Шатилов В.В. Современная пресс-служба
Подождите немного. Документ загружается.
С датой вроде бы всё понятно: вы должны всё успеть, ваши спикеры
должны быть в наличии и в теме, в этот день никто не проводит
масштабных акций или праздников, способных отвлечь внимание прессы
от вашего мероприятия. Кроме того, по возможности следует исключить
такой «неудобный» день, как пятница потому, что, скорее всего, материал в
субботние, рейтинговые номера газет уже не попадёт. С телевидением
ситуация другая, но пятничный выпуск новостей тоже не самый
рейтинговый, в конце последнего дня рабочей недели люди стремятся
отдохнуть, в том числе и от информации. Большинство специалистов
рекомендуют избегать также понедельника, обосновывая это
распространённым утверждением, что «день тяжёлый», и многие редакции
только ещё раскачиваются. На мой взгляд, утверждение не совсем верное.
По крайней мере у телевизионщиков понедельник, как правило, день
пустой, региональные телекомпании в выходные не работают, а выпуски
новостей должны выйти в полном объёме. Соответственно, больше
шансов, что ваше приглашение примут.
Выбирая время, в первую очередь следует учитывать такие факторы,
как часы выхода в печать/эфир газет и телепередач, в которые вы надеетесь
попасть. У журналистов должно быть достаточно времени, чтобы успеть
без лишней спешки подготовить материалы. Однако и на 9 утра назначать
встречу не стоит – во многих редакциях в 9–10 часов проходят планёрки и
летучки, после которых надо ещё до места добраться. Лучшее время –
вторая половина дня, около 15 часов.
Место проведения конференции должно быть, во-первых,
доступным, то есть те журналисты, которые передвигаются общественным
транспортом, должны добраться без проблем. Во-вторых, оборудовано
всем необходимым. Розетки для подключения аппаратуры, необходимое
количество компьютеров, проекторов, мониторов, удлинителей,
микрофонов – всё это, разумеется, в рабочем состоянии. Сзади стола, за
которым будут находиться представители компании, хорошо бы разместить
логотип – он попадёт в кадр телекамер. Кресла и столы должны быть
расставлены таким образом, чтобы операторам телевизионных групп было
удобно проводить съёмку. С этой же точки зрения иногда могут сильно
мешать окна, зеркала и осветительные приборы. Лучший вариант, если
позволяют средства – использовать специальное помещение
информационного агентства или другой структуры, хорошо знакомое
журналистам и обустроенное по всем правилам.
Программа пресс-конференции предназначена для приглашённых и
должна ориентировать их хронологически. Например:
15.00 – регистрация журналистов, кофе.
15.30 – вступительная речь.
15.45 – вопросы.
16.10 – фуршет.
2.Приглашение представителей СМИ.
Прежде всего, необходимо составить список журналистов.
Желательно, чтобы это были известные вам люди.
Приглашение на пресс-конференцию следует разослать заранее,
примерно, дней за 5–7. Накануне мероприятия необходимо обзвонить
редакции и убедиться, кто придёт, а если не придут, то по какой причине.
Можно, кстати, приглашать не только журналистов. Это могут быть,
например, профильные специалисты. Главное, чтобы они не были врагами
вашей компании и могли задавать грамотные, интересные вопросы. Это
может оживить пресс-конференцию, вызвать дополнительный интерес к
теме.
Очень полезно также посадить в зале одного–двух «своих людей» с
заранее заготовленными, нужными вопросами. Это пригодится в том
случае, если потребуется немного изменить ход обсуждения или обратить
внимание на некоторые аспекты темы. Если такие вопросы будут заданы
журналистами – хорошо, если нет, то ваши люди как раз и пригодятся.
3.Подготовка предварительного пресс-релиза.
Пресс-релиз, составленный, разумеется, по всем правилам, должен
анонсировать событие и содержать такую часть информации о нём, чтобы
те представители СМИ, которые не смогут присутствовать на пресс-
конференции по причине занятости, имели бы возможность подготовить
материал на основе этого релиза. Так нередко, кстати, и бывает. В этом
случае вы свою задачу всё равно выполнили. Разослать и убедиться, что
адресаты ваш релиз получили.
4.Приём гостей.
Начать следует с максимального упрощения пути к помещению, где
всё будет происходить. В соответствующих местах укрепить указатели,
куда идти, где можно оставить верхнюю одежду, где находится туалет. Если
приглашённым придётся плутать по коридорам, это может кому-то
испортить настроение. Встречать гостей должны те из ваших сотрудников,
кто обладает достаточной коммуникабельностью. Приветливо, но не
навязчиво пригласить к столу регистрации, вручить пресс-пакет и
сувениры, предложить выпить кофе и указать дорогу в зал. Здесь важно
соблюсти золотую середину – не «подпирать колонны», предоставив
гостей самим себе, но и не докучать излишней опекой и напором. Очень
хорошо, если сотрудники используют корпоративный стиль в одежде.
Что должен вмещать пресс-пакет? Пресс-релиз, информационный
лист о тех, кто будет выступать, информационный лист о компании, тексты
речей выступающих, при необходимости – фото- и видеоматериалы на
цифровых носителях (самым практичным вариантом будет оптический
диск, если же бюджет позволяет, недорогая флэшка с логотипом компании
будет неплохим подарком), сувенирная символика. Хорошим тоном
считается положить также небольшой блокнот и авторучку с логотипом
компании. Нередко специалисты рекомендуют добавить несколько
предыдущих статей на схожую тематику или просто о компании. Это
может облегчить журналисту процесс подготовки материала. Кроме того,
визитная карточка сотрудника или руководителя пресс-службы, отдела по
связям с общественностью будет весьма уместна. Всё это необходимо
поместить в папку с символикой компании.
На столе, за которым будут находиться представители компании,
должны быть таблички с ФИО присутствующих, сокращений при
написании имён и фамилий быть не должно. Надписи необходимо сделать
достаточно крупными, чтобы читались с последних рядов. Микрофоны для
выступающих надо расположить так, чтобы к ним не приходилось
тянуться, также желательны вода, ручки и бумага для заметок.
5.Приём выступающих, или, как сейчас модно говорить,
ньюсмейкеров.
Их необходимо встретить у входа, проводить в комнату, где можно
привести себя в порядок и дождаться начала мероприятия. Если люди
долго добирались, надо дать возможность немного собраться с духом,
можно предложить чай и бутерброды. Всегда полезно пройтись по теме
выступления, напомнить распределение ролей и очерёдность.
Кстати, о распределении ролей. Некоторые руководители
предпочитают общение с журналистами напрямую, без посредничества
ведущего или представителя пресс-службы. В принципе, такое возможно,
если спикер весьма харизматичен, прекрасно держится на публике,
способен быстро реагировать на ситуацию, уравновешен и хорошо владеет
темой. Но это довольно редкое сочетание.
В иных случаях присутствие ведущего необходимо. Приветствовать
гостей, представить организаторов, назвать тему разговора, регулировать
ход конференции, следить за регламентом, помогать ньюсмейкерам в
затруднительных ситуациях, завершать официальную часть, приглашать на
фуршет и общаться с журналистами в неофициальной части – это всё
работа ведущего. Что касается выступающих, или ньюсмейкеров, то если
их несколько, вступительную речь желательно произносить одному. А вот
при ответах на вопросы необходимо распределить заранее, кто на какой
вопрос будет отвечать, за какую тему будет ответственен. Это поможет
избежать заминок или попыток говорить одновременно, а также получить
наиболее компетентные ответы.
Если ведущий чувствует, что внимание журналистов начинает
угасать, или даны ответы на все важные вопросы, или регламент
превышен, можно аккуратно завершать официальную часть и переходить к
фуршету.
6.Официальная часть.
Задерживать начало пресс-конференции более чем на 15 минут
недопустимо, продолжительность всего мероприятия может сильно
варьироваться в зависимости от важности темы и времени, которым
располагает принимающая сторона. Обычно от 20–30 минут до часа, редко
полутора. После приветствия ведущего он представляет спикеров и
предлагает выступить основному ньюсмейкеру. Продолжительность речи
не должна быть более 15–20 минут, в идеале – минут десять. Главное – не
потерять внимания аудитории. Существуют специальные приёмы для
этого, они описаны в литературе и останавливаться на них мы не будем.
Иногда ньюсмейкер, чаще всего это руководитель компании, чувствуя себя
уверенно, предпочитает сразу начинать с вопросов, но это не лучший
вариант. Вступительная речь необходима для того, чтобы задать нужный
тон предстоящему разговору, сразу расставить акценты, вызвать в публике
интерес к происходящему.
В пособиях по искусству произнесения речей подробно
рассказывается, как этого добиться, здесь же приведём краткий перечень
простых правил:
– Прежде чем говорить, ответьте на следующие вопросы: что вы
будете говорить, кому говорить, где и когда.
– Будьте логичны, не допускайте перескакивания с темы на тему.
– Помните о главной идее.
– По возможности избегайте мудрёных выражений и
узкоспециальных терминов.
– Будьте готовы к репликам и возражениям, ответы надо подготовить
заранее.
– Разумно используйте визуальные средства (презентации, графики,
диаграммы), они должны усиливать речь, а не отвлекать от неё.
– Старайтесь быть интересным и убедительным, добавляйте в речь
юмор в умеренных дозах.
– На всякий случай имейте перед собой текст, но по бумажке читать
не стоит.
– Очень хорошо, если начало речи будет интригующим, а конец –
ярким, по возможности, эмоциональным, задающим
соответствующий настрой на дальнейшую часть пресс-конференции.
Следующая часть – вопросы и ответы.
Надо быть готовым к тому, что вопросы попадутся неприятные,
острые, неожиданные, они могут быть инициированы конкурентами,
неплохо осведомлёнными о реальном положении вещей. Бояться этого не
стоит. Следует заранее подготовиться к такого рода вопросам, продумать
ответы так, чтобы это выглядело вашим умением быстро и точно
реагировать на сложности, чтобы аудитория убедилась в вашей
компетентности. Если вопрос неудобный, если представители компании
затрудняются с ответом, есть несколько известных приёмов, позволяющих
немного оттянуть время. Например:
– Поблагодарить за интересный вопрос, сказать, что это
действительно серьёзная тема, выразить удовольствие от
осведомлённости журналиста (это всё должен делать ведущий), пока
спикер собирается с мыслями.
– Притвориться, что вы не расслышали или не поняли вопроса,
попросить повторить, пока спикер продумывает ответ.
– Попытаться переформулировать вопрос или в ответе плавно
сменить тему.
– Попросить вернуться к этому вопросу чуть позже, а пока
продолжить отвечать на другие.
Если же вопрос откровенно «засадный» и ваш спикер решительно не
знает ответа, всегда можно сказать что-нибудь в том роде, что компания как
раз сейчас озабочена решением этого вопроса и в ближайшее время
журналистам буден дан ответ. Отвечать «не знаю» следует лишь в крайнем
случае, ответы «без комментариев» считаются признаком дурного тона.
Разумеется, это лишь шаблоны, но часто они нормально работают.
Для того чтобы спикер понимал ваши действия и мог пользоваться
вашей поддержкой, необходимо заранее договориться о системе жестов и
предупреждений, незаметных или непонятных окружающим.
В остальном роль ведущего вполне традиционна. Если аудитория
пытается спрашивать одновременно, откровенно перебивать, необходимо
мягко, но решительно разделять и вообще держать бразды правления в
руках. Если вопросов много, можно ограничить каждого из журналистов
только одним.
Однако самое неприятное, когда вопросов нет вообще. Никому не
пожелаешь испытать чувство неловкости в тишине, повисшей после
предложения перейти к вопросам. Конечно, это неспроста. Какой-то
просчёт был допущен: или речь слишком затянулась, была слишком
подробной, ответившей заранее на все вопросы, или слишком сумбурной и
слушатели пытаются в своих головах навести порядок. Разбор полётов на
потом, а пока надо спасать положение. Лучший выход из такой ситуации –
использовать заранее заготовленные вопросы. Вот тут и пригодятся «свои
люди» в зале. Три-четыре вопроса, и вы вышли из ситуации «сохранив
лицо». «Свои люди» помогут и в том случае, если разговор принимает
нежелательный оборот, когда свернуть с неудобной темы журналисты не
торопятся. Вклиниться, перевести разговор на иные рельсы, сбить накал
неожиданной репликой – всё возможно и допустимо. Если есть такие
журналисты-друзья – прекрасно, если нет, подойдёт и свой сотрудник,
главное, чтобы он не ассоциировался напрямую с вашей компанией.
7.Неформальная часть.
После фразы «Уважаемые коллеги, благодарю за внимание и
приглашаю немного подкрепить силы и пообщаться неформально»
начинается последняя фаза непосредственно пресс-конференции – фуршет.
Будьте готовы к тому, что некоторые журналисты попытаются в это время
получить эксклюзивное интервью одного из ваших ньюсмейкеров.
Поступать надо по ситуации. Если есть возможность и не чувствуете
никакого подвоха – не уклоняйтесь, нет возможности – попробуйте
пригласить журналиста в другое время, совсем отказывать не стоит в
любом случае.
Во время фуршета можно максимально пользоваться случаем
установить отношения, поддержать контакты с журналистами, добыть
информацию.
8.Заключительный этап.
После всего необходимо сделать ещё несколько дел.
Подготовить итоговый пресс-релиз и разослать его. Такой пресс-
релиз, в отличие от релиза-анонса, включает описание уже состоявшегося
мероприятия.
Позвонить тем, кто собирался, но не пришёл, поинтересоваться
причиной, спросить, не нужно ли выслать материалы. Выказывать
неудовольствие не следует.
Ну и дождаться выхода публикаций и измерить эффективность
прошедшего мероприятия с помощью одной из известных методик.
4.4. Написание пресс-релиза
Пресс-релиз – один из основных документов пиар-коммуникаций,
небольшой по объёму документ, предназначенный для СМИ и содержащий
новость.
Умение писать качественные пресс-релизы является показателем
профессионализма сотрудников пресс-службы и служит залогом того, что
содержимое релизов, отсылаемых по правильно выбранным адресам, по
крайней мере, будет регулярно читаться получателями.
Структура пресс-релиза:
– Шапка. Состоит из названия компании, логотипа, реквизитов,
телефон контактного лица. Размещается обычно вверху слева.
– Заголовок. Можно подойти к его написанию творчески, но
журналистами, скорее всего, будет переделан. Достаточно просто
отразить содержимое новости.
– Первый абзац (лид). Выражает новость двумя-тремя короткими
предложениями, кратко пересказывая основной текст. Как правило,
бывает отделён от основного текста отступом, курсивом или
полужирным шрифтом.
– Основной текст. Состоит из одного – нескольких (если новость не
одна) разделов, где новости сообщаются в порядке убывания
важности. Содержит основную информацию, которая будет
использована получателем для подготовки материала или принятия
решения о встрече, интервью и т.п.
– Контакты. Полная информация о телефонах, адресах, должности,
ФИО сотрудника, с которым журналист может связаться.
Информация должна быть реальная, долго разыскивать вас никто не
будет.
Иногда может использоваться подзаголовок, например слово
«приглашение», иногда после основного текста помещают краткую
справочную информацию о компании.
Основные принципы написания «правильного» пресс-релиза
2
.
Некоторые пиар-специалисты и представители СМИ считают
идеальным такой пресс-релиз, основной текст которого без правки может
быть использован в качестве сообщения на страницах прессы или ленте
информагентства. Представляется, однако, что это, конечно,
свидетельствует об определённой квалификации сотрудника пресс-службы,
но является совершено необязательным. Главное, чего должен добиться
пресс-релиз – заинтересовать получателя, вызвать желание эту
информацию использовать. Каким образом, как её отформуют под стиль и
требования издания, или используют в другом качестве, или захотят
поговорить об этом более подробно – не столь важно. Свою основную
2
http :// www . djoen . ru / branding / press - reliz - dlya - internet . html
задачу пресс-релиз уже выполнил, а вы (ваша компания) получили бонус в
качестве поставщика пригодной к употреблению информации.
Теперь о том, как заинтересовать.
Прежде всего, пресс-релиз должен соответствовать основным
канонам новости, то есть, немного изменяя классическую западную
формулу отвечать на вопросы: «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?», «К
чему это приведёт?».
Что же касается самого выбора новости, то она, по большому счёту,
должна лишь соответствовать интересам аудитории того СМИ, которому
вы адресуете пресс-релиз. Журналист, редактор рассматривают вашу
информацию через «очки» своего читателя/зрителя, и если написано
слишком «мелко», или «непонятно, на каком языке», или вообще
«неприличными словами», то все ваши труды отправятся в корзину, а если
это будет регулярно повторяться, вас станут воспринимать практически как
спамера.
Что касается рассылки, то, пожалуй, единственным массовым
каналом осталась электронная почта или же размещение на сайтах, своём и
партнёров. Факсы уже в прошлом, учитывать их ограничения не стоит. А
вот ограничения или рекомендации сетевой рассылки стоит обязательно.
Иначе могут появиться проблемы. Поэтому ниже приведены полезные
практические рекомендации того, как пресс-релиз должен соответствовать
требованиям интернет-коммуникаций:
Формат пресс-релиза.
Одни редакторы говорят, что читать текст непосредственно из
почтового клиента им неудобно. Другие боятся открывать word-файлы,
опасаясь вирусов. Можно угодить и тем, и другим, просто продублировав
содержание пресс-релиза и в теле письма, и в приложенном doc-файле.
При написании пресс-релиза в Word, особенно обратите внимание на
внешний вид документа. Используйте только стандартные шрифты,
достаточно крупные – от 10 до 14. Лучше всего – 12. Попробуйте
распечатать свое творение, чтобы посмотреть, на сколько листов оно
умещается и не вылезает ли последняя строчка на отдельный лист.
Коль скоро вы рассылаете ворд-файлы, озаботьтесь тем, чтобы
лишний раз проверить свой компьютер на вирусы. Вряд ли имиджу вашей
компании пойдет на пользу заражение компьютеров РБК или РИА-
Новости.
Стыдно об этом говорить, но во многих, очень многих, пресс-релизах
встречаются банальные орфографические ошибки. Не поленитесь,
проверьте текст лишний раз.
Обратите внимание на название файла. Редко, но случалось получать
честь по чести написанные пресс-релизы с названиями вроде «Fuck this
job.doc».
Перед тем, как разослать пресс-релиз, обратите внимание на размер
получившегося письма. 100–150 Кб – это максимум, что можно себе
позволить. Дело даже не в качестве связи – у большинства ваших адресатов
быстрые выделенные линии. Дело в том, что пресс-релиз, занимающий 2
мегабайта и содержащий 20 строк, производит крайне негативное
впечатление. Подобные грешки водятся даже за известными компаниями.
Однажды мы получили пресс-релиз от одного известного PR-агентства.
Мало того, что информация не имела никакого отношения к нашему
бизнесу, письмо с вложениями занимало 1,8 Мб. Через 5 минут мы
получили еще одну копию этого же e-mail – видимо, чей-то почтовый
фильтр не пропустил сообщение, и девушка решила попробовать еще
разок. Не прошло и трех дней, как по электронной почте пришли
извинения – только текст, никаких вложений.
Нелишне будет упомянуть об адресности пресс-релизов.
Постарайтесь не рассылать всё подряд всем подряд – это производит
негативное впечатление. Если вы на протяжении некоторого времени
отсылали пресс-релизы, не имеющие отношения к основной тематике
издания, следующую вашу новость, уже соответствующую тематике, могут
отправить в корзину не глядя.
Постарайтесь избежать рассылки нескольких копий новостей одному
и тому же человеку – тщательно контролируйте список адресатов.
Помните об ограничениях на объем и структуру пресс-релиза.
Не путайте новость и пресс-релиз – это разные, хотя и похожие
жанры.
Обратите особое внимание на заголовок.
Он должен быть кратким, броским и точно отражать содержание
пресс-релиза. Последний фактор так же важен, как и первый. Это можно
проиллюстрировать примером. Приходит пресс-релиз с заголовком «Дрели
и отвертки в Internet». И дополнение: «Ниже приведена интересная
информация о развитии Рунета». Информации такой ниже не оказалось, и
только потому, что автор не смогла показать, какое отношение выставка
«Мир инструмента» имеет к развитию Рунета, письмо было через 1,5
минуты отправлено в корзину. Впрочем, событие действительно имело
очень отдаленное отношения к развитию Рунета, поэтому лучше было бы
выбрать менее кричащий, но соответствующий действительности
заголовок.
Обращайте внимание на содержание пресс-релиза.
Контролируйте, какую информацию можно предоставить прессе, а
какая является конфиденциальной и может быть использована
конкурентами вам во вред. На всякий случай, будьте готовы и к общению с
журналистами.
Не увлекайтесь самовосхвалением. Говорите себе только те
комплименты, которые нельзя опровергнуть (например, «единственный
продуктовый интернет-магазин в Саратове») и только там, где это
действительно необходимо.
Ни в коем случае не лгите. Ни случайно, ни намеренно. Перед тем,
как отправить пресс-релиз, перечитайте его еще раз. Очень внимательно.
Спросите себя: «А все ли, что здесь написано, соответствует
действительности?» Поймать человека на вранье, особенно в Интернете,
очень просто. В лучшем случае, ваш материал не опубликуют. В худшем –
ваш пресс-релиз начнет работать против вас.