Шаров Ф.Л. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

Коммерческая деятельность

Заключенные договоры подлежат обязательной регистрации и учету.

Договоры и все другие, связанные с закупкой товаров документы должны

храниться не менее трех лет после окончания срока их действия.

3. Розничная торговля в коммерческой деятельности, осуществляемая

через магазины, – деятельность, связанная с использованием традицион-

ных магазинов.

Универмаги. Универмагами называются торговые предприятия, пред-

лагающие широкий и глубокий ассортимент товаров, предоставляющие

высокий уровень обслуживания.

Универмаг состоит из отделений, продающих мужскую, женскую и

детскую одежду и аксессуары, домашние украшения и мебель, игрушки и

бытовую технику, кухонные принадлежности и всякие мелочи. На долю

женской одежды обычно приходится более половины всех продаж, поэтому

женское отделение подразделяется на отделы по размерам (для стройных

и полных), назначению (спортивная одежда, деловые костюмы, вечерние

платья), стилям жизни (консервативный, традиционный, модный) или воз-

растам (подростки, взрослые).

Каждому отделу отводится специальное место, оснащенное своим

кассовым терминалом для учета продаж. В любом отделе есть работники,

готовые помочь покупателю в выборе товара. Универмаги зачастую напо-

минают множество небольших специализированных магазинов, собранных

в одном месте.

Для развлечения покупателей в универмагах часто организуют специ-

альные представления товаров.

Магазин низких цен. Магазин, торгующий со скидками, – это розничный

торговец, предлагающий широкий выбор товаров общего профиля, узкий

ассортимент, ограниченный выбор услуг. Такие магазины стараются привлечь

внимание покупателей с низким и средним уровнем дохода. Как правило,

они предлагают национальные марки, в меньшей степени, чем универмаги,

ориентируются на модные товары.

Магазины низких цен имеют возможность взимать меньшую плату за свои

товары, так как они предоставляют ограниченный набор услуг, располага-

ются в местах относительно невысокой платы, да и атмосфера внутри таких

магазинов демократичная, акцент делается на самообслуживании. Покупа-

тели без помощи продавцов выбирают товары, кладут их в тележки, везут

к кассам. Продавцы или помощники есть только в тех отделах, где их при-

сутствие совершенно необходимо – там, где производится печать фотографий,

продаются электронная техника и ювелирные изделия.

И универмаги, и магазины низких цен содержат примерно одинаковое

количество товарных единиц, однако последние предлагают менее глубокий

ассортимент. По сравнению с универмагами обычно предлагается меньше

2. План-конспект тьюторского практикума

марок, размеров и прочее в каждой товарной категории. Можно также выде-

лить категории товаров, которые продаются только в магазинах, торгующих

со скидками, – инструменты, автомобильные запчасти и принадлежности,

спортивный инвентарь, товары для садоводов.

Специализированные магазины. Традиционный специализированный

магазин концентрируется на небольшом количестве товарной категории и

предоставляет высокий уровень сервиса. Площадь такого магазина не пре-

вышает 900 кв. метров. В отличие от универмагов и магазинов низких цен

такие магазины специализируются на узком сегменте рынка. Не отличаясь

разнообразием, они славятся глубоким ассортиментом, разобраться в котором

помогут высококвалифицированные работники. Именно глубина ассорти-

мента, внимание, добросердечное отношение продавцов и привлекают вни-

мание покупателей.

Биржа – это особым образом организованный рынок товаров, ценных

бумаг и рабочей силы.

Биржи действуют в соответствии с российским законодательством о

биржах, ценных бумагах, занятости населения, а также своими уставами.

В зависимости от рода товаров и услуг, которыми занимается данная

биржа, различают: товарные, валютные, фондовые биржи и биржи труда.

Наиболее важное значение для коммерческой деятельности имеют

товарные биржи.

Товарная биржа работает с биржевыми товарами. Под биржевым това-

ром понимается находящийся в обороте товар определенного рода и качества,

в том числе стандартный контракт и коносамент на упомянутый товар.

Коносамент – это договор перевозчика о приемке груза, удостоверяю-

щий принятие груза к перевозке и обязательство его доставки по назначению

и передачу грузополучателю.

Биржевыми товарами не могут быть недвижимое имущество и

интеллектуальная собственность.

Биржевая торговля осуществляется путем:

• брокерской деятельности;

• совершения биржевых сделок биржевым посредником от имени

клиента и за его счет, от имени клиента и за свой счет или от своего

имени и за счет клиента;

• дилерской деятельности – совершения биржевых сделок биржевым

посредником от своего имени и за свой счет с целью последующей

продажи на бирже.

Большие возможности коммерческой деятельности открываются на

аукционах, ярмарках и оптовых рынках.

Аукцион (от лат. auctio – возрастание) – это публичная продажа, при

которой продаваемая вещь приобретается лицом, предложившим за нее

Коммерческая деятельность

наивысшую цену. Аукционами называют также особые рынки, созданные

в определенных местах для продажи с публичного торга товаров, обла-

дающих специфическими свойствами, в заранее обусловленное время.

Коммерческий смысл аукционного торга в том, чтобы, используя прямую

конкуренцию аукционеров в месте продажи, добиться роста цены товара

и получить тем самым максимальную прибыль. При этом продавец не несет

ответственности за качество проданного товара.

Объектами аукционной продажи являются, как правило, товары, обла-

дающие индивидуальными свойствами (антиквариат, произведения искус-

ства, дорогая пушнина, лошади, драгоценности), а также товары, продажа

которых сопряжена с острой конкуренцией и возможными злоупотребле-

ниями (например, продажа государством своего имущества, конфискованных

товаров и т.п.).

Аукционы могут проводиться двумя принципиально отличающимися

способами: с повышением цены и с понижением цены.

Ярмарка – это временный, периодически организуемый торг, на котором

промышленные и торговые предприятия, физические и юридические лица

осуществляют куплю-продажу товаров и услуг.

В отличие от постоянно действующих товарных бирж, имеющих дело

с однородными стандартизованными товарами, представленными по большей

части образцами, ярмарки позволяют реализовывать товары сложного ассор-

тимента на основе индивидуального подбора и сравнения качеств.

Ярмарки способствуют активизации конкуренции, помогают воздейст-

вию рынка на производителей товаров в направлении совершенствования

продукции, организуют непосредственный плодотворный контакт между

всеми участниками коммерческой рыночной деятельности.

Ярмарки создают благоприятные условия для продвижения к потре-

бителю новых видов продукции, развития передовых технологий и методов

торговли.

Для управления ярмаркой создаются ее рабочие органы: дирекция, дого-

ворная и информационно-справочная службы, арбитраж.

В последнее время в нашей стране значительное развитие получили

оптовые и особенно мелкооптовые рынки, предназначенные для продажи

продовольственных товаров, а также товаров повседневного массового спроса.

На этих же рынках обычно ведется и розничная торговля.

Подробнее см.: 2, 5–7.

ТЕМА 4

АРКЕТИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Основные вопросы темы

1. Специфика маркетинга в торговле.

2. Реклама и рекламно-информационное оформление магазина.

3. Презентация в коммерческой деятельности.

2. План-конспект тьюторского практикума

1. Розничная торговля представляет собой производственную деятель-

ность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их лич-

ного использования.

Розничный торговый маркетинг имеет много общего с потребительским.

Сходство заключается в необходимости формирования марки (дифферен-

циация, качество, постоянство), внимания к товародвижению и элементам

маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным

маркетологам так же необходимо удовлетворять потребности как конечного

потребителя, так и промежуточных звеньев. Скажем, управляющий мага-

зина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя

фирмы.

Различия в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям

в конкретном магазине – здесь этот процесс будет более сложным, чем в

случае потребительского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали про

три главных сектора розничной торговли: размещение, размещение и еще

раз размещение торговой точки. Поддержание адекватного набора торговых

точек является более чем непростым делом. Но самой большой проблемой

является кадровый вопрос. Если «марка» розничной торговли – это группа

людей, которые контактируют с потребителем, возможно ли добиться ее

постоянства? В настоящее время возросла возможность обучения, в боль-

шинстве магазинов полчаса в неделю отводится на специальные обучающие

программы, это стабилизирует коллектив, повышает компетентность сотруд-

ников.

Целью является формирование личных взаимоотношений служащего,

владельца торговой точки и служащих с клиентом. Раньше сотрудники рабо-

тали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной тор-

говли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором

и даже не знает его по имени.

Маркетинговые решения, применяемые в розничной торговле. Основные

маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному тор-

говцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса

услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового пред-

приятия, изложены в таблице.

Таблица

Задачи маркетинга розничной торговли

Задачи маркетинга Содержание

1 2

Разработка маркетинговых

стратегий

Размещение предприятия; формирование имиджа;

создание розничной сети; определение уровня

специализации; организация новых форм торговли;

диверсификация деятельности

Коммерческая деятельность

1 2

Проведение маркетинговых

исследований

Изучение магазинов-конкурентов; исследование

работы наиболее известных предприятий торговли;

поведения покупателей в торговом зале; рынка

поставщиков

Маркетинг закупок Оценка поставщиков по имиджу торговых марок

товаров, деловой репутации; разработка политики

закупок

Разработка маркетинга-микс Товарная и ассортиментная политика; марочная

политика; ценовая политика

Снижать финансовый риск и опасности

для образа

Определять отношение потребителей

Следить за внешней средой

Координировать стратегию

Оценивать деятельность

Получать поддержку в решениях

Подкреплять ситуацию

Улучшать эффективность

Надежная информация позволяет

маркетологам

Получать конкурентные преимущества

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга,

необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация

должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетинго-

вого плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться

на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Маркетинговое

исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о

проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Во-первых, эти иссле-

дования, чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не

случайный характер. Во-вторых – это не одноразовое мероприятие, оно

включает совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой

компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей,

работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут

быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации

для содействия принятию решений.

2. План-конспект тьюторского практикума

2. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое пред-

приятие не может успешно вести дела без рекламы. Ее корни уходят в глу-

бокую старину и связаны с тем, что производителям, торговцам всегда тре-

бовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, проводимых ярмар-

ках и т.д.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее

сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздей-

ствия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным

для покупателей с различными вкусами и потребностями, разным уровнем

денежных доходов, неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама несет в себе информацию, которая представлена в сжатой,

художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до

сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты

и сведения о товарах и услугах, обеспечивая связь между производством и

потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки

информационной функции, обеспечивающей направляемый поток инфор-

мации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью под-

держивается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет кон-

тролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у поку-

пателя устойчивую систему предпочтений в отношении рекламируемых

объектов, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возмож-

ности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не

только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой

продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции.

Фирменный стиль и интерьер магазина. Успешное функционирование

предприятия розничной торговли во многом зависит от использования для

оформления магазина определенных элементов, с помощью которых может

быть создан его фирменный стиль.

Фирменный стиль создается путем использования единых принципов

оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, деловых бумаг,

вывески магазина, торгового зала и т.д.

Основными составляющими фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• фирменные цвета;

• логотип;

• рекламный слоган;

• рекламный персонаж.

Для оформления словесного и графического товарных знаков выби-

раются определенные фирменные цвета, а для особого начертания названия

магазина – логотип.

Коммерческая деятельность

Рекламный слоган представляет собой краткую фразу или девиз фирмы

(предприятия).

Избранный рекламный персонаж (символ фирмы) выступает от имени

фирмы и способствует лучшему запоминанию рекламы.

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

• вывеска над входом или у входа в магазин;

• элементы помещения торгового зала (стены, колонны и перегородки);

• различные виды витрин;

• торговое оборудование;

• указатели и вывески в помещении магазина;

• ценники, наклейки и этикетки;

• пакеты;

• коробки и различные упаковочные материалы;

• одежда персонала.

Использование тех или иных фирменных элементов зависит от типа

и размера торговой площади магазина, места его расположения и других

факторов. Путем рационального сочетания фирменных элементов магазину

может быть придан стиль, запоминающийся покупателям.

Рациональное планировочное решение торгового зала не только отве-

чает требованиям эффективной организации совершаемых здесь торгово-

технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер,

под которым следует понимать как оформление торгового зала, так и орга-

низацию внутреннего пространства помещения и решение всех его состав-

ляющих элементов – отделки, освещения, торгового оборудования и т.д.

При решении интерьера торгового зала следует иметь в виду необхо-

димость создания оптимальных условий для показа товаров и обеспечения

максимальных удобств покупателям при совершении покупки.

Основным средством художественной выразительности интерьера мага-

зина являются отделочные материалы, подбор которых следует осуществ-

лять в соответствии со спецификой, функциональным назначением, разме-

ром и архитектурно-пространственной композицией розничного торгового

предприятия.

При выборе материала для отделки различных типов магазинов неко-

торые требования становятся решающими. Так, для отделки стен, перего-

родок и колонн в продовольственных магазинах должна применяться гладкая

влагостойкая отделка, которая не должна менять свою поверхность при

влажной уборке, дезинфекции. Отделка поверхностей в непродовольственных

магазинах может иметь любую фактуру (гладкую, шероховатую и т.д.). Для

покрытия полов следует использовать материалы, обладающие высокой

прочностью, большой сопротивляемостью стиранию. Поверхность полов

должна быть ровной, не скользкой, влагоустойчивой. При проектировании

2. План-конспект тьюторского практикума

интерьера торгового зала необходимо акцентировать внимание на одной

или нескольких стенах. Этого можно добиться с помощью цвета и фактуры

отделки, используемых в зависимости от архитектурного решения интерьера.

Сочетание материалов в интерьере должно быть гармоничным по фактуре,

цвету, массе. При этом очень важным является расположение материалов

в соответствии с законами конструктивной логики. При решении интерьера

торгового зала магазина необходимо учитывать местные особенности и

национальные традиции. Интерьер торгового зала магазина должен отве-

чать эстетическим и эргономическим требованиям. В зависимости от кли-

матических условий применяется различная ориентация оконных проемов.

В районах с жарким климатом в оконных проемах устанавливаются специ-

альные солнцезащитные элементы, в условиях холодного климата – двойное

остекление.

Рекламно-информационное оформление магазина. В торговле исполь-

зуются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из

которых применяются при оформлении магазинов. Они представляют собой

носители информации, с помощью которых до покупателей доводится опре-

деленное рекламное сообщение.

Рекламно-информационное оформление магазина удобнее осуществлять

по предварительно разработанному проекту. При разработке такого проекта

следует ознакомиться с расположением здания, его архитектурно-строитель-

ными особенностями, планировкой торгового зала, организацией торгово-

технологического процесса. Осуществляя комплексное рекламно-информа-

ционное оформление магазина, необходимо придерживаться принятого стиля

рекламного оформления. Внешняя информация торгового предприятия, как

правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего

типу предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы

магазина. Изготовление, форма вывесок регламентированы. Они регистри-

руются, за их использование взимается арендная плата. Кроме вывесок

применяются указатели, размещаемые вблизи магазинов, на остановках

транспорта и в других местах скопления людей. С их помощью можно со-

общить адрес магазина, направление движения к нему и т.д.

При входе в магазин должна быть размещена информация не только

о времени его работы, но и о расположении основных товарных групп. По

мере продвижения покупателя в торговый зал его следует сориентировать

так, чтобы он мог без затруднений найти интересующий его потребитель-

ский комплекс или товарную секцию, контрольно-кассовый узел и т.д.

В рекламном оформлении магазинов широкое распространение получили

пиктограммы. С их помощью покупатели ориентируются в торговом зале,

их информируют о предлагаемых услугах. Пиктограммы облегчают нахо-

ждение товарных групп, отдельных товаров.

Коммерческая деятельность

При оформлении торгового зала необходимо иметь в виду, что слишком

большое количество рекламных элементов с раздражением воспринимается

покупателями. Это особенно характерно для небольших магазинов. Не реко-

мендуется использовать слишком много контрастных цветов, что вызывает

чувство утомления. При выборе цветов следует учитывать их значение и

влияние на человека, а также соответствие назначению товара. Большую

роль играют оттенки цвета и цветовые сочетания. Так, например, лучше

всего воспринимается сочетание цветов синего на белом, черного на желтом,

зеленого на белом, черного на белом и хуже всего красного на зеленом.

Одним из основных элементов оформления магазина является торговое

оборудование, при выборе и расстановке которого следует учитывать прак-

тическую и эстетическую стороны. Оно не должно «противоречить» другим

элементам оформления торгового зала. Форма и конструкция оборудования,

особенности стиля и способов выкладки товаров, сочетание цветов, рек-

ламные тексты должны создавать единый законченный ансамбль.

Большое влияние на общее впечатление о магазине оказывают витрины.

Они помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине.

Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров,

и покупатель, ознакомившись с рекламируемым товаром, может сразу же

купить его. Кроме того, на покупателя существенное влияние может оказать

наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар в витрине.

Известно, что влияние витрин на стимулирование продаж увеличивается

в несколько раз, если показ в них товара сочетается с рекламой этого же

товара в газете или других средствах массовой информации.

По характеру оформления витрины принято подразделять на товарные,

товарно-декоративные и сюжетные. В витринах могут также использо-

ваться звуковые установки и световые эффекты. Для демонстрации образцов

скоропортящихся продуктов применяют охлаждаемые витрины. Оформление

товарных витрин должно осуществляться с соблюдением определенных

требований. Основным элементом их оформления должны быть натуральные

образцы товаров. В витринах должны выставляться только те товары, кото-

рые имеются в продаже. Особое внимание должно быть уделено реклами-

рованию новых товаров, с которыми покупатели еще не знакомы. Не реко-

мендуется перегружать витрины товарами, декоративными элементами

или инвентарем, так как это затрудняет осмотр их покупателями. На всех

выставленных в витринах товарах должны быть ценники. Размещая в вит-

ринах товары и декоративные элементы, следует соблюдать и другие

принципы, в частности равновесие, устойчивость и ритм.

Равновесие означает симметричное или асимметричное размещение

одинаковых по размерам товаров в витрине. Для обеспечения принципа

устойчивости более крупные предметы должны располагаться в основании

2. План-конспект тьюторского практикума

выставки товаров. Ритм выражается в последовательно повторяющихся,

расположенных на одинаковых расстояниях элементах оформления, что

обеспечивает стройность витрины.

Эффективное рекламное воздействие на покупателей оказывает выкладка

товаров на торгово-технологическом оборудовании. В магазинах, где про-

дажа товаров осуществляется через прилавок обслуживания, товары выкла-

дывают на пристенном и прилавочном оборудовании. Выкладка должна

привлекать покупателей, информировать их об имеющихся в продаже това-

рах, также должны широко использоваться пояснительные тексты, ценники.

3. Презентацией называют представление фирмы, лица или продукции

определенной аудитории. Презентация может проводиться как самостоя-

тельное мероприятие, а также в сочетании с приемом. Презентация обычно

проводится по случаю открытия или создания новой фирмы, ее филиалов

и представительств; с целью подведения итогов года или обнародования

планов на будущее; для представления нового руководителя либо партнера;

пропаганды нового товара, нового имиджа фирмы, при открытии отделений

фирмы в новой стране или регионе и т.д.

На презентации товаров и услуг производится демонстрация достиже-

ний фирмы в области создания качественно нового продукта с целью при-

влечения к нему внимания и создания благоприятных условий выведения

его на рынок и осуществления продаж.

Презентация обычно является частью рекламной кампании, а также не-

обходимым элементом связи фирмы с общественностью (паблик рилейшнз).

По сравнению с другими формами работы фирмы, направленной на за-

воевание рынка и стимулирование продаж, презентация обладает следую-

щими преимуществами:

• по сравнению с использованием средств массовой информации (печать,

телевидение) – наличие непосредственной обратной связи с аудито-

рией, возможность гибкого реагирования на ее реакцию, корректи-

ровки содержания прямо по ходу работы;

• по сравнению с техническими средствами передачи информации и

печатными публикациями – возможность воздействия личности

презентирующего, его живого слова на участников;

• по сравнению со средствами массовой информации и визуальной рек-

ламой – полная адресность и учет особенностей данной аудитории;

• по сравнению с традиционной рекламой – возможность организации

обсуждения, дискуссии с последующим использованием информации

о всем спектре настроений аудитории.

В качестве недостатков презентации следует отметить ее бо́льшую

зависимость от личности презентирующего, сравнительную сложность орга-