Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления

Подождите немного. Документ загружается.

мероприятий отдел PR «Кока-Колы» в Петербурге организует регулярные встречи

генерального менеджера с представителями Администрации города и

общественностью, визиты на производство, спонсорские акции. Компания

традиционно поддерживает именно российские культурные и образовательные

проекты. По словам PR-специалистов, «Кока-Кола» никогда не будет

поддерживать иностранные, в том числе американские, выставки или

выступления артистов, так как их организаторы способны найти поддержку в

Америке или другой стране. В качестве основных спонсорских проектов,

реализованных в Петербурге, можно привести работу с Русским музеем,

Эрмитажем, театром Бориса Эйфмана и др. Имея собственный PR-отдел, «Кока-

Кола» в Петербурге более 5 лет сотрудничает с профессиональным агентством

СПН-Гранат. В пакет услуг входит подготовка сценариев крупных мероприятий и

событий, пресс-конференций, проведение социологических опросов, пресс-

клиппинг (анализ публикаций периодической печати) и др.

Четвертую группу данной типологической характеристики составляют

самостоятельные фирмы и агентства, предлагающие связи с общественностью как

товар. Число таких организаций растет. Часть из них создается на базе различного

рода маркетинговых или рекламных фирм, часть вырастает из PR-отделов круп-

ных коммерческих предприятий или средств массовой информации, а также

других структур, близких к возможностям тиражирования и распространения

информации: типографий, издательств, консультационных центров, выставочных

комплексов, кино-телестудий и т.д. Сегодня в России можно насчитать только

около 20 крупных агентств, имеющих высокую профессиональную репутацию на

отечественном и зарубежном рынке, большая часть из них располагается в

Москве.

С экономической точки зрения такие агентства представляют собой

развивающийся самостоятельный бизнес. Большинство крупных отечественных

PR-агентств — частные фирмы (ООО, ИЧП, АРЗТ). Их доход формируется за

счет разовых проектов и долгосрочных договоров по абонентному обслуживанию,

однако превалирует первое направление. По данным Национальной Службы

Новостей, практически все крупные агентства используют попроектную форму

оплаты с использованием предоплаты (на Западе распространена почасовая

форма оплаты). Размер прибыли до уплаты налогов составляет около 20%, а

распределение затрат и расходов выглядит следующим образом: 60% — оплата

221

сотрудников, 15% — аренда и содержание помещений, 23 % — прочие расходы.

О растущем престиже нового вида деятельности на уровне самостоятельных

PR-агентств говорит тот факт, что их руководители играют заметную роль в

общественной жизни России и в своей профессиональной среде. Так, в состав

Исполнительного Совета РАСО входят руководители ведущих агентств:

Екатерина Егорова («Никколо М»), Владимир Мединский (Объединенное

корпоративное агентство), Вероника Моисеева («Имиджленд PR»), Вячеслав

Недошивин («Альтер Эго»), Владимир Пызин («Миссия-Л»), Алексей Ситников

(«Имидж-контакт»). Некоторые агентства стали лауреатами первой Национальной

премии «Серебряный лучник» в 1997/98 году. При всем многообразии

предлагаемых отечественными PR-агентствами услуг, их внешней

несовместимости и многопрофильности, выкристаллизовываются несколько

основных направлений деятельности:

организационно-журналистская (подготовка, рассылка и размещение пресс-

релизов, сообщений, заявлений, статей и других материалов в СМИ; организация

пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание

информационно-пропагандистских кампаний и т.п.);

консультационная (экономические и политические консультации;

психологическое, профессиональное консультирование личности и целевых

групп, разработка стратегии и тактики мероприятий, ситуаций, легальное

лоббирование и т.п.);

образовательная (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов,

организация «круглых столов», конференций, встреч);

научно-исследовательская и аналитическая (проведение комплексных

маркетинговых исследований рынка, социологических опросов, замеров обще-

ственного мнения, анализ публикаций СМИ, разработка профилактических мер

поведения, прогноз кризисных ситуаций и т.п.);

рекламно-представительская (планирование рекламных кампаний;

изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение на

рекламоносителях и т.п.);

организация и проведение специальных мероприятий (праздники, юбилеи,

выставки, ярмарки, презентации, шоу, конкурсы, церемонии награждения,

спонсорство и т.д.);

издательская (издание специальных брошюр, книг, журналов по основным

222

направлениям деятельности, информационных и статистических справочников,

каталогов);

корпоративная (разработка имиджа собственной фирмы, членство и участие

в работе профессиональных объединений и ассоциаций, информационно-

пропагандистская работа в СМИ, преподавание, передача опыта и т.д.).

До последнего времени в среде экспертов существовало стойкое мнение о

том, что большая роль в расширении рынка PR-услуг в России принадлежит

западным фирмам. Во-первых, потому, что в России присутствуют практически

все крупнейшие мировые рекламные и PR-агентства. Во-вторых, потому, что

рынок продолжает развиваться в основном за счет заказов крупных западных

фирм. В-третьих, из-за низкой конкурентоспособности отечественных PR-про-

изводителей, их неуверенности и боязни осваивать мировые территории. В-

четвертых, из-за отсутствия реальной информации о тарифах и ценах на услуги по

связям с общественностью и объемах сделок отечественных агентств. Ряд

специалистов считает также, что Россия еще не достигла того уровня информаци-

онного развития, где благополучие компании напрямую зависит от ее отношений

с общественностью. Вне всякого сомнения, этот уровень проблем и сегодня еще

очень актуален. Тем не менее мы уверены в том, что российские PR-агентства

постепенно вступают в соревнование со своими западными коллегами, наращи-

вают профессиональный и социальный капитал, начинают занимать достойное

место в структуре российского бизнеса. В каждом номере корпоративного

журнала «Советник» мы узнаем о выигранных россиянами тендерах на

обслуживание крупных зарубежных проектов, о бюджетном финансировании

серьезных социальных PR-программ, благодарностях VIР-персон,

государственных чиновников и политических деятелей за оказанную помощь.

2.3.6. Третий типологический признак, взятый нами за основу анализа PR-

рынка, — это критерии специализированности или универсальности деятель-

ности. Как мы уже говорили, большинство российских PR-организаций

отличаются универсальностью предлагаемых услуг С одной стороны, это связано

с постепенным вхождением связей с общественностью в коммуникационную

сферу, с другой — с историческими традициями «перестройки» маркетинговых и

рекламных служб в направлении паблик рилейшнз, с третьей — с неготовностью

общества к принятию чистых пиаровских технологий. Универсальность есть одно

из главных отличий российского PR-рынка от западного, где более принята узкая

223

специализация. Российским агентствам сегодня присуще выполнение всего

спектра услуг, связанных с рекламой, отбором и подготовкой персонала,

маркетинговыми исследованиями, консультационными услугами, выполнением

традиционных и нестандартных имиджевых акций. К универсальным агентствам

можно отнести и большую часть информационно-рекламных структур,

обеспечивающих разовые акции, либо их технологические фрагменты: пресс-

конференцию, презентацию, размещение статей и др. Как правило, связи с

общественностью предлагаются в качестве одной из возможных услуг наряду с

рекламной, информационно-рекламной, издательской деятельностью. Такая

ситуация особенно характерна для региональных и областных центров России, не

является исключением и Санкт-Петербург В качестве примера проанализируем

работу одного из самых крупных петербургских агентств подобного типа —

СПН-Гранат.

Рекламно-информационное агентство СПН-Гранат было создано в 1990 году

как филиал шведской фирмы «Флорман Информэйшн АВ» и свою деятельность

начало с выпуска журнала «Ленинград Ньюс» («Санкт-Петербург Ревью»),

предназначенного для распространения на авиалиниях «Пулково». Сегодня это

самостоятельная организация с разветвленной структурой и филиалом в Нижнем

Новгороде. Руководит работой генеральный директор, в подчинении у которого:

издательский дом, в который входят редакции "St-Petersburg Review", "Nord

Exspress" (официальное издание Октябрьской железной дороги) и международ-

ного туристического журнала "Where St-Petersburg";

отдел полиграфии, занимающийся дизайном, фото и предпечатной

подготовкой;

отдел комплексного рекламного обслуживания, состоящий из творческого

сектора, медиапланирования, дизайн-студии, сектора работы с клиентами и

директ-маркетинга;

отдел наружной рекламы, предлагающий производство и размещение

конкретного рекламного продукта;

отдел PR, в состав которого входят информационный сектор, сектор PR-

кампаний и сектор по работе с клиентами.

Организационная структура агентства предполагает в равной степени

осуществление многопрофильных рекламных, информационно-рекламных работ,

мероприятий по связям с общественностью, приоритет которым отдается в

224

зависимости от предложений и интересов заказчика. За 8 лет своего

существования в активе СПН-Гранат более 150 профессиональных акций. К

наиболее крупным из них относятся открытие петербургского представительства

концерна "Svedala", салонов «Мерседес-Бенц», «Аксель Моторс», Volkswagen,

ПР-обслуживание компаний «Северо-Западный GSM», «КАМАЗ Северо-Запад»,

"Littlewoods", фабрики им. Крупской, «Санкт-Петербург Телеком» и ряда других.

Среди последних заметных акций агентства можно назвать подготовку

визита в наш город руководства концерна «Лукойл» и подписание соглашения с

Правительством Ленинградской области, мероприятие в Перми по случаю

открытия представительства телекоммуникационной компании "Beltel",

церемонию закладки первого камня в основание завода «Филип Моррис».

Штат агентства составляют молодые люди в возрасте 22-30 лет с высшим

образованием, на постоянной основе работают более 70 человек, развита дого-

ворная форма сотрудничества для реализации разовых проектов. Руководит

проектом менеджер, именно он и ведет переговоры с каждым конкретным

заказчиком. В своей листовке СПН-Гранат оглашает механизм разработки

рекламной кампании для своих клиентов. Он включает в себя несколько этапов:

сбор информации о фирме и ее конкурентах;

проведение маркетинговых исследований;

выявление сильных и слабых сторон предлагаемого продукта;

написание плана рекламной кампании с учетом рекомендаций всех отделов;

создание концепции рекламной кампании или конкретного проекта;

медиапланирование.

Для реализации проектов агентство осуществляет деловые связи с

основными региональными изданиями, общественными организациями и

органами власти. СПН-Гранат стало первым петербургским агентством, которое

вошло в состав Российской ассоциации по связям с общественностью и подписало

Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке связей с

общественностью и Кодекс рекламной деятельности Международной торговой

палаты.

Особую группу занимают организации, выполняющие конкретные

технологические части процесса связей с общественностью. Наиболее

распространенными являются пресс-центры, создаваемые на базе различных

информационных или общественных структур. В Петербурге это пресс-центры

225

Союза журналистов, Национального Института прессы, ИТАР-ТАСС и др.

Пресс-центр ИТАР-ТАСС был организован в 1996 году в рамках

крупнейшего информационного агентства Северо-Западного региона России.

Сотрудники пресс-центра проводят пресс-конференции, «круглые столы»,

семинары, симпозиумы, клубные встречи. Только в течение 1997 года было

проведено более 100 подобных мероприятий, а в числе клиентов значились

представители Администрации города, Совета МПА, ГУВД, Ленинградского

военного округа, завода «Балтика», Сбербанка, Совмортранса, «Дельта Телеком»,

«Довгань», «Бизнес Линк» и др.

Пресс-центр является самостоятельной структурой в рамках агентства

ИТАР-ТАСС, а специфика последнего позволяет оперативно распространять

информацию о состоявшемся мероприятии по всем возможным каналам.

Специалисты пресс-центра организуют мероприятия «под ключ»:

определяют место и время встречи, анонсируют ее, готовят сценарий,

приглашают представителей СМИ и гостей, составляют пресс-релизы и другие

информационные материалы, осуществляют подборку публикаций по теме.

Паблик рилейшнз в системе социального управления

Широко развиты и подсобные услуги: организация фотосъемки, аудио- и

видеозаписи, экскурсий, перевода на иностранные языки, бронирование

гостиницы и обеспечение транспортом. В каждом конкретном случае раз-

рабатывается концепция мероприятия, учитывающая особенности, требования и

пожелания клиента.

Пресс-центр Санкт-Петербургского Союза журналистов специализируется на

проведении «фирменных дней» предприятия, включающих организацию выста-

вок изделий, фотовыставок, продаж и т.п.

Российско-Американский пресс-центр (Национальный Институт прессы), как

правило, приглашает к себе известных общественных и политических деятелей,

представителей науки, культуры, образования, в его стенах обсуждаются острые и

актуальные проблемы общественной и профессиональной жизни.

Наблюдаются и процессы постепенной специализации российских PR-

агентств по конкретным сферам деятельности, профилям и технологиям. Так, се-

годня на отечественном рынке уже существуют агентства, отдающие приоритет

политическому консалтингу, экономическому консалтингу и специализи-

рующиеся в шоу-бизнесе. Это не исключает возможности их разового участия в

226

проектах другой сферы, но, как правило, в таких случаях они выступают в ка-

честве одного из участников общей программы, либо реализуют ее отдельные

технологические части.

Политический консалтинг — одна из самых популярных и энергоемких

ветвей российского PR-бизнеса — развит на всей территории России. Только в

Петербурге насчитывается более 20 организаций (профессиональных команд),

предлагающих подобного рода услуги желающим попробовать себя на полити-

ческой арене. Мы же проиллюстрируем структуру и функции агентства

политического консультирования на примере одного из самых известных в стране

— «Никколо М» (Москва).

Название агентства связано с именем Никколо Макиавелли, считающегося

одним из основателей политического консалтинга как системы знаний в области

практической деятельности. В структуру агентства входят Совет директоров,

специализированные департаменты, а также обслуживающие структуры (бухгал-

терия, библиотека и т.д.).

Главным руководящим и контролирующим органом является Совет

директоров, в который входят 5 человек. Работу агентства осуществляют

специалисты 7 основных департаментов:

по связям с общественностью и СМИ (в задачи департамента входит

координация взаимоотношений клиентов агентства со СМИ, исследование и

экспертный мониторинг прессы, радио и ТВ);

имидж бизнес-структур (разработка PR-стратегий для предприятий и

организаций, проведение комплексных исследований факторов, влияющих на

имидж фирмы);

департамент психологии (психологическое ассистирование избирательных

кампаний);

группа деловых связей (содействие процессу взаимопонимания федеральных

и региональных властных элит, представителей политических и деловых кругов);

информации и анализа (техническое и информационно-аналитическое

обеспечение работы директората, руководителей проектов и департаментов);

организационного развития и корпоративной идентичности;

маркетинговых исследований и выборных технологий.

Организационной особенностью «Никколо М» является то, что наряду с

постоянно действующими подразделениями, деятельность обеспечивают времен-

227

ные трудовые коллективы, создаваемые для решения какой-либо конкретной

задачи.

«Никколо М» — соучредитель Ассоциации центров политического

консультирования (АЦГЖ), член РАСО и международных организаций:

Европейской и Всемирной ассоциаций по исследованиям в области

общественного мнения и маркетинга.

Перечень оказываемых агентством услуг:

разработка и проведение избирательных кампаний «под ключ»;

политическая реклама;

комплекс методов PR;

издание книг и пособий по политическому консалтингу (наиболее

известными из них являются «Политиками не рождаются: Как стать эффективным

политическим лидером», «Имидж лидера», «Психология политического

консалтинга»).

Специалисты агентства используют в работе комплекс традиционных PR-

технологий: организацию пресс-конференций, брифингов, специальных меро-

приятий для привлечения интереса к политическому лидеру или общественному

движению, разработку рекламных средств (плакатов, листовок) проводят обуче-

ние, легально лоббируют интересы клиента и т.д.

Наличие в агентстве профессионалов-психологов определяет специфику

политического консультирования «Никколо М», выраженную в психодиагностике

личных возможностей клиента и построении индивидуальных методов

достижения лидирующих позиций, в разработке стратегии публичного поведения

политического субъекта, коррекции имиджа, изучении общественного резонанса

мероприятий, проводимых в ходе политических кампаний.

Среди клиентов агентства политические партии, блоки, движения и

отдельные политические деятели. Одним из самых крупных проектов агентства

была работа с Борисом Ельциным на последних президентских выборах, после

чего содиректор «Никколо М» ИгорьМинтусов получил статус «главного

имиджмейкера» Президента. Газета «Известия» 13 апреля 1996 г открыто писала

об этом: «Во время поездки на «Энерго-маш» в подмосковных Химках президент

Б.Ельцин впервые появился в сопровождении своего имиджмейкера

И.Минтусова. Вместе с группой своих коллег-психологов, политологов,

аналитиков, работающих в частной фирме «паблик рилейшнз», Минтусов

228

обеспечивает создание требуемого образа кандидата в президенты, что зависит

как от складывающейся предвыборной ситуации, так и от характера аудитории и

от многих прочих составляющих».

После работы с избирательным блоком «Наш дом — Россия» во время

последних выборов в Государственную Думу, глава движения В.Черномырдин

публично поблагодарил пиарменов, возглавлявших московский штаб. «Почти

каждый пятый голосовавший москвич поддержал НДР, тогда как во многих дру-

гих регионах это движение едва перешло пятипроцентный барьер. Иначе говоря,

Москва помогла блоку Черномырдина „спасти лицо", ведь по всем прогнозам

столица должна была, подобно Санкт-Петербургу, отдать пальму первенства

„Яблоку", а вовсе не НДР»193.

Избирательные кампании, как основа политического действия, являются

объектом обслуживания и для других крупных PR-агентств. Несмотря на

высокую востребованность политических консультантов, уровень конкуренции

среди агентств очень высок, что ведет к их постепенной специализации, поиску

собственной ниши.

Так, агентство «Элла», имеющее в своей структуре научно-социологический

отдел, сотрудничает с Центром социологических исследований МГУ и ассоциа-

циями независимых социологов, предлагает такие услуги, как создание

информационно-аналитических политических карт, прогнозирование развития

политических ситуаций, исследование, анализ и мониторинг политических

персоналий, структур и процессов. Агентство «Нике» включает в перечень услуг

осуществление юридической защиты избирательных кампаний. «Альтер Эго»,

спецификой которого является PR-обеспечение правительственных структур, в

зоне своих интересов рассматривает разрешение кризисных и конфликтных

ситуаций в регионах, защиту интересов клиента в органах государственной власти

и правительственных учреждениях, борьбу с дезинформацией и слухами.

Любопытный опыт накоплен в агентстве «Паблисити ПР». Он называется

«ассистированием местным властям» и выражается в урегулировании их вза-

имоотношений с Федеральным Правительством и местными лидерами,

разграничением полномочий между центром и регионами, планированием и

подготовкой межведомственных соглашений, постановлений, указов.

Другую группу специализированных агентств представляют PR-организации

экономического консалтинга. В качестве примера такого агентства приведем

229

«Имиджленд PR», по оценкам экспертов занимающий лидирующие позиции на

отечественном рынке связей с общественностью. Так, еще в 1996 году по

результатам опроса участников первой «Недели PR в Москве» 25 % респондентов

высоко оценили профессионализм этой фирмы.

«Имиджленд PR» предлагает услуги по следующим направлениям:

1. создание благоприятного имиджа фирмы, товара или услуги;

2. исследование мнений различных целевых групп;

3. разработка и проведение специальных мероприятий;

4. организация спонсорских и благотворительных акций;

5. разработка и реализация информационно-рекламных кампаний на

постоянной основе;

6. рекламный аудит (проверка эффективности рекламной кампании и

расходования бюджета);

7. проведение презентаций, юбилеев, торжественных мероприятий, годовых

собраний акционеров ит.п.;

8. подбор материалов СМИ на заданную тематику;

9. работа со СМИ.

При подборе клиентов «Имиджленд PR» отдает предпочтение компаниям,

производящим и торгующим товарами повседневного спроса, длительного

пользования, туристическим агентствам, финансовым и строительным

структурам. Среди клиентов агентства «Монтажспецбанк», «Элексбанк»,

«Торибанк», сотовая сеть «Би Лайн», компания «Балчуг Девелопмент»,

строительная фирма «Мосводоканалстрой», Министерство по туризму Греции,

ряд иностранных фирм.

Особенностью организации экономического консалтинга является то, что

значительная доля усилий специалистов направляется на реализацию рекламных

или информационно-рекламных мероприятий.

В продвижении конкретного товара, услуги или марки PR-технологии тесно

сопряжены с рекламными, а в ряде случаев без использования последних до-

стижение конкретного результата становится невозможным. Поэтому в

структуре ряда агентств предусмотрены специальные рекламные отделы или

группы специалистов рекламной сферы. В «Имидж-ленд PR» наряду с отделами

финансового паблик рилейшнз и по связям со СМИ существует отдел рекламы и

промоушн, исследований и маркетинга и аналитическая служба. Специализация в

230