Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления
Подождите немного. Документ загружается.
общества. Любые другие условия деформируют суть профессии, и вместо связей с
общественностью аудитория получит иные модификации. Однако не существует
специальных стандартов и нормативов, по которым можно определить
оптимальное число «чужеземных» предметов или иностранных лекторов для
процесса подготовки специалиста по связям с общественностью. Каждый вуз дол-
жен исходить из своего собственного понимания золотой середины, особенностей
специализации студентов, наличия или отсутствия конкретного опыта и знаний у
российских коллег.
8. Баланс теории и практики. Для связей с общественностью этот тезис
актуален уже в силу того, что специалисты этого профиля «рождаются» в школах
различной базовой направленности и с собственной культурой и технологией
обучения. Отсутствие баланса между теорией и практикой приводит к риску
выпустить из университетских стен либо образованного «теоретика», либо не-
доученного «практика». Мой преподавательский опыт приводит к выводу о том,
что творческая специальность эффективно формализуется при сочетании
теоретических и практических дисциплин в пропорции 1:3.
Мы берем на себя смелость утверждать, что все перечисленные
составляющие лежат в основе комплексной гуманитарно ориентированной
образовательной модели по подготовке специалистов по связям с
общественностью для современной России. Аргументировать актуальность и
практическую необходимость такой подготовки результатами собственных
исследований было бы не вполне корректно. Поэтому обратимся к данным коллег
— преподавателей и исследователей Электротехнического университета.
В уже упоминавшихся материалах совместного российско-американского
исследования И.П.Яковлева — М.Макэлриза, а также в материалах исследований,
проведенных в 1997 и 1998 годах под руководством доцентов Л.В.Азаровой (С.-
Петербургский электротехнический университет) и Д.П.Шишкина (СПбГУ)
приводится первичный анализ потребности (прежде всего потенциальной) в
практикантах, выпускниках, специалистах в различных сферах PR-деятельности.
Авторы исследований отмечают, что наиболее востребованной сферой
приложения усилий выпускников по специальности связи с общественностью в
настоящее время в Санкт-Петербурге являются, во-первых, сферы
государственной службы ~ причем потребность прежде всего ощущается в
специалистах, владеющих как журналистскими, так и профессиональными (PR)
311
навыками и умениями, — пресс-секретарях, работниках пресс-служб и т.п.; во-
вторых, средства массовой информации и рекламные агентства. Таким образом,
можно считать, что предлагаемая автором модель PR-образования соответствует
современным и перспективным потребностям российского рынка паблик
рилейшнз.
Примечания –
1 Baskin О., AronoffC. Public Relations: The Professional and the
Practice. New Yoik, 1992. P.469.
2 Борисов А. Пятый рупор президента // Санкт-Петербургские ве
домости. 1998. 5 дек.
J Тернистый путь к известности // Деловой мир. 1996. 18 дек.
4 Советский энциклопедический словарь. М, 1980. С.378.
5 См.: Серов А. Пятый фактор производства // Итоги. 1997.3 июня.
6 См.; Сметаиина С. Мы с Маслюковым будем самыми правыми
//Коммерсантъ. 1998. 14 нояб.
71 ранее А. Импортные модели на российских дорогах // Журна436
Паблик рилейпща в системе социального лист. 1997. №11. С. 10.
*КачкаеваА. Укрощение «джинсы» //Там же. №10. С.35. -(
9 Заметим, что и в зарубежной литературе отмечается «кризис доверия»
общественности к каналам массовой коммуникации. Журналисты, специалисты
по PR и рекламе традиционно занимают одно из самых последних мест по
степени доверия к информационным каналам.
i0 Филиппов Г. Вероятность разумного выбора //ПР-диалог. 1998. №2. С. 13.
11 Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1989. С.52-53.
12 Невзлин Л. Паблик рилейшнз: Кому это нужно? М., 1993. С.69.
13 Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с
прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С.37.
14 Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С.58.
15См.: Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркете-ров. М,
1997. С.47.
1 йПолитику ТВ-6 доверили Кучеру // Коммерсантъ. 1998.24 июня.
|7Цит. по: Блэк С. Указ. соч, С.229. ,4,
18См.: Советник. 1997. №11. С.13-14;№12. С.12. л
19Блэк С. Указ. соч. С.27.
312
20Беленков С.Д. Кадры пресс-службы: Парадигмы междисциплинарного
подхода // Материалы международ, конф. «Связи с общественностью:
образование и карьера». М., 1998. С. 4-5.
2' Векслер A. PR на службе у государственного менеджера // Там же. СП.
2:Тамже. С.П-12.
23 Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. С. 144-
146.
24 См.: Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекла
мы и Public Relations. М., 1997. С.57.
25 См.: А Чумиков., М. Крусткалн. Портрет Российского PR-мэна
// Советник. 1998. №1. С. 19-20.
26Там же.
17 Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от
PR-мэна? // Советник. 1997. №5. С. 14.
28 Берд П. Продай себя // Тактика совершенствования вашего имиджа.
Минск, 1996. С.25.
79См.: Блэк С. Указ. соч. С.206-209. -— Особенности француз-
ской модели обучения даются в кн.: Лебедева Т. Икусство обольщения;
«Паблик ридейишз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996. Немецкая
модель достаточно подробно характеризуется в кн.: Bentele G., Sryczka P. PR —
Ausbilding in Deutschiand. Leipzig, 1995. 10Блэк С. Указ. соч. С.206.
л На наш взгляд, проблемы подготовки специалистов в Москве и Санкт-
Петербурге, с одной стороны, и в иных городах - с другой, весьма специфичны.
32 Тулупов В. Увлекательная наука // Советник. 1997. №5. С. 19.
"См.: Стровский ДМ. Подготовка специалистов по PR в системе
университетского образования // Материалы международ, конф. «Связи с
общественностью: образование и карьера». М., 1998. С.31-34.
иБорисовА. Ученье-свет, неученье-практика?//Советник 1997. №П. С.1.
" Орлова Т.М. Некоторые проблемы эффективности PR-образования в
переходный период// Материалы между народ, конф. «Связи с общественностью:
образование и карьера». С.25.
,6 Цит. по: Орлова Т.М. Некоторые проблемы... С.25.
37 См.: Борисов А. Указ.соч.
38 Ситников А.В. PR как специальность: Реальность и иллюзия //
313
Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: образование и
карьера». С.28-29.
39 Белейте С.Д. Указ. соч. С.4.
10 Татаринова Г.Н. Связи с общественностью в муниципальном
управлении //Материалы международ, конф. «Связи с общественностью:
образование и карьера». С.36.
41 См.: Яковлев ИЛ. Указ. соч. С. 144-146; ЯковлевИ.П., ГлухихВ.А.,
Шишкин Д.П. Организация в социальной среде // Организация. Среда.
Коммуникации. СПб., 1995. С. 13-14. п Чумиков АЛ. Образовательные
программы по специальности «Связи с общественностью» и потребности рынка
PR-услуг // Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: об-
разование и карьера». С.41. 4i Блэк С. Указ. соч. С.207.
44 Есин Б.И. Путешествие в прошлое. М., 1983. С. 158.
45 См.: Свитич Л.Г., Ширяева А.Д. Журналистское образование:
Взгляд социолога. М., 1997. С.31.
46Беленков С.Д. Указ. соч. С.5. 47 Ситников А.П. Указ. соч. С.29. "8 См.:
Чумиков А.Н. Указ. соч. С,40.
49 Существует и такая точка зрения: в PR невозможно «привести
к общему знаменателю» образовательный минимум в силу огромной специфики
каждой организации.
50 Кстати, в Таусонском университете подготовка специалистов
по связям с общественностью осуществляется в Department of
Communications Studyes, являющимся структурным подразделением College of
Fine and Communications.
51 В нашу задачу не входит обсуждение всех аспектов понятия
«информация». Мнения по данному вопросу представлены в кн.:
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации.
СПб., 1996. С.91-155.
" См., напр.: Алешина И. Указ. соч. С.195-206. 53 Примером такого
функционального деления являются комитеты, отделы, департаменты
государственных администраций в России. Наряду с аналитическими,
исследовательскими, методическими и др. подразделениями в них обязательно
существуют специализированные службы по работе с прессой.
5А Попытку сформулировать «единый профессиональный образ пресс-
314
секретаря» предпринял немецкий исследователь В.И. Хас-се. На русском языке
часть его работы опубликована в бюллетене: Семинары для работников пресс-
служб и работников pablic relations. СПб., 1997. 25 апр. С.29-36.
55 Тулупов В. Указ. соч. С. 19.
56 Там же.
57 Проблемы вовлечения PR-практиков в учебный процесс широ
ко обсуждались в рамках Международной конференции «Связи
с общественностью: образование и карьера» (М., 1998); матери
алы по данной проблеме регулярно публикуются в журнале «Со
ветник».
58 Реклама и связи с общественностью: Теория и методика про
фессионального творчества. 4.1. СПб., 1998; 4.2. СПб., 1999;
Шишкина М.А. Реклама на рынке массовой информации. СПб.,
1996; Чесаное А.А. 1) Реклама в стране и за рубежом. СПб., 1997;
2) Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью,
СМИ. СПб., 1998; Комаров ВТ. Как разграничить PR и рекламу.
СПб., 1999; и др.
59ЯковлевИ.П. Указ. соч. С.144-146; Азарова Л., Шишкин Д. По-
тенциальная потребность в специалистах по связям с общественностью: Опыт
эмпирического исследования // Человек в контею сте культуры. СПб., 1998. С.
102-109.) ,
ПОСЛЕСЛОВИЕ
Закончив анализ роли паблик рилейшнз в системе социального управления,
хочу подвести некий итог своим мыслям и изысканиям. Я благодарна своим
коллегам из Санкт-Петербургского университета, друзьям-пиарменам за помощь
и поддержку в работе. Эта книга помогла мне взглянуть по-новому не только на
один из самых любопытных и таинственных феноменов — PR, но и на всю
совокупность социальных практик уходящего столетия.
В человеческой деятельности есть сферы, не поддающиеся уз ко
функциональному конструированию, их общественная принадлежность
значительно шире и многообразнее, чем ограниченное жесткими рамками
профессиональное пространство. Пожалуй, PR наиболее ярко демонстрирует эту
общественную лояльность, открытость и доступность для всех, кто желал бы
реализовать себя на его поприще. Связи с общественностью формализуют тот
315
процесс, который называется словом гуманизация, учат людей диалогу,
приводящему к консенсусу, помогают объединить общество на хрестоматийных
принципах справедливости, правды, добра.
И пусть читатель не улыбается иронично, я уверена, что у профессии, в
основе которой лежит великое искусство соглашения и компромисса, есть
настоящее и будущее. Это настоящее может омрачаться нечистоплотными и
лживыми действиями, а высокотехнологичная практика порою скрывает под
собой лукавую идею. Но это вовсе не означает, что в новом цехе нет настоящих
профессионалов PR, работающих для того, чтобы общество могло жить без войн
и конфликтов, а бизнес был честным и открытым.
В связях с общественностью сегодня отразились все противоречия и
развитых обществ и конца столетия. «Индустриальный» оттенок начала XX века,
представленный американским PR, а чуть позже и европейским, сменился
политической окраской пиаровских действий, периодически превращавшихся то в
практику компромисса и созидания, а то и в разрушительные и деструктивные
технологии.
Россия на много лет исключила PR из своей коммуникационной системы,
заменив его иными механизмами — пропагандой, агитацией и односторонним ин-
формированием. Но связи с общественностью — дитя XX века — очень быстро
адаптировались на российских просторах и вполне уверенно «чувствуют» себя в
политике и бизнесе, социальной и духовной сферах. Я глубоко уверена, что
именно Россия даст новый импульс PR, вернув связям с общественностью их
истинную суть.— достижение согласия и компромисса.
Мне очень бы хотелось закончить книгу на такой романтической и
обнадеживающей ноте. Иначе нельзя обучать этой профессии, потому что часто
на лекциях вижу глаза студентов, которые, как мне думается, хотели бы войти в
свою профессию с чистыми сердцами и руками и такими же остаться в ней. И я
надеюсь, что так и будет.
316
ОГЛАВЛЕНИЕ
От автора 5
Глава 1. Связи с общественностью как социальный феномен 8
1.1. Связи с общественностью: деятельность versus рефлексия ~
1.2. Понятийный аппарат паблик рилейшнз... 46
Глава 2. Институт паблик рилейшнз в системе социального управления 113
2.1. Связи с общественностью как социальный институт. Паблик рилейшнз в
XIX-XX веках: история деятельности и история идей (на примере США) 189
Сфера паблик рилейшнз в современной России 260
Глава 3. Паблик рилейшнз: профессия и образование S42
3.1. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика
деятельности ~
3.2. Новые специальности для новой России: модели подготовки 391
Послесловие 440
317
Научное издание
Марина Анатольевна Шишкина
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Редактор АН. Ельчева
Дизайн обложки ДА. Бюргановского :Х, .
Корректор Т.К4. Цатурова
Верстка Е.П. Смирновой
Печать Л.А. Митрошкиной
318