Шатилов В.В. Современная пресс-служба
Подождите немного. Документ загружается.
оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы
просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов
речь, по сути, идет об углубленном интервью.
Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди
сотрудников компании, но и, при необходимости, среди партнеров
(например дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже
представителей СМИ.
В ходе PR-аудита используется методика «роза PR-аудит»
(разработана А.В. Курбаном) с получением графических изображений
данных, собранных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе
оценок, которые «поставили» сами участники опроса различным
направлениям PR своей компании, и оценок консультантов.
Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому
критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления –
значение на оси) позволяет наглядно увидеть, насколько комплексно,
равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании (см. рис.
9.1). Если «роза» распустилась равномерно – уровень развития PR в
компании выше среднего или высокий. Если «лепестки» неодинаковые –
значит, направления PR развиты неоднородно, и некоторым направлениям
не уделяется должного внимания.
Можно сравнить между собой «розы» отдельных сотрудников,
результирующую «розу» сотрудников компании и консультанта, «розы»
ключевых топ-менеджеров. Это сравнение может дать полезную
информацию, в частности о степени взаимодействия менеджеров между
собой, о схожести их понимания PR-деятельности компании.
Рис. 9.1. Образец «розы PR-аудит»
Уровень развития PR-деятельности определяется в процентном
соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика
сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти
графики также необходимо сравнить между собой. Если показатель
развития PR-деятельности в компании составляет меньше 30%, это
свидетельствует о недостатке внимания этой сфере деятельности.
Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов –
высоким.
Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые
результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий
уровень развития может составлять 80%, при этом результаты
свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7
направлений PR-деятельности.
Таблица 9.2
Примеры применения методов оценки эффективности
PR-действие Методы определения эффективности
1. Рассылка
пресс-релиза
• анализ текста;
• формирование списка целевых СМИ – определить точный
процент выхода пресс-релиза можно после рассылки. Например,
если в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35
публикаций, то процент выхода/эффективность рассылки – 70%;
• реакция/комментарии журналистов;
• использование ключевых сообщений в публикациях
(определение количества ключевых сообщений пресс-релиза,
которые появились в материалах).
2. Проведение
пресс-конференции
• формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества
аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%);
• оценка количества пришедших на пресс-конференцию
журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных
СМИ, тем лучше). Присутствие 80–90% от общего числа
аккредитованных СМИ считается нормальным показателем;
• анализ вопросов журналистов;
• личное общение;
•анализ и подсчет публикаций по итогам (%).
3. Организация
выступления
руководства на
конференции;
корпоративный
буклет или газета;
организация
корпоративного
• анкетирование (%);
• опросы (%);
• цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления
после конференции в СМИ (%);
мероприятия
4. Качественный
анализ публикаций
в СМИ
• размер публикации (½ полосы, 1/3 полосы; кв. см.);
• тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная
статья);
• эквивалентная рекламной стоимость площади;
• эмоциональный характер (позитивная, нейтральная,
негативная);
• количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза,
пресс-конференции);
• определение «ценности для компании» (наличие фотографии
и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие
анонса на первой странице; в этом случае можно использовать
условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5);
• тираж издания, анализ аудитории;
При этом подходе финальный отчет содержит суммарные
показатели по всем вышеуказанным пунктам.
5. Оценка
изменения мнений
и установок
целевой аудитории.
Исследования и
опросы аудитории
до, после и во
время реализации
проекта/рабочего
периода.
• опросы, анкетирование;
В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут
специализированные компании. Это целесообразно в том случае,
если проводилась PR-работа с максимально широкой аудиторией.
Источник: Берлов А. (PREMO Public Relations Agency). 25 тезисов о проблеме
эффективности Public Relations. – Режим доступа: http://www.ra-info.ru/2008/05/31/25-
tezisov-o-probleme-jeffektivnosti-public.html
10. Корпоративное издание
как элемент внутреннего ПиарА
Печатные издания.
В США и странах Западной Европы выпускается от нескольких
сотен до нескольких тысяч корпоративных изданий. В России вузовские,
заводские и прочие многотиражки после относительно недолгого
перестроечного периода забвения вновь набирают тиражи, меняясь в
соответствии с новыми задачами.
Главные требования, предъявляемые к корпоративному изданию:
• пропагандировать, разъяснять основные направления
корпоративной политики;
• публиковать официальную информацию (приказы, назначения,
увольнения, перестановки, распоряжения, отчёты);
• знакомить с новостями компании (расширение или сворачивание
каких-то направлений, модернизации и переоборудования и проч.);
• знакомить с положением дел в отрасли;
• вести разъяснительную политику во время кризисных или иных
сложных ситуаций.
Цели и задачи подобных изданий, прежде всего, заключаются в
необходимости создать у работников компании чувство коллектива,
сопричастности ко всему, чем занимается компания, привить уважение и
доверие к руководству, научить принципам корпоративной этики, создать
дополнительные стимулы к эффективному и производительному труду.
Не следует забывать, что корпоративную прессу кроме самих
работников, нередко читают члены их семей, иногда друзья, поэтому
немалую долю печатных площадей должна занимать информация
познавательного или развлекательного толка. По некоторым оценкам,
половину всего объёма необходимо отдать текущему положению дел в
компании и отрасли в целом, перспективам развития и планам, оставшуюся
половину поделить примерно поровну между официальной информацией и
развлекательной частью (всевозможные конкурсы и лотереи, выставки,
кроссворды, соревнования и проч.).
Кроме печатных корпоративных изданий, на некоторых
предприятиях действует внутренняя радиосеть. Недооценивать такой
инструмент неразумно. Радио имеет свои преимущества: отсутствие
необходимости получать (а то и покупать) газету, тратить время на чтение
тоже не всегда возможно, тогда как радио нередко можно слушать в
фоновом режиме, не отвлекаясь от основного занятия. Для организации
корпоративного радиовещания применимы все те принципы, которые
подходят для печатного издания, но есть и различия, обусловленные
спецификой радио. Например, время выхода в эфир тех или иных передач
необходимо увязывать с графиком работы сотрудников, обеденными
перерывами, началом и окончанием рабочего дня.
Автор пособия в период работы пресс-секретарём на промышленном
предприятии с семитысячным коллективом убедил руководство в
необходимости восстановить заброшенную заводскую радиосеть, и
результат оправдал надежды. С помощью бывшего ведущего одной из
региональных радиостанций было запущено ежедневное вещание.
Начинали с выпусков новостей (как внутрикорпоративных, так и
освещения важнейших событий в городе, стране и мире) и различных
лотерей с призами. В цехах вещание велось через громкоговорители в
обеденный перерыв, в помещениях инженерно-технических служб – с
помощью традиционных радиорепродукторов, а также на центральной
проходной во время прихода и ухода основных рабочих смен. Уже через
пару дней в пресс-службу стали поступать одобрительные отзывы от
сотрудников предприятия. Планировалось расширение времени вещания за
счёт тематических передач – прямые эфиры с руководством, консультации
психолога, радиошкола повышения квалификации и проч. Предприятие
переживало в ту пору управленческий кризис, и такое «радиодополнение»
к тиражу заводской газеты (3 000 экз.) пришлось весьма кстати.
Газета – хорошо, газета + радио – очень хорошо, а есть корпорации,
имеющие даже собственное телевещание.
Однако современный внутрикорпоративный пиар невозможно
представить без собственного Интернет-сайта. В самом деле, хороший
сайт может сочетать и первое, и второе, и третье. Здесь получится
разместить всё, что может предложить газета, радиотрансляции могут идти
и в записи, и он-лайн, видеоконференции и выступления руководства
доступны даже в более удобной форме, чем телевизионный просмотр.
Есть, правда, один существенный недостаток – на сайт надо всё-таки
заходить, а рабочим в цеху это и вовсе недоступно, но есть и неоспоримое
достоинство – интерактивность. Форумы, конференции – всё к вашим
услугам. Важно и то, что затраты на ведение сайта несопоставимы со
стоимостью нескольких тысяч экземпляров газеты, не говоря уж о
телестудии. Сайт становится единственным полноценным внутренним
«средством массовой информации» в компаниях с небольшим количеством
сотрудников, когда выпуск печатного издания экономически
нецелесообразен.
11. Немедийная трансляция
Недостатком традиционной рекламы, транслируемой с помощью
СМИ или уличных щитов, баннеров и проч. является слишком
широконаправленное действие, отсюда – невысокая эффективность при
значительных затратах. Кроме того, период внимания к рекламным статьям
и роликам в России давно прошёл, на них чаще всего просто не обращают
внимания, у некоторых потребителей и вовсе сформировалось стойкое
отвращение к этой продукции, особенно отечественного производства,
отличающейся наиболее низким качеством и агрессивностью. Ситуация с
пиар-публикациями, в отличие от традиционной рекламы, не столь плоха,
но похожие тенденции наблюдаются и здесь. Читатель, скорее всего,
догадается, откуда «растут ноги» того или иного материала.
Вывод таков: роль СМИ и других традиционных носителей рекламы
будет постепенно снижаться.
На первые позиции начнут выходить, а кое-где и уже выходят,
методы немедийной трансляции, то есть прямого воздействия на
конечного потребителя, минуя всякое посредничество. Некоторые видные
специалисты считают методы немедийной трансляции лучшим из того, что
можно использовать в рекламной и пиар-деятельности.
Почему?
Акции, основанные на методах немедийной трансляции, позволяют
совместить сразу несколько задач: привлечение новых клиентов и
стимулирование старых, исследования (сбор информации),
позиционирование компании, повышение узнаваемости бренда и проч. Для
эффективного проведения подобных акций недостаточно просто
разместить некий материал в СМИ, необходима большая и чётко
координированная работа нескольких групп специалистов (пиарщиков,
рекламистов, маркетологов), основанная на использовании различных
видов коммуникаций. Кроме того, поскольку подобные акции, как правило,
масштабны, требуется серьёзное основание для их подготовки и
проведения, что само по себе уже подразумевает значительные усилия,
которые придётся приложить, а это, в свою очередь, является залогом
успеха.
Формы немедийной трансляции
Это могут быть как программные, продолжительные во времени и
периодически возобновляемые акции, посвящённые какому-либо важному
на данном этапе поводу, так и разовые акции и мероприятия, например
праздники, фестивали и т.п.
Наибольший интерес для пиар-специалистов представляет
немедийная трансляция в event-маркетинге.
Event-маркетинг – система коммуникаций, привязывающая
компанию (субъект пиара) к какому-либо социальному явлению.
Цель такова – сформировать у потребителей (общественности) связь
компании с неким социальным явлением, дабы создать ощущение
причастности компании к решению социальных проблем, готовности
тратить на это часть прибыли. Это позволяет создать репутацию
общественной значимости субъекта пиара. Например: участие крупных
компаний в финансировании различных экологических организаций,
театральных фестивалей и концертов классической музыки, фондов
помощи детям-сиротам, выставок современного искусства и т.п.
Во многом эта деятельность схожа со спонсорством, отличаясь от
него большей целенаправленностью и, соответственно, большей
эффективностью в достижении репутационных целей. Но она требует и
большей гибкости и находчивости, умения действовать в незнакомых,
непривычных ситуациях. Не следует ждать быстрых результатов, но
долговременная лояльность потребителя, устойчивая положительная
репутация компании стоят многого.
BTL
Многие, наверное, видели работу на городских улицах людей, одетых
в яркие костюмы фирменных цветов и предлагающие попробовать,
поучаствовать, ответить на вопросы и т.д. То же самое нередко происходит
в продуктовых отделах супермаркетов, возле табачных прилавков,
магазинов бытовой техники. Это работа промоутеров, чаще всего
непосредственно в точках продаж, продвигающих либо конкретный товар,
либо бренд, при этом, зачастую, проводящих исследования. Подобные
мероприятия называют BTL (с английского below the line – под чертой, то
есть под воображаемой чертой, отделяющей «продавца» от «покупателя».
При этом традиционные рекламоносители остаются как бы над чертой, на
стороне «продавца», и тогда мероприятия с их участием называются ATL –
above the line). К ним можно также отнести организацию праздников и
других массовых мероприятий с раздачей образцов продукции, призов и
т.п.
Каковы достоинства BTL-мероприятий?
1) чаще всего, они обходятся дешевле;
2) в отличие от большинства традиционных мероприятий с
использованием СМИ, воздействие ведётся точно на целевую группу;
3) результаты, например, стимулирование сбыта видны практически
сразу.
Основные задачи, решаемые с помощью BTL-мероприятий:
• увеличение продаж привлечением новых покупателей;
• поддержка интереса к продукту (услуге), известности продукта
или бренда;
• поддержка рекламной кампании.
BTL-мероприятия требуют специальной подготовки и промоутеров, и
их оснащения – одежды, плакатов, сувениров и другой продукции.
Кроме того, планируя такие мероприятия необходимо чётко
представлять, для кого, где и когда они состоятся. Соответственно,
определить, как будут выглядеть промоутеры, каков будет стиль их
поведения, будут ли это мужчины или женщины.
И, наконец, следует помнить, что наибольший эффект будет
достигнут в сочетании BTL-мероприятия с другими видами рекламы или
пиар-действий, спланированных в одну кампанию.
Глоссарий
Антикризисное управление (Crisis management) – 1) направление PR,
ставящее задачами прогнозирование возможных кризисных ситуаций и
разработку стратегий их сдерживания и опережения, а в условиях кризиса
– управление процессом коммуникации, направленное на распространение
позиции организации, влияние на восприятие проблемы, предотвращение
распространению слухов и дезинформации; 2) нейтрализация или
минимизация последствий кризиса.
Брифинг (Briefing) – краткая встреча официальных лиц, представителей
коммерческих или других структур с представителями СМИ, на которой
излагается позиция по определённому вопросу.
Бэкграундер (Backgrounder) – 1) информация текущего, событийного
характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока
новостей, исходящих из организации; 2) информация, дополняющая
короткий новостной пресс-релиз, – различные обстоятельства,
окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему (ставшие его
причиной), которые могут помочь журналистам подготовить материал.
Брэнд (Brand) – торговая марка, которую удалось развить до такой степени
популярности, что она определяет социальный статус потребителя или
стиль его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное
чувство, вызывает устойчивую ассоциацию с определённым ощущением
или настроением.
Внутренние общественные связи (Eмployee relations) – 1) направление
PR, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников
компании по отношению к руководству, к самой компании, к конкурентам;
2) создание опорных ценностей, на которые ориентируются сотрудники
для формирования собственного поведения и позиционирования себя в
компании. Наиболее распространённые методы работы: выпуск
корпоративных изданий и проведение корпоративных мероприятий.
Именная статья (By-liner) – материал, написанный известным человеком
для того или иного издания. Авторство знаменитости заметно повышает
престиж публикации и доверие читателей к ней, хотя именные статьи, как
правило, только подписываются «звездой», а составляются или
редактируются PR-отделом.
Имидж (Image) – целенаправленно формируемый образ (лица, явления,
предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое
воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п.; одно из средств
пропаганды (например, имидж политического деятеля).
Кейс-история (Case story) – тип текста в PR. Информационным поводом
здесь является позитивный или негативный опыт потребления продукта
или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для
других. Кейс-истории охотно публикуют деловые и специализированные
издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный
аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются
с подобными проблемами и ситуациями.
Медиаплан – подробный перечень средств массовой информации,
планируемых для рекламной или PR-кампании, включая указание причин
их выбора, соответствующих затрат и возможных вариантов.
Мониторинг СМИ – отслеживание сведений о компании в средствах
массовой информации.
Ньюсмейкер — человек, деятельность которого предполагает намеренную
или ненамеренную публичность. Различают должностных ньюсмейкеров,
ставших ими в силу своего положения, должности, статуса (чиновники,
руководители, политики, бизнесмены), и харизматических, ставших
таковыми благодаря личным качествам (артисты, шоу-звезды,
телеведущие, вожди).
Паблик рилейшнз (Public relations) – функция управления,
способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных
гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между
организацией и общественностью.
Паблисити (Publicity) – неконтролируемый метод размещения сообщений
в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит за их
размещение, и они используются потому, что имеют ценность новости.
Паблисити выполняют сугубо коммуникативную функцию, тогда как PR
включают в себя еще и функцию управления.
Пресс-конференция – организованная встреча журналистов с
представителями госучреждений, общественно-политических
организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление
СМИ проблемной и комментирующей информации и характеризующаяся
возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и
уточнения версий с помощью вопросов.
Пресс-релиз – сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов