Шатилов В.В. Современная пресс-служба

Подождите немного. Документ загружается.

деятельности компании для СМИ, готовит публичную отчётную

документацию компании;

• анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к

деятельности компании, организует опросы, анкетирование и

интервьюирование общественности с целью выявления реального

отношения к имиджу и политике компании;

• организует взаимодействие с центрами изучения общественного

мнения и составляет собственные программы по изучению и

определению мнения общественности о деятельности компании;

• информирует руководство компании о результатах опроса

общественного мнения (потребителей, СМИ, представителей

власти, партнёров и клиентов и пр.);

• анализирует социальные, экономические и политические аспекты

жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и

заблаговременно выявляет неблагоприятные тенденции;

• анализирует запросы СМИ и других представителей

общественности о деятельности компании, даёт рекомендации

пиар-специалистам по освещению и интерпретации тех или иных

событий в компании;

• использует информационные поводы, чтобы извлечь пользу для

имиджа компании от привлечения общественного внимания через

прессу без прямой рекламы;

• анализирует предложения по участию компании в организации

разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций,

круглых столов, фестивалей, благотворительных акций и пр.), даёт

заключение о возможности совместного участия в пиар-акциях,

проводимых сторонними организациями;

• использует в своей работе любые необходимые средства доведения

информации обо всех успешных акциях компании до

потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов

и пр.) от которых зависит процветание компании;

• анализирует эффективность проведённых пиар-кампаний;

• обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства

компании материалы СМИ о компании (товарах, услугах), не

инициированные компанией и пиар-персоналом компании;

• реагирует на высказывания в адрес компании критических

замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции,

организует разъяснения и комментирование критики в наиболее

эффективных формах);

• организует тренинги руководства компании по взаимодействию со

СМИ, представителями общественности;

• анализирует пиар-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и

слабые стороны, организует опросы среди служащих компании для

получения материалов по необходимости проведения

внутрикорпоративных пиар-акций (для усовершенствования

кадровой политики компании, предотвращения внутренних

конфликтов и пр.);

• разрабатывает предложения по совершенствованию структуры и

взаимодействия пиар-персонала с другими структурными

подразделениями компании;

• организует работу пиар-архива компании;

• представляет отчёты о проделанной работе руководству компании.

2. Основные направления работы

отдела по связям с общественностью

2.1. Основные направления деятельности

Основные направления деятельности отдела по связям с

общественностью:

1. Изучение социальной среды, в которой работает компания.

2. Создание и поддержание корпоративного имиджа.

3. Доведение этого имиджа до общественности.

4. Регулярное информирование общественности о деятельности

компании.

5. Поддержание обратной связи с окружающей социальной средой.

Остановимся более подробно на каждом из направлений.

1. Изучение социальной среды, в которой работает компания.

Знание среды необходимо для правильного планирования и

реализации запланированных задач. Изучение социальной среды

проводится с помощью исследований. Это сбор и анализирование

информации об общественном мнении, тенденциях, проблемах

существующих и тех, которые только способны появиться, политической

ситуации и особенностях законодательства, целевых группах: акционерах,

конкурентах, партнёрах и т.п. Проведение исследований – задача непростая

и ресурсоёмкая, по силам далеко не каждому отделу по связям с

общественностью, поэтому обычно такая работа поручается сторонней

организации. Однако некоторые виды исследований, если объёмы не

слишком велики, необходимо проводить собственными силами. Провести

полноценный социологический опрос лучше поручить

специализированному агентству, а, скажем, исследовать интересующий

сектор Интернета можно и самостоятельно.

2. Создание и поддержание корпоративного имиджа.

Имидж – это образ компании, который она старается создать и

закрепить в сознании целевой аудитории. Разумеется, образ этот состоит

исключительно из достоинств, недостаткам в нём места нет. Поскольку в

жизни компании могут происходить различные явления и процессы,

влияющие на имидж не всегда позитивно, его периодически необходимо

корректировать. И поддерживать даже в том случае, если негативных

событий не происходит. Работа в общих чертах заключается в

акцентировании внимания целевых аудиторий на достоинствах и

максимально возможном замалчивании недостатков.

3. Доведение этого имиджа до общественности.

Основные проводники, традиционные пути распространения имиджа

вашей компании – это СМИ и реклама. Также в этот список можно

включить различного рода спецмероприятия (выставки, праздники,

встречи с представителями целевых аудиторий, конкурсы, семинары и

проч.). Кроме того, отдельного упоминания заслуживают

внутрикорпоративные средства распространения информации, поскольку

воздействуют и на персонал компании, и на членов их семей, а иногда и

служат источником информации для других СМИ.

4. Регулярное информирование общественности о деятельности

компании.

Регулярный поток информации о деятельности компании необходим

для того, чтобы закрепить и удерживать определённое пространство в

информационной сфере, и в этом пространстве реализовывать свои задачи

по созданию и упрочению имиджа компании. Регулярность поступления

информации приучает представителей СМИ к мнению о вас, как о

надёжном постоянном источнике. Интенсивность потока информации,

вытекающего из отдела по связям с общественностью, зависит от остроты

текущего момента и может изменяться в широких пределах. Например, в

условиях выборной кампании политической организации или масштабной

рекламной кампании коммерческой фирмы количество публикаций в СМИ

по сравнению с фоновым режимом может увеличиться в десятки раз.

5. Поддержание обратной связи с окружающей социальной

средой.

В чём главное отличие пиар-деятельности от рекламы? Последняя

всегда имеет односторонний характер, то есть направлена от компании к

потребителю. Наиболее действенная коммуникативная модель,

применяемая в пиар-деятельности, называется двусторонним

симметричным пиаром, что подразумевает не просто наличие обратной

связи между компанией и потребителем, но и корректирование действий

компании в зависимости от реакции потребителя. Использование

двусторонней симметричной схемы пиар-деятельности позволяет

своевременно и верно реагировать на меняющиеся ситуации и отслеживать

результаты этой работы.

Поскольку деятельность в сфере пиара весьма разнообразна,

рассмотрим общие направления деятельности отдела по связям с

общественностью средней коммерческой фирмы (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1

Направления деятельности отдела по связям с общественностью

средней коммерческой фирмы

Направления Основная миссия Задача Типовые

мероприятия

Фирма –

обществен-

ность

Установление

прочных и

долговременных

доверительных

отношений с

реальными и

потенциальными

потребителями с

целью побуждения

их к предпочтению

продукции и услуг

именно данной

фирмы

Формирование

«своей

общественности»

– группы

постоянных

потребителей,

предпочитающих

фирму всем

реальным и

потенциальным

конкурентам

Максимально

широкий круг

мероприятий как

напрямую для

потребителей (дни

открытых дверей,

спонсирование

массовых акций,

благотворитель-

ность и т.п.), так и

через СМИ

Внутри фирмы Формирование

коммуникативной

среды,

благоприятной для

тактических и

стратегических

направлений

деятельности

внутри

организации как по

вертикали

(начальство –

подчинённые), так

и по горизонтали –

между

работниками

равного статуса

Формирование

коллектива,

полностью

адекватного

тактическим и

стратегическим

задачам развития

фирмы

Разного рода

корпоративные

мероприятия:

формальные

(обучающие

семинары, отчёты

руководства перед

коллективом и

т.п.),

неформальные

(празднования дня

фирмы,

корпоративные

пикники и проч.)

Фирма –

фирма

Установление

благожелательных

коммуникацион-

ных контактов как

Формирование

«прозрачной» для

сотрудничества и

честной

Организация

общественно

значимой работы

профессиональных

между

потенциальными

деловыми

партнёрами, так и

между

конкурентами (на

основании

общности их

стратегических

целей, таких как

цивилизованное

развитие бизнес-

или политических

структур)

конкуренции

бизнес-среды

ассоциаций,

совместные

заявления по

различным

поводам, участие в

открытых

рейтингах и

конкурсах,

подчёркивающих

«прозрачность»

конкуренции

Фирма –

властные

структуры

Установление

благожелательных

коммуникацион-

ных контактов

между субъектами

социального

действия и

контролирующими

развитие социума в

целом структурами

Формирование

среды

сотрудничества и

взаимопомощи

между фирмой и

властью

Участие в

благотворитель-

ных местных

программах,

призванных

ослабить груз

социальных

проблем, за

которые отвечают

власти

Как определить, какой вид пиар-активности нужен вашей компании,

то есть какому из направлений деятельности следует уделить особое

внимание?

Сначала необходимо определить ваши целевые аудитории и

расположить их в порядке убывания по важности. Затем следует

планировать дальнейшую работу с учётом особенностей каждой из

аудиторий. Не следует пытаться понравиться всем без исключения – это

редко бывает возможно. Гораздо полезнее завоевать хотя бы часть наиболее

«нужной» аудитории, чем распылять силы на большие группы.

2.2. Управление репутацией

Управление репутацией – самое главное направление деятельности,

особенно для отделов по связям с общественностью коммерческих

структур.

Репутация, в отличие от имиджа, создаётся небыстро и непросто,

желание изменить её в лучшую сторону всегда сопряжено с серьёзными

усилиями, а хорошего результата можно добиться только длительной и

тщательно спланированной работой. Хорошая репутация компании даёт ей

много преимуществ: это доверие к товарам и услугам, это инвестиционная

привлекательность, запас «прочности» в кризисных ситуациях,

дополнительные стимулы к производительному труду персонала.

Западные критерии компании с хорошей репутацией:

−качество продукта;

−качество управления;

−уровень квалификации сотрудников;

−финансовое положение;

−уровень используемых инновационных решений;

−уровень отношений с различными общественными группами.

Однако объективные параметры не всегда являются единственным

критерием хорошей репутации. Нередко она зависит от того мнения в

обществе, которое формируется в силу различных факторов –

предубеждённости, кризисных ситуаций, неизбежных в работе любой

компании, конкурентной борьбы и прочего. Поэтому действия по созданию

и поддержанию репутации должны быть постоянными и хорошо

продуманными. Целевые аудитории, с которыми придётся работать в этом

направлении, различны в зависимости от сферы деятельности компании,

соответственно, подходы в работе будут различаться. Понятно, что

работать с акционерами, инвесторами, госчиновниками, покупателями и

избирателями необходимо по-разному.

Вначале необходимо провести оценку состояния репутации вашей

компании. Лучше всего поручить это независимой организации, в этом

случае результат будет, скорее всего, более объективным. После анализа

полученных данных предстоит создать стратегию верной репутационной

политики компании.

Основные принципы таковы – отстраивание от всевозможных

негативных процессов и факторов и максимальное использование

позитивных.

3. Медиапланирование

Медиапланирование – один из наиболее «математических»

элементов работы пиар-специалиста. Кроме того, это один из немногих

инструментов пиарщика, поддающийся точной количественной оценке.

Готовя пиар-кампанию или серию пиар-акций, мы должны тщательно и

грамотно спланировать освещение этих мероприятий в СМИ. Правильно

составленный медиаплан поможет успеху пиар-кампании, неправильный –

сведёт на нет все усилия.

Цель медиапланирования – довести сообщения до целевых групп с

наибольшей эффективностью. Единицей измерения при этом можно

считать контакт одного потребителя с пиар-сообщением. Поэтому задача

медиа-планирования – обеспечить само наличие контакта. Насколько

удачным окажется этот контакт, зависит от качества исполнения.

Несмотря на многообразие терминов, можно сказать, что всё

медиапланирование сводится, в сущности, к следующему:

−где разместить сообщения;

−в каком объёме и сколько раз повторить.

3.1. Термины и понятия

Поскольку медипланирование в пиар- и рекламной кампании

принципиальных отличий не имеет, в дальнейшем мы будем оперировать

многими терминами, привычными рекламистам, а также, для удобства,

называть пиар-деятельность рекламной там, где эти понятия

тождественны.

Первое, на что обычно обращают внимание составители медиаплана,

это рейтинг.

Рейтинг – размер аудитории теле-, радиопрограммы, журнала,

газеты в заданный промежуток времени.

Например, если программу смотрели 17% телевизионной аудитории,

то её рейтинг составит 17 пунктов. Если газету читают 10% горожан, её

рейтинг – 10 пунктов. Рейтинги телеканалов, телепередач, журналов и

газет выпускают исследовательские компании. Самые известные – TNS

Gallup и Telerating. При работе над медиапланом необходимо постоянно

иметь рейтинги.

Соответствие (Affinity) – (применительно к плану пиар-кампании)

соответствие целевой аудитории компании целевой группе выбранного

рекламоносителя.

На этом основании пиар-кампания подстраивает выбор

рекламоносителей под заданные параметры аудитории.

Стоимость контактов (cost per thousand, CPT) – стоимость охвата

реальной (определённой исследованиями) читательской, зрительской или

слушательской аудитории, состоящей из тысячи представителей. Иначе

говоря, цена контакта с клиентом – это сумма, которую необходимо

заплатить рекламному агентству (ТВ-каналу, газете, радио), чтобы донести

сообщение.

СРТ является именно той «условной валютой», в которой во всем

мире принято сравнивать журнал, газету или телепрограмму при покупке

её в качестве носителя рекламы или пиар-сообщений. Если использовать в

качестве носителя телепрограмму, например, то надо считать среднее

число зрителей на один эфир, а если газету или журнал, то,

соответственно, считают количество читателей на один номер. При

размещении сообщения один раз в одном выпуске одной газеты СРТ равен

отношению всех денег, вложенных в это размещение, к среднему числу

читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах). Например, 20 000 у.е.

разделить на 4 000 = 5 у.е.

Стоимость размещения сообщений тем выше, чем выше рейтинг

канала, передачи или издания. Может сложиться впечатление, что

соответственно дороже и наши рекламные контакты. Но это не совсем так

– в действительности у дорогих СМИ значительно более широкая

аудитория. Популярные у своей аудитории специальные журналы и

передачи, соответственно, дороже, но и эффективнее своих менее

интересных читателям и зрителям конкурентов. Таким образом, разница в

рекламных расценках контакты, конечно же, удорожает, но это вовсе не

значит, что, например, реклама в утренних или дневных программах в

будний день стоит значительно меньше, чем вечером в субботу. Допустим,

она в два раза дешевле прайм-тайма. Но такие передачи смотрит

значительно меньше людей. Разница в аудитории обычно достигает 3–5 раз

– рейтинговые программы смотрит 10–20% телезрителей, а нерейтинговые

– 2–3%. Получается, что стоимость тысячи контактов, несмотря на

привлекательную цену, будет выше. Иначе говоря, уменьшение затрат в

абсолютных цифрах вовсе не означает снижения расходов на вовлечение в

пиар-кампанию каждого конкретного человека. Это же самое правило

работает в прессе, наружной рекламе или на радио.

В сущности, медиапланирование сводится к выбору оптимальных

рекламных площадей. Посмотрим, каковы критерии оптимальности.

Можно считать людей, контактировавших с нашим сообщением, это

называется охват, а можно сами контакты. Считая людей, мы имеем

такую картину: один человек, 10 раз видевший ваше рекламное

объявление, останется одним человеком. Считая контакты, получаем: если

один человек видел объявление 10 раз, а второй 1 раз, то число рекламных

контактов, которое было достигнуто, равно одиннадцати. И здесь нас

интересует среднее число контактов в рамках одной кампании.

Если считать людей, то ключевым понятием в медиапланировании

является «достижение» (reach), то есть часть населения или целевой

группы, с которой посредством одного сообщения вы вступили в контакт.

Чем выше «достижение», тем больше мощность трансляции сообщения.

Следующий шаг в расчетах – аккумулированное достижение.

Аккумулированное достижение (accumulated reach) – это та часть

целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством нескольких

сообщений в одном СМИ или одном сообщении в течение месяца.

Существуют два способа, которые нередко комбинируют.

Суммирование аудитории конкретного носителя (например,

телепрограммы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории

нескольких телепрограмм, которые используются как пакет в пиар-

кампании.

Если считать контакты, то в отношении одного рекламного

объявления необходимо оценивать возможности увидеть сообщение.

Возможности увидеть (opportunity-to-see, OTS) – количество раз,

которое данное рекламное сообщение потенциально можно увидеть.

К примеру, для телевидения требуется измерять число людей,

которые смотрят программу, где планируют разместить рекламу.

В целом рекламную или пиар-кампанию можно измерять в GRP.

Суммарный рейтинг рекламной кампании (GRP, gross rating points)

– это процент населения, который подвергается рекламному воздействию,

или, другими словами, общая масса этого воздействия.

Например, за неделю фирма показала 5 телевизионных роликов,

каждый из которых увидели 15% телезрителей канала. Таким образом,

суммарный рейтинг – 75. GRP иначе называется «медиа-весом». В рамках

этой стратегии достаточно закупить определенный процент рекламного

пространства (ТВ, радио, плакаты), чтобы кампания гарантированно

возымела эффект. Важно в данном случае лишь правильно подобрать

конкретные рекламные площадки.

От GRP следует отличать TRP (target rating point) – суммарный

рейтинг, но не для всей аудитории, а только для целевой группы. Его

можно рассчитать на основании показателя соответствия аудитории

рекламоносителя и аудитории пиар-воздействия. Вот это и есть точка –

bulls eye (бычий глаз), в которую необходимо попасть при помощи медиа-

плана.