Шаров Ф.Л. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

Коммерческая деятельность

низации и дороговизну, а также невозможность тиражирования: каждая

презентация уникальна.

Работы по подготовке и проведению презентации удобно расчленить

на ряд элементов, каждый из которых заслуживает самостоятельного рас-

смотрения.

Идея провести презентацию, как всякая идея, возникает прежде всего

в голове отдельного человека: менеджера, бизнесмена, маркетолога. Это

мысль типа: «Данный новый товар достаточно хорош, но в силу своей но-

визны мало знаком рынку; необходимо ознакомить с ним круг лиц, от ко-

торых может зависеть продвижение товара на рынок и обеспечение его

широкой продажи».

На этапе возникновения идеи необходимо определить преимущества

презентации по сравнению с другими способами распространения инфор-

мации о товаре и связи фирмы с потенциальными потребителями (рекламой

на телевидении, в печати и т.д.).

Для реализации идеи презентации прежде всего необходим повод. Таким

поводом могут служить появление нового товара или нового потенциаль-

ного покупателя, наступление благоприятного для выведения товара на

рынок сезона, повышение активности конкурентов, ответ на слухи или

публикации, порочащие фирму и ее продукцию.

При принятии решения о проведении презентации очень важно с са-

мого начала точно определить ее цель, тему и аудиторию, на которую она

должна быть рассчитана.

Целью презентации является ответ на вопрос «Чего мы хотим добиться

от этой акции?». Одно из главных требований при формулировании цели –

определенность. Цель должна быть достаточно узкой: нельзя от одного отно-

сительно непродолжительного мероприятия требовать слишком многого.

Формулировка цели должна определять, что участники презентации

смогут узнать в ее результате и что от них рассчитывает получить, благо-

даря этим знаниям, фирма, проводящая презентацию.

К примеру, такими целями могут быть установление контакта россий-

ского предприятия с зарубежными фирмами для продажи им своей про-

дукции; заключение контрактов на поставку оборудования; заключение

бартерных сделок между предприятиями и т.п. Например: «Заключение

контракта на поставку технических средств для нужд коммунального хозяй-

ства». Правильно поставленная цель позволяет четко и конкретно сформу-

лировать тему презентации. Тема презентации прежде всего должна быть

конкретной, соответствовать цели, намечать направления ее реализации.

Очень важно, чтобы тема была привлекательной для приглашенных на пре-

зентацию участников и, конечно, была им понятной. По сравнению с целью

тема должна быть более детализированной, адресной. Так, в соответствии

2. План-конспект тьюторского практикума

с приведенной выше целью тема может звучать так: «Возможные схемы

проведения бартерных сделок при поставках снегоуборочных машин для

нужд коммунального хозяйства области». Определив тему презентации,

следует ее развернуть и тщательно структурировать – разбить на состав-

ляющие части и определить их временную продолжительность. Управление

презентацией предполагает заблаговременное планирование, организацию,

координацию при реализации, а также заключительный анализ с оценкой,

выводами и рекомендациями. Планирование презентации целесообразно

строить в следующем порядке:

• хронометраж всех событий презентации от начала до конца в реаль-

ном и оперативном времени;

• описание основных событий презентации (начало, ход, концовка);

• указание лиц и ответственного (одного), проводящих каждое

мероприятие;

• средства визуализации по каждому мероприятию;

• перечень и образцы разрабатываемых материалов (буклеты, доклад,

информационные материалы и справочные данные).

Все эти материалы в совокупности образуют так называемый сценарий

презентации.

Лучшее время для проведения презентации – после обеда, в 15–16 час.

Оптимальная продолжительность (без коктейля и развлекательной про-

граммы) – два часа. Необходимо заблаговременно разослать специальные

приглашения с короткой информацией о целях и основном содержании

презентации. В приглашениях следует указать место проведения (и как к

нему проехать), время (от и до), программу и состав приглашенных на пре-

зентацию.

Доклад на презентации целесообразно издать заблаговременно и раз-

дать его присутствующим. Задачами доклада при этом будут:

• информировать участников о ее основном содержании;

• служить итоговым документом для информирования лиц и органи-

заций, которые не присутствовали на презентации.

Подробнее см.: 2, 7, 8.

ТЕМА 5

ОВАРОДВИЖЕНИЕ И КУПЛЯ-ПРОДАЖА ТОВАРОВ

Основные вопросы темы

1. Каналы распределения товара и организация товародвижения.

2. Многоуровневый сетевой маркетинг. Торговля на дому.

3. Продажа лицензий.

1. Задача сбыта товара во многом не совпадает с задачей проникновения

на рынок. Так, например, чтобы войти с товаром на рынок, его цена должна

Коммерческая деятельность

быть по возможности ниже, а чтобы сбыт товара дал максимальную прибыль,

наоборот, – выше. Как разрешить такие и многие другие противоречия

рынка? В основном это определяется организацией сбыта товаров.

Рассмотрим такие важные элементы сбыта, как системы каналов и ме-

тодов распределения товаров, продвижение товаров к покупателю, органи-

зация и стимулирование продаж.

Каналом распределения товаров называют путь от производителя товара

к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников –

фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники,

а также производители и покупатели товара называются участниками канала.

Несмотря на то, что посредничество требует значительных средств,

оно, в конце концов, оказывается выгодным для фирм-производителей

товара. Выгода эта определяется прежде всего тем, что фирма-производи-

тель передает товар специализированному предприятию, которое работает

более эффективно. Во-вторых, фирме-производителю нет необходимости

вкладывать капитал в посреднические предприятия – для нее прибыльнее

использовать эти деньги в производстве. В конечном счете все решает

норма прибыли: если в производстве она выше, чем в торговле, фирма рабо-

тает через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные)

не хотят превращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом

свое лицо.

Канал распределения товара – это не просто «трубопровод» для пере-

дачи товара от производителя к потребителям. Современный канал рас-

пределения – сложная система, решающая многообразные задачи:

1) установление постоянной связи с покупателями, в том числе и с по-

тенциальными;

2) сбор и обработка информации, необходимой для эффективного

сбыта;

3) стимулирование сбыта – поощрение покупателя и продавца за осу-

ществление сделки купли-продажи;

4) организация движения товаров: транспортировка и складирование;

5) предпродажная подготовка товаров – приспособление их к последним

требованиям покупателя;

6) финансирование канала распределения товара;

7) обеспечение риска, связанного с транспортировкой, складированием

и другой деятельностью канала;

8) ведение переговоров со всеми участниками канала, включая произ-

водителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего по ценам,

риску, распределению издержек и т.п.).

Необходимо четко различать понятия «состав» и «величина» товаро-

оборота: состав товарооборота складывается из различных видов продаж,

2. План-конспект тьюторского практикума

а величина – из сумм торговой выручки, сданной в банк или кассу, объема

мелкооптовых продаж, расходов, произведенных за счет кассовой выручки.

Существуют два базисных типа каналов товарообращения. Прямые

каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потре-

бителю без использования независимых посредников. Косвенные каналы

связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому

участнику товарооборота, а затем к потребителю (см. рис.).

В рамках этого расширенного канала производитель осуществляет четыре

сделки, поставляя 50 тыс. единиц товара каждому оптовику. В свою оче-

редь каждый оптовик реализует 1 тыс. единиц товара 50 розничным тор-

говцам в своем регионе. Каждый розничный торговец осуществляет 1 тыс.

сделок, продавая по одному продукту каждому конечному потребителю.

А. Прямой канал

Б. Косвенный канал

20 000 потребителей

50 розничных

торговцев

Производитель

Оптовик

(южная часть

г. Москва)

50 розничных

торговцев

Оптовик

(восточная часть

г. Москва)

50 розничных

торговцев

Оптовик

(северная часть

г. Москва)

50 розничных

торговцев

Оптовик

(западная часть

г. Москва)

Производитель

1000 потребителей

на одного

розничного

торговца

1000 потребителей

на одного

розничного

торговца

1000 потребителей

на одного

розничного

торговца

1000 потребителей

на одного

розничного

торговца

Рис. Взаимодействие в прямом и косвенном каналах товародвижения

Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функциони-

рующего канала не существует твердого стандарта: в каждом конкретном

случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен

нести производитель товара, какую – посредник, а какую придется целиком

переложить на покупателя.

В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель –

покупатель» различаются каналы разных уровней. Наиболее длинный – трех-

Коммерческая деятельность

уровневый канал, включающий оптового торговца (1-й уровень), мелкооп-

тового торговца (2-й уровень) и рыночного торговца (3-й уровень).

Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, его

называют также каналом прямого маркетинга.

Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и об-

ратные – например, канал утилизации отходов. Сегодня утилизация отходов

«своих» товаров становится для предприятий весьма прибыльным делом.

Обратные каналы должны включать пункты по сбору вторичного сырья

(здесь могут быть использованы и элементы канала распределения), центры

по переработке отходов, соответствующие склады и т.д.

Существуют две разновидности организации каналов распределения

товаров. Одна может быть условно названа горизонтальной, вторая – верти-

кальной. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне само-

стоятельны – находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимоот-

ношения между производителем и посредниками различных уровней строятся

на основе независимости и соблюдении экономических интересов каждого

из них.

В последние годы все большее распространение получает так назы-

ваемый вертикальный канал распределения товаров, все участники кото-

рого работают как единая экономическая система. В такой системе главное –

конечный эффект, который достигается путем оптимизации усилий всех

элементов системы. Однако может оказаться, что прибыль какого-либо

посредника не является максимально возможной, если это противоречит

оптимуму в целом.

Сложнейшая задача обеспечения наиболее эффективного товародви-

жения должна координироваться во всех ее элементах и осуществляться

под единым управлением. Кратко остановимся на отдельных элементах

товародвижения.

Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быст-

роте и точности. В наибольшей степени это становится возможным с ис-

пользованием компьютерной техники. Компьютер принимает заказ, прове-

ряет кредитоспособность клиента, определяет, есть ли требуемый товар на

складе, отдает приказ на его отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит

изменения в учетные данные товарных запасов, делает заказ на соответст-

вующее пополнение запаса товара, сообщает о выполнении заказа. Все эти

операции занимают несколько десятков секунд.

При выборе упаковки необходимо соотносить ее стоимость со стои-

мостью товара, избегать применения для упаковки дефицитных ресурсов,

учитывать возможность ее повторного использования и утилизации. В по-

следнее время все большее значение приобретают экологические требования

к упаковке, в частности, возможность ее уничтожения и утилизации без

нанесения ущерба окружающей среде.

2. План-конспект тьюторского практикума

2. В последние годы в связи с ростом конкуренции при реализации

ряда товаров и услуг стали широко практиковаться все более изощренные

формы торговли. Из них, пожалуй, наибольший интерес представляют

многоуровневый сетевой маркетинг и связанная с ним торговля товарами

на дому. Эти формы коммерческой деятельности имеют множество разно-

видностей, однако их объединяет ряд общих признаков.

Главный смысл многоуровневого маркетинга в том, что создается иерар-

хическая организация, все члены которой заинтересованы в продаже товаров

потребителям. Прибыль, получаемая в результате такой продажи, распре-

деляется между всеми членами организации в соответствии с их положе-

нием в иерархии.

Работники каждого уровня получают определенные «звания» и высту-

пают по отношению к вышестоящим в качестве подчиненных, а к ниже-

стоящим – начальников.

Каждая продажа ощутимо стимулируется.

Одновременно с продажами осуществляются эффективная адресная

реклама продукта и вовлечение покупателей в организацию. Работники,

которым удалось привлечь нового члена организации, получают хорошее

материальное поощрение.

Примерами многоуровневого маркетинга в нашей стране могут слу-

жить: организации, созданные для продажи чудо-лекарства «Гербалайф»,

торговля косметикой «Мэри Кей», продажа страховых полисов, создание

элитного «Клуба джентльменов» и др.

Хорошо продуманная и созданная талантливыми коммерсантами сис-

тема многоуровневого маркетинга дает впечатляющие результаты. Только

в США ежегодный объем продаж в многоуровневом маркетинге достигает

60 млрд долл. (!) и с каждым годом темпы роста увеличиваются на 20–30%.

В Америке более половины общего объема продаж идет через

многоуровневый маркетинг. При этом продается более 20 тыс. видов

товаров и услуг. В многоуровневом бизнесе одновременно участвует около

16 млн человек. Анализируя причины небывалого успеха многоуровневого маркетинга,

можно прийти к следующим выводам:

1) Торговая фирма, организующая многоуровневый маркетинг, полу-

чает в свои руки фактически почти дармовую, не требующую зарплаты,

находящуюся на подножном корму рабочую силу. Образующаяся при этом

у фирмы дополнительная по сравнению с обычными торговыми предпри-

ятиями прибыль может быть использована для интенсивной рекламы,

ощутимого поощрения лучших работников и их обучения.

2) Используется самая целенаправленная и убедительная форма рек-

ламы продукта – личное общение с покупателем (как правило, в непринуж-

денной домашней обстановке).

Коммерческая деятельность

3) Не требуется «ходить на работу», подчиняться служебному распо-

рядку дня и строгим начальникам, выполнять монотонные производственные

операции и неинтересные задания. «Люди работают на себя, у них есть

свобода наслаждаться жизнью». Все это создает весьма серьезную мотивацию

к хорошей инициативной работе.

4) Заработки высших членов иерархии достигают десятков тысяч долла-

ров и кажутся остальному персоналу вполне доступными в недалекой пер-

спективе.

5) Система построена так, что раз попав в нее, не так-то просто выбраться.

Каждый участник обязан вовлечь в систему минимум двух человек. Если

ему это не удается, он несет материальные потери. При этом у членов орга-

низации появляются обязательства и друг перед другом. В ряде случаев это

обязательства материальные: при вступлении приходится платить опреде-

ленные взносы, покупать товар в долг и т.п.

6) Многоуровневый маркетинг широко использует эффект так назы-

ваемых «пирамид», хорошо известный по таким «замечательным» органи-

зациям, как «МММ» и им подобным.

Суть эффекта в том, что количество втягиваемых в организацию уча-

стников растет в геометрической прогрессии. Такая прогрессия – штука

коварная: вначале рост идет очень медленно и поэтому незаметно, затем он

неожиданно переходит в галоп и вокруг уже не остается людей, которых

можно было бы привлечь к работе и возмещению материальных затрат

участников. Произведем нехитрый расчет. Если даже принять, что на верх-

нем уровне (первый круг операции) был всего один участник, а дальше

идет простое удвоение (каждый участник вербует всего двух человек), то

через каждые десять кругов число вовлеченных в организацию увеличится

в тысячу раз и после двадцатого круга составит миллион (!) человек.

Такие системы, исчерпав ресурсы населения и его доверие, развали-

ваются, обогатив немногих и нанеся урон миллионам доверчивых (в силу

своей неподготовленности) людей. Так было с упомянутым выше «МММ»,

с организацией продажи «эликсира жизни» «Гербалайф», трещат по швам

и шатаются пирамиды страхового бизнеса и т.д.

В самые последние годы многоуровневый маркетинг все чаще назы-

вают «сетевым» маркетингом. Вместе с тем нельзя не отметить, что в мно-

гоуровневом маркетинге, безусловно, есть рациональная сторона, которая

может быть использована в коммерческой деятельности. Этой стороной

является прямой, доверительный, заинтересованный контакт продавца с

покупателем при проведении торговли на дому.

Вот как выглядит торговля на дому, практикуемая некоторыми кос-

метическими фирмами.

По предложению фирмы несколько ее покупательниц устраивают у

себя дома нечто вроде вечеринок, на которые приглашаются подруги и

2. План-конспект тьюторского практикума

знакомые. Хозяйка дома угощает гостей (за счет фирмы), ведется непри-

нужденная беседа, и в этой «семейной» обстановке представитель фирмы

в интересной увлекательной форме знакомит женщин с чудодейственными

возможностями своего товара. Обычно демонстрируются и результаты

использования предлагаемой продукции: кто-то из присутствующих уже

испытал на себе ее «потрясающий эффект».

Для участников вечеринки тут же организуется продажа демонстри-

руемых товаров по умеренным ценам. Хозяйка–организатор встречи полу-

чает ценовую льготу.

Опыт показывает, что при такой форме торговли охотно покупают не

только косметику, но и другие специфически женские товары, а также

кухонные принадлежности, хозяйственные товары, галантерею и т.д.

Фирма всемерно поощряет лучших своих помощников-хозяек домашних

встреч, предоставляя им бесплатные туристические путевки, льготное меди-

цинское обслуживание, подарки.

По опубликованным данным, специализирующаяся на этом виде тор-

говли американская фирма «Таппервэр хоум партис» продает описанным

способом около 140 видов товаров. Фирма существует более 30 лет, ее годо-

вой оборот – 200 млн долл. В фирме трудятся 80 тыс. самостоятельных

продавцов.

3. Под продажей лицензий (от лат. licentia – позволение) понимается

предоставление другим лицам за плату права на использование запатенто-

ванных промышленных и коммерческих знаний (изобретений) и других

видов промышленной собственности (промышленных образцов, товарных

знаков), а также не пользующихся правовой охраной технических, коммерче-

ских и управленческих секретов производства – так называемых ноу-хау.

Продажа лицензий производится путем заключения лицензионного согла-

шения. Поскольку в этом случае объектом сделки является не материальный

объект, а интеллектуальная собственность, лицензионное соглашение имеет

ряд существенных отличий от традиционного договора купли-продажи.

Сторона, продающая лицензию (лицензиар), берет на себя обязатель-

ство передать и внедрить на предприятии стороны, покупающей лицензию

(лицензиат), соответствующие интеллектуальные достижения для их исполь-

зования в установленных соглашением пределах и в определенный срок.

Лицензиат же, в свою очередь, должен за это заплатить. Причем право

собственности, и это очень важно, остается за лицензиаром. Плата за ли-

цензию может принимать следующие формы:

• разовый первоначальный платеж;

• ежегодные платежи;

• ежегодные проценты от прибыли или от объема продаж.

Коммерческая деятельность

Продажа лицензий открывает ряд весьма заманчивых возможностей

коммерческой деятельности:

• продавец получает готовые каналы распределения и клиентуру поку-

пателя;

• удается избежать больших валютных затрат;

• при значительных прибылях риск неудачи (включая возможность

национализации) сравнительно небольшой;

• удается избежать больших транспортных затрат, таможенных пошлин

и квот;

• резко сокращаются сроки ввода новшеств, что поднимает возмож-

ности конкурентной борьбы.

Слабые стороны этого вида коммерции:

• потери в величине дохода по сравнению с собственной эксплуата-

цией знаний;

• частичная потеря контроля над рынком;

• угроза потери имиджа фирмы при предоставлении ее марки получа-

телю лицензии, который может не обеспечить должного качества

товара;

• трудности контроля и урегулирования спорных вопросов между

сторонами, возникающие при этом сложном виде коммерции;

• опасность приобрестения грозного конкурента в лице получателя

лицензии.

Ключевыми вопросами при организации продаж лицензий являются

удачный выбор партнера по коммерции, тщательная подготовка лицензи-

онного соглашения, эффективное стимулирование получателя лицензии и

продуманный контроль за ходом операции.

Подробнее см.: 1, 6, 7.

ТЕМА 6

ОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ.

ТРАТЕГИЯ КОММЕРЦИИ

Основные вопросы темы

1. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

2. Стратегия коммерции.

1. Эффективность коммерческой деятельности во многом определяется

правильностью выбора предприятием товарного ассортимента и товарной

номенклатуры.

Под товарным ассортиментом понимается набор связанных между

собой товаров, объединение которых при продаже способно принести

предприятию дополнительный эффект.

Так, если торговое предприятие располагает большим набором одежды,

рассчитанной на все вкусы и материальные возможности покупателей, то у

2. План-конспект тьюторского практикума

него резко возрастают шансы на то, что любой посетитель магазина сделает

покупку.

Группа различных товаров, предлагаемая торговым предприятием поку-

пателям, каждый из которых представлен в ассортименте, составляет товар-

ную номенклатуру.

Товары, образующие ассортимент, могут объединяться по следующим

признакам:

• общая или сходная область использования, например, косметические

товары, одежда, автомобили;

• общие каналы распределения и места продажи, например, магазины

для неимущих, магазины стандартных цен, магазины товаров из опре-

деленной страны;

• общие покупатели, например, состоятельная часть населения, моло-

дежь, представители определенной профессии;

• одинаковый диапазон цен, например, магазины, где все товары про-

даются по определенной цене;

• общий характер спроса, например, товары массового спроса, това-

ры повседневного спроса;

• общий характер самого ассортимента, например, товары расширен-

ного ассортимента, узкого ассортимента.

Продажа товаров каждой ассортиментной группы имеет свою специ-

фику и требует особого подхода. Поэтому, как правило, работу с опреде-

ленными ассортиментными группами поручают специалистам по данным

видам товаров.

Работа над ассортиментом товаров предполагает принятие решений о

широте ассортимента, его наращивании, а также о его насыщении.

Главным критерием для решения вопроса о широте ассортимента является

его влияние на величину прибыли: считается целесообразным дополнять

ассортиментный набор или, наоборот, исключать из него товары лишь в том

случае, если это приводит к повышению прибыльности продаж.

Существуют два пути расширения ассортимента: наращивание и насы-

щение.

Наращивание ассортимента означает включение в него тех товаров,

которые ранее данным предприятием не предлагались. Так, например, на-

ряду с ювелирными изделиями из золота, серебра и драгоценных камней

организуется производство и продажа бижутерии.

Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стои-

мости и качества товаров и может производиться следующими тремя спо-

собами:

• путем включения в ассортимент товаров с более низкими ценами и,

соответственно, более низкого качества (так называемое наращивание

«вниз»);