Шатилов В.В. Современная пресс-служба

Подождите немного. Документ загружается.

Однако важно не только подобрать рекламоноситель, но еще и

правильно установить объем размещаемых материалов – размер

сообщения в газете или продолжительность ролика. В газетной рекламе

принят термин «Sq = X». Он обозначает вероятность контакта читателя

номера с первым размещенным сообщением. Sq = 1 означает, что все, кто

взял в руки номер газеты увидят объявление. В этом случае реклама

занимает целую страницу. Sq = 0 значит, что рекламу не увидит никто – это

случится, если площадь объявления меньше 1/64 страницы.

3.2. Медиастратегии

Естественно, формальных знаний мало для хорошего планирования.

Но есть вопросы, на которые нужно ответить точно:

• Кто? (аудитория пиар-кампании).

• Где? (территория пиар-кампании).

• Когда? (сроки проведения пиар-кампании).

• Сколько стоит?

Что касается бюджетирования пиар-кампании, то обоснованное

определение бюджета может быть связано с необходимым рекламным

нажимом. На этой основе можно выявить оптимальный минимум затрат на

пиар-кампанию. Правильно определить оптимальный минимум поможет

медиастратегия.

Некоторые знания медиапланирования помогут прикинуть план

рекламной кампании и, самое важное, правильно понять предложения

специалистов. Несомненно, что за любым медиапланом должна стоять

осмысленная система, т.е. обоснованный подход к использованию всех

элементов медиапланирования.

Самостоятельно формировать медиастратегию можно, пользуясь

готовыми шаблонами. Многие шаблоны, созданные рекламистами, в

определённых случаях допустимо использовать и в пиаркампании. Ниже

описаны две популярные стратегии, которые можно подгонять под те

задачи, которые требуют решения методами пиара. Например, вместо

введения в рынок нового бренда может осуществляться пиар-

сопровождение новой инициативы, имеющей социальную значимость,

изменение имиджа, или же это могут быть действия в условиях кризиса,

подготовка общественного мнения к непопулярным действиям и т.п. При

этом под покупкой можно понимать изменение общественного мнения,

закрепление в сознании представителей целевых аудиторий нового имиджа

и так далее. Разумеется, в большинстве случаев вместо роликов и

рекламных статей будут использованы те формы «упаковки» информации,

которые приняты в пиар-деятельности.

Стратегия «эффективной частоты» (effective frequency)

опирается на ключевое понятие частоты (frequency) рекламного контакта.

Частота – это количество контактов человека с рекламой.

В стратегии «эффективной частоты» ключевое значение придается

периодичности контактов человека с рекламой. Стратегия основывается на

положении, что для запоминания марки и влияния на принятие решения о

покупке необходимы три или больше рекламных контакта. Утверждается,

что для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных

покупателей о бренде именно три контакта с ТВ-роликом являются

необходимым минимумом. Предлагают вполне понятное психологическое

объяснение концепции трех контактов: первый контакт обеспечивает

первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на

вопрос: «Что это такое?». Второй контакт, имея более личностный

характер, формирует ответ на вопрос: «Что именно эта реклама значит для

меня?». Третий контакт выполняет функцию напоминания.

Он же одновременно является началом процесса «снятия» внимания

с предмета, интересовавшего ранее.

Исходя из целей рекламной кампании, при планировании задают

требуемый уровень эффективной частоты. Для запуска новых марок

рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (принятый в этой

стратегии в качестве единицы времени период – месяц). Для рекламной

поддержки брендов, которые уже раскручены, рекомендованная величина

составляет 3–4 контакта. Эффективная частота контакта, как правило,

определяется в каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании.

Другими словами, оптимальное количество показов. Требуемое их

количество (уровень частоты) может зависеть от многих факторов –

рекламной активности конкурентов, наличия стереотипов восприятия

данного товара или товарной группы, новизны товара или всей товарной

категории, которую представляет торговая марка. В совокупности эти

факторы называют «шумом». Уровень рекламного нажима и значение

требуемой эффективной частоты рассчитывают, исходя из «громкости

шума». К примеру, при продвижении марки, которая открывает

потребителям новую товарную категорию, в целях достижения

эффективности необходимо увеличивать число контактов с рекламой,

чтобы люди одновременно запомнили целую связку – и новые

возможности, и новую марку.

Стратегия «последнего контакта» («recency»; от англ. «recent» –

недавний, последний) рассчитана на запуск новых брендов и взрывной

эффект. Она основывается на исследованиях, которые показывают, что

наибольшее влияние на принятие решения о покупке оказывает последний

перед покупкой рекламный контакт.

Созданная в рамках стратегии «последнего контакта» рекламная

кампания является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет

равную степень давления (число контактов). Вероятность воздействия на

потенциального потребителя в момент принятия решения тем больше, чем

больше выходов рекламы будет в течение каждого временнóго интервала.

Таким образом, концепция recency предполагает непрерывное размещение,

а не волнообразный рекламный нажим.

Фактор затухания рекламного эффекта говорит в пользу

непрерывности – люди забывают рекламу очень быстро. Тем, что покупки

брендов совершаются ежедневно, оправдывается непрерывность кампании.

Таким образом, с точки зрения стратегии «последнего контакта»,

правильнее уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки,

поддерживая при этом постоянную силу давления. Важнее всего –

подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени, а

потом на протяжении еще нескольких недель поддержать рекламное

давление. Скорее всего, после такого нажима он будет периодически

покупать товар самостоятельно. Рекламную поддержку лучше не

размазывать по месяцам, а сосредоточить на периодических «ударах» по

правильно подобранным рекламным площадкам.

3.3. Медиаплан и медиакарта

Медиа-план – это план размещения публикаций.

В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы:

• Какую аудиторию охватить?

• Где размещать?

• Как часто размещать?

• Когда размещать?

• Сколько на это потратить?

Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных

разделов:

• Цели и задачи.

• Целевая аудитория.

• Каналы общения.

• Матрица целей и каналов.

• Матрица аудиторий и каналов.

• План размещения.

• План-график.

• Тайм-график.

• Бюджет.

Поскольку медиапланирование означает работу с медийными

средствами доставки пиар- и рекламных сообщений, необходимо знать те

СМИ, которые нас будут интересовать. Для этого составляется карта СМИ,

или медиакарта.

Разделы медиакарты:

• Список СМИ, которые распространяются в регионе, разделённый

по типу издания (пресса: популярная, специализированная,

справочники; ТВ-станции; радиостанции, сюда же могут входить

Интернет-издания). Адреса почтовые и электронные, номера

контактных телефонов.

• Тиражи печатных изданий, количество зрителей телеканалов,

слушателей радиостанций, посетителей сайтов Интернет-изданий,

состав их аудиторий.

• Графики выхода в печать/появления в продаже (эфире) изданий,

теле- и радиопередач.

• Ключевые сотрудники: главные редакторы, коммерческие

директора, руководители программ, журналисты или ведущие

интересующих направлений – ФИО, контактная информация,

особенности характера, дни рождения, привычки.

Содержимое медиакарты периодически необходимо обновлять.

Информацию о реальных тиражах, количестве и составе аудиторий

желательно получать из нескольких источников, поскольку данные могут

различаться, нередко существенно.

4. Работа

со средствами массовой информации

4.1. Принципы работы со СМИ (медиарилейшнз)

Практически во всех учебниках по PR будущим и действующим

пиарщикам не рекомендуется строить отношения со СМИ на коммерческой

основе, предлагая изыскивать способы заинтересовать журналистов

интересными темами, эксклюзивностью информации, индивидуальным

подходом и т.п. В этом есть определённая доля лукавства. Конечно,

сотрудничать на принципах взаимного интереса хорошо и правильно,

конечно, к этому надо стремиться. Только вот СМИ, а речь идёт прежде

всего о региональных, как правило, не богаты и хотят своим трудом

зарабатывать на достойную жизнь, которую зарплата провинциального

журналиста обеспечивает нечасто. Поэтому все предложения писать о

вашей замечательной компании даром, какой бы искренней уверенностью в

её замечательности они не приправлялись, за редким исключением

приняты не будут. Вот если у вас случится ЧП, да ещё с пострадавшими,

или налоговые службы выявят крупные махинации, тогда другое дело –

бесплатное внимание прессы будет гарантировано.

Нет, если вы крепкий профессионал, давно работающий в сфере PR,

знакомый лично со всеми редакторами и достойными внимания

журналистами, доподлинно знающий все связи СМИ с теми или иными

структурами и действительно обладающий информацией из

первоисточников, и ваш босс при всём этом не требует невозможного –

платить за каждую информацию грешно. Но тогда вряд ли вы будете читать

это пособие. Как быть тем, кто только начинает, и необходимыми связями и

опытом пока не обладает, но с кого уже требуют обеспечить постоянное

присутствие компании в информационном пространстве? Где же набрать

столько эксклюзива, чтобы периодически скармливать его разборчивым,

привередливым, а самое главное – рассматривающим вас как

потенциальный источник дохода журналистам? Выход один – заключать

договоры на информационное обслуживание. Но этому должна

предшествовать определённая работа. И чем больше времени у вас на неё

будет, чем более грамотно вы это время используете, тем дешевле

обойдётся вашей компании требуемое информационное присутствие.

Итак, что нужно сделать прежде, чем предложить СМИ заключить с

вами договор?

Во-первых, постараться познакомиться лично с представителями тех

СМИ, с которыми намереваетесь сотрудничать. А точнее, с ключевыми

фигурами в этих СМИ. Главным редактором, директором, ведущими или

перспективными журналистами. Постараться, насколько это возможно,

стать им интересным в плане обычного общения. Во-вторых, постараться

вызвать у них профессиональный интерес к вам и вашей компании.

Последнее является самым важным, поскольку профессиональная

заинтересованность может преодолеть стремление получить с вас деньги

любым способом. Рассказать о серьёзности ваших намерений, обсудить

возможные выгоды вашего сотрудничества для этого СМИ в плане

повышения читательского/зрительского интереса и упрочения финансовой

базы. Намекнуть, что вы допущены к важной информации, в том числе и о

других участниках рынка, которой время от времени будете делиться.

Лишь после того, как личные отношения установлены, можно

переходить к предложению оформить отношения официально, то есть

договором об информационном обслуживании. Тогда, вполне возможно,

удастся снизить его стоимость, а самое главное – будет намного легче

договориться о том, какие материалы и в каком количестве можно будет

размещать вне рамок договора, то есть бесплатно. Делать это необходимо,

поскольку при всех положительных сторонах договора об

информационном обслуживании, есть и отрицательная – большинство

ваших последующих предложений, возможно даже достойных бесплатного

размещения, журналисты будут «по умолчанию» пытаться вместить в

договорные отношения. А хорошо выстроенные личные отношения

позволят большинство нужных вам материалов как раз бесплатно и

размещать, оставляя для договора необходимый минимум заведомо

«непроходной» информации.

Теперь поговорим о более и менее удачных способах добиваться

бесплатных публикаций, если связывать руки договором по каким-то

причинам нецелесообразно.

Можно выбрать несколько журналистов (количество будет зависеть

от того, сколько СМИ вы хотите использовать и какой уровень

информационного присутствия необходим) в качестве «особо

приближённых», то есть, установить с ними более тесные отношения.

Например, постоянно приглашать на закрытые вечеринки «для своих»,

брать в зарубежные поездки, на встречи с важными персонами, иногда

решать их проблемы и т.п. Такими отношениями тщательно отобранные

представители СМИ (немногие подойдут и не каждый на такие отношения

согласится) будут дорожить, взамен отплачивая лояльностью и, по мере

возможности, лоббируя ваши интересы в своём СМИ.

Ещё один способ добиться лояльности журналиста и повысить таким

образом вероятность прохождения нужного материала – стать для этого

журналиста надёжным поставщиком интересной (не обязательно о

компании) информации, если, конечно, вы к таковой допущены или ваше

руководство, понимая необходимость, предоставляет вам в этом плане

какие-то дополнительные возможности. Поскольку многие

профессиональные журналисты, что называется, «помешаны» на поиске

эксклюзивна, вы в этом качестве можете быть ценны, а значит, вправе

рассчитывать на ответные любезности.

Однако и в первом, и особенно во втором случае не следует

рассчитывать на обязательную, 100%-ную готовность журналиста

удовлетворять ваши потребности. А самое главное – любая нештатная

ситуация – увольнение «особо приближённого», его переезд или болезнь,

смена руководства СМИ или смена политики – разом отсекает эту

тщательно подготовленную, потребовавшую времени и сил

коммуникационную линию. Последствия тем серьёзнее, чем меньше

количество «особо приближённых» персон. Кроме того, в определённых

ситуациях знания такого журналиста могут быть использованы вашими

конкурентами против вас.

Поэтому, по возможности не пренебрегая вышеописанными

способами, главная причина побудить журналистов писать о вас

положительно, и при этом бесплатно – это правильно поданная новость.

4.2. Как использовать и придумывать новости

Новость – это сообщение, интересное аудитории того СМИ, в

которое оно отправлено, при условии верного выбора самого средства

массовой информации.

Редактору делового журнала вряд ли будет интересна инициатива

вашей компании по проведению праздника для детей-сирот, а журналистам

популярной ежедневной газеты – решение выделить дополнительные

средства на модернизацию оборудования. Отправляйте ваши новости туда,

где к ним с наибольшей вероятностью будет проявлен интерес.

Андрей Мамонтов в своей книге «Практический PR» предлагает

следующий перечень новостных тем в разбивке по типам СМИ

Новости для деловых СМИ

1.Планы и инвестиции компании в расширение бизнеса, развитие

Мамонтов А. Практический PR, версия 2.0. – М.: Вершина, 2008.

других направлений деятельности и т.д.

2.Изменение стратегии развития бизнеса.

3.Поглощение компаний и их активов.

4.Подписание партнёрского соглашения, которое может повлиять на

расстановку сил на рынке.

5.Финансовые итоги квартала, года.

6.Проникновение компании в новые регионы.

7.Назначения и увольнения ключевых сотрудников.

8.Получение крупного заказа либо завершение работ по нему.

Новости для отраслевых и специализированных СМИ

1.Объявление планов и итогов по продажам отдельных продуктов.

2.Запуск новой продукции.

3.Снятие с производства, модификация и т.п.

4.Ребрендинг товаров и услуг.

5.Интересные цифры и факты из жизни товаров (например, выпуск

миллионной модели и т.п.).

6.Реорганизация компании (сокращение, появление новых

структурных подразделений, приём на работу и увольнение большого

числа сотрудников).

7.Результаты исследований, научные разработки, открытия,

инновации.

8.Модернизация применяемых производственных технологий.

9.Переход на новые методы продаж, продвижения и т.д.

10.Участие компании в конкурсах, получение наград, титулов,

ежегодных премий и иные формы общественного признания

компании и её продукции.

11.Позиция в рейтинге, получение званий, наград, научных степеней

ведущими специалистами компании.

12.Старт масштабных маркетинговых кампаний.

13.Открытие или реконструкция веб-сайта компании или продукта.

Новости для массовых СМИ

1.Результаты проведённых опросов и исследований, которые

выявляют поведенческие особенности широкого круга потребителей.

2.Организация или участие компании в крупных мероприятиях или

социально значимых проектах.

3.Спонсорские и благотворительные программы.

4.Участие в правительственных программах, проведение совместных

акций с государственными структурами.

Теперь рассмотрим такую ситуацию. Новостей нет, деньги на

простую покупку газетных площадей и эфирных минут руководство

тратить не хочет, но присутствия в информационном пространстве требует.

Что делать?

Ответ таков: новости надо «придумывать».

Есть несколько известных приёмов создания новостных поводов,

использование которых существенно повышает шансы на попадание

информации в СМИ.

1.Привязка к какой-либо дате/празднику. Чем более «круглой» и

громкой она будет, тем лучше. При этом дата не обязательно должна

иметь непосредственное отношение к вашему бизнесу, нередко даты

просто придумывают. Например, обслуживание в определённый день

стотысячного покупателя или выпуск миллионного экземпляра

товара, конкурс для школ района на самого смешного снеговика в

первое воскресенье зимы. Придумывание праздников вообще очень

перспективное дело, при тщательной подготовке и талантливом

исполнении дающее высокие гарантии успеха. Разумеется, праздник

должен быть интересен многим. Просто о дне рождения вашей

компании писать никто не будет, но если вы испечёте огромный торт

и устроите для всех желающих состязание в поедании его на

скорость на центральной площади города, внимание прессы в

неизбалованной праздниками провинции будет обеспечено.

2.Привлечение важных персон. Идеально, если сумеете пригласить на

своё мероприятие заезжего политика или государственного деятеля,

прекрасно подойдёт местный губернатор или мэр, популярный

артист или известный журналист.

3.Использование общественно-значимого явления, проблемы. Ваш

банк предлагает новую услугу кредитования, и вы можете

организовать встречу за «круглым столом» с экономистами и

экспертами, посвятить её развенчанию слухов и обсудить, что могут

сделать банки для населения/малого бизнеса в условиях мирового

кризиса.

4.Придание событию интриги или даже скандальности. Однако

делать это надо с умением и большой осторожностью, вероятность

промаха и его негативных для вашей репутации последствий

довольно велика.

4.3. Организация и проведение пресс-конференций

Пресс-конференция – мероприятие серьёзное и ответственное,

несмотря на кажущуюся простоту. Поэтому приступать к её подготовке

надо с полным осознанием того, что собираетесь делать. Сразу отмечу, что

всё сказанное в этой главе относится к «мирному» времени. В условиях

кризиса действовать придётся по ситуации, нередко вопреки устоявшимся

правилам.

Главное, в чём необходимо быть уверенным в самом начале, –

достаточно ли весом повод, по которому вы намерены созвать

журналистов. Иными словами, интересен ли этот повод будет

представителям СМИ.

Понятно стремление пиар-специалистов использовать такой мощный

инструмент, каким является пресс-конференция. Однако весьма

распространённое заблуждение начинающих специалистов по связям с

общественностью состоит в том, что событие, действительно важное для

компании (день её рождения, запуск нового цеха или открытие торгового

зала, победа в отраслевом соревновании или смена бренда) будет

интересно и журналистам, а точнее их читателям и зрителям. Поэтому

ничего удивительного не будет в том, что просто так на такую пресс-

конференцию никто не придёт, а если вы сумеете-таки затащить кого-то из

представителей СМИ, в лучшем случае не получите желаемого эффекта, а

в худшем – пострадает ваша репутация, что уже нехорошо, и репутация

компании, что совсем плохо.

Итак, информационный повод, достойный внимания журналистов, –

первое необходимое условие успешной пресс-конференции.

Второе условие – достаточно большой объём предварительно

проделанной работы. Налаживание контактов с журналистами,

предварительная разведка отношения к предполагаемой теме пресс-

конференции, проверка наличия к дате подходящего спикера, отбор

будущих приглашённых – вот основной перечень того, что следует сделать

ещё до окончательного принятия решения о проведении пресс-

конференции. Если не сделано ни первого, ни второго, то лучше не

рисковать, а устроить встречу с представителями СМИ в другом формате,

или вообще ограничиться рассылкой пресс-релиза. Исключением будет

лишь работа в кризисной ситуации, когда, несмотря на отсутствие

предварительной подготовки, нужна именно пресс-конференция.

Если же повод достойный, предварительная разведка сделана, можно

приступать к подготовке события.

Разобьём весь процесс на несколько этапов.

1.Выбор даты, времени, места проведения, составление

программы пресс-конференции.