Шпаковский В.О., Шпаковская С.В. История связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
31 «паблик рилейшнз» впервые
употребил третий американский президент Т. Джефферсон, который в 1807
году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вместо слов
«состояние мысли» поставил словосочетание «связи с общественностью»
или «отношения с общественностью». Таким образом, в первой четверти XIX
века и именно на американской земле было практически доказано значение
налаженных связей с публикой в решении глобальных политических
вопросов.
Освоение Дикого Запада также сопровождался его популяризацией при
помощи публикации в СМИ слоганов и кейс-историй его героях. Первой
суперзвездой Америки стал Буффало Билл, превратившийся из героя борьбы
с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды. В первой половине
XIX века появилась и фигура первого профессионального пресс-секретаря,
которым стал помощник президента Э. Джексона – А. Кендалл. Он готовил
публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты,
разрабатывал ПР-стратегии, изучал общественное мнение и формировал
имидж.
Специалисты единодушно отмечают, что полуграмотный выходец из
народа Э. Джексон сумел стать президентом США только потому, что его
помощники во время его предвыборной кампании умело использовали весь
арсенал средств воздействия (особенно прессу) на общественность.
Уже во время гражданской войны 1861-1865 года и южане, и северяне
прилагали немало усилий, чтобы активной агитацией привлечь население
страны на свою сторону. Так, президент Авраам Линкольн по этому поводу,
например, говорил, что для того, чтобы привлечь кого-нибудь на свою
сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг, тем самым,
сформулировав один из будущих принципов «паблик рилейшнз».
Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты,
публикации, письма протеста, петиции, организации выпуска новых газет),
но и разработал новые приёмы для завоевания общественных симпатий через
СМИ: свободный доступ репортёров в Белый дом для получения
32 информации «из первых рук» через
секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная
рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями,
например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети
непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга.
Во второй половине XIX века в Нью-Йорке провели первое интервью с
целью сбора информации. Это стало началом изучения интересов групп,
необходимым инструментом, как для выработки стратегии организации, так и
для обеспечения паблисити.
В XIX веке в США, отмечают А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, ПР-
технологии начинают проникать во все сферы жизни – в банковскую сферу,
на транспорт, в вооружённые силы, в правительственную и социальную
сферы и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров ПР» стал владелец
цирка Пианес Т. Барнум. Последний создал ажиотаж вокруг Джойс Хетт –
старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа
Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами
письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы
приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда,
когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80-85, но никак не 160,
как утверждал Барнум. Но пиарщик (или недобросовестный рекламщик? или
пропагандист?) сказал, что его ввели в заблуждение…
Тем не менее, сами американцы «отцом» современных «паблик
рилейшнз» называют Айви Ли- журналиста, который обратился к практике
формирования паблисити в 1903 году. Для Ли ключевым моментом принятия
и понимания бизнеса была необходимость информирования публики. Ли был
уверен, что в бизнесе единственным путём для убедительной …???????????
Именно Ли сумел заложить научные основы «паблик рилейшнз» и
впервые по-настоящему применил их на практике, когда, будучи советником
Джона Д. Рокфеллера-младшего, сумел превратить его негативный образ в
позитивный образ человека, понятного для всех. Предвосхищая будущие
33 усилия специалистов, Ли уже в то
время показывал Рокфеллера играющим в гольф, посещающим церковь и
празднующим дни рождения. Первоначально Ли использовал термин
«паблисити», но затем начал употреблять словосочетание «паблик
рилейшнз». Именно он первым заложил в основу этой профессии понятие
честности, открытости и первым использовал раздачу пресс-релизов в
широких масштабах.
Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как
коммуникации в условиях кризисов, - широко известны его ПР-акции в связи
с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ли
принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом
лоббировании, возможностей ПР. Его честное информирование
общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и
необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее
предшествующей работы лоббистов.
Ли первым из ПР-специалистов занял место одного из ведущих
менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал
возможности ПР в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского
банка в Лондоне.
Методы ПР, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой
войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских
средств на счёт этой организации и до сих пор копируются современными
благотворительными институтами.
Заметный вклад в формировании общественного мнения в США внёс и
президент Теодор Рузвельт, который, как справедливо замечали, «управлял
страной с помощью газет».
В Англии первые ростки активности в области «паблик рилейшнз»
относят к 1911 году, когда под руководством Ллойд Джорджа была развёрнута
широкая кампания среди общественности в поддержку закона о
национальном страховании.
34
Что же касается создания первых ПР-агенств - формального признака
появления СО как осознанного общественного явления, то они в форме
«бюро паблисити» появились в Бостоне в 1900 году и уже в первое
десятилетие своего существования стали важным инструментом для многих
сфер бизнеса и политики.
Таким образом, новое направление человеческой деятельности, а по
сути, дело всё то, чем люди занимались на протяжении уже тысячелетий, но в
неосознанной форме, наконец-то получило организационное воплощение,
причём именно в США.
Вопросы для самотестирования:
1. Кто из названных персонажей сказал: «И как жалеете, чтобы поступали с
вами, так и с другими должны поступать!».
Варианты ответа: Иисус Христос, Моисей, Ирод, Иисус Наввин, Варавва.
/Правильный ответ – Христос/.
2. Какой древний царь впервые поместил свод законов под собственным
изображением и изображением благословляющего его божества?
Варианты ответа: Митридат, Тарквиний, Хаммурапи, Аменхотеп, Сарган.
/Правильный ответ – Хаммурапи/.
3. Введение культа солнечного бога Атона фараоном Аменхотепом можно
рассматривать как ПР-акцию поскольку…
- там ставили статуи нового бога, а старых богов свергали;
- это была реформа;
- среди народа распространялись пресс-релизы, написанные на папирусе;
- имела место последовательно проводившаяся агитационно-
пропагандистская кампания;
- каждый этап реформы был связан с презентацией новых идей и
позиционированием.
/Верный ответ – последний/.
4. Юлий Цезарь в роли ПР-мейкера прославился своими…
35
- гладиаторскими боями;
- раздачей хлеба и вина;
- раздачей рабов;
- постройкой общественных зданий;
- распоряжением писать отчёты о дебатах в Сенате на стенах.
/Верный ответ – последний/.
5. Закончите фразу:
«Мудрые наследуют славу, а глупые - ……… Варианты ответа: землю,
загробный мир, спасение, бесславие, богатство.
(Правильный ответ - бесславие).
6. Кипу - это прообраз современных памятных устройств в…....
Варианты ответа: Китае, Индии, Греции, Перу, Вавилоне.
(Правильный ответ - Перу).
7. «Думсдейбук» - это………
Варианты ответа:
- «Книга судного дня»;
- «Книга судеб»;
- «Книга волхвов»;
- «Книга жалоб»;
- «Книга мёртвых».
/Правильный ответ - «Книга судного дня»/.
8. Автор термина «связь с общественностью», впервые его употребивший -
Варианты ответа: С. Адамс, Д. Вашингтон, Буффало Билл, Э. Джексон,
Т. Джефферсон.
/Правильный ответ - Т. Джефферсон/.
9. «Отец» современных ПР - ……...
Варианты ответа: А. Кендалл, Т. Барнум, А. Ли, А. Линкольн, Д. Рокфеллер.
/Правильный ответ - А. Ли/.
10. Первое ПР-агенство было создано в ……...
36 Варианты ответа: В Лондоне в 1899
г., в Нью-Йорке в 1901 г., в Новом Орлеане в 1905 г., в Бостоне в 1900 г., в
Сан-Франциско в1903 г.
/Правильный ответ - в Бостоне в 1900 г./.
Каждый правильный ответ даёт вам 10 баллов. Если вы набрали 100
баллов, переходите к чтению следующей главы.
37
Глава 2. СО в эпоху индустриального общества.
Вряд ли кто-то будет сегодня утверждать, что 1900 год прошлого
столетия ознаменовал собой переход не только в иной век, но и в иное
состояние бытия человеческого общества. Последователь К. Маркса и Ф.
Энгельса российский революционер В. И. Ленин охарактеризовал это время,
как начало эры империализма, однако куда более правильным было бы
считать, его началом индустриального общества. Телеграф и телефон, радио
и трансконтинентальная кабельная связь, возникновение авиации и
автомобильного транспорта, запись звука и кинематограф – всё это появилось
именно в то время в течение всего лишь нескольких лет и именно благодаря
этим открытиям человечество сделало грандиозный шаг вперёд.
Неудивительно, что всё то новое, что родилось в эти годы, уже не
вписывалось в рамки прежних социальных отношений, усугубило имевшиеся
в обществе противоречия и в итоге привело к Первой мировой войне, когда
обеими воюющими странами были впервые использованы массированные
средства психологической войны. Главной её целью было призвано
моральное разложение противника, для чего выпускались миллионы
листовок, брошюр, книг и пропагандистских газет. При штабах воюющих
армий были созданы специальные отделы и подразделения, которые
занимались «войной слов». Наиболее крупным органом психологической
войны и «паблик рилейшнз» в США был комитет общественной информации,
созданный при американском президенте Вильсоне во главе с его другом
журналистом Джорджем Крилем. Комитет Криля делал ставку на
привлечение к работе профессионалов в создание разветвлённой сети
воздействия, как на противника, так и своё население. Вводились такие ПР-
методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления
видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных
возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной
рекламы), прямая цензура информации военного характера.
38
После воины ПP-технологии демонстрируют свои возможности
психологического воздействия на общественность, что раскрывается в
работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Public Opinion» (1922).
Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «небольшое поле
точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная
идентификация источника новостей. В другой книге, оказавшей несомненное
влияние на Э. Бернэйза, дано развернутое обоснование психологического
подхода к процессу формирования общественного мнения.
Бернэйз является автором терминов «советник по ПР» и «инженер
согласия» (специалист по ПР). Именно ему принадлежит инициатива пре-
вращения ПР из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого
курса по практике и этике ПР в 1923 году в Нью-Йоркском университете
оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во
всем мире. Из таких его работ как, например, «Кристаллизация
общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о
европейских социальных школах и направлениях.
Заметное влияние на развитие ПР в 20-30-х годах XX века оказал А.
Пейдж, бывший эксперт по ПР и вице-президент компании АТТ. Он был
автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для
предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно
удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед
ней. В этом отношении ПР-подразделения при фирмах должны оказывать
реальное влияние на руководство.
Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на
30-е годы приходится интенсивная профессионализация и
институционализация ПР: в 1936 году основывается The National Association
of Accredited Publicity Directors, в 1938 - The American Association of Industrial
Editors, в 1939 - The American Council on Public Relations. Параллельно перед
Второй мировой войной начинаются и первые попытки формирования основ
теории ПР.
39
Службы и подразделения по связям с общественностью создаются при
железнодорожных корпорациях, автомобильной и других отраслях
промышленности (первое крупное бюро «паблик рилейшнз» было создано в
1912 году при Американском телефонно-телеграфном объединении), а к
услугам специалистов по связям с общественностью начинают прибегать
университеты, церковные организации и вооруженные силы для
рекрутирования добровольцев.
Реализация «Нового курса» Франклина Д. Рузвельта помимо всего
прочего включала широкое использование всех средств массовой
информации и особенно - радио. Регулярно по радио президент проводил
знаменитые «беседы у камина», где силой своего личного обаяния, в простой,
доходчивой и даже своего рода интимной форме разъяснял сущность и
необходимость своих реформ.
Успешное воздействие на публику в немалой форме способствовали
тому, что страна стала выходить из кризиса. Не случайно, уже в середине 30-
х годов в США начал функционировать и знаменитый впоследствии
Институт общественного мнения Гэллапа, данные которого быстро
становились незаменимыми при принятии государственных и
предпринимательских решений.
В Англии в середине 20-х годов было создано Королевское управление
по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие
развитию рыночных отношений, но и поддержание престижа Британской
империи в мире. В работе управления широко использовались плакаты,
кинофильмы, пресса, радиовещание, выставки. В 1932 году Би-Би-Си
организовала всё имперское радиовещание, послужившее основой для
системы зарубежного радиовещания, которое сегодня ведет передачи на 62
страны.
Настоящей находкой для журналистов, которые очень любят, чтобы
политики выражали свои мысли емкими и запоминающимися фразами, был
британский политический деятель Уинстон Черчилль.
40
Свою карьеру он начинал с должности военного корреспондента, был
автором нескольких весьма интересных книг, что научило его относиться к
СМИ с большим пониманием и ни в коем случае не пренебрегать их
интересом. Поэтому он всячески старался подыграть журналистам,
платившим ему за это добрым к себе отношением. Как ньюсмейкер он был
просто неподражаем, о чем свидетельствует хотя бы такой пример. Как-то раз
одна из британских дам, ярая сторонница фашизма, находясь за одним столом
с Черчиллем и желая хотя бы как-то его задеть, передавая ему чашку чая,
сказала: «Если бы я была вашей женой, сэр Уинстон, я бы наливала вам в
чашку яд». «А я, - тотчас ответил Черчилль, -если бы был вашим мужем,
выпил его!» Естественно, что столь остроумный ответ немедленно сделался
достоянием журналистов и, переданный в печати, только лишь способствовал
укреплению его имиджа.
Параллельно с американским опытом связей с общественностью в
Европе и, в частности в Германии, начали применять и другие формы СО,
например:
- ораторские упражнения Гитлера и его подручных пропагандистской
бутафорией доводили до экстаза многочисленные толпы людей;
- в гитлеровской Германии и сталинской России широко
использовались приемы манипулирования общественным мнением, в
частности пропагандировался ярый национализм и собственное социальное
превосходство;
- тонко продуманная система восхваления и возвышения
диктаторских режимов в Италии, Германии и СССР создавала основы для
формирования тоталитарного государства и подготовки населения к войне.
Особую роль в Германии в 30-е годы приобрела деятельность,
направленная на то, чтобы получить полную картину социальной структуры
Англии, Франции и США, чтобы решить вопрос о конфронтации с этими
странами. Психологический отдел немецкого верховного командования
посылал в эти страны специалистов, для сбора данных о различных