Шпаковский В.О., Шпаковская С.В. История связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
110 многом схожие с Пензенской, имеют
перед ней целый ряд преимуществ, не говоря уже о тех регионах, где в
значительных объёмах добываются и перерабатываются нефть, газ,
алюминий, марганец, никель и алмазы. Производство в Самарской и
Саратовской областях было также значительно легче конверсировать, а значит
привлечь инвестиции крайне необходимые не только в экономике, но и для
развития соответствующей её запросам системы общественных
коммуникаций нового типа.
Пенза в этом плане куда большая «глубинка» нежели Пермь или
Новосибирск, вот почему если уже даже здесь мы имеем наглядные примеры
эффективного функционирования системы по СО, то это может означать
только одно, а именно то, что в стране к 2000 году она действовала уже не
только в центре, но и повсеместно на местах.
Ни одни выборы, ни одна политическая акция теперь уже не
обходиться без специалистов по СО или, что на сегодня, пожалуй, будет
звучать более точно – менеджменту коммуникаций. То, что, например, Н.В.
Жириновский выиграл последние выборы в Государственную Думу под
лозунгом «Мы за бедных, мы за русских» и получил на этом 15% голосов
избирателей, лишний раз подтверждает и тот факт, что деятельность
российских политтехнологов и имиджмейкеров сегодня основывается уже
отнюдь не на интуиции, а является результатом точных социологических
исследований, позволяющих с высокой точностью программировать
результаты ПР-работы среди населения. А это уже признак настоящего
мастерства.
Вопросы для самотестирования: 1. Закончите мысль идеолога
славянофилов К.Оксакова о том, что патриархальное большинство россиян
только высказывает своё суждение о власти, а само…/закончите
предложение/. Варианты ответа:
111
- пьёт и гуляет на свободе;
- предаётся безответственной праздности;
- боится создавать собственные властные структуры, поскольку
погружено в темноту и невежество;
- править не хочет и готово доверить власть над собой любому более или
менее законному правителю или даже самому самозванцу;
- разрознено, разобщено и потому не может подменить собой
государственную власть.
(Правильный ответ – 4).
2. А. Герцен писал, что русскому народу было легче выносить
насильственное рабство, чем… /закончите предложение/.
Варианты ответа:
- дар излишней свободы;
- дар излишней информации;
- дар свободы выбора;
- возможность избавиться от него;
- чем постоянно и последовательно бороться против него.
(Правильный ответ – __).
3. В годы советской действительности СО существовали в
форме…/закончите предложение/
Варианты ответа:
- регулярных социалистических опросов населения;
- диалога общественности, власти и СМИ;
- пропаганды и агитации;
- секретного сбора информации представителями секретных служб;
- личного общения представителей власти и отдельных граждан.
(Правильный ответ - 3).
4. Процесс формирования российских ПР начинался с…./закончите
предложение/.
Варианты ответа:
112
- приглашение иностранных специалистов;
- введение должности ПР-специалиста на всех госпредприятиях РФ;
- введения обучения ПР в ВУЗах;
- использования опыта советского периода и зарубежных ПР-технологий;
- создания ПР-фирм в сфере экономики.
/Правильный ответ – 4/
5. Назовите основные периоды развития СО в России по классификации
М.А. Шишкиной. Варианты ответа:
1. 1988-1991 гг.;
2. 1985-1990 гг.;
3. 1987-1991 гг.;
4. 1991-1994 гг.;
5. 1991-1995 гг.;
6. 1991-1996 гг.;
7. 1994- по настоящее время;
8. 1996- по настоящее время;
9. 1995- по настоящее время;
10. 1995-2000 гг.
/Правильные ответы: 1988-1991 гг.; 1991-1994 гг.; 1994- по настоящее
время./ 6. Дайте периодизацию развития СО в России, предлагаемую
авторами данного пособия /поставьте сюда правильные на Ваш взгляд номера
определений/. Варианты ответа:
1. 1985-1991 гг. – (…..);
2. 1991-1995 гг. - (….);
3. 1995-2000 гг. - (….). Определения:
1. СО в стране формируется в виде мозаичной системы;
113
2. период «Кто же этого не знал?!»;
3. развитие СО в столице и на местах;
4. развитие СО-образования в стране;
5. создание отделений иностранных ПР-агенств;
6. развитие ПР в экономической сфере;
7. господство «чёрных» избирательных технологий;
8. эпоха перестройки, появление первых ПР-агенств;
9. эпоха «к чертям общественность».
За каждый правильный ответ 10 баллов.
114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Прежде всего, нужно отметить, что общий процесс демократизации
страны и демократических реформ коренным образом изменил характер
коммуникаций как в целом по стране, так и во всех её отдельных регионах в
частности. В советскую эпоху распространение информации носило
вертикальный характер. Распространение информации в обществе имело
охранительный характер и строго дозировалось, средством для снижения
социальной напряжённости в этих условиях были СМИ. Подавляющее
большинство граждан СССР вполне приспособились к жизни в обществе
данного социального и информационного типа. Вот почему перемены в
стране и происходят относительно медленно и вызывают такие
неоднозначные восприятие в массах. В этих условиях процесс развития СО в
стране имел ту особенность, что в первую очередь зарубежный опыт
заимствовался у нас в политической сфере и уже только после этого получил
распространение в экономике. Процесс этот шёл одновременно и «сверху» и
«снизу». Случилось и ещё, наверное, будет случаться неоднократно, что
использование ПР-технологий вступало в противоречие с общественными
потребностями. Поэтому, опираясь на исторический опыт специалист по СО
должен иметь ясную целевую установку, которая могла бы ориентировать его
на позитивную программу воздействия на общество.
Так, например:
- современная реклама оценивает все и вся по денежным
показателям в виде рентабельности и максимальной прибыли. При этом
общечеловеческие ценности, сам человек и природа в эту калькуляцию не
входят и, следовательно, здесь есть над чем поработать специалистам по СО;
- рынок и реклама часто близоруки в отношении будущего: они
оценивают его ниже, чем настоящее. Вот почему прогностика и работа на
перспективу есть важный элемент в работе организаций по СО;
115
- рынку не всегда выгодно производить то, что нужно обществу
(социально-значимые товары), соответственно это не выгодно и рекламе,
поэтому специалист по СО обязан бороться с этой тенденцией;
- рынок охотнее производит товары для «богатых» и не стремится
производить товары для «бедных», так как это приносит меньше прибыли.
Этим он нарушает общее согласие, на сохранении которого в первую очередь
должно быть обращено внимание пиарщиков любого уровня;
- существует группа потребителей, готовых покупать «опасные» и
«вредные» с точки зрения общества товары: наркотики, оружие, алкоголь и
табачные изделия. Так как это очень прибыльно, такая продукция и
производится, и рекламируется и, соответственно, продается.
Профессиональная ПР-деятельность должна создать эффективную
антирекламу всем этим товарам, перевести их потребление в категорию
общественно осуждаемых.
С другой стороны и само общество с его колоссальными объемами
информации и рекламы оказывает очень сильное психологическое
воздействие на людей. Уменьшить это давление в современных условиях
практически невозможно. Однако, используя целенаправленное воздействие
на информационную среду, специалист по СО может снизить негативные
последствия этого информационного воздействия.
Следует иметь ввиду, что фирмы искусственно создают потребности в
своих товарах, заставляя покупать новые вещи вместо старых, но ещё годных
к употреблению. Подобным же образом поступают и политики, предлагая всё
новые «продукты» на рынке политических услуг. Наступает разочарование
общества избытком новизны, и в этой связи специалисты по СО должны
стремиться к воспитанию самосознания народных масс, поддержанию в
общественной среде традиционно свойственных обществу духовных
ценностей, служащих противовесом избытку всего нового. Опыт показывает,
что только в условиях баланса интересов «нового» со «старым» реформы
идут эффективно и не приводят к значительным социальным потрясениям.
116 Следует поддерживать новое в
традиционном и традиционное в новом, так как это делают в Японии, что
помогает избежать разрушительных последствий процесса, положительный
эффект которого никогда не может быть известен заранее.
Наконец, следует сделать вывод о том, что начальный отсчёт времени
зарождения СО в России вполне можно начинать с 1985, а не с 1988 года, как
на это указывает ряд российских исследователей, а подразделять историю ПР
в России либо на , либо на четыре периода. поскольку ни та, ни другая
периодизация, в общем-то, пока ещё не устоялись.
117
Глава 4. СО и политическая реклама.
(В данной главе использованы материала статьи Е. Егоровой «Немного истории»,
опубликованной в журнале «Реклама» /№ 56-1999 г./).
Многие специалисты сегодня, в частности, В.Л.Музыкант отмечают
значительное сходство ПР и рекламы, но в тоже время говорят о том, что
реклама отличается большей точностью по сравнению с ПР. Последствия
рекламы более предсказуемы и их легче просчитать, а её результаты куда
более очевидны. В тоже время есть область общественной деятельности, где
и ПР и реклама по сути дела вещи идентичные, а именно - политическая
реклама. Правда, она обычно тоже направлена на конкретное, определённый
результат – чаще всего это продвижение того или иного кандидата на
выбранный им руководящий пост, однако без обеспечённого имиджа и
паблисити позитивный результат такой работы просто не возможен! Вот
почему, обращаясь к истории связей с общественностью, мы практически в
той же мере обращаемся и к истории политической рекламы, использовавшей
аналогичный инструментарий и приёмы работы. Во всяком случае, в
информационном плане деятельность пиарщиков и политтехнологов всегда
была очень схожей, даже в то время, когда оба этих понятия ещё не
существовали.
Устная политическая реклама
Лашатаи Древнего Рима и Древней Греции оповещали граждан на
улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походах,
рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены
надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по
свидетельству автора надписи, - порядочного и уважаемого человека. Автор
напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший
человек и за него стоит проголосовать на выборах». Марк Туллий Цицерон,
прославившийся своими обличительными речами против Катилины,
118 продолжил свою устную
негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой,
обвинив его в феминизации римской политики, и был казнен. Реклама во
время Первой и Второй Мировых войн активно использовалась для покупок
облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных
проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже
посредством радио.
Политическая радиореклама
В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень
существенным инструментом для воздействия на население. Особенно роль
радио как средства политической рекламы усилилась в 1930-40-е годы. В
США президент Ф Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР
все с замиранием слушали речи своего вождя. По радио в сознание населения
внедрялись политические образы и установки. Оно было очень популярным и
пользовалось вниманием со стороны людей. В избирательных кампаниях
радио очень активно стало использоваться в США и Европе в 1940-е годы.
Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему
действенное средство для «транспортировки» образов политической
рекламы.
Впоследствии политическая реклама осуществлялась как в устной
форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы
в политической рекламе могут иметь различные формы.
Кинореклама
Жанр и кино в политической рекламе также имеет свою давнюю
историю. Она началась с документальных фильмов времен Первой Мировой
и гражданской войн, с художественных фильмов, в которых
пропагандировались и рекламировались коммунистическая идеология и
коммунистические вожди или, наоборот, преимущества фашистской
идеологии в Германии. Были фильмы, специально создающие у европейского
119 и американского населения
ощущение опасности, исходящей от тоталитарных государств - СССР и
«стран оси». В 1990-е годы были созданы документальные фильмы о
кандидатах, например фильм «Спиридонов» о жизни главы Республики Коми
накануне выборов в 1994г. Роль политической рекламы посредством кино
очень высоко ценил Ленин. Политическая реклама с использованием кино
также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве
существуют специальные технологии, которые были впоследствии
усовершенствованы при возникновении видеоаппаратуры.
Художественный портрет и скульптура
Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются
портреты политиков, выполненные художниками. Для рекламы тех или иных
политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения
или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая
генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания
визуального образа политика.
Различного рода скульптурные памятники и композиции также
способствовали формированию визуальных образов различных
государственных деятелей и военачальников.
Е. Громов в своей книге «Сталин. Власть и искусство» описывает, как в
1926г. скульптор М. Рындзюнская работала над скульптурой И. Сталина.
Поскольку она делала её «для народа», то предложила Сталину несколько
подчеркнуть важные для имиджа детали, пожертвовав точностью реального
изображения. «Вольно – невольно Рындзюнская затронула очень важный для
её гостя политический вопрос. Вождя интересовал не только, а может быть, и
не столько портрет сам по себе, сколько то психологическое и идеологическое
воздействие, которое могут оказать на широкие массы иконографические
изображения лидера».