Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
Подождите немного. Документ загружается.
Писать о том, что продается или продавать то, о чем написано?
Одни издатели решают этот вопрос, исходя из интересов читателей и
рассматривая газету или журнал, как обычный товар. В этом случае они
руководствуются данными исследований читательских предпочтений, полученными из
разных источников. В частности, ими могут быть исследования, проведенные
маркетинговыми фирмами по заказу определенного заказчика или рассчитанные на
широкий круг получателей. Второй источник, – это собственные исследования,
проводимый посредством опросов читателей на страницах самого издания, либо на его
Web-site, или анализ читательских писем. Как правило, издания, в первую очередь
ориентирующиеся на интересы читателя, имеют относительно стабильную
читательскую аудиторию.
К изданиям, в которых применяется прямо противоположная стратегия
(«продавать то, что написано»), относятся те, что создаются для выражения интересов
отдельных личностей (или групп лиц). В частности, ими могут быть и всевозможные
амбициозные соображения издателей, и их политические интересы. Последний фактор,
кстати сказать, особенно проявляется в предвыборное время, когда издание делается
непосредственно «под кандидата». С точки зрения долговременной работы такой
подход нельзя считать перспективным. Средства инвесторов очень скоро
заканчиваются, а приток внешних поступлений (от рекламы и подписки) в условиях
жесткой конкуренции обеспечить не удается. Впрочем, подобные опасения не слишком
заботят издателей, так как их детища изначально рассчитаны на короткий жизненный
цикл.
Оформление печатной продукции. Это касается и внутреннего содержания, и
внешнего оформления, и методов распространения, и методов привлечения
рекламодателей. В результате на рынок в течение долгого времени выбрасывается
продукт, не имеющий четко обозначенной стратегии, а исходя из этого, — целевой
читательской аудитории. Истоки этой проблемы кроются в отсутствии понимания
самой сущности маркетинга. Если относиться к маркетингу как к философии бизнеса,
нужно обеспечивать информационно-аналитическую поддержку всему процессу
подготовки и продвижения рекламного продукта. Другими словами, прежде чем
выводить издание на рынок, или менять что-либо в существующем продукте,
необходимо исследовать мнение потенциальных читателей по всем возникающим
вопросам.
Большинство отечественных полиграфистов готовы исполнять малотиражные
заказы по приемлемой цене, но в этом случае приходится «закрывать глаза» на качество
продукта. Если же требуется произвести «глянец» (опять же небольшим тиражом), то его
цена окажется настолько высокой, что ее будет практически невозможно «перекрыть»
доходами от подписки и малочисленной рекламы. Иностранцы, в свою очередь, могут
предложить и высокое качество и доступную цену, но размер тиража, с которой эта самая
доступная цена начинается, как правило, слишком велик. Разместить заказ за границей
оказывается выгодным только в том случае, если тираж издания составляет не менее
10‡тысяч экземпляров.
Что ждет потребитель? Если взглянуть на ряд социально-демографических
показателей, полученных в ходе исследования читательских предпочтений, получится, что
на рынке печатных СМИ одинаково требуются и «женские» издания, и
«профессиональные» издания, и издания, отражающие мировоззренческие интересы, и
издания, отражающие возрастные интересы. Для того, чтобы удовлетворить читательский
интерес в максимально широком диапазоне, многие издатели пошли по пути организации
издательских домов. Среди удачных примеров можно привести ИД «АиФ», ИД
«КоммерсантЪ», ИД «Независимая газета», выпускающие как отдельные издания, так и
широкий ассортимент приложений к основному изданию.
Преимущества такого подхода очевидны – экономия средств на продвижении
одного и бренда, существования налаженной сетей распространения, зачастую единая
производственная база, общие информационные, а во многих случаях и трудовые
ресурсы и‡т.‡д., и‡т.‡п.
Согласно исследованиям аудитории 11‡ежедневных и 10‡еженедельных изданий,
проведенным Фондом общественного мнения:
·Читателями большинства изданий являются женщины – 53‡% аудитории.
·Самыми большими группами читателей ежедневных изданий являются
граждане в возрасте старше 60‡лет –22‡% (по России – это 30,5‡млн. чел.), и от 40‡до
49‡лет – 21‡% (22,5‡млн. чел.). В структуре читателей еженедельных изданий самую
большую долю составляют граждане в возрасте от 30‡до 39‡лет (19‡%), что в числовом
выражении составляет 23,6‡млн. россиян.
·В основном, покупают, читают, или подписываются на периодические печатные
издания люди с уровнем доходов 561 – 1800‡рублей на человека.
·36‡% читателей составляют работники государственных учреждений, 22‡% —
наемные работники негосударственных учреждений и 28‡% пенсионеры.
Размышления отечественных издателей о конкуренции, в основном, сводятся к
построению логической цепочки действий, каждое звено которой непосредственно
зависит от исполнения предыдущего.
При этом в качестве конкурента, издатели рассматривают печатные издания с
одной или близкими читательскими аудиториями. На решение первого и главного
вопроса направляются такие усилия, как исследование аудиторий, изменений
концепции издания и всевозможные рекламные и PR-мероприятия.
В то же время, существует еще несколько аспектов конкуренции, которые
многими отечественными издателями незаслуженно забыты, либо отодвинуты на
задний план.
Конкуренция в процессе распространения издания. В то время, пока издание
проходит путь от производства до потребителя, оно в полной мере становится
обыкновенным товаром. Для распространителя (и оптового, и розничного),
основополагающей является не тематическая направленность издания, а то, какую выгоду
он получит от сотрудничества с ним, и как она будет соотноситься с его собственными
производственными затратами. Перечень не столь значительных, на первый взгляд,
моментов (возможный процент наценки, соотношение цены и количества полос, стандарт
упаковки, график выхода), подкрепленный коммерческими условиями, предоставляемыми
распространителю, в конечном итоге существенно влияет на объемы продаж.
Скажем, в связи с изменением графика выхода, может возникнуть конкуренция
между изданиями с разными целевыми аудиториями, но вышедшими в один день.
Здесь конкурентами одновременно могут оказаться газета «Совершенно Секретно»,
«Семь дней» и еженедельник «Лиза». И от того, сколько человек (не имеющих в
данный момент времени четких потребительских предпочтений), купят «что-нибудь-
почитать», зависит реальное изменение тиража как в большую, так и в меньшую
сторону.
При продаже распространитель непременно уделит большее внимание тому
изданию, которое с точки зрения прибыли является предпочтительным для него самого.
Подобные тонкости распространения перечеркивают стандартные понятия о ценовых
нишах и о пересечении аудитории.
Вывод напрашивается сам собой: в нынешних условиях рынка знания только
лишь интересов аудитории своего издания недостаточно. Помимо этого, нужно
представлять ситуацию, складывающуюся на всем рынке в целом и располагать
информацией о всех особенностях системы распространения и ценообразования.
Конкуренция при выходе издания на региональные рынки. В последнее время
некоторые издатели предпочитают самостоятельно продвигать свои издания в регионах, без
участия центральных оптовых распространителей. Здесь интересы оптовика и издателя
расходятся. Издательства, в основном, живут за счет поступлений от рекламы, поэтому
факт присутствия в регионе необходим им только лишь как «галочка» для рекламодателя,
— прибыли от региональных продаж они не ждут. Распространителю, напротив, важны
объемы продаж и прямые денежные поступления от собственной наценки на издание.
В том случае, если издатель перед выходом на региональный рынок не имеет
полной информации о нем, он может попасть в ту же ситуацию, о которой речь шла
выше, — вступает в конкурентную борьбу с центральными и местными изданиями на
уровне распространения. При этом здесь возникают дополнительные сложности. На
региональном рынке прессы, как правило, существуют издания, финансируемые
местными властями. Они являются обязательными для распространения в розничной
сети, и соответственно, им уделяется большее внимание продавцов. К тому же выход
на региональные рынки может быть заблокирован, исходя из ограниченных
возможностей местных рынков рекламодателей. Издание-конкурент из «центра»
устраняется нехитрым, но действенным методом – с помощью прочных связей местных
изданий с местными же распространителями.
Если вышерассмотренные барьеры удалось преодолеть, перед издателем встает
еще одна проблема – размер окончательной розничной цены. Она, как правило,
складывается следующим образом:
цена производителя + наценка центрального оптовика + стоимость доставки
= промежуточная цена, наценка регионального оптовика на промежуточную цену +
розничная наценка = розничная цена
В результате окончательная цена может сделать издание абсолютно
неконкурентоспособным в регионе. С одной стороны, выход состоит в том, чтобы
сделать специальную «региональную» отпускную цену на порядок ниже «московской».
Но с другой, механизмов отслеживания ухода тиражей в регионы по-прежнему нет.
Это значит, что издание, отпущенное по «региональной» цене вполне может осесть в
Москве. При этом значительные различия в уровне отпускных цен могут привести
лишь к падению тиража издания.
Таким образом, при выходе на региональные рынки, издатель должен обладать
пакетом маркетинговой информации, включающим в себя:
·анализ социально-демографической ситуации, уровня жизни и покупательной
способности населения;
·информация о методах работы в данном регионе центральных изданий-
конкурентов;
·информация об организациях-распространителях, действующих в регионе
(платежеспособность;
·структура торговых сетей, их региональный охват) и‡т.‡д.
В первом случае все зависит от читателя, который делает свой выбор,
руководствуясь рядом факторов. Среди основных, — тематическая направленность
издания, способы подачи материалов, цена, количество полос и периодичность выхода.
Помимо этого определенное влияние на потенциального читателя могут оказывать
такие факторы, как его приверженность данному изданию в течение многих лет
(«привычка»), состав авторского коллектива, фигура главного редактора, влияние
рекламных и PR-мероприятий, проведенных издательством в ходе подписной
кампании.
Что касается частных подписчиков, то в «советские» времена, когда подписка
была повсеместной, большая часть читателей подписывались сразу на несколько газет
и журналов. Делалось это практически «не глядя», — в условиях ограниченности
ассортимента, человек из года в год отдавал предпочтение одним и тем же изданиям. В
условиях рынка, когда в одной и той же тематической и ценовой нише стали
существовать десятки изданий, и многократно увеличилось количество розничных
торговых точек, такой способ приобретения изданий, как подписка, существенно сдал
свои позиции.
Если не брать в расчет сложность расчета будущей цены издания, когда в
результате ошибки можно потерять подписчиков, либо собственные деньги, и
некоторые проблемы, возникающие в работе издательств с подписными агентствами (к
примеру, задержку перечисления средств подписчиков), то подписка является самым
предпочтительным каналом распространения для большинства издателей. Институт
подписки обеспечивает стабильность тиража на длительное время и способствует
сокращению убытков от произведенных, но нереализованных изданий.
Кроме традиционного подхода к проведению подписки, при котором на
получении индекса в подписном каталоге и на агитации потенциальных читателей
посредством рекламы подписная кампания в общем-то и заканчивается, существуют
альтернативные методы увеличения читательской аудитории. Один из них –
привлечение корпоративных подписчиков, которыми могут быть группы предприятий,
группы по интересам, политические институты общества, культурные центры и‡т.‡д.
Однако этот прием эффективен только в том случае, если издатель добивается
максимального соответствия внутреннего содержания издания тем или иным интересам
корпоративного подписчика. Примером успешной работы в данном направлении может
служить опыт еженедельника «Собеседник», увеличившего свои тиражи за счет
централизованной подписки библиотек.
Некоторые проблемы распространения печатных СМИ через оптовые структуры
мы уже рассматривали выше. Добавить к сказанному можно то, что зачастую главным
барьером для многих печатных СМИ оказывается неадекватность продавцов. От их
профессионализма, уровня культуры и образования зависит очень многое. Иногда
судьбу продукта решает субъективное мнение продавца, и издание, даже четко
«просчитав» свой продукт и определив свою аудиторию, не может «прорваться» к ней
из-за засилья вкусовщины распространителей.
Что касается конечной точки распространения, а именно розничной торговли, то
здесь изданиям дополнительно приходится преодолевать следующие барьеры:
·ограниченное количество изданий, которые одновременно могут быть
представлены в одной розничной точке;
·непосредственная конкуренция с изданиями-аналогами;
·если при этом издательству не удается достичь договоренностей о
централизованном распространении своего продукта с оптовыми структурами,
возникают понятные сложности с самостоятельной организацией сети распространения
(экспансия торговых точек, готовых к сотрудничеству; необходимость содержания
собственной курьерской службы и‡т.‡д.).
Деятельность специалиста по связям с общественностью, связанного с
информационно-полиграфической сферой охватывает следующие обязанности:
— планирование программы информационной деятельности, анализ проблем и
возможностей, определение целей, рекомендации и планирование действий, оценка
результатов. При этом необходимо учитывать тонкости управления (менеджмента) и
интересы клиентов.
— написание текста и редактура. С тех пор, как работа по связям с
общественностью вовлекает в свою деятельность огромное количество людей, наиболее
часто используемыми в печати словами и выражениями стали: «акционер сообщает»,
«ежегодные сообщения», «пресс-релиз», «официальные источники», «статья», «речь»
(спич), «буклеты», «информационные письма».
— взаимоотношения с масс-медиа — налаживание и поддержка установленных
контактов с СМИ. Это относиться как к региональным, так и к национальным
изданиям, распространяющихся на большой территории. То же самое можно сказать о
радио и телевидении. И, несомненно, любое включенное в рекламный процесс СМИ
должно отвечать интересам журналиста.
— корпоративное отождествление – разработка и поддержка инициализации
организации через ее общую рекламу, представление имени компании и ее репутацию.
Это должно быть первостепеннее, чем производство продукции.
— разговоры – общение с различными группами людей и отдельными их
представителями, в том числе на презентациях и различных митингах.
— продукция – брошюры, отчеты, фильмы и мультимедийные программы – все
это важные средства связи. Географическое расположение студии или лаборатории
также имеет значение. Необходимо приличное знание современных технологий для
обеспечения хорошего управления.
— организация и посещение специальных событий – пресс-конференции,
выставки, дни «открытых дверей», соревнования, праздничные программы
награждения победителей – все это привлекает внимание специфичных
заинтересованных групп людей.
— исследование и оценка – первым делом специалист по связям с
общественностью должен собрать информацию, причем факты, и проанализировать ее.
Оценка должна быть вынесена на предмет продолжительности PR-программы, также
различные измерения используются для определения будущей стратегии.
Бесплатное распространение, особенно на этапе становления издания, может
быть одним из самых легких путей завоевания потенциальных читателей. Если
человеку нравится издание, он может либо стать его подписчиком, либо в
последующем (когда канал бесплатного распространения перестанет существовать)
приобретать его в розничной торговле. При этом потенциальный читатель может
оценить все достоинства издания самым непосредственным образом, и фактически
система бесплатного распространения является лучшей модификацией наружной
рекламы.
Практика показала, что бесплатное распространение издания не является
препятствием для его розничных продаж. Если речь идет об издании, по тем или иным
параметрам привлекательном для читателя, то всегда найдется определенное число
людей, кто хотел бы читать каждый его номер. Конечно, это правило справедливо
только в тех случаях, когда бесплатно распространяется лишь ограниченный тираж, не
способный обеспечить потребности всех желающих.
Мониторинг может проводиться с участием курьерской службы, которая
передаст в отдел распространения сводки об остатках издания на точках. Помимо этого,
можно проводить опросы персонала, постоянно работающего на точках (например,
швейцаров) о том, кто берет издания, и когда это происходит.
Другой задачей отдела маркетинга является удаление неэффективных точек и
поиск новых мест распространения:
·вновь открываемых;
·тех, в которые произошел переток клиентуры из других мест;
·тех, что в глазах общественности приобрели имидж модных, престижных и‡т.‡п.
в зависимости от характера и целей издания.
2.6. Социологическое исследование аудитории средств массовой
информации. Медиапланирование. Рекламные технологии в информационном
бизнесе.
Основные методики исследования эффективности рекламы
Исследования эффективности рекламы — одно из важных и перспективных
направлений современных маркетинговых исследований. Опыт группы компаний
РОМИР-Мониторинг в области исследования эффективности рекламы позволяет
описать основные направления и методы, применяемые для изучения эффективности
служб связей с общественностьюихологического воздействия рекламной продукции.
В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько
этапов:
Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного
объявления (протест).
Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный
для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно
извлечь из проведенной рекламной кампании.
Специалисты компании РОМИР-Мониторинг считают, что наиболее
эффективным оказывается тестирование рекламной продукции, как на этапе «Запуска»
кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной
кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции
планируемой кампании, а потом — отдельных ее элементов (видеороликов,
полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода
кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить
оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.
Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной
кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие
психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая
рекламу. Тем не менее, в ходе протеста можно предварительно изучить восприятие
концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения,
а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными
результатами исследования. Известны случаи, когда после протестов с
неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а
работа над рекламными материалами начиналась заново.
Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе
экспериментальных методов психологии, позволяющих выявлять сознательные и
подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.
В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения,
интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента,
контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия
используются механические средства: специальные камеры, тахи-стоскопы для