Шпаковский В.О., Шпаковская С.В. История связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
60 кампании, что многие его
произведения вполне можно использовать как иллюстрацию ПР-работы.
Продемонстрируем это на примере анализа его рассказа «Золотой век»,
который начинается следующим образом: «По приезде в Петербург я явился
к старому другу, репортеру Стремглавову, и сказал ему так: Стремглавов! Я
хочу быть знаменитым!»
В центре рассказа - отношения заказчика ПР-кампании (герой-
повествователь) и его агента (репортер Стремглавов)). Герой-повествователь
желает стать знаменитым, то есть достигнуть известности у большей части
своей общественности (одна из основных задач любой ПР-акции).
Стремглавов, как это будет видно из дальнейшего повествования,
привлекается им не столько как репортер (сотрудник СМИ), сколько как автор
креатива и организатор ПР-кампании. Ситуация вполне обычная и для
сегодняшнего дня, когда журналистов часто приглашают возглавлять пресс-
службы и департаменты общественных связей. Итак, со стороны клиента
поступает заказ на ПР-услуги. Какова же реакция агента? «Стремглавов
кивнул одобрительно головой, побарабанил пальцами по столу, закурил
папиросу, закрутил на столе пепельницу, поболтал ногой - он всегда делал
несколько вещей сразу - и отвечал: - Нынче многие хотят стать
знаменитыми».
Агент, как мы видим, в целом приветствует желание клиента
обратиться к нему. Но одновременно старается не демонстрировать бурную
радость и указывает на то, что его услуги пользуются в последнее время
большим спросом – то есть подчеркивает свою ценность.
« - Я не «многий», - скромно возразил я. - Василиев, чтоб они были
Максимычами и в то же время Кандыбиными - встретишь, брат, не каждый
день. Это очень редкая комбинация!»
Отметим, как блистательно знал Аверченко психологию заказчика.
Естественно, каждый, даже самый заурядный клиент считает, что
представляет из себя нечто уникальное и требует особого к себе отношения.
Понимая, что бороться с этим бесполезно, Стремглавов начинает выяснять
61 специфику деятельности клиента: "
- Ты давно пишешь? - спросил Стремглавов.
- Что... пишу?
- Ну, вообще, - сочиняешь!
- Да я ничего и не сочиняю.
- Ага! Значит, другая специальность. Рубенсом думаешь сделаться?
- У меня нет слуха, - откровенно признался я.
- На что слуха?
- Чтобы быть этим вот... как ты там его назвал? ... Музыкантом...
- Ну, брат, это ты слишком. Рубенс не музыкант, а художник». Далее
выясняется, что заказчик умеет рисовать метки для белья, а
также играл на сцене, но ... «когда я начинал объясняться героине в любви, у
меня получался такой тон, будто бы я требую за переноску рояля на водку.
Антрепренер и сказал, что лучше уж пусть я на самом деле таскаю по сцене
рояли. И выгнал меня».
Если бы речь шла о продвижении предприятия, то в этой ситуации мы
бы сказали, что у него отсутствуют факторы конкурентного преимущества.
Говоря о персоне, можно констатировать полное отсутствие базового
материала для построения положительного имиджа и его раскрутки в прессе.
Стремглавова это смущает, но ненадолго. В конце концов, чем беднее
исходный образ, тем больший простор для деятельности имиджмейкера.
« - Хорошо. Придется сделать тебя знаменитостью. Отчасти, знаешь,
даже хорошо, что ты мешаешь Рубенса с Робинзоном Крузо и таскаешь на
сцене рояли - это придает тебе оттенок непосредственности. Он дружески
похлопал меня по плечу и обещал сделать все, что от него зависит».
Как и любой ПР-менеджер, Стремглавов не гарантирует Кандыбину
100%-го успеха, а обещает лишь сделать максимум возможного. Но
принципиальная договоренность достигнута. Конечно, в реальной, а не в
моделируемой ситуации заключение контракта неминуемо сопровождалось
бы обсуждением вопроса о гонораре за ПР-услуги. Впрочем, и сегодня
62 бывают случаи, когда серьезные ПР-
компании работают на клиента по заниженным расценкам (или как бы
даром), имея долю в его предприятии или рассчитывая воспользоваться
выгодами его политического роста.
Посмотрим теперь, с каких шагов Стремглавов начинает ПР-кампанию
в прессе.
«На другой день я увидел в двух газетах в отделе «Новости искусства»
такую странную строку: - «Здоровье Кандыбина поправляется».
С точки зрения обыденной логики не совсем понятно, почему первая
информация о клиенте не несет в себе никаких положительных
характеристик ни его личности, ни его деятельности. Такое начало кампании
вызывает недоумение и у Кандыбина:
«Послушай, Стремглавов, - спросил я, приехав к нему, - почему мое
здоровье поправляется? Я и не был болен».
Не желая портить отношения с заказчиком, Стремглавов нисходит до
объяснений: « - Это так надо, - сказал Стремглавов. - Первое известие,
которое сообщается о тебе, должно быть благоприятным... Публика любит,
когда кто-нибудь поправляется.
- А она знает - кто такой Кандыбин?
- Нет. Но она теперь уже заинтересовалась твоим здоровьем, и все
будут при встречах сообщать друг другу: «а здоровье Кандыбина
поправляется».
- А если тот спросит: «Какого Кандыбина?»
- Не спросит. Тот скажет только: «Да? А я думал, что ему хуже».
Разберемся, что предлагает Стремглавов. Он, фактически, создает
ситуацию, в которой информационный вход (строчка в газете) меньше, чем
информационный выход (разговоры читателей). Стремглавов пытается
инициировать создание самодвижущихся коммуникативных единиц, в
просторечии называемых слухами или сплетнями. Этот метод называется
резонансной технологией.
63
Резонансные технологии основаны на взаимодействии с некими
зафиксированными в общественном сознании стереотипами. Взаимодействие
может заключаться в отрицании или, как в приводимом примере, утрировке.
Что означает фраза: «Публика любит, когда кто-нибудь поправляется»?
Фактически ее можно распространить следующим образом:
«Общественность знает, что есть категория известных людей, о состоянии
здоровья которых сообщается в газетах, и если эта информация
положительная, общество также реагирует на нее позитивно».
Следовательно, в данном случае информация накладывается на
стереотип и дает волну слухов (резонанс). При этом в слухе фигурирует
информация и об известности (знаменитости) Кандыбина, но не в прямом, а в
косвенном виде, что усиливает ее закрепление в общественном сознании.
Но одного упоминания в прессе недостаточно, чтобы прочно
закрепиться в общественном сознании. Интуитивно это чувствует и
Кандыбин:
« - Стремглавов! Ведь они сейчас же и забудут обо мне!
- Забудут. А я завтра пущу еще такую заметку».
Стремглавов, конечно же, знает, что после потребления информации
начинается процесс забывания, который хорошо аппроксимируется
экспоненциональной зависимостью. Если читатель, который уже потребил
информацию, вновь потребит ее из рекламно-информационного блока,
размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания
замедлится. К этому и стремится Стремглавов.
«В здоровье нашего маститого...» Ты кем хочешь быть: писателем?
художником? …
- Можно писателем.
«В здоровье нашего маститого писателя Кандыбина наступило
временное ухудшение. Вчера он съел только одну котлетку и два яйца
всмятку. Температура 39,7».
64
Это сообщение Стремглавова действует по той же резонансной
технологии, что и предыдущее, но здесь слух усиливается еще и
детализацией сообщения: «одну котлетку ... два яйца ... 39,7». Это
увеличивает впечатление достоверности, и выбранная стратегия используется
Стремглавовым долго:
«Поправлялся я медленно, но верно. Температура падала, количество
котлет, нашедших приют в моем желудке, все увеличивалось, а яйца я
рисковал уже съесть не только всмятку, но и вкрутую.
Наконец я не только выздоровел, но даже пустился в авантюры.
« - Вчера, - писала одна газета, - на вокзале произошло печальное
столкновение, которое может кончиться дуэлью. Известный Кандыбин,
возмущенный резким отзывом капитана в отставке о русской литературе, дал
последнему пощечину. Противники обменялись карточками».
Этот инцидент вызвал в газетах шум».
Продолжается использование резонансных технологий, но теперь слух
кочует не только устно, но и по страницам прессы. Событие стало медиа-
фактом - это очень важный этап ПР-кампании, и, конечно, большое
достижение ее менеджера. Добиться же этого ему удалось, прежде всего, за
счет удачно выбранного стереотипа. Мифопредставление о российском
литераторе - жертве (и герое) дуэли – являлось весьма распространённым
стереотипом, чем наш имиджмейкер и поспешил воспользоваться. Средства
массовой информации охотно подставили предложенные им персоналии в
существовавшую модель и включались в обсуждение интересной для всех
ситуации.
«Одна газета говорила:
- Вечная история Пушкина и Дантеса повторяется в нашей полной
несообразностей стране. Скоро, вероятно, Кандыбин подставит свой лоб под
пулю какого-то капитана Ч. И мы спрашиваем - справедливо ли это? С одной
стороны - Кандыбин, с другой - какой-то никому неведомый капитан Ч.
65
Мы уверены, - писала другая газета, - что друзья Кандыбина не
допустят его до дуэли.
Большое впечатление произвело известие, что Стремглавов
(ближайший друг писателя) дал клятву, в случае несчастного исхода дуэли,
драться самому с капитаном Ч.».
Строго говоря, считается, что если ПР-менеджер проводит кампанию
для клиента, то ему самому незачем себя афишировать. Но агент не может и
совсем не заниматься строительством своего имиджа. Гонорар агента, кстати,
складывается из трех частей: за рутинную работу, за оригинальные идеи и за
престиж агента. И очень часто последний параметр - определяющий.
«Ко мне заезжали репортеры.
Скажите, - спросили они, - что побудило вас дать пощечину капитану?»
Если на первом этапе всю информацию в прессе размещал
непосредственно ПР-менеджер (Стремглавов), то теперь часть его
обязанностей добровольно взяли на себя независимые журналисты.
Стремглавов сделал главное - превратил Кандыбина в ньюсмейкера,
человека, чья личная жизнь формирует новостные блоки в СМИ. Интерес
прессы к ньюсмейкеру всегда гарантирован.
В то же время этим интересом нужно продолжать управлять. После
инициированного скандала с дуэлью, Стремглавов считает необходимым
устроить информационную разрядку:
«Сегодня я узнал, что капитан Ч. позорно отказался от дуэли, а я
уезжаю в Ялту».
Но это не просто «уход со сцены», это подготовка к созданию нового
медиа-факта:
« - Что, я тебе надоел, что ты меня сплавляешь?
- Это надо. Пусть публика немного отдохнет от тебя. И потом это
шикарно: «Кандыбин едет в Ялту, надеясь окончить среди чудной природы
юга большую, начатую им вещь».
66
- А какую вещь я начал?
- Драму «Грани смерти».
- Антрепренеры не будут просить ее для постановки? Конечно, будут.
Ты скажешь, что, закончив, остался ею недоволен и
сжёг три акта. Для публики это канальски эффектно!».
Имидж клиента раскручивается Стремглавовым циклично. Периоды
информационного «затухания» чередуются с сенсационными «выбросами»
информации. При этом ставка делается опять-таки на резонансные
технологии, на использование определенных стереотипов массового
сознания. Миф о художнике, сжигающем (уничтожающем) свое
произведение, распространен очень широко. Именно поэтому, кстати, даже
далекие от литературы люди помнят, что Гоголь сжег второй том «Мертвых
душ». Можно рассчитывать, что, как и в истории с дуэлью, эта информация
станет и медиафактом, и излюбленной темой устных разговоров.
Однако цикличная повторяемость приемов через некоторое время
начинает создавать впечатление однообразия и самоцитирования:
«...в Ялте со мной случилось несчастье: взбираясь по горной круче, я
упал в долину и вывихнул себе ногу. Опять началась длинная и утомительная
история с сидением на куриных котлетках и яйцах. Потом я выздоровел и для
чего-то поехал в Рим... В Ницце я купил виллу, но не остался в ней жить, а
отправился в Бретань кончать комедию «На заре жизни». Пожар моего дома
уничтожил рукопись, и потому (совершенно идиотский поступок) я приобрел
клочок земли под Нюрнбергом».
Конечно, спектр приемов public relations (как и любых других
профессиональных приемов) в конечном счете, ограничен. Но в данном
случае Стремглавов уж слишком быстро исчерпал свою фантазию.
Отсутствие логики в медиаимидже клиента - не такая уж беда (все-таки
моделируется образ не политика, а писателя). Гораздо хуже повторяемость
конкретных событийных элементов. Проведя клиента через цепь
происшествий, Стремглавов толкает его на этот же путь во второй и третий
67 раз: «болезнь - дуэль - отъезд в Ялту
- уничтожение рукописи - болезнь -поездка в Рим - Ниццу - Бретань -
уничтожение рукописи - поездка в Нюрнберг». Как видим, элементы не
только повторяются, но и от круга к кругу количество их сокращается. Это
позволяет говорить об определенном кризисе развития образа.
Это чувствует и Кандыбин. Основываясь исключительно на интуиции,
он предлагает ход, который в создавшейся ситуации является совершенно
правильным:
"Мне так надоели бессмысленные мытарства по белу свету... что я
отправился к Стремглавову и категорически заявил:
- Надоело! Хочу, чтобы юбилей».
Кандыбин хочет, естественно, не столько сам юбилей, сколько желает
организовать мероприятие, связанное с юбилеем. Такого рода мероприятия в
public relations называются «особыми (или специальными) событиями». Их
основная цель - привлечь внимание к субъекту ПР-кампании, его
деятельности. Специальные события призваны нарушать рутинный и
привычный ход жизни клиента (то есть именно то, во что превращается на
данный момент кампания Кандыбина).
Специальные события могут быть самых различных видов: церемонии,
открытия, презентации, приемы, конференции, семинары, «круглые столы» и
др. В данном случае Стремглавов и Кандыбин останавливают свой выбор на
приеме. Как сообщает один из современных исследователей ПР, «прием -
организованное и заранее подготовленное проведение времени
представителей организации - хозяина и гостей. Прием проводится: а) по
случаю торжественной даты - юбилея, годовщины...» и т.д. Из различных
форм приемов – «бокал шампанского», «завтрак», «коктейль», «фуршет»,
«чай» - клиент и его агент выбирают «обед». «Обед» традиционно считается
самой торжественной разновидностью приема. Это подчеркивается и в
тексте:
«На торжественном обеде один маститый литератор... сказал речь.
68
- Вас приветствовали, как носителя идеалов молодежи, как певца
родной скорби и нищеты, - я же скажу только два слова, но которые рвутся из
самой глубины наших душ: Здравствуй, Кандыбин!
- А, здравствуйте, - приветливо отвечал я, польщённый. – Как вы
поживаете?
Все целовали меня».
ПР-компанию Кандыбина на этом можно считать законченной:
поставленная в начале задача выполнена, Кандыбин пользуется всеобщей
известностью, уважением и любовью. Заканчивается на этом и рассказ.
Следует ли сделать из этого вывод, что «Золотой век» - всего лишь
талантливая и остроумная иллюстрация к основным принципам ведения ПР-
компаний? Это не совсем так.
Конечно, многие ПР-реалии изображены в рассказе столь верно, что
текст Аркадия Аверченко вполне мог бы стать частью учебного пособия по
связям с общественностью. Это говорит и о том, что многие
информационные технологии, подающие сегодня как последнее слово науки,
были известны ещё в начале века – пусть и вне соответствующей
терминологии. Одновременно нельзя не обратить внимание и на мощный
сатирический смысловой заряд, направленный и на Кандыбина,
стремящегося при помощи мощных инструментов влияния на общественное
мнение компенсировать собственную ничтожность, и на Стремглавова,
готового организовать общественное мнение для любого заказчика. Главное
же, сарказм автора не проходит и мимо самого общества, которое с такой
лёгкостью позволяет сбой манипулировать.
Вместе с тем, Стремглавов, хотя и является объектом сатиры, не лишён
определённого обаяния. Можно предположить, что секрет этого обаяния в
том творческом настрое, с которым герой делает свою работу. Общественное
мнение для него – исходный материал, из которого он вдохновенно лепит
нужный ему образ. В этом контексте «образ» воспринимается уже не как
69 «имидж», но как «образ
художественный». Стремглавов работает на стыке ремесла и свободного
творчества.
Медиаимидж Кандыбина создаётся им хотя и с долей рационализма, но
и в значительной степени по законам художественного образа.
Столь тщательно выписанный процесс по организации имиджевой
компании в рассказе Аверченко отнюдь не следует считать чем-то из ряда вон
выходящий, ибо развивающийся в России капитализм даёт на массу
примеров самого оригинального креатива в области массовых общественных
коммуникаций, включая и оригинальную рекламу, прямо-таки как в романе
Эмиля Золя «Дамское счастье», и мастерски выполненные плакаты, и самые
различные мероприятия по СО. Вот, например, какое состязание торговцев
можно было наблюдать в начале прошлого столетия в Охотном ряду в
Москве.
На одной из палаток, заваленной солёной рыбой – кетой, красовалась
надпись: «Сам ловил, сам солил, сам продаю». Рядом с надписью висела
фотография борца с лентой через плечо и множеством знаков отличия,
прикреплённых на ней. Тут же висели фотографии членов семьи продавца,
диплом под стеклом, патент и отрывной сытинский календарь. Возле этой
выставки, обильно украшенной бумажными цветами, стоял владелец, одетый
в северную меховую малицу, в тюленью шапку с очень длинными
наушниками и в расписные пимы. Вооружённый ножом, он разделывал рыбу.
На соседней палатке с таким же товаром висела другая надпись: «Сам
не ловил, сам не солил, а дешевле соседа продаю!» Владелец торговли, в
противоположность конкуренту, был одет в русский кафтан, почти сплошь
закрытый белым передником.
Так, что оригинальные репрезентативные приёмы имели место уже
тогда, также как и весьма изощрённая реклама и имиджевые мероприятия.
Интересно, что в России главными поставщиками скандальной
хроники (известно правило ПР, что лучше новости только скандал!). Были