Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирский федеральный университет»

Авторы:

Васильева З.А.

Филимоненко И.В.

Карпычева О.В.

Говорина О.В.

«Стратегический маркетинг»

Конспект лекций по дисциплине

Красноярск

2008

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Модуль 1. Введение в стратегический маркетинг 5

Тема 1. Основы концепции стратегического маркетинга 5

Тема 2. Модель маркетинговой среды компании 21

Модуль 2. Изучение потребностей посредством

сегментации рынка 77

Тема 3. Изучение потребностей посредством

сегментации рынка 77

Тема 4. Этап микросегментирования: сегментирование,

выбор целевых сегментов и позиционирование 86

Тема 5. Стратегии сегментирования рынка и

позиционирования 101

Модуль 3. Анализ привлекательности рынка 109

Тема 6. Основные концепции анализа спроса 109

Тема 7. Спрос на марку 123

Тема 8. Методы прогнозирования спроса 154

Модуль 4. Анализ конкурентоспособности фирмы 177

Тема 9. Конкурентное преимущество, основанное на

рыночной силе 177

Тема 10. Конкурентное преимущество, основанное на

преимуществе в издержках 203

Модуль 5. Технология разработки маркетинговой

стратегии 226

Тема 11. Система стратегий маркетинга компании

226

Тема 12. Инструменты стратегического анализа 266

Тема 13. Оценка целесообразности и риска стратегии 300

Заключение 316

Литература 317

Введение

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее

адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании - это

комплексный план управления, который должен укрепить положение

компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и

удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение

глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на

тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности

и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков,

обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых

ресурсов и моделей бизнеса.

Стратегия компании в целом представляет собой генеральный план

развития, из которого логично «вытекают» стратегии отдельных

функциональных подсистем, в том числе – стратегия маркетинга.

Стратегический маркетинг – это управление производственно-

сбытовой деятельностью компании, производимый с учетом всех

особенностей рыночной ситуации.

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве

необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром

выводится центральная проблема предпринимательства, от решения которой

зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция

маркетинга предполагает использование стратегических подходов к

решению проблем предприятия на рынке. Именно маркетинговые механизмы

позволяют это сделать путем использования информации о рынке,

формирования «своего потребителя», проектирования конкурентной

рыночной позиции компании [8].

Стратегия маркетинга - анализ возможностей предприятия на рынке,

выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление

маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного

риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятии.

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит

в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие

избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор

теоретических и практических инструментов для такой организации

деятельности.

Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в

долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на

осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии

предприятия, одной из основных задач которой является расширение

бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства,

создание новых товаров и освоение новых рынков.

Стратегический маркетинг отвечает на такие вопросы, как что

продавать на сегодняшний день, кому это продавать наиболее эффективно и

прибыльно, как продавать, чтобы покупали именно ваш товар, а не

конкурента. Вполне естественно, что эти вопросы для любой компании

являются принципиальными, так как они затрагивают практически все

моменты организации производства, инновационного процесса, а также

процесса управления.

Таким образом, без стратегического маркетинга не возможно

эффективное существование ни одной компании на современном рынке.

Ожесточенная конкуренция заставляет изобретать все более замысловатые

стратегии, которые необходимо разрабатывать, реализовывать,

контролировать и вносить в нее изменения, которые не были запланированы

ранее.

В данном учебно-методическом комплексе дисциплины (УМКД) «Стратегический

маркетинг» представлены:

1. Теоретические основы стратегического маркетинга:

- сущность понятия «стратегический маркетинг» в концепции маркетингового

подхода управления предприятием;

- система маркетинговых стратегических решений, принимаемых на различных

уровнях управления фирмой;

- основы для разработки маркетинговой стратегии, инструменты стратегического

анализа и планирования, основные принципы выбора стратегических альтернатив для

обеспечения заданного уровня целесообразности и допустимого уровня рисков, связанных

с разработкой и реализацией стратегического направления развития фирмы.

2. Прикладные вопросы маркетинговой деятельности:

- стратегические модели и матрицы для маркетингового управления

потенциалом компании, ее поведением на рынке, выбором конкурентной позиции,

- технология формирования маркетинговой стратегии для удовлетворения

потребительских предпочтений, обеспечения конкурентного преимущества и разработки

комплекса стратегических мероприятий компании по достижению поставленных целей,

- механизмы управления товарными рынками, ценовой политикой

предприятия, системами сбыта и распределения продукции, системой продвижения

продукции на рынки (новая продукция, новые рынки).

МОДУЛЬ 1. ВВЕДЕНИЕ В СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Тема 1. Основы концепции стратегического маркетинга

1.1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия управленческих решений

Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный

процесс. Во-первых, это система мышления, идеологические основы для

организации фирмы и ведения бизнеса. Во-вторых, маркетинг как активный

процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования

рыночной экономики.

Существует очень большое количество трактовок понятия

«маркетинг». Приведем некоторые из них.

− Маркетинг – любая сфера в деятельности рынка, направленная на

продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто производит, к тому, кто в них нуждается

− Маркетинг – это новая предпринимательская философия, т.е. система взглядов

на современное общество и общественное развитие производства, в основу которого

положена социальная этика и моральные делового общения, международные кодексы и

правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества

в целом

− Маркетинг – это ориентация на нужды и потребности носителей

платежеспособного спроса (потребителей) в качестве основы для достижения целей

предприятия

− Маркетинг – это концепция управления хозяйственной деятельностью

предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство,

массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и

коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство

− Маркетинг – это система организации и управления всеми сторонами

деятельности предприятия: от самых первичных конструкторских наметок и технологии

производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания

− Маркетинг – это разработка на уровне предприятия комплексных программ

создания, организации производства и реализации в выбранных сегментах рынка

определенных товаров или услуг

− Маркетинг – это рыночная концепция управления производством и реализации

товаров (услуг, работ), ориентированная на изученный и понятый производителями

сегмент рынка

− Маркетинг – это программа создания и реализации конкретных товаров

рыночной новизны

С точки зрения Ж.Ж. Ламбена [2] наиболее часто «маркетинг»

используется в одном из следующих трех значений.

Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на

покупателя, иными словами - комплекс особенно агрессивных инструментов

продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом

значении маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку

массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как

высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.

Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как

методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования

рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для

выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей

и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих

методов представляется их критикам далеко не очевидной.

Маркетинг - это рыночная система, в которой продавцы коммерчески

эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше,

необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели

отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от

работодателя.

За этими слишком упрощенными взглядами лежат три аспекта

концепции маркетинга:

- активный аспект (проникновение на рынки),

- аналитический аспект (понимание рынков),

- идеологический аспект (образ мышления).

В своей основе концепция маркетинга опирается на теорию

индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя.

В основе рыночной экономики лежат четыре центральные идеи [2].

Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно

преследование личного интереса побуждает людей к труду, является

двигателем роста, индивидуального развития и определяет в конце концов

всеобщее благосостояние.

Характер вознаграждения определяется индивидуальными

предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.

Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества,

никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого

выбора или о том, что можно признать «истинными» или «ложными»

потребностями, недопустимы. Система плюралистична и уважает

разнообразие вкусов и предпочтений,

Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и

организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей

наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае,

когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он

конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны

производителей ограничен,

Механизмы рыночной экономики основаны на принципе

индивидуальной свободы и, в особенности, на принципе приоритета

потребителя.

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что

декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни.

Однако концепция маркетинга - это тот идеал, к которому должна стремиться

каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий,

ориентирующий фирму в ее действиях.

Области маркетинга

Из четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает

философия действия, значимая для любой организации, занимающейся

удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого маркетингового

действия можно разделить на три основные области.

Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между

фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

Индустриальный маркетинг, или межфирменный маркетинг, когда

двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности

неприбыльных организаций, таких как музеи, больницы, образовательные

учреждения и т.д.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность

организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей

пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных

целей роста и повышения рентабельности.

Два вида маркетинговой активности организации

Применение данной философии действия предполагает два

направления маркетинговой активности фирмы (см. рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Два направления маркетинговой активности фирмы[2]

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований

ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных

товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы

покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих

изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач

стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг

Операционный маркетинг

АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Определение базового рынка

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Стратегические БЕ и сегменты

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ БИЗНЕСА

Рыночный потенциал + ЖЦТ

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Поиск конкурентного преимущества

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РА

ВИТИЯ

ВЫБОР В КАЧЕСТВЕ ЦЕЛИ

СУЩЕСТВУЮЩИХ СЕГМЕНТОВ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Цели, позиционирование, тактика

МАРКЕТИНГ - МИКС

Товар, цена, распределение, продвижение

МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ

ИСПОЛНЕНИЕ И

КОНТРОЛЬ

Аналитическая ориентация Ориентация на действия

Организация сбыта. продаж и политики коммуникации для

информирования потенциальных покупателей и демонстрации

отличительных качеств товара. при снижении издержек на поиск

покупателей. Такова роль операционного маркетинга.

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное

воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

Таким образом, с учетом сказанного выше, будем придерживаться

следующего определения маркетинга, сформулированного Ж.Ж. Ламбеном

[2]:

«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на

удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем

обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами,

представляющими ценность для покупателя».

Тремя ключевыми понятиями этого определения являются:

потребность, товар и обмен. Понятие потребности апеллирует к мотивации

и поведению покупателя. потребителя индивидуального или

организационного; концепция товара связана с методами действий,

производством и организацией изготовителей; обмен привлекает внимание к

рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и

предложения.

1.2. Понятие стратегического подхода в управлении и планировании.

Операционный и стратегический маркетинг. Функции и задачи стратегического

маркетинга в компании

Трактовка «маркетинга» как процесса продвижения товаров или услуг

на рынок отражает в полной мере только «активную» сторону маркетинга,

оставляя в тени «аналитическую». Чтобы показать две стороны маркетинга,

используют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Операционный маркетинг

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным

горизонтом планирования направленный на уже существующие рынки. Это

классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж

путем использования тактических средств, относящихся к элементам

комплекса маркетинга: товару, сбыту, цене и коммуникации.

Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы,

показана на рис. 1.2. Здесь приведены основные связи между четырьмя

главными функциями управления (исследованиями и разработками,

производством, маркетингом и финансами).

Рисунок 1.2 - Роль маркетинга в операциях фирмы

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от

продаж, т.е. целевой оборот. Это означает, что фирма должна «продавать» и

получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных

методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель

достижения определенного объема продаж трансформируется в

производственную программу для производственного отдела и в программу

хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом,

операционный маркетинг является определяющим элементом, который

непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга является решающим фактором

в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где существует острая

конкуренция. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством,

должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой

сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь

коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и

подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации,

при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна

потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Существует много примеров перспективных товаров, потерпевших

неудачу на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Это

особенно характерно для случаев, когда на фирмах преобладает

«инженерный» настрой и считается, что товар хорошего качества может сам

по себе обрести признание, и фирма не занимается адаптированием товара к

потребностям покупателей.

Операционный маркетинг - наиболее важный и заметный аспект

маркетинга по причине важности рекламы и продвижения товаров.

Некоторые фирмы – например, банки пришли к маркетингу через рекламу.

Другие фирмы, например многие производители промышленных товаров,

также ассоциируя маркетинг с рекламой, в течение долгого времени,

напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит.

Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без

которого даже наилучший стратегический план не может привести к

удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной

стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не

бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не

может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить

направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для

обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться

на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на

потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг - это, прежде всего, анализ потребностей

физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не

столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое

может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью

различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль

стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и

выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их

сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические

возможности, привлекательность которых следует оценить.

Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием

потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего

существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы

привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности,

иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей

лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех

пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря

особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более

высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по

издержкам.

На рис. 1.2 показаны различные этапы стратегического маркетинга

относительно других главных функций фирмы. Не зависимо от того,

«втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он

должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его

экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между