Спивак Д.Л. (отв. ред.) Фундаментальные проблемы культурологии : В 4 т. Том II: Историческая культурология

Подождите немного. Документ загружается.

Т. В. Юрьева180

как Исаакиевский собор, который в XIX в. становится главным храмом Петербурга. «Царю

царствующих» — гласит надпись под западным фронтоном Исаакиевского собора. Его ико-

ностас также отражает эту идею.

Общая особенность этих иконостасов — высокая триумфальная арка, опирающаяся на

группы колонн и соответствующая ширине храмового пространства, внутри нее — алтарь с

колоннадой, образующей напрестольную сень.

В конструктивной области классицистический иконостас XIX в., как и иконостас преды-

дущего столетия, развивает идею триумфальной арки, связанной с его идейным содержани-

ем. Но сама форма арки получает более классическое по сравнению с предыдущим периодом

XVIII в., решение. Общей идее собора — воплощению связи священства и царства — подчи-

нена и иконографическая программа иконостаса Исаакиевского собора в Петербурге.

Таким образом, в иконографической программе иконостаса, который, по сути, символи-

зирует рай небесный, молящимся представлены исключительно небесные покровители цар-

ского дома. Освященная царская власть становится поэтому посредником между Богом и че-

ловеком. Знаменитая в русской истории этого времени уваровская триада «Самодержавие,

православие, народность» находит здесь свое зримое, соответствующее месту воплощение.

Мы выявили следующие основные особенности развития иконостаса XIХ в. В кон-

це XVIII — начале XIХ в. в архитектуре иконостасов происходит утверждение принци-

пов классицизма. Важными элементами становятся портик и мотив триумфальной арки.

Царские врата получают архитектурную законченность. Скульптура исчезает, деревянная

резьба становится ажурной и утонченной. Встречается живописная имитация архитекту-

ры. Цветовое решение — сплошная барочная позолота сменяется преимущественно белым

цветом.

В провинции, так же как и в предыдущий период, заимствуются формы столичных образ-

цов; несмотря на классическую основу — использование портика в конструкции — провин-

циальные иконостасы сохраняют барочную изломанность, отдельные барочные элементы,

что можно рассматривать как возникновение эклектичного стиля.

Содержание и символические значения также более, чем в столицах, тяготеют к канони-

ческим, новые веяния на уровне содержания прослеживаются гораздо реже, поскольку те-

ма сакрализации власти может расцениваться как тема, более соответствующая столичному,

нежели провинциальному искусству.

Феномен иконостаса вне пределов России существует также в своем специфическом мо-

дусе. Это иконостасы храмов русской эмиграции ХХ в. Основной корпус этих памятников

введен нами в научный обиход впервые. Анализ программного состава, а также историко-

культурной специфики данных иконостасов приводит к выводу, что доминантой их смыслов

является мемориальная функция, всегда существовавшая в православном храме, но полу-

чившая здесь особое звучание. Это осуществилось и в ходе строительства в русском зару-

бежье храмов-памятников при украшении их особыми иконостасами, и в особым способом

развивающейся программе иконостасов других эмигрантских храмов, где мемориальная

функция становится определяющей компонентой содержания иконостаса.

Синтетическая полифункциональность является одной из важных черт православного ка-

нонического искусства. Это определяет его многосмысловую природу и дает возможность

Произведение искусства как культурный феномен 181

для множественных интерпретаций канона, выявления различных уровней его символичес-

ких значений.

Православный храм, один из важнейших феноменов русской религиозной культуры, несет

в себе целый ряд функциональных значений, главное из которых — литургическое, или бо-

гослужебное, что является наглядным выражением вероучения и догматики православной

церкви. Но, помимо этого, храм выполняет и ряд общественно значимых функций, одной из

которых является функция мемориальная. По сути своей, любой храм — это памятник, по-

скольку, помимо литургической, выполняет и мемориальную функцию.

Тем не менее в истории православной архитектуры существует специфическое понятие

храма-памятника, связанное с созданием особого мемориального храмового сооружения,

которое, кроме своего главного посвящения — какому-либо святому или событию христиан-

ской истории, — связывается с памятью об особо выдающихся событиях, современных хра-

моздателям, или событиях серьезного общенационального значения.

В русской эмиграции ХХ в., которая распространилась на многие страны мира, строи-

тельство храмов-памятников приобрело особый смысл и новое содержание, связанное с по-

следними на тот момент трагическими событиями русской истории. Люди, «понесшие в се-

бе Россию», не только для молитвы строили православные храмы, но и увековечивали в них

память об утраченной родине.

Эта идея воплощается и в декоре храма, и в подборе иконографических образов в ико-

ностасах, таких как один из самых знаменитых храмов-памятников русской эмиграции —

храм-памятник св. Иова Многострадального в Брюсселе (заложен в 1935 г., освящен в 1950 г.);

посвященный русской воинской славе храм-памятник — церковь Воскресения Христова,

построенная на русском воинском кладбище в Мурмелон ле Гранд в Шампани (1937, Фран-

ция); храм-памятник Александра Невского в Бизерте (1938, Тунис).

В иконостасах храмов-памятников обнаруживаются признаки культурного синтеза, вклю-

чающего светский, в том числе военный опыт, элементы повседневной культуры, а также

опыт диалога культур в синхроническом и диахроническом аспектах (Восток — Запад, исто-

рия — современность).

Возрождение иконостасной традиции на рубеже ХХ–ХХI вв. обнаружило ряд проблем, свя-

занных с существованием церковного искусства в современных социокультурных условиях.

Анализируя возрождающуюся в России традицию, необходимо отметить стилевую (истори-

ко-культурную, художественную) эклектику и прямой отказ от стремления к культурному

(в частности, художественному) синтезу при создании иконостаса. Для установления общих

тенденций и конкретных особенностей их воплощения мы проанализировали все существу-

ющие современные иконостасы Ярославля. При проведении исследования в связи с создани-

ем современных иконостасов были обнаружены системные и локальные проблемы.

К числу первых (системных) отнесено невнимание к важнейшему компоненту православ-

ного храма, что возможно объяснить непониманием эстетического и сакрального смысла

иконостаса как культурного синтеза. В современных иконостасах наблюдаются нарушения

в традиционной канонической программе, обусловленные субъективными соображениями

недостаточно сведущих авторов или давлением на иконографическое содержание предвари-

тельно выбранной архитектурной формы иконостаса.

Т. В. Юрьева182

К числу вторых (локальных) отнесено то, что все они созданы без учета художественных и

стилевых особенностей того храма, в котором находятся. Ни о какой исторической реконст-

рукции или хотя бы стилизации здесь не идет речи.

В каждом отдельном случае для создания общей конструкции иконостаса выбирается не

всегда подлежащий однозначному определению художественный стиль, прообразом которо-

го становятся то древнерусский канон (XVI в.) с особо узнаваемым навершием царских врат

и глухой декоративной резьбой (иконостас придела церкви Богоявления, Ярославль), то ба-

рокко с картушами неправильной формы и большим количеством покрытой золотом резь-

бы (иконостасы главных храмов Свято-Введенского Толгского монастыря). Стиль некоторых

иконостасов можно даже охарактеризовать как минималистский с элементами модернизма

(например, иконостас придела во имя Образа Спаса Нерукотворного церкви Спаса на Горо-

ду, иконостас церкви великомученика Никиты или иконостас храма во имя Вознесения Гос-

подня, Ярославль).

Кроме названных значительных или более частных отступлений от канона, отмечаются

своего рода «выпадения» отдельных сюжетов из своего ряда в другие ряды. Часто в иконостас-

ные ряды попадают иконы, сюжеты которых не соответствуют содержанию данного чина.

Анализ живописи икон, находящихся в иконостасах, обнаруживает не меньше структур-

ных и связанных с ними содержательных проблем, чем обозначено в связи с самими иконо-

стасами. Часто живопись, стилизованная «под» определенную эпоху, не соответствует стилю

декоративного оформления иконостаса, который уже имеет какой-то исторический (стиле-

вой) образец.

Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что процесс строительства иконоста-

сов в современных, вновь обустраиваемых храмах еще очень далек от совершенства. Оче-

видно, что в первую очередь значимую роль здесь играет материальный фактор. Но нельзя

сбрасывать со счетов и такие аспекты, как отсутствие достаточного понимания богословской

сущности иконостаса как феномена православной церковной культуры, а также авторский

волюнтаризм художников или же просто отсутствие специальных знаний и навыков, худо-

жественного вкуса.

Каковы выводы, которые были получены в результате проведенного исследования?

Иконостас в системе русского православного храма является символическим визуальным

воплощением смыслообразующих доминант русской православной культуры.

В ходе длительного, основанного на интегративной культурологической методологии ис-

следования русского православного иконостаса был сделан вывод, позволяющий идентифи-

цировать изученный феномен как культурный синтез.

Выявленный культурный синтез имеет несколько уровней: иконостас изоморфен храму,

в его смыслы прежде всего экстраполируется символика, определяемая его положением и

функциями в храмовом интерьере; иконостас также представляет собой многосоставную

икону, его сложная семантика формирует своеобразный культурный синтез, включающий

символические значения отдельных составляющих его икон, и так же, как слово в контексте,

каждый образ приобретает дополнительное значение как часть целого.

Являя в своей канонической структуре и отдельных образах символы таинства, иконостас

синтезирует различные культурные коды, являясь «изображенной литургией», совершаемой

Произведение искусства как культурный феномен 183

в святых образах евхаристией. На основе интерпретации литургического текста появляется

сложный феномен русского православного искусства, имеющий не только черты художест-

венного ансамбля, но и свойства культурного синтеза. Синтетическая природа изученного

культурного феномена позволяет отразить в его структуре сущностные моменты православ-

ной литургии, являющейся сердцевиной и смысловым стержнем различных видов духовно-

го творчества в русской православной культуре.

Систематизация присутствующих в истории культуры вариантов православного иконо-

стаса приводит к выводу о весьма широких границах, внутри которых существует иконо-

стасная традиция. Причины вариативности иконостасных композиций и соответственно их

символики несомненно связаны с самой сложностью данного феномена, который, находясь

в смысловом и композиционном центре храма, несет в себе целый ряд символических значе-

ний, актуализированных в соответствии с историко-культурным контекстом эпохи, в кото-

рую иконостас создан.

В теоретических построениях и в ходе эмпирического анализа памятников культуры, на-

чиная с XIV и кончая XXI веком, было установлено, что каноническая форма средневеково-

го искусства не противоречит вариативности (в определенных пределах) как его форм, так

и интерпретаций. Увеличение информации происходит за счет получения ее извне, из куль-

турного контекста, в котором произведение, стабильное в рамках канона, приобретает до-

полнительные смыслы.

Русские православные иконостасы, вписываясь в русскую историю, живя и меняясь с ней,

несут в себе многие ее черты. Оставаясь традиционной частью интерьера православного

храма, синтетический по своей природе иконостас, как мало какие явления русской рели-

гиозной культуры, становится своеобразной ее летописью. Обобщение историко-типологи-

ческого аспекта анализа русского православного иконостаса позволило отметить включение

в контекст его структуры не только христианской истории как истории спасения, но и исто-

рии русского государства как продолжателя православных традиций, местной истории как

истории монастыря или прихода, являвшейся локальным и специфичным отражением ис-

тории общехристианской. Таким образом, помимо символических образов, воплощенных в

художественно-образной структуре иконостаса, он представляет собой историю народа в ее

сакральном модусе.

В ходе исследования установлено, что в каждый новый исторический период культура со-

здает контекст, заставляющий по-новому звучать традиционные, кажущиеся иногда закос-

тенелыми формы, в том числе и традиционные формы иконостаса.

Таким образом, изучение значительного комплекса впервые соотнесенных друг с другом

проблем общетеоретического плана и значительного объема эмпирического материала дало

автору исследования возможность подтвердить основные предположения его научной ги-

потезы.

Данное исследование, посвященное проблеме синтетической природы русского иконо-

стаса, частные ракурсы которой были и остаются в поле внимания исследователей — фи-

лософов, искусствоведов, культурологов, теологов, историков, — позволило осуществить

интегративный культурологический подход к православной картине мира, отраженной в

конкретных художественных феноменах древнерусской культуры. В связи с этим впервые

Т. В. Юрьева184

же был предпринят опыт соединения скрупулезного изучения богослужебной практики, ак-

туализирующей определенное миропонимание, со структурированным описанием худо-

жественного образа в русском православном высоком иконостасе. Различные аспекты во-

площения православной картины мира в художественно-образной целостности иконостаса

изучены с опорой на значительный фундамент культурологических, искусствоведческих,

религиоведческих представлений.

Все это позволило подчеркнуть ту несомненную уникальность, которой обладает русский

православный иконостас, реализующийся через его вписанность в контекст мировой худо-

жественной культуры и являющий собой уникальный культурный синтез.

T. V. Yurieva

Work of Art as Phenomenon of Culture (Culturological Interpretation of Old Russian Art:

Analysis of Russian Orthodox Iconoas)

A work of art has never been found outside people’s cultural experience in the whole course of its

existence. is is especially true for church art, where the unied church canon goes back to the

principles of Orthodoxy and becomes the source of integrated religious art system, kind of cosmos,

where every single element goes back to general symbols having their own hierarchy. erefore, to

understand the phenomena of religious art more deeply and adequately, it is necessary to use a

complex of procedures, such as integrative approach and system analysis to reveal cultural synthesis

involved in their creation. For Russian Orthodox culture, iconostas is the same universum as church,

or icon. It reects the major semantic dominants of this culture. at is why Orthodox iconostas,

created in complex contexts of world culture in general, and Russian one in particular, may be

identied as cultural synthesis. Structural and semantic, historical and typological characteristics of

iconostas implement Orthodox vision of the world in its religious, orthodox and artistic discourses.

us theory and methodology of cultural studies allows to reveal fundamental religious discourse

in the framework of secular scientic tradition.

Е. А. Гриднева

Нижегородский филиал Высшей школы экономики

ФИрМенный сТИль как кульТурологИческая ПроБлеМа

Высокий статус культурологической теории сегодня определяется, с одной стороны, ее

постоянным стремлением к охвату все новых областей исследования, с другой стороны, тем

фактом, что культурологический подход становится все более востребованным в различ-

ных сферах жизнедеятельности современного общества. Подтверждением тому служит со-

временный бизнес: ориентация многих фирм на собственное развитие строится на основе

новых, социокультурных подходов к управлению и организации бизнеса, которые опира-

ются на гуманистическо-демократические организационные ценности и идут на смену обез-

личенной, механистической системе ценностей бюрократии индустриального общества. В

качестве такой ценностно-ориентированной, гуманитарной практики менеджмента высту-

пает корпоративная культура компании.

Качественно построенная корпоративная культура, являясь специфической субкульту-

рой уникальности компании, способствует росту ее активности и долголетию, так как обла-

дает всем набором присущих «большой» культуре характеристик, включая арсенал средств

адаптации фирмы к внешней — экономической и социокультурной — среде и специфичес-

кие техники интеграции корпоративной целостности, в результате действия которых воз-

никает внутрикорпоративная солидарность. Последняя, в свою очередь, также работает на

успешность компании, повышая ее устойчивость перед вызовами среды. Эффективность ис-

полнения обеих функций — адаптации и интеграции — обеспечивается за счет активности

составляющих комплекс корпоративной культуры форм, каждая из которых, специализиру-

ется на обеспечении особых аспектов активности компании — это в первую очередь корпо-

ративная мифология, философия, этика, корпоративный имидж, корпоративная эстетика.

Практически в любой современной компании можно встретить артефакты мифологичес-

кой природы: устные предания о каких-либо событиях корпоративной истории, мифичес-

кие персонажи, предметы-мифы (талисманы), отношения-мифы (ритуалы). Корпоративная

мифология позволяет компании и ее сотрудникам осваивать внутреннюю и внешнюю соци-

альную среду в ситуациях неопределенности, неоднозначности или незнания, когда необ-

ходимо действовать, реагировать на вызовы среды, связанные чаще всего с «человеческим

фактором», а рационалистические установки для этого либо отсутствуют, либо не успевают

актуализироваться. Тогда-то и вступают в игру мифологические структуры, опираясь на ко-

торые человек интерпретирует ситуацию и обретает силы действовать, ибо «мифология есть

способ быть в согласии с миром»

Сила воздействия корпоративной мифологии на аудитории компании во многом связана с

синкретизмом присущих ей различных смыслов, включая эстетические. Последние, кстати,

на уровне мифологических артефактов преобладают над другими смыслами, связывая их в

единую целостность.

1 Барт Р. Мифологии. М., 2000. С. 284.

Е. А. Гриднева186

Когда компания сталкивается с задачей целенаправленного построения новой корпора-

тивной культуры, ее менеджментом разрабатывается идеологический миф как результат

анализа atus quo компании и исследований корпоративной культуры. Но это происходит

уже в рамках другой формы корпоративной культуры — философии, или, точнее, идеоло-

гии. Ее задача — осмысление корпоративных интересов и теоретическое обоснование целей

и средств их достижения, что предполагает осознание и разработку системы базовых цен-

ностей организации. На их основе выстраивается стратегия и тактика развития компании и

закладывается фундамент всей ее корпоративной культуры.

Корпоративная философия принимает форму системы четко сформулированных общих

правил жизнедеятельности компании в виде специальных документов, например, Кодексов,

Гимнов. Факт присутствия корпоративных гимнов в этом перечне иллюстрирует осознан-

ность бизнесом значимости ценностно-нормативной эстетической составляющей корпора-

тивной культуры, ибо на первый взгляд может казаться, что «эстетическая норма приходит

в соприкосновение с коллективом самостоятельно, независимо от ее окружения…. Но в дей-

ствительности между эстетической нормой и другими нормами нет непроходимой стены»

Этика представляет весьма существенную и значимую форму корпоративной культуры:

это поле личностной и межличностной регуляции деятельности людей в корпоративном

пространстве, где их мотивация осуществляется на основе этических стандартов, принятых

компанией. От персонала требуется внимание и к этикетной стороне деловых отношений,

что выражает интерес компании, и к эстетике поведения своих сотрудников.

Корпоративный имидж — крайне сложная составляющая корпоративной культуры, син-

тезирующая в себе активность всех других ее форм. Сегодня корпоративный имидж при-

надлежит к числу важнейших активов компании. Осуществляя презентацию компании в ее

внешней и внутренней среде и будучи ее «лицом», он заявляет об индивидуальности компа-

нии всем субъектам ее взаимодействия. Корпоративный имидж является символическим

выражением специфики и уникальности компании, которое закрепляется в представлении

ее целевых аудиторий, и, по сути дела, выступает обобщенным индикатором всей корпора-

тивной культуры компании. Поэтому особая роль в имиджевой практике компании принад-

лежит эстетике.

Впрочем, говоря об эстетике компании, мы видим, что она сцеплена с любой из форм кор-

поративной культуры, и это вполне естественно, ибо она является не столько локальной фор-

мой культуры компании, сколько в целом ее выражением.

В жизнедеятельности любой организации, активно действующей на современном рынке,

мы встречаемся с множеством эстетически окрашенных артефактов. Во-первых, это рекла-

ма компании, мотивы эстетического звучат в дизайне интерьеров, в одежде сотрудников —

вся предметная среда компании может нести на себе следы эстетической выразительности. В

поведенческой практике фирмы эстетика представлена деловым этикетом, корпоративными

ритуалами, театральностью корпоративных праздников, PR-событий, процедур инициации

2 Мукаржовский Я. Эстетическая функция, норма и ценность как социальные факты // Труды по зна-

ковым системам. VII Ученые записки Тартуского государственного университета. Вып. 394. Тарту,

1975. С. 270.

Фирменный стиль как культурологическая проблема 187

новых сотрудников и т. п. Там, где целевые аудитории компании — будь то сотрудники, пар-

тнеры, клиенты, в широком смысле слова публика компании — вступают в процесс актуаль-

ного восприятия вещественных и поведенческих артефактов компании, работает ее корпо-

ративная эстетика.

Корпоративная эстетика может формироваться стихийно, но многие компании сегодня

целенаправленно занимаются ее построением, разрабатывая свой собственный фирменный

стиль, который за рубежом чаще называют стилем корпоративной идентичности, коорди-

национным дизайном, проектированием внешнего вида компании

Фирменный стиль как специфический феномен современного бизнеса возникает не на

пустом месте, он — результат исторического развития корпоративных субкультур: предпо-

сылки фирменности можно найти уже в корпоративной замкнутости жречества древних ве-

ков, однако, с нашей точки зрения, зарождение фирменного стиля как особой социокультур-

ной практики функционирования производственно-экономических институтов происходит

в эпоху Средневековья и в первую очередь связано с деятельностью средневековых цехов и

купеческих гильдий.

Корпоративность пронизывает все западное средневековое общество снизу доверху, ста-

новится дополнительным — к базовой вертикали господства и подчинения — функциональ-

ным принципом организации социальной структуры феодального общества, который то-

тально регулирует поведение ремесленника и членов его семьи во всех аспектах их жизни: в

будни и праздники, дома и на работе, в храме и на торжище. Существовали корпоративные

предписания к поведению во всех социально значимых ситуациях и событиях вполне част-

ного характера, таких как свадьба например, и, конечно, корпоративная культура регулиру-

ет процесс ремесленной деятельности — даже «противоположность дня и ночи, зимы и лета

давала о себе знать в цеховой регламентации»

Жесткость и четкость такой всеобщей регламентации предполагала наличие понятной

всем, однозначной с точки зрения правил использования знаковой системы, т. е. корпора-

тивного языкового кода, который закреплял и транслировал как правила взаимоотношений

членов цеха, так и смыслы средневековой картины мира — в ее рамках осуществлялась вся

жизнедеятельность ремесленника. Существенной особенностью корпоративной знаковости

является ее эстетичность как результат доминирования, по словам Й. Хейзинги, визуальнос-

ти в контексте средневекового мироощущения, что проявляется даже вербально: речь носит

наглядно-чувственный, притчевый характер, она насыщена отсылками к Священному Пи-

санию, сопровождается пословицами, поговорками у простонародья и пышным слогом ри-

туальных речей высших сословий.

В цеховой корпоративной культуре хорошо различима работа двух типов эстетических

знаков, кодирующих предписания к деятельности членов корпоративного братства —

это различного рода вещественные артефакты, знаки-предметы (например, эмблемы),

3 См., например: Porel V. e Subance of Style: How the Rise of Aehetic Value is Remaking Commerce,

Culture and Consciousness. N. Y., 2004; Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002; Питерс Т. Дизайн.

Изобретай. Различай. Сообщай. СПб., 2006.

4 Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М., 1992. С. 172.

Е. А. Гриднева188

и поведенческие артефакты, знаки-отношения, среди которых ведущая роль принадле-

жит различным ритуалам.

Первая группа эстетических артефактов представлена прежде всего клейнодами — зна-

ками цеха. Медиевисты полагают, что цеховые знаки имели хождение уже в XI в. и пред-

ставляли собой иконный лик святого покровителя цеха или гильдии; широко известным

примером является образ святого Марка венецианского купечества. В XIII в. цеховая

эмб лематика становится очень разнообразной: используются геометрические фигуры,

изображения геральдических животных, орудий ремесла (ножницы цирюльников и пор-

тных, наковальня и молот кузнецов), продуктов труда (крендели булочников, обувь са-

пожников), иногда же просто ставилось имя мастера.

Клейноды не были только украшением, они в первую очередь метки собственности, при-

чем сила их была такова, что известен случай получения в 1332 г. испанскими купцами по

предъявлении свои знаков обратно упаковок с воском, выброшенных на берега Фландрии

после кораблекрушения. Однако спектр использования корпоративных знаков — цехов или

гильдий — был значительно шире: они выполняли ряд важных функций и во внутрицехо-

вой жизни, и в социокультурном, окружающем корпорацию пространстве. Так, переход

от подмастерьев в мастера сопровождался процедурой присвоения новичку собственно-

го знака, который он обязательно ставил на каждое свое изделие. При его приеме в полно-

правные члены цеха «знак заносился в братскую книгу под его именем и служил не только как

способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени

доброкачественности и количества из готовленного, а также для определения того, что каждый

зарабатывал»

. Неся информацию о создателе вещи, знак не только легитимизировал ста-

тус мастера, но и придавал законный социокультурный статус продукту его труда, реали-

зуя важную для всей средневековой культуры функцию символизации, в результате че-

го созданная вещь освящалась сакральными смыслами, становясь «чистой» — это было

значимо для людей того времени, когда все в жизни оценивалось с точки зрения свято-

сти и греховности.

Именно корпоративные цеховые знаки санкционируют социокультурное бытие со-

зданной мастером вещи, становясь допуском к ее использованию. И с этой точки зрения

цеховой знак предваряет современный фирменный торговый знак, легализующий де-

ятельность компании на современном рынке. И более того, цеховые эмблемы можно рас-

сматривать как протофирменный блок, ибо, как в фирменном блоке, являющемся серд-

цевиной информационного дизайна компании, наряду с графикой товарного знака и

логотипа часто присутствует слоган, так и клейноды часто сопровождались девизами, по-

желаниями и даже заклятьями.

Клейноды как эмблемы цеха были частью праздничной одежды, присутствовали на

камзолах или плащах во время праздничных процессий, выполняя, как одежда в целом,

презентационные функции, маркируя, с одной стороны, принадлежность к конкретному

профессиональному сообществу, корпорации, а с другой стороны, подавая всем сигнал:

«Я Мастер», что удовлетворяло потребности престижа в иерархизованном средневековом

5 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999. С. 82.

Фирменный стиль как культурологическая проблема 189

обществе. Каждый цех предъявлял свои требования к одежде мастеров и подмастерь-

ев, что способствовало процессам социокультурной идентификации и самоидентифика-

ции средневекового ремесленника, причем корпоративная одежда была еще и символом

братства.

Цеховые знаки долгое время выполняли еще одну функцию — рекламную — до тех пор,

пока в позднем Средневековье на ней не стали специализироваться красочные живописные

вывески, положившие начало корпоративной рекламе. Первоначально вывески представ-

ляли собой различного рода изображения, что, конечно, помогало клиентам находить на за-

путанных средневековых улочках торговые лавки и другие нужные им заведения, повышало

возможность покупки. По мере того как росла грамотность средневекового населения, на вы-

весках стали появляться надписи и порой довольно большие тексты.

Предметные эстетические артефакты отстраивают средневековую корпоративную

культуру, являясь важными коммуникативными знаками, но их задача — не сколько

передача некой информации и построение диалога со своими адресатами, сколько пре-

зентирование особости, уникальности корпорации, заявка об отличии от других цехов.

Такое подчеркнуто демонстративное представление о корпоративной уникальности еще

более заметно при функционировании второго типа эстетических артефактов — пове-

денческих, кодирующих отношения между членами корпоративного целого.

Сословно-корпоративный принцип организации социальной жизни Средневековья оп-

ределял первичность внутригрупповых связей для человека того времени. Для ремеслен-

ников, торгового люда — это связь с цеховой корпорацией или купеческой гильдией. Ре-

месленник был погружен в корпоративную культуру своего цеха, пронизан ее токами.

Сама соотнесенность с корпоративным целым была более чем неформальна, так как имен-

но корпоративная культура была той картиной мира, в которой реально жил средневеко-

вый человек, именно она формировала ремесленника как индивида, воспитывая его как

социального субъекта и деятеля. «Принадлежность к цеху была сопряжена с комплек сом

коллективных эмоций его членов»

, и эти коллективные переживания не были только чув-

ством гордости за корпорацию, но в первую очередь являлись тканью, плотью всего миро-

ощущения корпоративного сообщества и каждого его члена.

Коллективная психическая активность корпоративного братства — результат жесткой

регламентации поведения и реакций на различные события, которая есть «жизненный

нерв цехового объединения, длинная цепь предписаний и ограничений, выработанных

многолетней практикой»

. Для жизни средневекового человека внутрикорпоративная регу-

ляция обладает первостепенной важностью, здесь осуществляется воздействие на человека

на глубинном, индивидуальном уровне его бытия, порой начиная с раннего детства, так как

навыки ремесла чаще всего традиционно передавались от отца к сыновьям вместе со всем

корпусом корпоративных правил, предписаний и мифов.

Функционально корпоративная регуляция актуализировалась через ритуалы. Для лю-

бой социальной группы Средневековья, включая ремесленные корпорации и купеческие

6 Гуревич А. Я. Категории средневековой культуры. М., 1984. С. 221.

7 Муратова К. М. Мастера французской готики ХII–ХIII веков. М., 1988. С. 136.