Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления

Подождите немного. Документ загружается.

выставок, конференций, дней открытых дверей и др. PR-работник несет большую

ответственность за согласованность действий всех участников мероприятий. Он

должен уметь просчитать весь возможный риск в быстро меняющихся

социальных ситуациях и предусмотреть варианты его предотвращения. Поэтому к

профессионально важным качествам специалиста по связям с общественностью

следует отнести оперативность и находчивость при форс-мажорных ситуациях.

Подводя итог, можно заключить, что специалисты по связям с

общественностью должны обладать такими профессионально важными

качествами, как :

широкая эрудиция и культура речи,

вербальная активность,

навыки письменной коммуникации,

социальная смелость и уверенное поведение;

общительность как способность к интенсивнъш и многочисленным

коммуникациям,

стремление к новым контактам,

организованность и деловитость,

интуиция и сензитивность,

оперативность и креативность мышления,

презентабельный внешний облик и культура поведения (вербального и

невербального),

мастерство презентации и публичных выступлений,

дар убеждения и личное обаяние,

эмоциональная устойчивость в проблемных (стрессогенных) ситуациях,

физическая выносливость и работоспособность.

На настоящий момент профессиональная группа объединяется лишь общим

полем деятельности, имеющим, однако, специализированные сегменты. Среди

факторов, которые уже в ближайшем будущем могут способствовать процессу

институционализации и формированию интегральных подходов и требований к

статусу специалиста по связям с общественностью, отметим два; 1) деятельность

РАСО, особенно активизацию ее региональных представительств; 2) развива-

ющаяся система профессионального образования.

Рассмотрев социальный статус пиармена в контексте других общественных

отношений, мы попытались определить место новой профессии среди

281

родственных ей или кажущихся таковыми и предложить свою версию

профессиональных и личностных качеств специалиста по связям с

общественностью.

Теперь мы подошли к анализу образовательной системы, развивавшейся

параллельно со становлением профессии. Российская PR-школа уже сегодня

имеет свою историю, характерный вектор и специфику.

3.2. НОВЫЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ ДЛЯ НОВОЙ РОССИИ: МОДЕЛИ

ПОДГОТОВКИ

3.2,1. На родине паблик рилейшнз — в Соединенных Штатах Америки —

связи с общественностью как университетская дисциплина появились в 1923 году

по инициативе одного из основоположников профессии, Эдварда Бернэйза.

Классическая модель системы профессионального образования в связях с

общественностью описана С.Блэком29.

Первоначально американские профессионалы в области PR весьма

различались по образованию, более того, «способность к работе здесь больше

зависела от навыков общения, чем от образования. Естественно, весьма широко в

профессии был представлен журналистский корпус, так как умение писать здесь

очень важно, и организации впервые почувствовали нужду в PR именно в области

отношений с прессой и издательской деятельности»30.

Факультеты журналистики в США достаточно быстро отреагировали на эту

потребность, были разработаны разнообразные PR-курсы, и в настоящее время

сотни учебных заведений предлагают как основные, так и специализированные

программы обучения связям с общественностью на уровне подготовки бака-

лавров, магистров и аспирантов. Кроме того, для желающих повысить

профессиональный уровень в PR имеется множество относительно коротких

программ, большинство которых осуществляют непосредственно PR-

организации, однако есть подобные программы и в университетах, и в колледжах.

Эта ситуация характерна не только для США, но и для европейских стран. Так, в

Великобритании весьма популярными являются программы Фонда образования

по связям с общественностью, рекламе и маркетингу (СОРМ), реализуемые, как

правило, для людей без их отрыва от основной работы (существуют две основных

разновидности этих программ — одна дает аттестат, другая — диплом).

С.Блэк следующим образом характеризует знания, умения и навыки,

необходимые будущим специалистам по связям с общественностью:

282

солидное образование в области общественных наук, чтобы понимать, как

человек общается, как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших

коллективах, организациях и общественных структурах;

понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения

человека, а также того, как

он приспосабливается к меняющимся условиям и в каких обстоятельствах

чувствует себя лучше всего;

умение разбираться в политических системах, теориях государственного

управления и управления вообще;

высокое развитие навыков журналиста, редактора, оратора, дизайнера,

умение пользоваться широким набором методов общения с помощью современ-

ных технических средств;

знание бизнеса, владение его терминологией, в первую очередь в

специализированной сфере.

Таким образом, С.Блэк, с одной стороны, формулирует необходимость

комплексности в подготовке специалиста по связям с общественностью, с другой

— намечает возможные специализированные модели профессиональной

подготовки и переподготовки: «бизнес-модель», «политическая модель»,

«журналистская модель» и др.

В России инициатором специальной подготовки пиарменов выступили

специалисты факультета международной информации Московского государствен-

ного института международных отношений (МГИМО); именно там в 1991 году

началось обучение первых российских PR-профессионалов. Теперь эта профессия

вошла в число государственно сертифицированных. Обучение пиарменов

строилось на базе обучения родственным, смежным специальностям, но менее

чем за 5 лет превратилось в набирающую силу самостоятельную образовательную

систему. Как и многие нововведения, PR-образование в России имело центро-

бежный характер: «первыми ласточками» являлись вузы крупных,

преимущественно столичных, городов — Москвы, Петербурга, Екатеринбурга, —

где концентрировался бизнес и деловая активность, однако отставание регионов в

этом деле было невелико. Так, однимиз первых в России обучение специальности

«связи с общественностью» начал Алтайский университет, по его стопам

следовали вузы Томска, Тамбова и других городов31.

Сегодня система PR-образования предлагает подготовку специалистов по

283

трем основным направлениям:

краткосрочные формы обучения лиц, занятых в сфере паблик рилейшнз или

желающих связать судьбу с этой деятельностью;

изучение профильных дисциплин в рамках других специальностей,

оформленное как специализация;

обучение специальности 022000 «связи с общественностью», правом на

которое наделены более 40 российских вузов.

Обратим внимание на то, что в целом структура основных форм подготовки

соответствует традициям PR-образования в США и Великобритании, более того,

очевидным является прямое воздействие формы и содержания зарубежного опыта

на российскую практику. Особенно это заметно в непрофильных или про-

винциальных образовательных центрах. Например, подготовка специалистов по

связям с общественностью на гуманитарном факультете Санкт-Петербургского

государственного электротехнического университета первоначально

формировалась под весьма сильным влиянием специалистов Таусонского универ-

ситета (США). Декан факультета журналистики Воронежского государственного

университета, заведующий кафедрой средств массовой коммуникации и рекламы

В.Тулупов считает, что «приглашение иностранных профессионалов в области PR

крайне важно для россиян»32, а сам вуз тесно сотрудничает со специалистами

университета Оклахома-Сити (США). Становление многих профильных курсов,

читаемых в Уральском государственном университете, сопровождалось

стажировками и обучением российских преподавателей в Великобритании и

США33.

Краткосрочные курсы подготовки и переподготовки — наименее затратная и

энергоемкая форма обучения, очень распространена в России и существует как

самостоятельная, так и при учебных заведениях различного уровня. К примеру, в

Санкт-Петербурге в 1999 году 32 учреждения предлагали обучение в различных

областях связей с общественностью. Среди них; вузы, PR-рекламные агентства,

пресс-центры, органы государственной власти и управления, специализированные

рекламные и PR-издания. Развитие подобных способов обучения имеет прямое

отношение к формированию профессиональной группы специалистов по связям с

общественностью.

Президент РАСО А.Борисов отмечает, что, с одной стороны, у нынешних

специалистов-практиков (в том числе и лидеров современного PR-бизнеса в Рос-

284

сии), не имеющих профессиональной подготовки, обнаруживается потребность в

получении дополнительных фундаментальных знаний по специальности

(«катастрофически не хватает знаний»), с другой — «среди некоторых

профессионалов укореняется мнение, что принципы PR — это одно, а практика —

совсем другое. Если образование расходится с российской практикой, значит, тем

хуже для образования»34. Весьма жестко характеризует ситуацию в уже сложив-

шейся профессиональной группе пиарменов-практиков Т.Орлова: «Тот, кто хочет

сделать карьеру, должен быть профессионалом. Но профессионал — это тот, кто

обладает специальными знаниями, то есть образован.

Опрос 48 зарубежных фирм, открывших в Москве свои представительства

или совместные предприятия, показал следующее: самая большая трудность в

работе с российским персоналом — это нежелание работников повышать свою

квалификацию при ярко выраженном стремлении обеспечить себе карьерный

рост»35. Директор школы международного бизнеса при Институте

международных отношений г-н Мануков-ский так характеризует своих

слушателей:«... как правило, они талантливые, с большим желанием что-то

сделать, с энергией, но и с абсолютным отсутствием базовых навыков. Это люди,

не умеющие учиться. Они обладают снобизмом, они уже начальники. Они не го-

товы скинуть свой гонор и погрузиться в учебу, Они считают, что если они

заплатили за учебу, то кто-то должен положить им в рот таблетку, от которой они

сразу станут предпринимателями»36.

Итак, существующие формы переподготовки специалистов сталкиваются с

некоторыми устойчивыми стереотипами у специалистов-практиков, например, с

такими: «PR — это искусство, которому невозможно научить». А.Борисов

приводит авторитетное мнение американского журнала «Тактика» о том, что это

мнение давно устарело, а профессиональная конкуренция, повышение

требовательности клиентов, общее наращивание интеллектуального потенциала

общества требует от практиков PR во всем мире постоянного пополнения своих

знаний37. И если число различного рода образовательных центров по

переподготовке специалистов в России достаточно велико, то качество их работы

зачастую вызывает сомнение. Данные формы часто откровенно вторичны не

только в освоении теоретического зарубежного опыта (как правило, при крат-

косрочных формах обучения теории не уделяется много внимания), но и в

попытках некритического переноса так называемого «PR-креатива», «PR-

285

технологий» на отечественную почву

Тем не менее именно краткосрочные образовательные формы, по мнению

экспертов, остаются основными на ближайшую перспективу. Президент фирмы

«Имидж контакт», доктор психологических наук, профессор А.П.Ситников

считает, что в настоящее время существует «сложившаяся система перехода (в

PR. — М.Ш.) из других видов деятельности, когда вновь создаваемый отдел

public relations возглавляет маркетолог или специалист по рекламе. Он приглаша-

ет в отдел журналиста, психолога, но все это неспециалисты в сфере

общественных отношений»38. Именно поэтому и необходима динамичная

переподготовка «вновь испеченных» пиарменов.

Подобные проблемы существуют в обеспечении профессиональными

кадрами различного рода пресс-служб. Так, заместитель руководителя пресс-

службы Президента РФ С. ДБеленков отмечает, что, во-первых, бурный

количественный рост в последние годы явно обгонял развитие качественного

профессионального образования, формирование самобытного кадрового корпуса

и резерва; во-вторых, кадры формировались за счет конверсии представителей

других профессий — от бывших журналистов до армейских политработников. В-

третьих, возможности профессионального самообучения до сих пор носят

случайный, если не сказать кустарный, характер39.

Среди необходимых мер С. Д.Беленков видит так называемые эрзацрешения:

самообучение (проблематичное без разработанных методик и учебников); раз-

работка «памяток» для профессионалов в конкретных организациях (на основе их

обобщения может получиться некий учебник); возможно лицензирование не

только вузовских программ обучения, но и различного рода краткосрочных

курсов подготовки.

Довольно любопытная «модель» формирования PR-специалиста предложена

председателем Комитета по связям с общественностью омской мэрии

Г.Н.Татариновой. По ее мнению, на первом этапе должно произойти

«самоопределение личности», так как в результате знакомства со специальной

литературой, контактов с профессионалами появляется интерес к новому виду

деятельности, желание попробовать себя в ней. Второй этап — участие в

практическом деле (разовая акция, например выборная кампания). На третьем

этапе реализуется «стремление получить систему знаний по связям с

общественностью (обучение на курсах, семинарах, спецкурсах). Этот этап можно

286

считать решающим — на него выходят определившиеся люди»40.

Г.Н.Татаринова считает, что данная модель может быть распространена и на

вузовскую систему. Мы же видим в ней идеализм, граничащий с дилетантизмом.

Во-первых, в реальной жизни вовлечение в профессиональную сферу, как

правило, предшествует самоопределению. Во-вторых, первый и второй этапы

требуют длительного времени и известного жизненного опыта, чего еще нет на

студенческой скамье.

Эксперты отмечают определенный положительный опыт, например,

краткосрочных курсов, организуемых РАСО (по выражению С.Д.Беленкова —

«луч света в темном царстве»), школы международного бизнеса при Институте

международных отношений и ряда других. Однако данные образовательные

программы до сих пор уз ко функциональны и охватывают только одну сферу PR-

деятельности — менеджмент связей с общественностью. В качестве позитивного

петербургского опыта могут быть приведены семинары для работников пресс-

служб и служб паблик рилейшнз, организованные Комитетом по печати и связям

с общественностью администрации Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургским

государственным университетом и агентством «Спаеро» в первой половине 1997

года. В педагогическом процессе приняли участие ведущие ученые, практики,

административные работники, что имело достаточно высокий образовательный

эффект. К сожалению, регулярными эти семинары так и не стали.

Второе направление — преподавание профильных для PR дисциплин в

рамках других специальностей — нашло широкое применение в российских

высших учебных заведениях. Начальной базой для его развития стали отделения и

факультеты журналистики. К примеру, на факультете журналистики СПбГУ

специализация по рекламе и PR существовала с 1995 года, а профильные курсы

читались еще тремя годами раньше. Факультет журналистики Московского

государственного университета до сих пор готовит специалистов по связям с

общественностью в рамках журналистской специализации. Впоследствии подго-

товкой пиарменов заинтересовались кафедры и факультеты другой научно-

практической ориентации — социологи, политологи, психологи и др. Во многих

российских вузах такая специализация открыта именно при этих кафедрах и

факультетах.

Еще одним вариантом является чтение PR-курсов в рамках маркетинговых

образовательных программ. Так, кафедра библиотековедения библиотечно-

287

информационного факультета Московского государственного университета

культуры в небольшом объеме включает преподавание PR в курс «Библиотечный

маркетинг»; в Уральском экономическом университете PR-деятельность

рассматривается не как самостоятельная отрасль, а как часть рекламной и мар-

кетинговой. В целом преподавание PR-дисциплин в

рамках других специальностей имеет ряд положительных моментов: 1)

достигается фундаментальное освоение смежных дисциплин, необходимых

специалисту по связям с общественностью, 2) происходит освоение конкретных

сфер профессиональной деятельности, которое увеличивает возможности выпу-

скника трудиться именно в PR (по данным российско-американского

исследования, проведенного И.П.Яковлевым и ММакэлризом, знание специфики

конкретной сферы деятельности является одним из основных качеств,

необходимых специалисту по связям с общественностью41).

Своеобразный «смешанный», «комбинированный» образовательный вариант

предлагает А.Н.Чуми-ков, профессор МГУ им.М.В.Ломоносова, генеральный

директор Международного пресс-клуба. По его мнению, «оптимальная цепочка

подготовки PR-специалистов» должна выглядеть следующим образом: «базовое

гуманитарное образование — базовые фундаментальные курсы (психология,

социология, менеджмент, журналистика или иной курс, предполагающий

получение навыков работы с текстом) — основной курс «ПР» — спецкурсы по

«ПР» в совокупности со стажировкой»42.

Правда, данная модель образования не является оригинальной: еще С.Блэк

отмечал, что одной из форм подготовки специалистов по связям с общественно-

стью в Великобритании является «приглашение студентов старших курсов» на

специализированные PR-программы и курсы43.

При всей логичности и обоснованности вышеуказанной модели возможны,

как минимум, два сомнения в ее исключительной эффективности. Во-первых,

«наличие базового гуманитарного образования» предполагает весьма разный

уровень освоения социологии, психологии, журналистики и др., что на втором

этапе («базовых фундаментальных курсов») делает неизбежным

индивидуализацию программ. Во-вторых, на наш взгляд, те же цели

(фундаментальная гуманитарная подготовка, освоение теории и практики PR и

т.д.) можно реализовать и в рамках специализированной подготовки

непосредственно по специальности.

288

Третье направление образовательной системы PR— подготовка по

специальности 022000 — сегодня активно развивается в государственных и

коммерческих вузах, институтах и университетах с традициями и пока еще без

таковых. Анализ ситуации на образовательном рынке приводит к следующему

выводу: если взять во внимание основной уровень — высшую школу, то

зарождение PR-подготовки происходит в школах различной базовой

направленности. В ней равно принимают участие как гуманитарные, так и

технические вузы, а инициаторами выступают журналисты, филологи,

политологи, экономисты, психологи, социологи и др. Например, обучение

специальности 022000 открыто на кафедрах социологии и политологии Уфим-

ского государственного нефтяного технического университета, социологии

Государственной академии управления им. С.Орджоникидзе, социальной комму-

никации Томского государственного политического университета.

3.2.2. Собственно говоря, становление PR-образования в России идет

аналогичным со становлением родственных ему коммуникационных областей

путем. Так, зарождение российской журналистской школы начала века

демонстрировало всю противоречивость взглядов на эту проблему. Журналистов

готовили на практических курсах с целью дать лицам, «не получившим

образования на юридическом факультете, систематическое собрание этико-

юридических знаний, необходимых для понимания и обсуждения вопросов

общественной жизни, составляющей предмет так называемой публицистики»44.

Будущие журналисты «набивали руку» и в семинарах, организуемых при

известных столичных журналах и газетах. Самостоятельный статус журналист-

ское образование приобретает в 1921 году, после открытия институтов

журналистики в Москве и Петрограде, а университетским считается с 1941 года,

когда в Свердловске был создан первый факультет журналистики. В 1944 году

подобный факультет организуется в Белорусском университете, в 1946 году

открывается отделение журналистики на филологическом факультете

Ленинградского университета, в 1947 году — Московского.

Экономико-политические реформы конца 80-х годов значительно повлияли

на структурную и содержательную стороны журналистского образования. Это

было связано, в первую очередь, с изменениями в самих СМИ, в их

управленческой системе, с изменением приоритетов подчиненности,

технологических основ. Журналистика переживала период острой социальной

289

востребованности. Реформировались старые журналистские школы, новые

отделения и факультеты в университетах, пединститутах, коммерческих вузах.

Началась подготовка специалистов в московских Гуманитарном институте им.

Е.Р.Дашковой, Эколого-политологическом институте, Институте международного

права и экономики, телевидения и радиовещания, в аналогичных учебных

заведениях Санкт-Петербурга, Самары, Екатеринбурга и др. Сегодня более 90

государственных и коммерческих вузов СНГ готовят журналистов, 25 из них

находятся в России45. Подобное развитие событий не носит национального

оттенка и имеет мировой исторический характер. С момента зарождения первых

журналистских школ в США и Европе около ста лет назад не прекращается

дискуссия о том, где и как готовить специалистов масс-медиа, необходимо ли

журналисту специальное образование или разумно ограничиться

узконаправленным практическим ремеслом.

Наиболее ярко подобная ситуация в PR-образовании проявляется в Санкт-

Петербурге, за последнее время ставшем своеобразным лидером по числу соот-

ветствующих образовательных центров. Так, на сегодняшний день около 10 вузов

различного направления готовы предложить своим выпускникам диплом спе-

циалиста по связям с общественностью. Первые «камни» в фундамент

петербургской PR-школы положили энтузиасты Электротехнического

университета, затем Академии государственной службы, Университета те-

лекоммуникаций и Санкт-Петербургского государственного университета,

заметно отличающиеся друг от друга базовым уровнем, приоритетом

гуманитарной или естественнонаучной сфер. Анализ ситуации на петербургском

образовательном рынке позволит нам разобраться, в чем же состоят характерные

особенности российской PR-школы, ее недостатки и сильные стороны.

В содержательном плане PR-образование (на всех имеющихся направлениях)

характеризуется следующими проблемами. Первые из них связаны с естествен-

ными трудностями роста: неразработанностью методик и технологий

преподавания, недостаточным кадровым обеспечением учебного процесса,

отсутствием соответствующим учебному плану и адаптированным к практике

учебников и пособий. Большинство преподавателей паблик рилейшнз — это

«доморощенные» специалисты, переквалифицировавшиеся в новой области за

достаточно короткий срок. Так, костяк кафедры общественных связей и рекламы

СП6ТУ составляют люди, имеющие базовое образование журналиста и филолога,

290