товару свойств,

связанных с качеством изготовления, конструктивными осо6енностями, так и от внешних

факторов, не определяемых конструктивными особенностями товара. Так, например, для

автомобиля затраты по ремонту и техническому обслуживанию связаны не только со

свойствами автомобиля — надежностью, технологичностью, ремонтопригодностью, но и

зависят от организации и условии эксплуатации, квалификации персонала, климатических

условий; наличия и состояния производственно-технической базы и др.

Оценка и соизмерение экономических параметров происходят на стоимостной

основе, а подходы к оценке экономических параметров товара сходны с оценкой по

техническим параметрам. Оценка уровня конкурентоспособности здесь сводится к

сопоставлению полных затрат потребителя для анализируемого товара и образца:

где Jэп — групповой показатель по экономическим параметрам;

С — полные затраты потребителя на приобретение и потребление ПРУ для

анализируемого товара;

Сo — полные затраты потребителя для товара-образца.

Групповой показатель по экономическим параметрам определяется с помощью

сложения составляющих элементов цены потребления за заданный отрезок времени для

анализируемого товара и товара-образца.

5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности. Интегральный

показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к товару-

образцу

где Jн.п, Jт.п,Jэ.п - групповые показатели соответственно по нормативным, техническим и

экономическим параметрам.

Если получается, что Ки < 1, анализируемый товар уступает образцу, а если Ки > 1,

— превосходит товар-образец по конкурентоспособности, если Ки = 1,

конкурентоспособность равная.

Действие показателей, находящихся в числителе и знаменателе формулы (9),

является разнонаправленным. При росте нормативных и технических параметров

анализируемого товара по сравнению с образцом показатель конкурентоспособности Ки

растет, конкурентоспособность увеличивается. При росте Jэ.п конкурентоспособность

снижается.

При анализе и оценке конкурентоспособности услуг в основам учитываются

экономические и социально-организационные параметры. Определение сводится к

выделению экспертами главныx свойств услуги, представляющих наибольшую ценность

для потребителя, а затем каждому из включенных в перечень свойств присваивается

определенный вес ai. Каждый из свойств-параметров услуг, выполняемых предприятиями-

конкурентами, оценивается экспертами, например, по пятибалльной системе и

определяется уровень конкурентоспособности товара.

Типовая схема оценки конкурентоспособности товара. На рис. 4 представлена

схема расчета показателя конкурентоспособности, способствующая лучшему усвоению

методики расчета. После определения товара, избранного для оценки

конкурентоспособности, на основе изучения рынка, конкурентов и запросов потребителей

определяются требования к товару и перечень нормативных, технических и

организационно-экономических параметров, поди лежащих исследованию и оценке.

На основе единичных показателей рассчитывают групповые показатели, а затем

интегральный показатель, позволяющий сделать вывод об уровне конкурентоспособности

исследуемого товара. В результате делается вывод либо о запуске товара в производство,

либо о разработке мер по повышению конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности товара, реализуемого пред-, приятием на рынке,

должно вестись постоянно. Это позволяет выявить момент снижения показателя

конкурентоспособности и принять решение — либо принять меры по повышению

конкурентоспособности товара, либо определить момент снятия его с производства. С

экономической точки зрения выпускать на рынок новый товар, пока старый не исчерпал

все возможности своей конкурентоспособности, не целесообразно.

3.5 Конкурентоспособность предприятия

Необходимо различать конкурентоспособность ПРУ и предприятия, их производящего, т.

е. конкурентоспособность производителя.

Конкурентоспособность ПРУ и конкурентоспособность предприятия,

производителя ПРУ, соотносятся между собой как часть и целое. Возможность

предприятия конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит

от конкурентоспособности его ПРУ и совокупности экономических методов деятельности

предприятий, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность производителя ПРУ можно рассматривать для:

предприятия, производящего ПРУ; отрасли, достигшей на внутринациональном и

мировом рынках определенного уровня развития и признания; страны, обеспечивающей

отрасли и предприятия необходимой совокупностью социально-экономических

параметров (определенными условиями хозяйствования, материальными, трудовыми

ресурсами, технологией, потребными 1ЛЯ данного производства).

Конкурентоспособность предприятия складывается из сложной комбинации

факторов производства, производительности труда, материало-фондо-наукоемкости

производства. Формируется конкурентоспособность в глубине социально-экономического

развития страны и предопределяется ее географическим положением, особенностями

исторического развития, наделенностью теми или иными ресурсами, национальными

чертами и особенностями.

Но между конкурентоспособностью ПРУ и предприятия есть и pазличия, важные

для предприятия:

 конкурентоспособность предприятия, отличающая его от пред

приятий-соперников, применима к довольно длительному пери

оду;

 в отличие от конкурентоспособности ПРУ оценку деятельности

предприятия на рынке дает не только потребитель, но и сам

предприниматель, определяющий выгодно ему или нет создавать ПРУ в

конкретных рыночных условиях.

Конкурентоспособность предприятия характеризует динамику

его приспособленности к конкретным условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от: емкости рынка - количества

ежегодных продаж; вида производимых ПРУ; конкурентных позиций предприятий, уже

работающих на рынке этих П РУ; легкости доступа на рынок; возможности и вероятности

Появления и реализации новшеств в отрасли.

Об уровне конкурентоспособности предприятия можно судить по реакции рынка,

выражающейся в конкретных объемах продаж ПРУ.

Повышение конкурентоспособности предприятия можно свести к следующим

организационным мерам:

 обеспечение технико-экономических и качественных показатели, создающих

приоритетность ПРУ предприятия на рынке;

 постоянное снижение издержек производства на всех этапах и во всех звеньях

технологического процесса производства ПРУ;

 изменение качества ПРУ и их технико-экономических параметров с целью более

полного учета требований потребителей и его конкретных запросов;

 изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию

аналогичных ПРУ с целью разработки мер, позволяющих получить преимущества

по сравнению с конкурентами; использование при разработке новых или

совершенствовании выпускаемых ПРУ передовых достижений научно-техническое

го прогресса и выпуск принципиально новых ПРУ;

 выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности

ПРУ (скидок, форм и условий оплаты, взаимозачетов);

 нахождение и использование приоритетных сфер применения ПРУ.

Вопросы для самопроверки и обсуждения

1. Что понимается под конкурентоспособностью товара?

2. Почему конкурентоспособность является относительным понятием?

Обоснуйте свою точку зрения.

3. На какие важные элементы делятся затраты покупателя товаров

производственного назначения?

4. Есть ли связь между конкурентоспособностью товара и eго фазами

жизненного цикла?

5. Какие уровни качества товара вы знаете?

6. Какое понятие — конкурентоспособность или качество — шире и почему?

7. В чем сходство и различие конкурентоспособности и качества?

8. Приведите свое обоснование утверждения: факторы конкуренции и качества

носят для производителя принудительный или обязательный характер.

9. Для чего в странах ЕС с грузоперевозчиков стали требовать сертификат

качества ИСО-9002?

10. Как понимают качество перевозок потребители автотранспортных услуг в

странах ЕС?

11. Какие группы параметров характеризуют конкурентоспособность ПРУ?

12. В какую группу параметров, характеризующих конкурентоспособность

ПРУ, можно включить объем и сроки перевозки, порядок расчетов и скидки

за перевозки?

13. Как учитываются при определении показателя конкурентоспособности

"жесткие" и "мягкие" параметры?

4. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

4.1 Понятие конкурентного преимущества

Важнейшим фактором успеха предприятия в бизнесе является наличие у него

конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - это превосходство над конкурентами, позволяющее

завоевать более прочные позиции на рынке по сравнению с конкурентами и получить

желаемую прибыль. Оно достигается путем предоставления потребителям больших благ,

за счет реализации более дешевой продукции или предложении высококачественных

продуктов, но по оправданно более высокой цене.

Примером проигрыша на рынке из-за отсутствия конкурентных преимуществ

может служить следующее. Российский завод, решив поправить свое финансовое

положение, предложил свою Последнюю разработку радиолокационной станции (РЛС)

дальневосточным рыбакам в качестве отличной техники, предполагая перспективную

сделку. Но рыбаки отказались, так как давно уже купили за границей РЛС, которые

"видят" в два раза дальше и стоят в два раза дешевле нашей новинки. Из-за отсутствия

конкурентных преимуществ сделка не состоялась.

В целом вся деловая деятельность предприятия должна быть направлена на

достижение конкурентных преимуществ. Оно должно быть, таким, чтобы его можно было

немедленно и как можно дольше пользовать. Функция конкурентного преимущества

состоит в обеспечений рентабельности выше средней для предприятий данной отрасли

или сегмента рынка и в завоевании прочных позиций на рынке (рис. 5). Рентабельность

здесь применяется для оценки эффективности использования ресурсов предприятия. В

целом оценка уровня конкурентного преимущества предприятия по сравнению с другими

рыночными субъектами является более сложной

Рис. 5. Жизненный цикл конкурентного преимущества

Во многих отраслях, например, машиностроительных, конкурентные

преимущества достигаются, прежде всего, за счет высокого качества продукции. В других

отраслях, например, при организации перевозочной деятельности на автомобильном

транспорте поиск новых конкурентных преимуществ не так существенно связывается с

качеством продукции. И для большинства предприятие задача состоит именно в поиске

других параметров конкурентных преимуществ.

На рис. 5 зона А — это период формирования, становления конкурентного

преимущества, В — период, в течение которого конкуренты действуют с позиций

прежних стратегий, а предприятие извлекает выгоды из конкурентного преимущества, С

— период, когда конкуренты начинают разрушать, активно копировать конкурентное

преимущество предприятия. Среднеотраслевой уровень рентабельности обозначен

штриховой линией D, а уровень конкурентных преимуществ предприятия (процент

рентабельности) показывает линия Е.

Конкурентные преимущества можно рассматривать через призму уникальных

осязаемых и неосязаемых активов, важных для данного бизнеса, которыми владеет

предприятие и которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе

Осязаемые ресурсы или материальные активы (физические и Финансовые)

отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и др.).

Неосязаемые ресурсы или нематериальные активы представляют качественные

характеристики предприятия. Это могут быть:

 не связанные с людьми неосязаемые активы - торговая марка,

 престиж, имидж предприятия;

 неосязаемые человеческие ресурсы — квалификация, опыт,

 компетенция персонала, известность управленческой команды,

 ее связи с административными органами.

По новому плану бухгалтерских счетов часть неосязаемых ресурсов ("ноу-хау",

торговая марка) после экспертной оценки может быть учтена в бухгалтерском балансе по

статье "Нематериальные активы".

Определяя факторы конкурентоспособности своей продукции, очень важно

ориентироваться на запросы и интересы конкретных потребителей, чтобы убедиться, что