Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

разрабатывают и реализуют «кодексы этики» организации с использованием

принципов М.

Маркетинг (англ. marketing) – «философия» производства, используется для

изучения покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой политики

на основе изучения рынка и применительно к его требованиям. М. — работа с рынком

ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и

потребностей. М. — система мероприятий по изучению рынка и воздействию на

потребительский спрос. Основные функции маркетинга: планирование товарного

ассортимента, продаж и торговых операций; ценообразование, организация рекламы,

стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка;

управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса; анализ

конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение

направления развития отрасли для получения максимальной прибыли. В системе М.

реклама приобретает наивысшую эффективность. М. в системе связей с

общественностью — это не просто деятельность предприятий или их специальных

отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке, а тщательный

сбор и изучение информации о потребителе и планирование способов воздействия на

него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного

имиджа. Теория и практика маркетинга в связях с общественностью постоянно

эволюционируют, в зависимости от социально-экономического контекста возникают

доминирующие приоритеты.

Маркетинг баз данных (англ. database marketing) — создание, поддержание

и использование потребительских баз данных в целях контакта с потребителями и

заключения сделок.

Маркетинг «бизнес для бинеса» (англ. business-to-business marketing) —

продажа организацией продукции исключительно другой организации, при полном

отсутствии взаимодействия с покупателями-потребителями.

Маркетинг инвестиционных товаров – система мер по реализации

высокотехнологичных товаров производственного назначения.

Маркетинг коммуникационного проекта – приведение всех ресурсов идеи в

соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения

оптимального числа приверженцев идеи на этапе ее продвижения в общественное

сознание. Каждый проект в сфере общественных коммуникаций имеет маркетинговую

основу. Маркетинг становится ключевой составляющей при продвижении товара или

идеи. По теории связей с общественностью маркетинг сам по себе является ключевой

составляющей коммуникационного проекта. В любом PR проекте необходимо оценить

социальную и экономическую составляющую. М.к.п. начинается с анализа ситуации

(ситуационного анализа), выявления всех ресурсов выдвигаемой идеи, определения

мотивации и поведения людей по отношению идее (продукции). Реализация М.к.п.

осуществляется с помощью оптимальных инструментов пиар и каналов

распространения информации для соответствующей целевой аудитории.

Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) – комплексная программа маркетинго-

вых мероприятий.

Маркетинг недифференцированный – ситуация продвижения одного и того

же продукта во все секторы рынка данного товара.

Маркетинг нишевый (англ. niche marketing) — маркетинг, ориентированный

на подстройку стратегий под клиентов.

Маркетинг отношений (англ. relationship marketing) — маркетинг,

базирующийся на долгосрочных отношениях с потребителями и другими

заинтересованными организациями и лицами.

Маркетинг политический (англ. pol marketing) – система мероприятий по

изучению политического рынка и воздействию на политическое сознание. Включает в

себя совокупность следующих элементов: политическая реклама, организация

общественного мнения и другие мероприятия в системе связей с общественностью,

личные встречи, материальное стимулирование электората. Под воздействием

комплекса М.п. формируются электоральные предпочтения, электоральное поведение и

электоральный спрос (спрос электората). Прагматической целью М. п. является

влияние на конкретную целевую аудиторию с целью формирования благоприятного

имиджа политического субъекта (партии, политического лидера и т.д.), проявляющееся

в виде полученных голосов на выборах или реального рейтинга кандидата. М.п. может

представлять собой и политические кампании, которые ориентированы на получение

относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде

поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их

обсуждения.

Маркетинг прямой (англ. direct marketing): а) интерактивная система

маркетинга, позволяющая покупателю сразу получить информацию и совершить

сделку; б) заключительная стадия рекламной деятельности, ориентированной на

заключение торговой сделки, совершение покупки. М.п. не включает деятельность по

стимулированию будущих продаж.

Маркетинг телефонный (англ. telemarketing) — прямой маркетинг,

объединяющий телекоммуникационную технологию, маркетинговые стратегии и

информационные системы. М.т. может использоваться отдельно или совместно с

рекламными объявлениями, почтовой рекламой, акциями по стимулированию сбыта,

личными продажами или другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая деятельность — деятельность, направленная на достижение

целей и задач маркетинга. М. д. осуществляется в три этапа: а) предпроизводственный

этап — анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на

рынке, в том числе, поведения конкурентов, потребителей, партнеров, действия

государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собственных ресурсов

фирмы (финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных); б)

производственный этап — приспособление производства товаров и услуг к

выявленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и возможностей

самой фирмы; в) постпроизводственный этап — разработка и реализация комплекса

маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и

включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю

(качественные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное

сопровождение и т. д.), формирование и реализация политики в области

ценообразования, сбытовой деятельности (форма организации торговли, выбор каналов

сбыта и его стимулирование при помощи маркетинговых коммуникаций).

Маркетинговая информация. – См. Информация маркетинговая.

Маркетинговая кампания (англ. marketing campaign). Организованная серия

маркетинговых коммуникационных посланий, предназначенных для выполнения

набора задач. М.к. основывается на ситуационном анализе и распределенных во

времени (по меньшей мере на протяжении одного года) различных маркетинговых

коммуникационных мероприятиях, осуществляемых с помощью различных средств

информации.

Маркетинговая коммуникация (англ. marketing communication) — система

взаимодействия с целевой аудиторией с целью эффективного донесения до нее

информации о продукте или идее.

Маркетинговая концепция — ведущий замысел маркетинга, включающий

определение способа рекламной кампании, промоушн (продвижение продаж), участие в

выставках, ярмарках, применение системы связей с общественностью.

Маркетинговая среда (англ. marketing environment) – совокупность условий,

организаций, других сил и средств, воздействующих на маркетинговую деятельность

организации и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать

контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.

Маркетинговая стратегия (англ. marketing strategy) — процесс оценки

вариантов для достижения маркетинговый целей.

Маркетинговые исследования – изучение рынка товаров и услуг, спроса и

предложения, поведения потребителей (покупателей), рыночной конъюнктуры,

динамики цен с целью продвижения своих товаров на рынке. В М. и. используются

статистический анализ, метод аналогий, прогнозирование. М.и. – система сбора и

обработки маркетинговой информации, совокупность статистических,

социологических, психологических методик. М.и. – это систематическое отслеживание

рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса М.и. лежит совокупность

современных методик статистической обработки информации, основанных на банке

математических моделей, а также социологические и психологические методики.

Существует множество разновидностей М.и: замеры потенциальных

возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; изучение

товаров конкурентов; изучение реакции потребителей на новый товар; краткосрочное

и долгосрочное прогнозирование; изучение ценовой политики; комплекс контрольных

процедур для определения эффективности рекламных и прочих маркетинговых

коммуникационных технологий.

Каждое из этих видов исследований, исходя из специфики поставленной задачи,

может иметь подвиды. Например, эффективность рекламы может включать в себя:

исследования качества рекламного текста; исследования мотиваций потребителей;

изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т.д.

В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о

том, что преобладающее число потребителей в России относится к рекламе как к

носителю новой информации. Значительная часть потребителей рекламы рассматривает

ее как чисто имиджевую характеристику определенного стиля жизни.

Маркетинговые коммуникации. – См. Коммуникации маркетинговые.

Маркетинговые службы (англ. marketing services) — подразделения,

занимающиеся управлением различными средствами маркетинговой коммуникации,

например, рекламой, стимулированием сбыта.

Маркетинговые стратегии (англ. marketing strategies) – описание способа

достижения маркетинговой цели. М.с. определяют, в каком направлении следует

двигаться, реализуя маркетинговый план. М.с. – долгосрочная программа достижения

главных маркетинговых целей фирмы.

Маркетинговые цели (англ. marketing objectives) – цели, которые ставятся

организацией для выполнения планов продаж. М.ц. отвечают на вопрос ЧТО должно

быть сделано для реализации намеченных планов.

Маркетинговый коммуникационный микс (англ. marketing communication

mix) — коммуникативные средства, используемые в комплексе, и направленные на

достижение целей маркетинговой коммуникации.

Маркетинговый план (англ. marketing plan) — порядок, последовательность

осуществления анализа рыночной ситуации, определения рыночных возможностей и

опасностей, постановки задач и их реализации; документ, являющийся центральным

инструментом, нацеленным на координацию маркетинговых усилий, в котором

анализируется определенная рыночная ситуация, определяются рыночные возможности

и опасности, ставятся задачи и разрабатывается система действий для достижения

поставленных целей.

Маркетолог – специалист в области маркетинга; работник организации

(фирмы, предприятия, учреждения), осуществляющий планирование, организацию и

координацию маркетинговых исследований, обзоров рынка, работающий с базами

данных, занимающийся обоснованием рекламного бюджета, составляющий медиа-

планы и планирующий рекламные коммуникации, осуществляющий оценку

эффективности рекламных кампаний.

Маркировка (англ. labeling, от фр. marguer — отмечать) – комбинированные

(шрифт + графика) условные обозначения, наносимые на упаковку товаров или на сам

товар. Различаются следующие виды: товарная (сорт, время выпуска и т.д.),

специализированная (предупредительные и предписывающие знаки, информирующие

об экологичности продукта, способе хранения, обработки, перегрузке и т.д.).

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но

невозможно произнести, например, символ, фотоизображение, отличительная окраска

или специфическое шрифтовое оформление.

Материалы в месте продажи или торговой точке (англ. point-oj'-purchase or

merchandise materials) — материалы, предназначенные для передачи маркетингового

коммуникационного сообщения в месте продажи товара. Способствуют возникновению

у потребителя желания приобрести товар.

Медиаплан (англ. media plan) — намеченный порядок посылки наилучшим

способом маркетингового коммуникационного сообщения целевой аудитории, с

помощью которой рекламодатель предсказывает длительность рекламной кампании,

осуществляет целевой отбор рекламных носителей и обеспечивает необходимый

уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование – искусство и процесс эффективного планирования

размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований. М.

включает в себя планирование технических и финансовых средств распространения

рекламы. М. осуществляется с учетом требования экономности и эффективности

расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств

— охвата аудитории, полученной выгоды). М. позволяет получить ответы на ряд

практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной

стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в

каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как

часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты

на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли,

сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д.

В качестве цели медиаплана (media objectives) выделяются количественные

параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках плана маркетинговой

коммуникации. Они должны формулироваться конкретно с учетом возможности

составления указаний для их достижения, реалистичными, измеряемыми и практически

выполнимыми в рамках выделенного бюджета.

Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее дорогостоящим и

наиболее агрессивным носителем рекламы.

Существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня

чаще применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным

сеткам и размещение по рейтингам.

В первом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт,

интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала

рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными

ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости

от ряда факторов существует определенная система скидок.

Второй тип размещения телевизионной рекламы – размещение по рейтингам. В

основе этого метода лежат данные социологических процедур. В качестве одного из

основных критериев

применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория,

выделенная на основе социологических процедур.

Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы с указанием стоимости

одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени,

которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный

период времени).

Медиапланировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие

решения и организующие набор источников доставки информации, который

наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

Медиаселлер (англ. media seller) — специалист, занимающийся продажей

рекламного пространства от имени и по поручению владельца.

Медиаселлинг (вариант написания — медиаселлинг) – услуги агентства по

продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по

поручению владельца средства распространения рекламы. Агентства-селлеры продают

рекламное пространство тех средств массовой информации или других каналов

коммуникации, на которое имеют право.

Международная рекламная ассоциация — International Advertising

Association (IAA) – организация, основанная в 1938 г. и объединяющая силы, интересы

и голоса трех основных составляющих мировой рекламной отрасли (рекламодателей,

рекламных агентств, средств массовой информации). IAA включает свыше 3,4 тысячи

индивидуальных и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 национальных

отделений и 40 учебных заведений по всему миру. IAA выступает за разъяснение

важнейшей роли рекламы, расширение практики саморегулирования рекламы, решение

профессиональных проблем и совершенствование профессиональных навыков в сфере

маркетинговых коммуникаций. Одним из основных направлений деятельности

Российского отделения IAA (президент — Б.Л. Еремин) является разработка и

реализация образовательных программ в сфере маркетинговых коммуникаций,

подготовка и издание учебной литературы по образовательным стандартам IAA.

Менеджер по работе с клиентами (англ. account manager, account executive)

— служащий рекламного агентства, который выступает в качестве посредника и

вырабатывает стратегию и концепцию договоров с менеджерами клиентов,

ответственными за маркетинговые коммуникации.

Менеджер, ответственный за бренд, или бренд-менеджер (англ. brand

manager) — представитель компании, который несет исключительную ответственность

за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продукта,

состояние бюджета и прибыли по отношению к товару конкретной торговой марки.

Менеджеры по стимулированию сбыта (англ. sales promotion managers).

Люди, которые ставят задачи, составляют бюджеты и оценивают успех в области

стимулирования продаж.

Мерчандайзинг (англ. merchandising) – элемент маркетинга, направленный на

скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два вида: Shop display (все виды

продвижения на месте продаж: оформление места продаж, витрин, акции,

демонстрация качества товара на месте продаж, предоставление сведений о товаре

(услуги) и пр.; премии, раздача сувениров, скидки.

Место контакта (англ. exposure): а) в рекламе — место, в котором начинается

рекламная коммуникация; б) в связях с общественностью — место, в котором

начинается процесс установления контакта заинтересованного субъекта с

общественностью.

Методы продажи рекламного пространства: а) установление фиксированных

цен на единицу рекламного пространства (за 1 мин. рекламного эфира, за полосу

определенного формата в газетах и журналах); б) размещение по рейтингам –

получатель рекламы покупает конкретную величину контактов его рекламы с

потребителями (определенное количество рейтингов). Например, размещение

телевизионной рекламы в прайм-тайм (prime time) длительностью одной минуты

может дать такое же количество контактов со зрителями, что и в нескольких десятках

минут рекламы в то время, когда смотрит телепередачи незначительное количество

зрителей.

Микромаркетинг (англ. micromarketing) – маркетинговая деятельность на

уровне отдельной фирмы.

Мобиль (англ. mobile) — вращающиеся рекламные конструкции.

Мотив товарного знака — побудительная причина для какого-либо

восприятия товарного знака (визуального, звукового, зрительного, обонятельного,

семантического, смыслового, содержательного, фонетического).

Нагрузка (англ. tie-in) — техника продвижения товара, которая связывает один

товар с другим, так что продавец может воспользоваться известностью торговой марки

другого товара.

Наименование торговой марки (англ. brand name) — часть торговой марки,

включающая слова, буквы или числа.

Насыщение — в рекламе и связях с общественностью — показатель

необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается

запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого

является покупка рекламируемого товара.

Образ товара – сложившееся у потребителя, покупателя представление о

реально существующем или будущем товаре.

Образ фирмы – представление о фирме; имидж фирмы.

Образ художественный (англ. art) — в рекламе — зрительные элементы,

которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы

торговых марок), написание (как пишется название торговой марки) и расположение

(как размещаются все элементы рекламного объявления) в отпечатанном варианте.

Образец – единичный показательный экземпляр товара, используемый для

рекламы на выставках, с целью ознакомления покупателей.

Обследование реакции потребителей (англ. respondent nonrespondent

surveys) — определение различий между теми, кто реагирует и кто не реагирует на

программы директ-маркетинга, прямого обращения специалистов по связям с

общественностью к респондентам.

Обслуживание потребителей (англ. customer service) — обслуживание

потребностей клиентов после того, как они приобрели продукт по специально

подготовленной программе.

Общая ориентация маркетинга (англ. total marketing orientation) –

маркетинг, нацеленный на удовлетворение запросов покупателя при балансе всех

составных частей маркетинга. Продажа не ставится во главу угла, а рассматривается

как обратная связь в цепи управления продажей.

Объем газетной рекламы – площадь рекламного материала, помещаемого в

газете. Обычно измеряется в дробных показателях (1/2 – половина газетной страницы,

1/4 — «четвертушка», 1/8 и т.д. вплоть до 1/132.

Объявления общественных служб (социальная реклама) — тексты,

подготовленные в стиле рекламного сообщения. Должны быть конкретны и убе-

дительны.

Олигополия (от греч. oligos — малочисленный и poleo — продаю, торгую) –

преобладание небольшого количества фирм в производстве и сбыте определенных

товаров или услуг; контроль предложения данного товара на рынке незначительным

количеством продавцов.

Олигополия билатеральная (англ. bilateral oligopoly) – двусторонняя

олигополия (немногочисленные продавцы противостоят немногим покупателям).

Олигополия естественная – ситуация, когда небольшое количество фирм

поставляет на рынок весь необходимый объем товара.

Олигопсония (от греч. oligos — малочисленный и opsonia — покупка) –

рыночная ситуация, для которой характерно значительное превышение количества

продавцов товара над покупателями.

Оп-артовая фотореклама — течение в фоторекламном творчестве, связанное с

оптическим искусством, искусством машинной типографии и компьютеризированных

образов. Принцип: визуальные эффекты; оптические иллюзии; цветовая и формализо-

ванная пластика.

Основная характеристика бренда (англ. arand assence) — главная

характеристика бренда, определяющая его суть.

Отдел маркетинга (англ. marketing department) – отдел какой-либо

организации, занимающийся приспособлением производства к требованиям рынка.

Функциями О.м. является разработка товара (определение вида и характеристик),

анализ рынка (сегментация и позиционирование), определение ценовой стратегии и

политики.

Отдел рекламы (англ. advertising department) – отдел какой-либо

организации, производящий и распространяющий (внедряющий) рекламную

продукцию.

Отдел сбыта (англ. sales department) – отдел какой-либо организации,

занимающийся формированием сбытовой политики (разработка методов

интенсификации продвижения товаров, поощрения покупок, воздействие на структуру,

скорость и объемы продаж и др.) и реализацией своей продукции в целях получения

денежной выручки.

Отношения с потребителями (см. также Управление взаимоотношениями с

клиентами) занимают важнейшее место в PR деятельности организаций. Поначалу это

была работа с претензиями и рекламациями клиентов (и сегодня во многих

организациях существуют специальные службы разбора жалоб), затем связи с

потребителями значительно расширили свой ареал и возможности. Во многих странах

приняты целые законодательные акты, защищающие права и интересы потребителей.

Чтобы привлечь новых потребителей и удержать старых, PR службы в рамках

отношений с потребителями разрабатывают программы учета и реализации интересов

потребителей, совершенствуют методику оценки выпускаемых товаров и

предоставляемых услуг, обучают персонал эффективной работе с потребителями,

налаживают механизм учета и анализа поступающих от потребителей жалоб.

Отслеживание рынка (англ. market trcking study) — изучение

покупательской активности со стороны определенного потребителя или группы

потребителей в течение определенного периода времени.

Оферта (лат. offero — предлагаю) — коммерческое (рекламное, торговое)

предложение.

Оферта свободная – предложение, которое делается нескольким покупателям в

целях предварительного изучения рынка и определения предполагаемого спроса.

Оферта твердая – предложение о продаже товара, которое делается одному

покупателю с указанием срока, в течение которого продавец не должен продавать

товар другим.

Офорт — способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением

поверхности металлической пластины, оттиск с доски. Часто используемый способ

отображения бренда.

Пайлот-фильм (простореч. — «лоцман») – кино- или видеоролик, снятый в

целях рекламы выпускаемого в прокат фильма или определения реакции аудитории на

готовящийся к съемке фильм. П.-ф. раскрывает сюжет и представляет основных

действующих лиц фильма.

Парти-плент – демонстрация товара или мини-презентация небольшой фирмы,

лидера местного масштаба на дому во время специально устроенного приема гостей.

Паттерн (англ. pattern — образец, образчик, модель; делать по образцу). В

связях с общественностью — устойчивый элемент или устойчивая система фрагментов

поведения. В рекламе понятие П. используется для обозначения системы мер по

выставлению образцов товаров и поведения рекламодателя. П. охвата (см. паттерн

охвата) служат для выведения на рынок новых товаров и услуг, П. устойчивых товаров

(см. паттерн устойчивых товаров) для удержания покупателей товара или

пользователей услугами.

Паттерн-блиц (блиц-паттерн) – разновидность паттерна охвата для новых

продуктов, используемого для вывода на рынок новых товаров и услуг, путем

использования массированной рекламы, требующей больших финансовых затрат. П.-б.,

имея преимущества по побуждению к покупке лидирующего бренда, может быть

использован и для резкого увеличения эффективности охвата получателей рекламы уже

существующих на рынке товаров и услуг; если же ставится цель догнать и перегнать

конкурентов, П.-б. дает рекламодателю возможность максимального обращения к

объекту рекламы и вызывает резкое увеличение пробных покупок.

Паттерн известности – разновидность паттерна устойчивых товаров,

используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих

длительного времени принятия решений, в отличие от товаров импульсивного спроса,

большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) —

товарам с коротким циклом покупки. К категории FMCG относятся автомобили,

туристские поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование,

предметы роскоши. Таким товаром интересуется большое количество людей,

интересующихся товаром, обсуждающих его, и значительно меньшее количество его

реальных покупателей. Задача П.и. — поддержание известности товара (марки) в

течение всего года. П.и. предполагает уровень охвата аудитории, близкий к 100%, и

минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого

активного периода (флайта), который должен быть достаточно длительным.

Паттерн-импульс (импульс-паттерн) – разновидность паттерна охвата для

новых продуктов, используемого для удовлетворения «модных потребностей»,

продажи модной одежды, специфических престижных товаров. П.-и. являясь по сути

коротким блиц-паттерном, не рассчитан на повторные покупки. Он обеспечивает

максимальный охват и высокую частоту в планируемый период, который чаще всего

совпадает со стадией роста кривой жизненного цикла товара.

Паттерн-клин (клин-паттерн) – разновидность паттерна охвата для новых

продуктов, являющаяся циклическим паттерном с убывающей интенсивностью

расходов и частоты выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень

охвата аудитории постоянной на максимальном уровне. П.-к. чаще всего используется

для рекламы товаров с коротким циклом продукции (FMCG — fast moving consumer

goods).

На начальном этапе рекламы такого товара используется максимальный уровень

охвата и частоты, с последующим их убыванием. Клиентам, совершающим пробные

покупки, на первоначальном этапе рассказывается о преимуществах нового продукта, а

на втором этапе ставится задача создания заданного имиджа. П.-к. обходится

рекламодателю дешевле, чем блиц-паттерн, так как на каждой последующей стадии

рекламы расходы на рекламу уменьшаются.

Паттерн-клин обратный – разновидность паттерна охвата для новых

продуктов, являющегося циклическим паттерном с возрастающей интенсивностью

расходов и частоты выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень

охвата аудитории постоянной на максимальном уровне. Вначале в потребление

вовлекаются «новаторы», которые легко переключаются с одного бренда на другой, и

требуется низкий уровень рекламного давления с целью вынуждения совершить

покупку или получить предлагаемую услугу. Невысокая начальная интенсивность

рекламной кампании и обращение в ее начальной стадии к «референтной группе»

может создавать иллюзию эксклюзивности.

Паттерн охвата – разновидность паттерна, являющаяся устойчивой системой

фрагментов поведения рекламодателей и демонстрации образцов товаров и услуг,

направленных на завоевание для них секторов рынка путем оптимизации уровня охвата

потребителей. П.о. новых продуктов подразделяются на: блиц-паттерн, клин-

паттерн, обратный клин-паттерн, импульс-паттерн.

Паттерн сезонный предупреждающий – разновидность паттерна устойчивых

товаров, используемая при планировании рекламных кампаний, имеющих один или

несколько пиков сезонной активности. Рекламное сообщение делается либо в самом

начале пика продаж, либо чуть раньше с тем, чтобы обеспечить известность и

разъяснить преимущество рекламируемой марки и, в конечном счете, сформировать у

потребителя установку к покупке.

Паттерн смещающегося охвата – разновидность паттерна устойчивых

товаров, используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и коротким

временем принятия решения. П.с.о. нацелен на мелкую и среднюю бытовую технику. В

течение планируемого периода смещается фокус воздействия с одной части целевой

аудитории на другую, охватив в течение года 100% целевой аудитории. Сложности

использования П.с.о. связаны с выбором минимальной длительности циклов рекламной

активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты контактов с той

подгруппой населения, которая должна быть охвачена за данный цикл.

Паттерн устойчивых товаров – разновидность паттерна охвата для новых

продуктов, являющаяся устойчивой системой фрагментов поведения рекламодателей и

демонстрации образцов товаров и услуг, направленных на удержание покупателей