Шатилов В.В. Современная пресс-служба

Подождите немного. Документ загружается.

вывести их на рынок».

Информирование сотрудников:

«В компанию приглашены опытные эксперты, они поделятся

идеями, разработают и внедрят новые технологии».

Инструменты:

Данная стратегия предполагает постоянное нахождение и

применение нетривиальных, нестандартных способов выхода из ситуации.

Команда консультантов ускоряет темп жизни. Они встают супервайзерами

над всеми ключевыми позициями: начальник отдела маркетинга, начальник

производства, начальник отдела продаж и т.д. Перед каждым работником

ставят четкие цели и, соответственно, берут обязательство поднять ему

зарплату, если задачи будут выполнены. Директор выдвигает невероятно

тяжелые для решения задачи: освоить, например, 5–10% рынка за год. Всех

«жалобщиков» аккуратно останавливают: «ты все так прекрасно

понимаешь, так отлично рассказал, но вот только будь добр, пойди и

напиши все это конкретнее. И еще будет неплохо, если ты предложишь, что

делать». При этом каждый месяц людей, которые не справляются с темпом,

с работой, увольняют.

Команда консультантов (15–20 человек) работает не менее 6 месяцев,

чтобы сотрудники компании вошли в ритм.

Стратегия кулака

Ситуация:

Компания буквально разваливается на глазах. В среде руководителей

высшего звена сформировался антагонистический центр, который будет

противодействовать любым попыткам действующего директора изменить

ситуацию. Этот центр-«гнойник» уже нельзя вылечить, его надо отсечь.

Ситуация настолько серьезна, что нет времени на разговоры.

Цель:

Собрать небольшой коллектив единомышленников, понимающих

всю сложность ситуации, и спасти фирму от гибели.

Информирование внешней среды о жизни фирмы:

«Мы привлекаем инвестиции и готовы к сотрудничеству, мы жестко,

активно и эффективно осваиваем рынок. Мы динамичная, развивающаяся

фирма. Для нас нет преград».

Информирование сотрудников:

Мобилизационный пиар. Директор выступает в роли вождя,

собирающего союзников на свою сторону. Он четко заявляет свою линию и

приглашает всех, кто желает идти с ним по этому пути. Идея: «Кто не с

нами, тот против нас. Кто не выживет, тот умрет».

Инструменты:

Серьезная работа по созданию юридической и экономической

защиты, поскольку движения будут быстрыми, резкими и в компании

может найтись много людей, которые попытаются этому

противодействовать: отнять часть бизнеса или перетянуть часть

единомышленников на свою сторону. Анализ взаимоотношений в команде

топ-менеджеров. Проверка благонадежности сотрудников и увольнение

оппозиционеров.

Команда консультантов – 10–15 человек. Работают в течение 1–3

месяцев.

Кроме вышеперечисленных, существуют такие стратегии, как:

ресурсосберегающая, глобальная, мобилизационная, тотальная, стратегия

«Ромашки», «Гребенки», «Разведки», «Дерева целей (проблем)», «Эффекта

края», «Штурмовая», «Осадная», военизированная, канцелярская

(бумажная), системная, монархическая, контрпропагандистская,

тоталитарная. Могут быть и другие стратегии, разработанные конкретно

под вашу ситуацию.

Можно лишь добавить, что «Стратегия кулака» и описанная ситуация

применения этой стратегии относятся к периоду, когда кризис, пожалуй,

уже начался. Соответственно, перейдём к разбору действий

непосредственно во время кризиса.

Главное, что требуется от пиар-службы во время кризиса – спасти

репутацию компании. Для всего остального есть соответствующие службы

и специалисты.

6.3. Основные принципы кризисного пиара

1.Действовать максимально быстро. Существует «правило 6-ти

часов», в течение которых ваша компания должна проинформировать

заинтересованные группы о кризисе. Необходимо подчеркнуть, что

чем раньше это произойдёт, тем лучше, и первыми сделать это

должны именно вы. Желающих поведать всему свету о ваших

проблемах найдётся немало, и сделают они это, естественно, в

выгодном для себя ключе. Если не получилось, ваш ответ должен

прозвучать в первые сутки кризиса, иначе будете в роли вечно

оправдывающегося. Чем ещё важно первенство? Мир услышит

именно вашу версию событий, вы сможете расставить акценты так,

как вам это необходимо. Мир увидит вашу открытость и желание

сотрудничать, и оценит это. Отсюда второй принцип.

2.Действовать в режиме максимальной открытости. Ответить на

вопросы – в любое время. Показать документы – никаких проблем.

Предоставить дополнительные материалы – пожалуйста. Допустить

журналистов к месту событий – да, конечно. Если по серьёзным

причинам невозможно обеспечить всё это в полном объёме, делайте

хотя бы частично. Вы всегда должны быть доступны, вы всегда

должны иметь наготове всё, что может потребоваться, например,

журналистам, ваша информация должна быть полной и точной,

чтобы не возникало потребности добывать информацию в других

местах.

3.Действовать честно. Необходимо понимать, что ложь абсолютно

неприемлема. Рано или поздно всё откроется, и заработанная

репутация в одночасье будет испорчена. Это значит, что свою задачу

вы не выполнили. Лучше сказать часть правды, чем промолчать.

Лучше промолчать, чем солгать.

Есть много примеров того, как ложь была разоблачена, что нанесло

сильнейший удар по репутации. Вспомним сбитый украинской ракетой в

2001-м году российский пассажирский самолёт, когда погибли десятки

граждан России и Израиля. Министерство обороны и правительство

Украины долго отпиралось, заявляя, что это не их ракета. Но после того,

как были представлены доказательства, им всё равно пришлось признать

свою вину в этой трагедии и начать выплачивать компенсации, однако

вышло всё это очень некрасиво. Репутация правительства и армии

Украины, и так небезупречная, оказалась сильно подмочена. Но если бы

официальные лица страны сразу заявили о своей вине в случившемся,

чётко обозначили намерение сделать всё возможное для родственников

погибших, провести публичное расследование причин и наказать

виновных, отрицательный эффект был бы значительно снижен.

Итак, максимальная честность и правда (или часть правды). Однако

необходимо помнить, что всё, в чём вы признаётесь, должно быть вами

прокомментировано.

4.Завладеть инициативой. Информация в СМИ и по другим каналам

должна поступать в первую очередь от вас. Ваша версия событий

(напомню, максимально правдивая) должна быть главной, тогда

конкурентам будет значительно труднее извлечь из ситуации выгоду

для себя.

5.Координировать действия антикризисной команды. Действия

антикризисной команды и всего коллектива компании должны быть

слаженными. Нельзя допускать различных версий происходящего,

высказываемых вашими людьми, какое бы место в компании они не

занимали. Внутренние коммуникационные каналы должны работать

так же чётко, как и внешние, а вся необходимая информация

доводиться до персонала максимально быстро. Очень хорошо, если

кризисным спикером вообще будет один человек.

Таковы основные принципы, правила, которым необходимо

следовать во время кризиса. Однако действовать шаблонно и рассчитывать

при этом на успех довольно опрометчиво хотя бы потому, что реальная

ситуация может оказаться сложнее, чем вы рассчитывали. В этом случае

необходимо корректировать действия, творчески подходя к использованию

правил.

6.4. С помощью правил и вопреки правилам

Наталья Кульбятская и Юлия Захарова

предлагают интересный

перечень исключений из общепринятых правил, когда ситуация того

требует:

№ п/п Правило гласит Комментарий

Всегда следуйте

составленному плану

действий в кризисной

ситуации.

Каждой компании необходимо иметь план

действий, охватывающий как можно больше

возможных кризисных ситуаций. Но редко

возникающий кризис бывает именно таким, как

вы планировали. Используйте план в качестве

направляющего фактора, а не правила.

При кризисе открывайте

все каналы связей с

общественностью.

Лучше оставляйте открытыми столько

каналов связи с общественностью, сколькими

сможете управлять. Иначе другие люди начнут

говорить за вас, «авторитетно» сообщая

информацию, не соответствующую

действительности и вашим задачам.

Лучший спикер по

кризису – первое лицо

компании.

Это действительно так, за исключением

тех случаев, когда ваш руководитель не обучен

работе со СМИ, находится за пределами страны,

вынужден говорить на темы, в которых плохо

разбирается, боится говорить перед большой

аудиторией. Если хотя бы один из выше

перечисленных пунктов правда – лучше

тактично договориться о другом «лице

компании» на время кризиса.

Советуйтесь с юристами. Конечно, советуйтесь, но не давайте

юристам полного контроля над ситуацией. Они

придерживаются правила «говорить как можно

меньше». Это подходит для судебной

процедуры, но такая тактика во время

http://www.advertology.ru/article65974.htm

информационного кризиса заведомо

проигрышна.

Говорите только тогда,

когда у вас будут факты.

Всё так, но когда они будут? Через

несколько часов? Через несколько дней? Когда

закончится расследование? А что делать все это

время? Действительно, нужно говорить только

то, что знаешь. Однако если вы не говорите

НИЧЕГО, кто-то другой расскажет за вас.

Отвечайте на любые

вопросы.

Действительно, фраза «без

комментариев» должна навсегда уйти из вашего

лексикона. Но если вам нечего сказать, лучше не

ответить на вопрос, чем спекулировать

догадками. Скажите, что вы не можете ответить

СЕЙЧАС и объясните почему, а также сообщите

журналисту, когда будете готовы поговорить об

этом.

Дружите со СМИ,

создавайте союзников.

Да, но помните, что журналисты всегда

при исполнении обязанностей. Будьте

дружелюбны, отзывчивы, но знайте, что

диктофон всегда включен, и нет такого понятия

– «не для печати».

Ваша компания должна

выйти из кризиса

победителем.

Иногда лучше проиграть сиюминутную

битву, отступить, собраться с силами – и

выиграть войну. Поэтому не смотрите на кризис

как на фатальную, конечную ситуацию –

рассматривайте его в развитии. Что мы можем из

него извлечь? Как минимум, мы получаем

неоценимый опыт и возможность сделать наши

коммуникации более эффективными!

Распространённые ошибки, совершаемые в ходе борьбы с

кризисом:

– Упущенная инициатива. Часто «правило 6-ти часов» не

соблюдается, в результате инициативу берут СМИ, используя

информацию других источников, или конкуренты, действующие

через СМИ.

– «Гробовое» молчание. Компания ничего не комментирует, избегая

встреч со СМИ и представителями заинтересованных групп и

предоставляя информации о кризисе распространяться

бесконтрольно.

– Ложь. Представители компании отрицают причастность к кризису

или пытаются исказить факты.

– Непрофессиональное поведение руководства компании. Оно не

доверяет пиар-отделу, пытаясь лично руководить процессами,

находящимися в сфере компетенции пиарщиков. В период кризиса

это часто приводит к серьёзным ошибкам.

– Уход исключительно в оборону. В этом случае инициатива также

переходит к наиболее активным СМИ или другим заинтересованным

сторонам.

7. Пиар-кампания

Бóльшая часть работы отдела по связям с общественностью или

пресс-службы, если нет кризиса или других ресурсоёмких событий,

проходит в фоновом, распланированном и относительно спокойном

режиме. Но периодически возникают ситуации, пусть и не такие «боевые»,

как кризис, когда необходимо повысить пиар-активность. Поддержать

рекламную кампанию, скорректировать имидж, отреагировать на усиление

активности конкурентов, ввести новый продукт или услугу, повлиять на

общественное мнение – причин может быть много. В этих целях проводят

либо разовую пиар-акцию, либо пиар-кампанию.

Пиар-кампания – это совокупность пиар-мероприятий,

подчинённых определённому плану и направленная на достижение

конкретных целей.

Пиар-кампании могут быть как заранее спланированными,

приуроченными к тому или иному этапу жизни компании, так и

внеплановыми, то есть вызванными сменой условий, возникновением

ситуаций, требующих значительных и продолжительных пиар-усилий.

Временные рамки пиар-кампаний могут раздвигаться от нескольких

недель до нескольких лет, это зависит от поставленной задачи, её степени

важности и бюджета, выделенного на проведение кампании.

Основные этапы типичной пиар-кампании.

I. Стратегическое планирование.

1.Анализ ситуации. На этом этапе необходимо определить, в каком

состоянии находится компания в данный момент, насколько развиты

коммуникационные каналы, имеются ли возможности улучшения

отдельных позиций, велико ли влияние неблагоприятных факторов и

т.д.

Часто на этом этапе для определения положения компании до акции

и осуществления выбора стратегии пользуются методикой построения

матриц корреляционного SWOT-анализа (от английского Strenghts – силы,

Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы).

Пример матрицы:

Силы

преимущества компании в настоящее

время

Слабости

недостатки, уязвимости компании

Возможности

для выполнения поставленных задач

Угрозы

что может помешать достигнуть цели

Причём, такая матрица составляется в двух экземплярах: для

внешней и для внутренней среды. Когда все поля матрицы будут

заполнены, можно оценить положение компании, её возможности для

выполнения поставленной задачи и выбрать стратегию пиар-кампании.

2.Окончательное утверждение цели пиар-кампании, выбор стратегии,

определение целевых групп.

3.Выбор методов и средств воздействия на целевые группы, каналов

коммуникаций.

II. Тактическое планирование.

1.Создание хронологического (календарного) плана мероприятий.

2.Создание плана мероприятий для целевых аудиторий, если их

несколько.

3.Создание медиаплана.

4.Создание финансового плана.

III. Проведение мероприятий.

IV. Оценка эффективности проведённой кампании.

Здесь необходимо задаться критериями оценки (изменение

отношения целевых групп, усиление присутствия в информационном

пространстве, изменение имиджа компании, привязка к социальному

явлению и т.п.), затем воспользоваться одной из известных методик

оценки эффективности (количественная, качественная, или, например,

пирамидальная).

8. Пиар в сети Интернет

Интернет в информационном пространстве быстро завоёвывает всё

новые позиции, оттесняя, а иногда и полностью заменяя привычные СМИ,

причём как в традиционном для СМИ качестве средства доставки

информации, так и в качестве способа предоставления пользователям

дополнительных, зачастую уникальных возможностей и удобств. Кроме

того, являясь слабо контролируемым ресурсом, Интернет даёт свободу

действий, свободу выражения мнений, что многими весьма ценимо.

Технический прогресс и рост благосостояния граждан приводят к

тому, что количество пользователей всемирной сети неуклонно растёт, и

виртуальная жизнь становится всё активнее. Причём, виртуальное

сообщество так же, как реальное, а иногда и гораздо более активно

потребляет. Связано это со спецификой Интернет-сообщества (в сеть люди

приходят с целью направленного поиска информации), а также

возрастными особенностями, так как в отличие от экономически развитых

стран в России среди пользователей сети практически нет представителей

старших поколений, а молодежь и люди среднего возраста, как известно,

наиболее активные потребители. Всё это означает, что пиар-специалистам

придётся уделять интернет-коммуникациям всё больше и больше

внимания.

Что такое Интернет в качестве среды пиар-коммуникаций?

Каковы его основные качества?

Следующее ниже перечисление сделано не в порядке важности,

поскольку важность того или иного качества будет зависеть от ваших

потребностей и тех задач, которые придётся решать с помощью всемирной

паутины.

1) Быстрота и удобство. Временнóй промежуток с момента

принятия решения о размещении материала на сайте до появления этого

материала в сети составляет обычно не больше минуты. Несколько

щелчков мышкой – и на вашем сайте любой зашедший пользователь может

это увидеть, прочесть, переслать другим пользователям, опубликовать на

своих сайтах, сослаться на него при подготовке собственных материалов.

2) Относительная дешевизна распространения информации по

сравнению с традиционными СМИ.

3) Практически неограниченная ёмкость. Вы можете размещать

сколько угодно материалов, насыщать их фото- и видеопродукцией в тех

объёмах, которые ограничены необходимостью и здравым смыслом, а не

размерами газетной полосы или секундами телеэфира.

4) Уникальная возможность воздействовать именно на ту целевую

аудиторию, которая для вас важна. Такая возможность для традиционных

СМИ практически недостижима. Дело в том, что в Сети люди обычно

ищут то, что им интересно или необходимо, и при грамотном выборе

Интернет-ресурса для размещения своих материалов вы наверняка можете

рассчитывать на то, что ваши сообщения увидит именно заинтересованная

публика, в отличие от того же телевидения, которое, при всех стараниях

работников программных отделов, рекламистов и маркетологов всё же

вещает на аудиторию с гораздо более размытыми границами. Согласитесь,

стрельба по точкам гораздо дешевле и гуманнее (с точки зрения засорения

эфира или газет рекламной и пиар-продукцией), нежели обстрел большой

территории системами залпового огня, если, конечно, вы не задались

целью уничтожить на этой территории всё живое (конкурентов реальных и

потенциальных) и готовы пойти на любые расходы. Интернет в этом плане

уместно сравнить с узкоспециализированными журналами при

несопоставимых масштабах и широте выбора тем первого.

5) Масштаб. Вы потенциально свободны от границ и трудностей

доставки, сообщение будет прочитано на другой половине земного шара в

тот же день, и это обойдётся практически бесплатно. При всём этом вы

можете планировать глобальную пиар-кампанию с чётким делением по

региональному, языковому, временному принципам.

6) Интерактивность, не сравнимая ни с какими письмами в газету

или звонками в прямой эфир. Возможности аудитории задавать вопросы и

получать на них ответы ограничены только вашим желанием и

возможностями. Кроме того, участники обсуждения могут свободно

обмениваться мнениями не только с вами, но и между собой, а вы –

получать весьма ценную информацию о том, насколько эффективными

оказались ваши усилия и весьма оперативно корректировать собственные

действия без использования затратных и продолжительных исследований.

И последнее: аудитория, к которой вы обращаетесь в сети не только

«ваша», она ещё и наиболее активна, особенно в сравнении с пассивными

телезрителями. Это необходимо учитывать при выборе средств и методов

воздействия.

Разумеется, это всё лишь потенциальные возможности пиар-

коммуникаций в Интернете, которыми надо уметь пользоваться, иначе

нужных целей можно не достичь, а то и вовсе обернуть достоинства в

недостатки. Это связано в первую очередь с тем, что коммуникации в сети

весьма трудно, а чаще всего просто невозможно контролировать.

Что и как пиарщик может делать в Сети?

Екатерина Сучкова в статье «PR в сети Интернет»

пишет об этом

так:

http://www.pr-consultant.ru