Шпаковский В.О., Шпаковская С.В. История связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
100
Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» -
Всероссийская премия студенческих работ в области связей с
общественностью «Хрустальный апельсин».
С1999 года проводятся ежегодные выставки «ПР, консалтинг, выборные
технологии».
В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги
российских ПР-агентов, число которых в опросном листе 2002 года достигает
уже более 100.
В 2001 году создаётся общественный Комитет по сертификации,
который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-
агенств и отдельных ПР-специалистов.
При подведении итогов десятилетия формального существования ПР в
России среди ключевых моментов А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров отмечают
следующее: ПР. в России перестали быть только московскими, что было
характерной чертой для первой половине 90-х годов: выделился целый ряд
центров региональной ПР-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород,
Екатеринбург, Новосибирск и др.); российские ПР стали полноценной частью
международных ПР-ассоциациях, с другой – в том, что около десяти
российских агентов по связям с общественностью интегрировались в
международные сетевые ПР-агенства, с третьей – в том, что иностранные ПР-
специалисты транснациональных компаний в России всё более вытесняются
российскими.
Что касается периодизации истории СО в России, то её первая попытка
была сделана В. Моисеевым, генеральным директором агентства
«Имиджленд PR», которая выделила три этапа в истории развития связей с
общественностью.
Первый этап (1988-1991гг.) зарождение рынка «паблик рилейшнз»,
связанное с появлением соответствующих служб в государственных
структурах и открытие московских отделений международных агентств.
101 Развитие предпринимательской
деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм,
оказывающих наиболее простые ПР-услуги.
Второй этап (1991-1995гг.) – стадия роста и становление.
Третий этап, по его мнению, начался в 1996 году и характеризуется
качественным скачком в развитии СО.
На изменения в развитие системы связей с общественностью в России
в этот период времени повлияли:
- завершение рекламного бума, вызванного деятельностью
финансовых пирамид;
- расширение и усложнение практики избирательных кампаний,
ставших одной из наиболее капиталоёмких направлений ПР-деятельности;
- дифференциация рынка информационных каналов, возникновение
новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с
информацией;
- кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловила
необходимость создание поля повышенной информационной достоверности.
Петербургские исследователи Л. Азарова и Д. Шишкин также
попытались выделить некоторые тенденции формирования
профессиональной деятельности по СО в России в 90-х гг. К ним они
отнесли: формирование горизонтальных связей на всероссийском и
региональном уровнях между складывающимися отделами и службами ПР в
организациях, отстройка то конкурентов в лице маркетинга, рекламы и
журналистики; формирование первоначального рынка образовательных
услуг; начало реализации сложных моделей ПР-коммуникаций. М.А.
Шишкина считает, что в позициях вышеназванных авторов есть много
общего. Она ставит следующий вопрос: насколько период с 1996 года может
рассматриваться как качественный скачок в развитии СО, и предпринимает
102 попытку периодизации и
классификации отечественного ПР-рынка, на основе признаков
институциализации СО в России:
Первый период – доинституциональный (1988-1991гг.), когда
оформляется лишь первый признак института: выделяются субъекты
конкретной профессиональной деятельности и возникают соответствующие
отношения между ними и обществом.
Второй период – первичная институциализация (1991-1994гг.) – стадия
формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого
служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с
общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределила
развитие связей с общественностью в нашей стране.
В 1994 году с момента принятия первой «Декларации
профессиональных и этических принципов в области связей с
общественностью» начинается третий период – вторичная
институциализация. Формируется система специфических норм и
предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного
социального института. При этом первичным признаком институциализации
М.А. Шишкина считает, что создание соответствующей системы подготовки
кадров.
В 1991 году в Государственном образовательном реестре появилась
специальность 022000 «Связи с общественностью», подготовка
специалистов, по которой началась в Московском государственном институте
Международных отношений. Затем обучение СО началось в Санкт-
Петербурге, а в региональных вузах оно было начато в Пензенском
государственном университете в 1995 году. Причём в начале эта
специальность преподавалась на кафедре «Связей с общественности и
культурологии», а впоследствии стала одним из ведущих направлений
деятельности вновь созданного в ПГУ института – ИГСУ «Института
государственной службы управления при губернаторе Пензенской области».
103 Однако рассматривать такое явление, как
ПР в российском обществе можно и несколько иначе. В частности с точки
зрения развития его как общественного явления. В этом случае оно будет
представлять собой последовательно сменяющие друг друга фазы.
Первая, когда явление находится в латентном состоянии и имеет
потенцию к будущему развитию.
Вторая, когда явление бурно развивается и достигает пика своей
социальной значимости.
Затем идёт фаза «ПЛАТО», которая может быть весьма длительной.
После чего оно постепенно умирает или трансформируется в нечто
адекватное новым условиям.
В связи с этим мы можем дать несколько иную периодизацию
российских СО, состоящую уже не из трёх, а из четырех отдельных
периодов:
Первый: 1985-1991 гг.: Эпоха перестройки, осознание
несоответствия старой коммуникативной системы
общества новым общественным отношениям, появление
первых ПР-агентов.
Второй: 1991-1995 гг.: Развитие СО в столице России, начало
преподавания СО в ряде ВУЗов страны. Третий: 1996-2000 гг.: СО в
стране формируется в виде системы имеющей мозаичный характер, т.е. где-то
она есть, а где-то ещё нет. ПР приходит в регионы страны. Четвёртый: 2000-
2005 гг.: Может быть кратко охарактеризован одной только фразой: «Кто же
этого не знал?!». Раньше развитие СО в центре и на местах, переход к
массовой подготовке специалистов данного профиля. Важно подчеркнуть,
что именно с 1996 года ПР-технологии самым активным образом стали
использоваться в региональной политике на всех уровнях, а специалисты по
СО появились в штатах частных фирм,
104 предприятий и банков, а также
государственных учреждений (например, милиции, ФСБ, налоговой полиции
и т.д.).
Например, на выборах 1988 года действовавший в то время в Пензе
губернатор Ковлягин сумел непосредственно перед новыми выборами
сделать себе информационно-аналитическое издание под броским названием
«Международный клуб губернаторов и мэров» № 1, где по опросу ведущих
российских политиков он был поставлен в число ведущих региональных
политиков. На страницах издания высказывались Валерий Коков, президент
республики Кабардино-Балкария, Руслан Аушев, президент республики
Ингушетия, Егор Строев, председатель Совета Федерации, А.И. Солженицын
и даже архиепископ Пензенский и Кузнецкий Серафим. Тираж этой яркой и
красочной газеты был обазначен в 100 тысяч экземпляров. Газета его
противника Бочкарёва «Новая биржевая газета» в своём обычном чёрно-
белом оформлении была напечатана тиражом 109 тысяч экземпляров и в ней
задавался вопрос, кто, где и когда опрашивал всех этих «ведущих
региональных политиков» по поводу того, что может сделать Ковлягин для
Пензы и пензенцев.
«Эх, ребята, - писала газета в своей редакционной статье «Мысли вслух
в канун главных выборов» - вас бы на наши среднедушевые 350 рублей в
месяц, а потом бы послушать, как бы вы заговорили». Далее газета сообщала
о том, что за минувшие пять лет по уровню жизни Пензенская область
скатилась на 82-е место из 89-и возможных по уровню среднего дохода на
душу населения. И в это же самое время при всём этом нашем безденежья и
«скромных финансовых возможностях у очень скромного человека» А.Ф.
Ковлягина «появляется 100 тысячный тираж неведомо откуда взявшейся
газеты, неведомо на чьи деньги напечатанной в пользу действующего
губернатора».
Интересно, что 109-тысячный тираж номера против обычных 11 тысяч
500 экземпляров был явно напечатан на деньги кандидата в губернаторы, на
обывателей особого впечатления не произвело.
105
Интересно, что деятельность пензенских пиарщиков так сильно
повлияла на некоторые пензенские СМИ, что те выступили с позиции резкого
неприятия этого общественного явления. Так, в «Новой газете – Мир людей»
15 декабря 1999 года был опубликован редакционный материал, который
является настолько показательным и интересным, что в данном случае есть
смысл привести его целиком: «PRощай, PRедвыборный PRоцесс.
Заканчивается суматоха PRедвыборных недель, отмеченных чёрным клеймом
бесконечного потока PR-материалов, иссушающей мозг и душу
пиарституции. Вряд ли столь питательный PRомысел PRойдёт бесследно, в
PеRвую очередь для PRессы, PRивыкшей в PRеддверии выборов на
многочисленных PRезентациях PRогибаться PRи виде кандидатов с
толстыми PoRтмоне. PRаво же, как тут не вспомнить и PRожённых
Prофессоров, PRогнозов и PRовокаций, на отдельных экземплярах которых и
PRобы ставить негде. Их, мастеров PRута и PRяника, PRисстреливавших и
PRопесочивавших одних PRетендентов на PRестол в угоду их
PRевосходительства другим PRетендентам и наоборот. Все они постараются
откреститься от совершенного PRедательства и PRелюбодеяния. Это же вовсе
и не PRеступление, и даже никакое не PRегрешение. Так себе, PRостенькие
уPRажнения.
Однако PRоцесс зашёл слишком далеко. PRизрак жёлтого PRяника
настолько PRивлекателен, что каPRизные PRимы, PRостуженные PRоныры,
PRимитивные PRихлебатели и их PRыщавые PRеемники, коих уже PRуд
PRуди, мастера расPRавы и заPRавилы PRовакаций, готовые заклевать
любого PRометея, уPRямо потирают руки в ожидании очередного с PRосса
на оPRосы, чтобы навести тень на бюллетень. Впору уже вводить новый
PRофессиональный PRаздник – день PRституции.
Так что, как это ни PRискорбно, PRощай, PRавда. ВPRочем,
PRоголосуем, несмотря на бесPRедел.
Отдел PRиколов и PRинципов «Новой газеты – мир людей».
106
P.R. PRосим всех случайно узнавших себя не волноваться – совпадения
не PRедумышленные».
В этом же номере была опубликована сатирическая сказка под
названием «Золотой ключик или PRиключения Буратино», подписанная
псевдонимом Шарль ПиаPRо.
Ознакомление с двумя этими публикациями говорит не только о том,
что редакция газеты явно претерпела определённый моральный ущерб от
всевозможных ПР-акций либо ПР-мейкеров, но и о негативном отношении
редакции к ПР в целом, что в определённой степени вызвало такое же
неприятие ПР и среди читательской аудитории.
Впрочем, пензенских журналистов понять можно. Дело в том, что если
мы обратимся к нормативным актам, которые регулировали в Пензенской
области взаимодействие СМИ с различными ветвями власти, мы можем
обнаружить в них значительный объём нарушений принятого в РФ закона о
СМИ. Так, «Положение об аккредитации журналистов при Законодательном
Собрании Пензенской области» содержало шесть нарушений федерального
закона о СМИ. Семь нарушений содержалось в «Положении об аккредитации
журналистов средств массовой информации при Правительстве области» и
т.д.
Всё это говорит о том, что открытый диалог между властями и
обществом наладить не так-то легко, что старые принципы и традиции
тоталитарного, по сути дела информационно закрытого общества в нашей
стране, как в центре, так и на местах, всё ещё даёт о себе знать. Недаром М.
Шишкина среди вопросов, касающихся периодизации СО в России задаёт и
такой вопрос: «Насколько период с 1996 года может рассматриваться как
«качественный скачок в развитии связей с общественностью», насколько для
неё (провинции) уже решена задача «первичного позиционирования» этой
специальности».
Ответ на него может быть однозначным: «Да, решена!» о чём говорят и
следующие примеры. Так в Саратове это был Центр общественных связей
107 «Саратов», представляющий собой
региональную общественную организацию, был создан именно в 1996 году.
Согласно уставу миссией Центра являлось создание эффективных связей
между государством, бизнесом, некоммерческими организациями,
средствами массовой информации и группами граждан, развитие в регионе
социального партнёрства. ЦОС «Саратов» - единственная саратовская
организация, уставной задачей которой являлось развитие СО в области.
Вплоть до 2000 года Центром было проведено несколько десятков ПР-
кампаний и ПР-акций. Им реализовывались информационные проекты при
поддержке таких организаций, как Фонд «Евразия», Фонд Сороса, а также
Правительства Саратовской области. Центр стал региональным
представителем журнала «Советник» и координатором Всероссийского
конкурса студенческих работ «Хрустальный апельсин». К услугам центра
относятся:
- разработка и проведение ПР-кампаний. Разработка концепций
связей со СМИ;
- реклама в СМИ, на транспорте, в Интернет, директ мэйл, печатная
реклама;
- проведение семинаров и тренингов по ПР, журналистике, рекламе,
менеджменту и маркетингу;
- подготовка новостных выпусков для СМИ. Издание новостных
бюллетеней, газет, иной продукции;
- проведение опросов общественного мнения и маркетинговых
исследований.
При главе администрации Пензенской области служба по СО была
также создана в 1996 году, хотя её название «Управление по мониторингу
окружающей среды», носило скорее социологический характер. При этом
руководство области ориентировалось на указ президента РФ №1439 от 15
октября 1996 года «Об организации Управления президента РФ по связям с
общественностью». Окончательное завершение процесса создания ПР-
структуры при Правительстве Пензенской области получил весной 2000 года,
108 когда при губернаторе Пензенской
области было создано Управление по связям с общественностью.
В соседней Нижегородской области при Нижегородской городской
администрации в начале существовал отдел, потом комитет, а впоследствии и
Департамент по связям с общественностью и средствами массовой
информации. После прошедшей летом 1997г. кампании по выборам
губернатора области директор этого департамента стал заместитель
губернатора Нижегородской области. Был также повышен статус пресс-
секретаря губернатора. В настоящее время он в определённом смысле
персонифицирует «информационное лицо» власти, задавая местным СМИ
неагрессивный и доброжелательный тон.
Пресс-служба при администрации Самарской области была создана
ещё в 1991 году, а пресс-служба мэрии города Самары входила в неё вплоть
до 1997 года. Она состояла из трёх человек и называлась «Управление по
работе с письмами граждан». В 1997 году после смены губернатора (О.
Сысоев уехал в Москву, а губернатором был избран К. Титов), пресс-служба
мэрии отделилась от губернаторской и значительно расширилась. Произошло
разделение службы на «Отдел по работе со СМИ», и «Отдел организации
информационного обеспечения». Первый занимался непосредственной
работой с журналистами, подготовкой мероприятий и написанием пресс-
релизов. Второй составляла техническая группа: оператор, фотограф,
монтажёры.
Следует отметить, что в настоящее время в этом пресс-центре 24
человека, среди которых работают 6 докторов наук.
Таким образом, 1994-1996 годы в истории возникновения служб по СО
регионах можно охарактеризовать как период их частичной институализации
в структуре губернских органов власти. Хотя словосочетание «связи с
общественностью» в них практически не встречается, тем не менее, все эти
«комитеты», «секторы», и «службы» представляли собой, не что иное, как
организации по СО, и выполняли соответствующую работу.
109
Главной особенностью процесса их становления в регионах по
сравнению с аналогичным процессом на Западе явилось «наслаждение» ПР
«сверху». При этом губернаторы областей ориентировались на центральную
власть, не всегда даже отчётливо представляя себе задачи новых
подразделений, формируемые при своих правительствах. И только уже в
процессе работы, видя их эффективность, они шли, по сути, их расширения и
привлечения высококвалифицированных специалистов, а в их названиях
стало фигурировать словосочетание «Связи с общественностью».
Что же касается рынка по СО, то сегодня его субъектами являются ПР-
службы, отделы и управления государственных служб при органах
государственной власти учреждениях; вторую группу образуют ПР-
организации, созданные при рыночных институтах – фирмах, банках, фондах,
и т. д.; третья группа организаций по СО связана с общественно-
политическими организациями – партиями, движениями, некоммерческими
организациями и обслуживает их интересы.
В целом можно считать установленным, что в период с 1991 по 2000
год ПР в России пустил очень глубокие корни и сегодня ни в чём, кроме
политической составляющей, не уступает тому, что мы видим на Западе,
причём пример вышеназванных областей в этом плане является особенно
показательным. В самом деле, среди субъектов Российской Федерации та же
Пензенская область, не может похвастаться ни количеством населения, ни
обилием природных ресурсом, ни своим вкладом в экономику страны. То, что
она расположена всего лишь в 500 км от Москвы вызывает значительный
отток той части общества, которая наиболее подготовлена в
профессиональном отношении, к тому же в Москву «на ловлю счастья и
чинов» уезжает наиболее молодая и предприимчивая его часть. Полезных
ископаемых, кроме небольших по объёму запасов нефти невысокого качества
нет, другие полезные ископаемые отсутствуют, а 80% промышленного
производства в советское время принадлежало ВПК и конверсируется с
большим трудом. В этом смысле Самарская и Саратовская области, во