Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления

Подождите немного. Документ загружается.

ственных связей и рекламы в конкретных профессиональных акциях, обмен

научным опытом с коллегами из родственных вузов внесли существенные

корреляции в первоначальную образовательную модель.

Исходя из тезиса комплексности образования и его гуманитарной основы,

будущему пиармену предлагаются дисциплины, освоив которые, он может

считаться универсантом: философия, политология, культурология, правоведение,

история, экономика, психология, современные международные отношения,

комплекс филологических дисциплин, включающий в себя историю и теорию

литератур, русский и иностранные языки и др.

Вторая составляющая образовательной модели — это так называемые

профессиональные дисциплины: теория и методика профессионального

творчества, психология профессионального общения, история связей с

общественностью в России и за рубежом, актуальные проблемы паблик

рилейшнз. Но идеология подготовки сегодняшнего пиармена нашей кафедрой в

том, что мы видим в нем универсального специалиста, в равной мере владеющего

инструментарием трех профессий: своей основной, родовой — PR,

журналистской и рекламной. Этого позволяет достичь сочетаемость основных

профессиональных предметов. Так, необходимые навыки рекламиста наши

студенты получают как из общетеоретических курсов типа «История и теория

рекламы», так и семестровых блоков «Основ рекламного дела». Студенты должны

знать цели и задачи рекламного процесса и рекламного бизнеса, рекламных

исследований и планирования. Особое место занимает разработка рекламного

креатива: составление текстов и их редактирование, взаимосвязь рекламы и

характера рекламоносителя, принципы медиапланирования. Технология создания

рекламного продукта, наиболее специфического на информационном рынке,

позволяет развивать ассоциативное мышление, обогащать лексический арсенал.

Журналистской профессии мы учим с первого курса и до последнего. Студенты

получают фундаментальные знания по истории и теории средств массовой ин-

формации, работают над журналистскими жанрами, осваивают и прикладные

журналистские дисциплины — литературное редактирование, культуру речи и

ораторское искусство, практическую стилистику. Особенностью нашей

подготовки является и тесное сочетание теоретических и практических дисцип-

лин. Последние занимают треть общего учебного процесса, а практика студентов

в профессиональных организациях цементирует всю образовательную модель.

301

Студенты пробуют себя в трех профессиональных ипостасях: на первом курсе в

качестве журналиста печатных СМИ, выпуская имиджевую учебную газету, на

втором — журналиста телевидения и радио. В их задачу входит подготовка

специальных телерадиопрограмм на учебной телестудии. На третьем курсе

студенты реализуют свой рекламный потенциал в соответствующих службах

средств массовой информации. В ходе последующего обучения осваивают все

стадии PR-работы: сначала в пресс-службах государственных органов, затем —

коммерческих организаций, и в заключение — в специализированных PR-аген-

тствах. Такая практика позволяет обеспечить последовательность и

преемственность содержательного и технологического процессов, освоить

необходимый профессиональный инструментарий журналиста, рекламиста и

пиармена, что в дальнейшем позволит нашему выпускнику чувствовать себя

уверенно во всех трех функциональных направлениях. Необходимость подобной

универсальности вызвана особенностями российского PR-рынка, и по мере его

структурирования и более четкой функциональности будут вноситься коррективы

в учебный процесс.

Конечно, универсальность не должна уводить нас от основной задачи —

подготовки именно специалиста по связям с общественностью. Поэтому

значительное время отводится изучению маркетинговых знаний, основ

информационного менеджмента, управления персоналом, культуры делового

поведения и общения. Подобный вектор является системообразующим для

многих российских образовательных школ.

Остановимся подробнее на том, что еще отличает журфак Санкт-

Петербургского госуниверситета. PR— профессия коммуникативная, и базовым

теоретическим курсом выступает «Теория коммуникаций», по-разному

разработанная в каждом из вузов, ведущих аналогичную образовательную

деятельность. Мы изучаем историю и культуру коммуникации в различных

обществах, сравниваем исследовательские точки зрения на модели

коммуникации, обращаем особое внимание на развитие публичной сферы,

пытаемся вычленить ростки PR и его формализацию на всем пути человеческого

развития.

Не видя современного пиармена без достаточных правовых и этических

знаний, мы знакомим студентов в рамках специальных курсов с современными

научными представлениями о нравственности, морали и этике. Из обширной

302

сферы права мы выделяем информационное и гражданское право с законами и

другими нормативными актами, имеющими непосредственное отношение к

регулированию взаимодействия со СМИ, с потребителями рекламной продукции,

товаров и услуг, а также связывающими PR-коммуникации с различными

группами общественности.

Аналитическим и превентивным по своей сути является профессиональный

курс «Актуальные проблемы связей с общественностью», развивающий стра-

тегическое мышление студента, его умение связывать узкопрофессиональные

проблемы с общей социальной тематикой. Проблемы демократии, всеобщности

права и реального плюрализма, PR и концепции открытого общества, дискурс

между паблик рилейшнз, СМИ и общественными группами — это лишь немногие

из вопросов, которые усиливают научный, исследовательский компонент

образования. Последнее мы считаем очень важным в подготовке современных

специалистов по связям с общественностью. Логика университетского

образования предполагает привлечение студентов как к научным, так и к

конкретным практическим исследованиям, находящим реализацию уже в первых

курсовых работах. Тематика исследований очень широка, и, по нашему правилу,

она охватывает все три коммуникационные сферы: журналистику, рекламу и PR.

Предлагаемые темы дипломных и курсовых работ, например: «Особенности

взаимоотношений с обществом и СМИ мультинациональных компаний (на

примере деятельности компании «Кока-Кола» на российском рынке)»,

«Использование экспериментальной психологии при производстве рекламы»,

«Специфика современной социальной рекламы в России», «Формирование

имиджа коммерческой радиостанции США и России», «Опыт политической

рекламы США в российских предвыборных кампаниях: задачи, методы, средства,

перспективы развития», «Меценатство и спонсорство в России как один из

институтов PR»,

Паблик рилейшнз в системе социального управления

«Политическая реклама и PR в России: становление, формы, современное

состояние» и др., — требуя теоретических знаний и исследовательских навыков,

предполагают обязательное знакомство с практикой рекламы и PR в России и за

рубежом и ролью СМИ в этих процессах.

Мы стараемся добиться исследовательской продуктивности студентов,

включая их в научно-обменную деятельность. Они становятся равноправными

303

участниками научно-практических семинаров и конференций, авторами научных

сообщений в факультетских изданиях «PR-диалог» и «Невский наблюдатель»,

сборниках статей и тезисов. Кафедра проводит ежегодные семинары под

названием «Реклама и паблик рилейшнз: рынок идей и предложений», ее

сотрудники, студенты и аспиранты принимают участие в аналогичных встречах

на родственных кафедрах Электротехнического университета и Университета

телекоммуникаций.

Новая образовательная программа «Связи с общественностью» продолжает

традиции «исследовательского университета», характерные для петербургской

университетской школы в целом. Развитие аналитической, исследовательской

культуры будущего специалиста по связям с общественностью, безусловно,

поможет ему реализовать одну из основных профессиональных функций —

функцию консультирования.

Возможность более узкой специализации наши студенты получают на

третьем курсе. К сожалению, в государственном стандарте до сих пор не

прописана номенклатура признанных специализаций. Мнения специалистов на

этот счет очень различны: от признания специализации бизнес-коммуникатора до

информационного аудита. Факультет журналистики СПбГУ предлагает своим

студентам специализации, четко оформленные в реальной практике: пресс-

секретарь и рекламист. В ходе лекций, практических занятий и

внутрисеместровой практики студенты осваивают вопросы, связанные с кругом

обязанностей и полномочий рекламиста и пресс-секретаря, с их значением в

структуре различных организаций, знакомятся с психологическими

особенностями конкретной коммуникативной деятельности, формами общения с

аудиторией, профессиональными жанрами, правилами делового общения и

поведения, экономикой деятельности и т.д.

Сравнение форм и содержания подготовки специалистов по связям с

общественностью, реализуемой на факультетах журналистики иных вузов России,

выявляет общность и различие в подходе к обучению этой специальности. Так, по

свидетельству декана факультета журналистики Воронежского государственного

университета, заведующего кафедрой средств массовой коммуникации и рекламы

В.Тулупова, концепция подготовки специалистов в области рекламы и PR на

факультете заключается в следующем. Все выпускники получают образование по

специальности «Журналистика», однако специализация начинается уже с 1-го

304

курса, включает в себя два потока дисциплин, ориентированных на подготовку и

редакторов рекламы, и пиарменов, отвечающих за связь с прессой. Все студенты

углубленно изучают иностранный язык, а также получают основы знаний по

маркетингу и менеджменту рекламы и организации PR-мероприятий. «Таким

образом, — считает В.Тулупов, — отдельный учебный план названной

специализации предполагает тех, кто создает информационные продукты, будь то

редакционная статья, информационное письмо, предназначенное для печати, или

рекламное объявление, доведенное до уровня оригинал-макета»55.

При различиях в учебных планах двух факультетов журналистики следует

отметить их содержательную (определяемую единством профессиональной ори-

ентации) и стратегическую общность в подготовке специалистов по связям с

общественностью. Так, стратегия обучения на факультете журналистики ВГУ

обосновывается В. Тулуповым тем, что, во-первых, «все эти профессии (PR,

реклама, журналистика. —М.Ш.) связаны с массовой коммуникацией. Во-вторых,

каждая из трех областей формирует общественное мнение. В-третьих, их

объединяет информация, слово»56.

Сбалансированность обучения — важнейший залог его эффективности. Под

балансом в любой образовательной деятельности понимается высокая степень

сочетаемости сущностных, содержательных характеристик и их количественного

выражения. Речь идет о соотношении теории и практики, «удельном весе»

общеобразовательных и специальных дисциплин, включении в преподава-

тельский процесс практиков рекламы и PR. По нашему убеждению,

сбалансированность обучения достигается равномерностью (1:1) включения

общеобразовательных и профессиональных дисциплин в учебный план и пре-

имущественным (1 :3) соотношением практических аудиторных и внеаудиторных

форм над лекционными. Подобный опыт накоплен нами в ходе подготовки

специалистов масс-медиа, где практический, ремесленный компонент очень

высок. Практические занятия дают возможность усилить индивидуальную работу

со студентом, реализовать его личностные, психологические качества, научить

работать в коллективе, ибо последнее является обязательным условием любого

творческого процесса. Небольшой численный состав групп -— 10-12 человек —

создает имитацию реального трудового коллектива, что позволяет преподавателю

распределить ролевые функции, научить будущих пиарменов

взаимозаменяемое™, правилам коллективного подчинения, механизмам

305

достижения компромисса и согласия. Способность к диалогу, умение вести его в

различных режимах могут быть развиты и в определенных тренинговых си-

туациях, инспирированных событиях. Тренинг, как образовательный элемент,

играет существенную роль в подготовке пиармена. Чаще всего он основан на

формализации в аудитории конкретного пиаровского мероприятия, или задания с

последующим разбором и анализом результатов, или отдельных фрагментов про-

фессиональной деятельности. Преподаватели кафедры продумали и другой

эксперимент — провести объединенные занятия студентов двух вузов — СПбГУ

и Университета телекоммуникаций, — предоставив право студентам организовать

любые специальные мероприятия. Выбор пал на пресс-конференцию, наиболее

распространенный PR-жанр. Была обозначена тема, распределены ролевые

функции, занятие проходило в форме соревнования команд с обязательным

равным участием обеих групп, в заключение—подведены итоги. В результате

студенты познакомились с профессиональными навыками друг друга, увидели

сильные и слабые стороны собственного образования, единство и различие в

понимании одного и того же предмета. Подобные занятия требуют большой

организационной подготовки, но обладают высокой обменной продуктивностью,

усиливают суммарный образовательный итог.

Глубокий смысл обучению, особенно творческим профессиям, придает

обязательное участие в нем преподавателей-практиков. Как правило, привлечение

практических специалистов связано с трудностями двух порядков. Во-первых,

специалист должен работать в структуре, имеющей высокую цеховую и обще-

ственную репутацию, так как студенту нужно получить от своего преподавателя

знания, соответствующиеего общетеоретической университетской подготовке.

Во-вторых, педагоги-практики не всегда обладают достаточным методическим

опытом и культурой ведения занятий, поэтому обязательным условием должно

быть включение их в методическую работу кафедры, знакомство с правилами и

нормами преподавания57. Это позволяет добиться однородности учебного

процесса для всех студентов независимо от личных особенностей педагога, но не

исключает авторского оттенка в общении со студентами.

На кафедре общественных связей и рекламы факультета журналистики

СПбГУ к преподаванию привлечены руководители крупнейших PR-структур

города: управлений и комитетов Администрации города и Правительства области,

Законодательного Собрания, банков, промышленных предприятий, средств массо-

306

вой информации, общественных организаций и творческих союзов. В

соответствующих структурах вместе с преподавателем студенты проходят и

внутрисеместровую практику, тем самым получая перспективу сотрудничества

после окончания учебы. Сочетание теоретического и практического аспектов,

включение в образовательный процесс специалистов-практиков помогает

избежать довольно частого со стороны последних обвинения в адрес многих

вузов — обвинения в неком изоляционизме, отстраненности от жизненных

реалий. Мол, вы готовите образованного, начитанного, но неприспособленного

выпускника, который, к тому же, незнаком с технологической стороной

профессии. Подобное мнение очень распространено и в журналистской среде, в

сфере паблик рилейшнз оно крепнет и в силу отсутствия у пиарменов

специального диплома. Именно поэтому привлечение практиков делает их

зависимость от конечного результата более высокой и ощутимой, а их

практическая интуиция и опыт позволяют значительно коррелировать учебный

процесс, интенсивнее адаптировать его к внешней профессиональной среде.

Важнейшей составляющей паблик рилейшнз является формирование

принципов корпоративной этики и культуры, внутрифирменных отношений.

Поэтому мы с первого дня обучения пытаемся привлечь наших юных пиарменов к

решению их профессиональной задачи уже в стенах факультета. По традиции пер-

вокурсники работают в общественной приемной комиссии, готовят первые

пиаровские мероприятия, такие как Дни открытых дверей, презентации факуль-

тета в школах города, пишут рекламные листовки и информационные пресс-

релизы. А далее студенты становятся организаторами всех специальных событий:

конкурсов, вечеров по итогам производственной практики, конференций,

семинаров, юбилеев и т.п. Все это дает им реальное представление о традициях

корпорации, принципах их формирования, создания репутации и паблисити. В

1998/99 году Санкт-Петербургский государственный университет праздновал

свой 275-летний юбилей. Силами студентов факультета журналистики был создан

пресс-центр, а итогом его работы явилось более 600 публикаций в центральных,

зарубежных и петербургских СМИ, рассказывающих об истории старейшего вуза,

его людях, вкладе в мировую и отечественную науку, культуру и образование.

Подобные факты демонстрируют открытость образования, его включенность

в общеуниверситетский и городской процесс. Идеологией нашей подготовки

стала и открытость обучения для наших зарубежных коллег, заинтересованных в

307

передаче опыта и знаний.

Одной из своих главных задач преподаватели университетской кафедры

считают обеспечение учебного процесса доступной, адаптированной к

действительности, современной литературой. Принцип обеспечения очень прост:

каждый профильный курс должен сопровождаться соответствующим учебно-

методическим пособием или брошюрой, раскрывающими конкретную

предметную область, понятийный аппарат, анализ практики и др. Подобная

работа уже началась, в свет вышли пособия «Реклама в стране и за рубежом»,

«Реклама на рынке массовой информации», «Реклама и связи с общественностью:

теория и методика профессионального творчества»58. Наличие подобных

исследований формирует собственную научную школу и образовательную

модель.

Востребованность в PR-специалистах заставляет нас помимо основных

образовательных форм предлагать различные формы дополнительной подготовки.

К наиболее развитым из них относятся спецфакультет (второе высшее

образование) и различного рода семинары и курсы. Это дает преподавателям

возможность апробировать учебные программы в различных аудиториях,

варьировать основную образовательную модель, заполнять конъюнктурные

лакуны, динамично реагировать на профессиональные запросы. Важный

системообразующий признак — включенность факультета в общероссийские

проекты, участие в профессиональных встречах и членство в корпоративных

объединениях. Факультет является членом Российской ассоциации по связям с

общественностью, наши преподаватели и студенты участвуют во всех мероприя-

тиях Санкт-Петербургской ассоциации работников пресс-служб и служб паблик

рилейшнз, в традиционных городских и российских конференциях и семинарах,

таких как «Дни PR в Москве» и др.

3.2.4. Получив представление о четырех основных образовательных моделях

подготовки специалистов по связям с общественностью, сложившихся в

Петербурге, мы можем сказать, что каждая из них имеет право на существование.

Их целесообразность подтверждена практическими результатами труда студентов

и выпускников вузов. Несмотря на претензии российских PR-профессионалов, мы

не можем не отдать должное российскому высшему образованию. Являясь одной

из самых консервативных сфер общественной жизни, образовательные структуры

очень быстро отреагировали на растущую потребность в PR-специалистах, ме-

308

тодом проб и ошибок формируют целый пакет предложений для желающих

посвятить себя связям с общественностью. И все это происходит на фоне не-

достаточно развитой инфраструктуры PR.

Однако будет справедливым заметить, что, несмотря на уже приобретенный

опыт, пока еще нет четкого представления об унифицированной, базовой,

отражающей теоретическую и практическую суть PR образовательной модели,

которая могла бы лечь в основу вузовского учебного процесса. Мы возьмем на

себя смелость предложить проект такой модели, совместив образовательный

вектор с необходимыми, на наш взгляд, квалификационными характеристиками

выпускника.

Основаниями для создания такой модели являются анализ мирового и

отечественного опыта построения программ подготовки специалистов по связям с

общественностью, а также наше понимание PR как социального института и

общественной деятельности.

Итак, по нашему глубокому убеждению, подготовка специалистов по связям

с общественностью, способных работать не только на отечественном рынке, но и

конкурировать со своими западными коллегами, должна строиться на

комплексной гуманитарно ориентированной основе. Эту основу определяют

следующие составляющие:

Фундаментальность университетского базиса. Сегодня специалистам

различных областей ясно, что профессионализм — это широкое и слегка

аморфное понятие — все-таки строится на фундаментальных знаниях и

определенной гарантией их качества служит университетская «прописка».

Комплексность и мультидисциплинарность, означающая высокую степень

равноправия и сочетаемости различного рода обязательных дисциплин. При-

оритетность того или иного предмета может носить лишь дискретный,

обоснованный текущей ситуацией или требованиями времени, характер и давать

студенту возможность выбора и предпочтений.

Гуманитарная ориентированность. Приоритет гуманитарного вектора в

подготовке специалистов по связям с общественностью определяется спецификой

их профессии, а наличие соответствующих знаний позволит уверенно чувствовать

себя в различных культурных пространствах.

Инновационность, адаптивность и модульность. Любая фундаментальность

станет бессмысленной, а специалист с высшим образованием выйдет из стен вуза

309

беспомощным теоретиком, если матрица учебного плана не позволяет достаточно

быстро адаптировать его к нуждам практики. Тезис об инновационности оправдан

в силу того, что качественное образование, вне зависимости от реальных

трудностей, отсутствия отработанных методик, технологической базы и т.п.,

всегда имеет опережающий характер. Модульность помогает оперативно

заместить дисциплину или предмет без нарушения общей идеологии образования.

По нашему мнению, учебный план — это своеобразное строение, в котором

замена окон и дверей не меняет его основного функционального предназначения,

а лишь оптимально приспосабливает это строение к реальным территориальным и

климатическим условиям. Модульность учебного плана позволяет вузам в

достаточной мере обеспечить ту специфику подготовки специалиста, в которой

они чувствуют себя наиболее сильными и уверенными.

Технологичность и креативность. Творческий характер профессии заставляет

в учебном процессе делать упор на раскрытие индивидуальных способностей и

талантов студентов. PR-деятельность имеет личностную окраску, а PR-

технологии не могут выглядеть как прямое, бездумное следование командам

руководителя, даже при сильной зависимости и подчиненности законам

корпорации. В реальной жизни специалист по связям с общественностью

напоминает штурмана, ведущего корабль по морю, полному рифов и подводных

течений, и от него требуется немало профессиональной фантазии и неожиданных

решений для того, чтобы вести судно по верному пути. Поэтому развитие

творческой фантазии и ассоциативного мышления в сочетании со здравым

смыслом крайне важно и необходимо.

Исследовательская ориентированность. Исследовательский компонент в

паблик рилейшнз обеспечивает главное качество специалиста по связям с об-

щественностью — способность к экспертизе и компетентному консультированию

в любом секторе общественной жизни: политике, экономике, социальной сфере и

т.д. Эта способность обеспечивается лишь при наличии у специалиста

исследовательского опыта: умения делать выводы, сопоставляя факты и явления,

конструировать прогнозы, предвидеть траекторию развития событий и не

меньших, чем у его клиента, знаний в обслуживаемой сфере.

Открытость, опора на зарубежный опыт, настроенность на информационное

общество. Вся работа пиармена предполагает максимальную открытость и

контактность и возможна только в условиях свободного информационного

310