Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления
Подождите немного. Документ загружается.
области бизнес-PR определяет и уровень общественного взаимодействия
агентства с такими организациями, как Конференция обществ потребителей,
Бюро безупречного бизнеса.
Другое крупное агентство данной группы — «Прямая речь» — в круг своих
профессиональных интересов включает разработки корпоративного имиджа фир-
мы, товара или услуги, стратегию и тактику внутрифирменных связей с
общественностью, исследование и проектирование маркетинговых комму-
никаций.
PR-агентства начинают специализироваться не только по тематическим
(политика, экономика), но и предметным признакам (вид и характер PR-меропри-
ятий или технологий). Например, Международный пресс-клуб (МПК)
специализируется на проведении крупномасштабных акций политического,
экономического, культурного, спортивного профиля, а также на достаточном
информационном сопровождении крупных проектов. К проводимым
мероприятиям относятся выставки, пресс-конференции, приемы, презентации,
деловые встречи, семинары.
В числе типичных проектов Дни регионов Российской Федерации:
Татарстана, Ингушетии, Кемеровской, Челябинской областей, — балы
российской прессы, презентации Фонда А.Тарковского, пресс-конференции и
приемы с участием мировых звезд оперного и музыкального искусства
О.Богдановой, Г.Горчаковой, А.Милло, С.Лейферкуса, В.Спивакова, В.Минина.
Особенностью МПК является его функциональная концепция
крупномасштабного пресс-клуба, места для осуществления деловой
коммуникации. Эта особенность определяется составом учредителей, в числе
которых Союз журналистов России, «Экономическая газета», Торгово-
промышленная палата России, «Совинцентр» и некоторые другие.
В последнее время можно четко идентифицировать и группу
специализированных агентств, предлагающих PR-услуги в шоу-бизнесе. Их пока
еще не так много, как организаций экономического и политического
консультирования, вместе с тем они обладают функциональной
самодостаточностью, собственной спецификой, присущими только им формами
работы. Так, например, в 1998 году в состав РАСО вступила кинокомпания
"United Multimedia Projects", в составе которой несколько студий и агентств, в
частности креативное «Про Синема» и актерское «Макс», предлагающие
231
различного рода PR-услуги. С их помощью компания производит телепрограммы,
сериалы, рекламные и музыкальные ролики, учебные и корпоративные
видеофильмы, работает на поле компьютерной графики, рекламного дизайна и
полиграфии, проводит промоушн и рекламную поддержку кинопроектов.
В арсенале продукции фирмы рекламные ролики компании «Пепси-Кола»,
фирмы «Партия», телепрограммы «Форд сегодня», музыкальные клипы россий-
ских представителей эстрады Д.Маликова, К.Орбакай-те, Н.Ветлицкой, создание
кинокартин Кончаловского и Матвеева.
В зависимости оттого, чему отдает предпочтение фирма — политическому
или экономическому консультированию, рекламной деятельности, управлению
кризисными ситуациями, маркетинговым исследованиям, культуре или шоу-
бизнесу, зависит и подбор персонала. Специалист по связям с общественностью
сегодня становится важным субъектом PR-рынка, его профессионализм, качество
выполняемой работы, уровень понимания стоящих перед ним задач определяют
общий корпоративный фон, формируют меру социальной ответственности за свой
труд и место профессии в обществе. Российская практика самостоятельно фор-
мирует стилистические номинанты для обозначения профессии людей, занятых в
этой сфере. Сегодня четко различают функции пресс-секретаря (пресс-атташе),
работников пресс-службы или пресс-центра и собственно пиарменов. Первые
занимаются контактами со СМИ и реализуют информационную часть связей с
общественностью, вторые участвуют в принятии управленческих решений,
разработке PR-проектов и специальных мероприятий (событии). В обиход вошли
понятия «PR-консультант» — специалист, оказывающий консультационные
услуги в различных сферах, «ньюсмейкер» — создатель новостей, «PR-менеджер»
— управляющий конкретной акцией, направлением, информационным
потоком и т.д., «PR-аналитик», в функции которого входит изучение и анализ
ситуации, общественного мнения, реакции СМИ. Каждая фирма находит свой
стилистический аналог тому или иному виду деятельности или выполняемым
функциям. Однако нам представляется, что со временем по мере формирования
системы связей с общественностью и соответствующего рынка придет в
единообразие и профессиональный язык.
Последний типологический признак, выделенный нами для анализа
российского PR-рынка, — это уровень субъектов связей с общественностью на
котором осуществляется его деятельность. Субъект может функционировать на
232
межнациональном, федеральном, региональном, областном или местном уровне.
Подобная градация основывается на характере выполняемой субъектом работы,
ее географии, территориальных особенностях расположения учредителя PR-
службы и т.д. Как правило, крупные PR-агентства обслуживают интересы отече-
ственного и зарубежного заказчика, службы конкретных государственных или
рыночных институтов «идут в ногу» с деятельностью или бизнесом своего
учреждения или предприятия, существует сеть некрупных локальных
организаций, обеспечивающих связи с общественностью в отдельном городе,
регионе, республике.
2.3.7. Таким образом, проведенный нами анализ структуры и
инфраструктуры сферы паблик рилейшнз позволяет нам выделить следующие
особенности и закономерности:
Развитие сферы непосредственно связано с уровнем экономического
развития общества, интенсивностью демократических преобразований, вхождени-
ем России в мировое информационное пространство, где благополучие компании
или конкретного лица напрямую зависит от их отношений с общественностью.
Мы выделяем три периода развития и становления паблик рилейшнз в
России: первый — доинституциональный (1988-1991 гг.), второй — первичной
институционализашш (1991-1994 гг.) и третий — вторичной
институционализации (с 1994 г. по настоящее время).
К признакам первичной институционализации относится возникновение
определенного круга субъектов, вступающих в процессе конкретной деятельности
в отношения, приобретающие устойчивый характер (пресс-службы, пресс-центры
органов государственной власти и управления, PR-отделы коммерческих
структур, самостоятельные информационно-рекламные и PR-агентства и т.д.),
определенную формализованную корпоративную организацию (РАСО,
региональные и специализированные ассоциации, клубы и т.д.), возникшую
систему образования по соответствующей деятельности (обучение специальности
022000 «связи с общественностью» на уровне первого и второго высшего
образования, различного рода переподготовки специалистов).
— К признакам вторичной институционализации относится появление
специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение
людей в рамках конкретного социального института (Декларация
профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью,
233
Хартия принципов сотрудничества и конкуренции, законы РФ «О рекламе», «Об
информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения
деятельности органов государственной власти в государственных средствах
массовой информации» и др., указы Президента РФ и постановления
Правительства, касающиеся регулирования информационного обмена). В период
вторичной институционализации оформляются просветительская и
популяризаторская функции связей с общественностью, выражающиеся в
образовательной деятельности РАСО и ее членов, выпуске специальной литерату-
ры по вопросам паблик рилейшнз, периодических изданий (журналы
«Советник», «ПР-диалог»), проведении специальных профессиональных конкур-
сов и соревнований («Серебряный лучник», «Лучший молодой бизнесмен»).
Намечается легализация связей с общественностью как социальных,
политических и коммерческих технологий, происходит обмен мнениями,
знаниями и опытом на специально организованных выставках и фестивалях
(«Консалтинг, PR и выборные технологии-99»).
PR-организации типологизируются по следующим критериям и признакам;
— Сфера деятельности, или предметная направленность. В данной группе
выделяются PR-службы государственных, рыночных и общественно-политичес-
ких институтов.
Организационная форма и место в структуре управления. Этот критерий
позволяет нам выделить связи с общественностью в органах государственной
власти и управления, в структуре крупных фирм и корпораций, в филиалах и
представительствах зарубежных фирм и компаний и как самостоятельные фирмы
и агентства.
Специализированность или универсальность выполняемой деятельности.
Уровень субъекта: межнациональный, федеральный, региональный,
областной или местный.
—Структура и функции служб паблик рилейшнз формируются в
зависимости от целей и задач учредителя и не носят унифицированного характера
Наиболее стройную однородную систему связи с общественностью имеют в орга-
нах государственной власти и управления.
— При всем многообразии предлагаемых российскими агентствами
услуг выкристаллизовываются не сколько основных функциональных
направлений деятельности: организационно-журнал истекая, консультационная,
234
образовательная, научно-исследовательская и аналитическая, рекламно-
редставительская, издательская, организация и проведение специальных ме-
роприятий, корпоративная.
—В зависимости оттого, какому направлению PR-агентство или организация
отдает предпочтение, идет подбор соответствующего персонала. Стихийно фор-
мируются языковые и стилистические номинанты для обозначения профессии и
ее специализаций — пресс-секретарь, пресс-атташе, PR-аналитик, консультант,
PR-менеджер и др.
— Паблик рилейшнз как самостоятельная форма деловой активности имеет
переходный характер и тесно связан с рекламной и информационно-рекламной
деятельностью.
Примечания
1 См.: Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи
с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997; Алеши
на ИЛ. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997;
ЯковлевКП. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995;БлэкС
Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1989.
2 См.: КомаровМ.С. О понятии социального института//Введе
ние в социологию. М, 1994.; Щепаньский Я. Элементарные по
нятия социологии. М., 1969; Homans G.S, The Sociological
Relevance of Behaviorism: Behavioral Sociology. New York, 1969;
Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии//Реги
он: Экономика, политика, социология. 1999. № 1-2. С. 79-83.
3 Копт О. Курс положительной философии. СПб., 1899. С. 44.
4 Tonnis F. Gemeinschaft und Gesselschaft. Berlin, 1920.
5 DitrkheimE. Les formes ^ftmuntaires de la vie religieuse: Les systnme
totemique en Australie. Paris, 1960.
6 Spencer H. The First Principles, New York, 1898. P.6.
7 Spencer H. The Principles of Ethics. New York, 1898. Vol.2.
P. 46.
8 Ibid.
9 Ibid. P.3.
10 Durkheim E. Les formes ulftmentaires de la vie religieuse. P231.
11 См.: Арон P. Эмиль Дюркгейм: Этапы развития социологиче
235
ской мысли. М., 1993. С.343-359, 318.
12 См.: Дюркгейм Э. О разделении общественного труда- Одесса,
1900.
13 См.: Маркс К, Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.16. С.294, 157.
14 Там же. Т. 18. С. 130.
15 Цит. по: История социологии в Западной Европе и США. М.
1993. С. 180.
16 См.: Вебер М. Протестанская этика и дух капитализма//Избр.
произведения. М, 1995
17 См.: Вебер М. Хозяйство и общество//Там же.
18 Weber M. Essays in Sociology. New York, 1964. P.214.
19 См.: WardL.F. The Psychic Factors of Civilization. Boston, 1893.
P. 123.
20 См.: Беккер Г., Бесков А. Современная социологическая тео
рия. М, 1961. С. 112-118.
21 См.: Parsons T. Essays in Sociological Theory. New York, 1964.
P. 231-232.
22 См.: Merton R.K. Sociology of Science. New York, 1973.
23 См.: Merton ЯК. On Theoretical Sociology. New York, 1967. P.115.
24 См.: Осипов Г.В., Кравченко А.И. Институциональная социо
логии/Современная западная социология: Словарь. М., 1990,
С.П8-119.
25 Там же.
26 Veblen Т. The Theory of Leisure Class. New York, 1924. P. 193.
21 Hamilton W. Institution: Encyclopedia of Social Sciences. \Ы. 8. New York,
1984. P.84.
28 Homans G.S. The Sociological Relevance of Behaviorism. P.6.
29 Седов Л.А. Институт социальныйУ/Современная западная со
циология. С. 117.
30 Коржевская Н. Социальный институт как общественное явле
ние: (Социологический аспект). Свердловск, 1983. СП.
31 Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М, 1969.
С.96-97.
32 См.: Смелзер И. Социология. М, 1994. С. 79-90; Осипов ГВ.
236
Социальные институты//Социология. М., 1990; Комаров М.С. О
понятии социального института // Введение в социологию. М,
1994. С.194-203; Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии. С. 79-
83.
35 Гавра Д.П. Понятие социального иститута в социологии. С.82.
34 См.: Комаров М.С О понятии социального института; Young К.
Handbook of Social Psychology. New York, 1947; Прилтко ЕМ. Coциальный
институт// Социолоппеский словарь. Минск, 1991. С, 111.
35 Комаров М.С. О понятии социального института. С.190-195.
36 См.: Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии.
С. 82.
37 См.: Щепаньский Я. Указ. соч. С.98.
38 См.: Гавра Д.П. 1) К характеристике статуса общественного
мнения в современном социуме: Сферно-институциональный подход//Вестн.
С.-Петерб. гос. ун-та. Сер. Философия, социология, политология. 1998. №1. С.27;
2) Общественное мнение в системе социального управления: Докт. дис. СПб.,
1995. С. 129-162.
19 См.: Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и
социальный институт. СПб., 1995. С. 165.
40 См.: Сиияева ИМ. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности. М.,
1998. С. 30-31.
1,1 Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно?М, 1993. С. 19.
и См.: Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять
общественным мнением. М, 1998. С. 15.
43 Цит. по: Почепцов Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для по
литиков и бизнесменов. Киев, 1995. С. 18.
44 См.: ТульчинскийГ. Указ соч. С. 13-15.
15 Там же.
46 См.: Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. С. 16-17.
47 См.: Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая
книга менеджера PR. СПб., 1997. С. 17-19.
48Там же.
*9 См.: Дейян А. Реклама. М., 1993.С. ЗЬЗЗ.
50 См.: Фарсов Б. Пути развития средств массовой коммуника
237
ции. Л., 1977. С. 29-30; Зверинцев А.Б. Указ соч. С. 16-17.
51 Зимина Т. «Что, PR родила мафия?» //Советник. 1997.№ С. 13.
52 См.: Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз... С. 16.
53 См.: Валовая М. Давайте говорить прозой// Советник. J997.
№12. С. 24.
54 См.: Пызин В. Разберемся в чувствах власти // Советник. 1997.
№5. С.7.
Parsons!'. The Social System. New York, 1951.
56 См.: Посконин В.В. Социально-политическая теория Т.Парсон-
са: Методологический аспект. Ижевск, 1994.
57 Седов Л.А. Парсонс Талкотт // Современная западная социоло
гия. С. 259.
58 Там же. '
59 Parsons Т. The Social System. P. 328-385. ,;
60 См.: Грушин Б.А. Мнение о мире и мир мнений. М., 1967. ''
61 См.: Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии.
С. 167.
62 Там же. С. 172.
63 См.: Там же. С. 175.
64 См.: ХоскингА. Курс предпринимательства. М., 1993.
65 Здесь мы ограничиваемся указанием основных групп эконо
мических, политических и социальных фу нкций PR, с тем чтобы
вернуться к детальному анализу данных функций при исследо
вании взаимодействия PR с основными сферами общества.
66 Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая катего
рия и социальный институт. С. 176.
67 Там же. С. 179.
68 См.: Мертон Р. Явные и латентные функции: Американская
социологическая мысль: Тексты/Под ред. В.И.Добренькова. М.,
1994. С. 379-447.
69 Там же.
70 См.: Оруэлл Дж. «1984» и эссе разных лет. М., 1989.
71 Например, можно смело утверждать, что анархизм как политическая
идеология в современном российском сознании отсутствует: все попытки
238
отдельных групп реанимировать в конце 80-х —
начале 90-х годов это учение именно в качестве политической
идеологии не увенчались успехом, и сегодня практически невозможно
обнаружить сколько-нибудь существенный пример использования в актуальной
практике политического PR в России ссылок на идеи анархизма, характерных
приемов анархистской риторики, символики анархизма или чего-либо подобного.
72 Cutlip S. М. 1) Public Relations History: From the 17th to the 20th
Century. Hillsdale (New Jersey), 1995; 2) The Unseen Power: Public
Relations: AHistory- Hillsdale (New Jersey), 1994.
73 Bernays E.L. Public Relations. Norman, l952;PimlotiJ.A.R. Public
Relations and American Democracy. Princeton (N.), 1951; Faith W.R.
The American Public Relations Experience: 400 Years from Roanoke
to Reagan. New York, 1994; Weeks H. The Development of Public
Relations as an Organized Activity in a Protestant Denomination.
Washington(D.C), \9$i\NewsonD.. Scott A. This Is PR: The Realities
of Public Relations. Belmont (Cal.), 1985; Newson D„ Turk J.,
Kruckeberg D. This Is PR. Belmont (Cal.), 1996; Mcelreath MP.
Managing Systematic and Ethical Public Relations. Madison
(Wisconsin). 1993; Brody E. W. Future of Communication. New York.
1991; Black'S. Introduction of Public Relations. London. 1989; Jejkins F.
Public Relations. London, 1994.
7i Newson D„ TurkJ., KruckebergD. This Is PR. P. 32-36.
75 Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии //
Советник. 1998. №9. С. 16.
76 См.: Гаера Д.П. Общественное мнение как социологическая
категория и социальный институт, С.51-57.
77 Подробнее см.: Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик ри-
лейшнз по-французски»: Концепция. Практика. М., 1996. С.30-31.
78 Boiry Ph. A. Les relations publiques en la strangle de la conflance.
Paris. 1989. P.7.
79 См.: Newson D., TurkJ., Kruckeberg D. This Is PR. P. 32-33.
80 Среди наиболее известных теоретических работ могут быть
названы; Excellence in Public Relations and Communication
Management//Ed. by J.E. Gaining. Hillsdale (N. J), 1992. 666 p;
239
Public Relations Theory// Ed. by C.H. Botan, V Hazleton. Hillsdale
(NJ.),1989. 353 p.; etc.
81 Grunig J., Hunt T. Managing Public Relations. New York. 1984;
GrunigJ. Public Relations Theory. Hillsdale (N. J.), 1989. P. 29-41.
n Иванова К. А. Становление профессии Паблик Рилейшенз // Паблик
Рилейшенз: Теория и практика. СПб., 1998. С. 16.
83 В отечественной специальной литературе данная проблема до
статочно подробно рассматривается в кн.: Викентьев И. Л. При
емы рекламы и PR. СПб.,1995.
84 См.: Baskin О., AronoffC. Public Relations: The Profession and
the Practice. New York, 1992. P.43. . ^. .,,,.. .
85 Cm. : Grunig J. Public Relations Theory. P. 30.
86 Ibid
87 Ibid. P.31.
88 Ibid. P.30.
89 См.: А/кнкл/ольныестандарты качества// Советник. 1997. №11.
С. 13-14; №12. С. 38.
90 См., например: Соколов B.C., Михаилов С.А. Периодическая
печать Соединенных Штатов Америки. СПб., 1998. С.4.
91 См. например: Hugh Т. Lefler, Promotional Literature of the
Southern Colonies//Journal of Southern History. 1967. №33.
92 См.: The Founding of Harward College. Cambridge. 1935.
93 Данные технологии весьма подробно описываются в кн.:
Cutlip S. М. Public Relations History: From the 17th to the 20th
Century. —В отечественной литературе эти вопросы в той или
иной мере освещаются в публикациях Л. Невзлина, И. Яковле ва, А. Векслер.
94 Подробнее см: Cutlip S.M. Public Relations and the American
Revolution// The Public Relations Review. Vol.2. Winter, 1976.
95 См.: Jensen M. Tracks of the American Revolution, 1763-1776.
Indianapolis, 1967. P. XV
96 Достаточно подробно эти процессы описаны в кн.: Davidson P.
Propaganda and the American Revolution, 1763-1783. Chapel Hill,
1941.
97 О деятельности Д. Берклея см.: Cutlip S.M. Public Relations
240