Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
Подождите немного. Документ загружается.
выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате
исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания,
привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.
В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую
группу во время процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто
используется так называемый Compagon — метод. Он заключается в том, что группу
людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где
имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей
снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В
завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости
рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные
предложения, придумать словарные ассоциации.
Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека
при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз,
чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где
задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их
последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается
информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что:
При рассматривании рекламы в течение 2-3‡секунд (среднее время для
восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8‡информационных
единиц.
Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии,
что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления Элементы,
которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.
Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью
рейтинг-шкалы с утверждением «эта реклама является правдоподобной» и с крайними
позициями от «очень» до «нисколько». Понятность текста измеряется путем
исключения, например, каждого пятого слова.
На этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие
методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы
на практике является запоминание рекламы продукта или марки. Тот критерий является
показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используют
методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основным
методом является измерение впечатлений и представлений. Используя эти методики,
можно проводить следующие исследования:
Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего
номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада)
интереса к тому или иному рекламному объявлению.
Сравнение читательской аудитории определенного продукта (марки) с
конкурирующим продуктом (маркой).
Сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее
эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории.
Активное/пассивное знание марок.
Ассоциативная эффективность рекламы Изучение эффективности
психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач
планирования и реализации рекламной кампании, Поэтому ее конечный успех во
многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие
исследования.
Выяснение потребительских предпочтений проводится количественными и
качественными методами.
Количественные методы (анкеты, опросы) дают статистику — например, какое мыло
чаще покупают пенсионеры, а какое — богатые мужчины. И сколько кусков в год.
Качественные — лезут к вам в душу и выясняют, какие подсознательные
переживания вы испытываете, натирая себя пеной. Под качественными понимают, в
основном, глубинные интервью и очень модные сегодня так называемые фокус-
группы.
Естественно, без психологов здесь не обойтись. И не просто знакомого
психолога из соседнего подъезда, а высокопрофессионального специалиста.
Фокус-группы — это когда психологи по заранее написанному плану
приглашают в комнату 5-15‡человек из нашей целевой группы и интенсивно по всей
методике их опрашивают. И так эти методики построены, что не захочешь, а правду
скажешь.
Кстати, целевая группа, эта та совокупность людей, по которой делается вывод.
Например, старушки с доходом 60‡долл. в месяц или, например, женщины 20-40‡лет,
имеющие детей. Сформировать понятие о целевой группе, члены которой являются
потенциальными потребителями вашего мыла, позволяют установочные исследования
— те же интервью, опросы и‡т.‡д.
План глубинного интервью тоже готовится профессиональным психологом. В
результате такого интервью выясняются не только предпочтения при выборе товара, но
и мотивы этого выбора.
Выяснили, что мыло должно быть желтое и квадратное с пятью углублениями
для пальцев, пахнуть жасмином и ландышем, завернуто в белую бумажку с красными
полосками и называться «Гвардейское».
Прекрасно. Только одновременно и жасмином и ландышем не выходит. Значит
мыл будет два или две. «Гвардейское» для дам, «Гвардейское» для настоящих мужчин
и‡т.‡д.
Мыловары теперь знают, что варить, этикетки заказаны в типографии. Пора
рекламировать!
Любой скажет — берем знакомого певца, намыливаем ему шею, снимаем на
видео. Или создаем НИИ им.‡Мыловарова по проблемам мыла из трех человек,
получаем у них сертификат, снимаем директора с куском вашего мыла, показываем по
ящику и дело в шляпе.
Неправда! А за что же тогда такие зарплаты у медипланеров?
А потому, что все надо делать по науке.
Например, если верно определены целевые группы, потребительские
предпочтения в них, каждому человеку из группы показали рекламу 30‡раз и при этом
охватили 90‡% группы, то вы, какой бы продукт у ваших мыловаров ни вышел, три
вагона все равно продадите. А если продукт более-менее, то 16‡вагонов.
Теперь встает вопрос, а где надо показать рекламу, чтобы охватить прежде всего
потенциального покупателя именно вашего мыла (охват — одно из основных понятий
медиапланирования), чтобы он не мог вашу рекламу забыть (необходимо определенное
число повторов), чтоб она на каждого воздействовала не менее 15 (например) секунд за
раз и не более 5‡минут всего (чтоб не надоела и не вызвала отторжения). И при этом
истратить как можно меньше денег.
Для этого у фирм, занимающихся измерениями аудиторий СМИ, покупаются
данные о рейтингах газет, журналов, телеканалов и телепередач. Причем эти рейтинги
могут быть как для всей страны, так и посчитанные специально для вашей или неких
стандартных целевых групп. Потом смотрим тарифы этих СМИ, считаем, что выгоднее,
но так, чтоб были соблюдены Reech, GRP, CPT и‡т.‡д.
Рассмотрим на примере телевидения содержание данных показателей:
Share= количество телезрителей данной пердачи / (дробь) общая численность
зрителей, которые смотрят ТВ в данный момент.
GRP (Gross Rating Point) = сумма рейтингов
Rating= количество телезрителей из целевой аудитории, смотрящих передачу,
для которой вычисляется рейтинг / (дробь) количество всех потенциальных
телезрителей (умножить)100‡%;
Reach (охват аудитории) = число телезрителей, видевших рекламу 1‡или
заданное количество раз / (дробь) потенциальная аудитория
CPT (цена за тысячу) = стоимость размещения одного рекламного сообщения
/(дробь) величина потенциальной аудитории рекламоносителя (умножить) 1000.
Примечание: Дан сокращенный перечень показателей. На самом деле
многообразие рейтингов значительно шире.
Если медиплан готов, осталось проконтролировать его выполнение с помощью
мониторинговых фирм. Кстати, они же позволяют получить данные о затратах и
характере поведения конкурентов в рекламном пространстве. И не сделать грубых
ошибок — конкуренты тоже, возможно, считали и медиапланировали.
После проведения рекламной кампании с помощью данных пост-фактум от социо-
исследовательских фирм вкупе с данными мониторинга можно просчитать действительно
набранные GRP и‡т.‡д. На Западе расчет со СМИ ведется по реально набранному GRP,
после того как исследователи скажут, сколько человек что смотрели.
2.7. Практика управления рекламными коммуникациями
Рекламный бизнес во многих случаях нацелен на скорое получение результата.
Порой, утром сдав заказ, можно уже вечером получить готовый оригинал-макет или
аудиоролик… Стоит спорить о том, хорошо это или плохо. Однако и споря, будем
иметь в виду: даже самый длинный цикл, включающий в себя исследования,
разработку нескольких сценариев, выбор из нескольких альтернатив, изготовление,
контроль за размещением, оценку эффективности, внесение изменений в сценарий
и‡т.‡д., длится все же МЕСЯЦЫ, а не годы (или даже десятки лет), как это происходит а
других отраслях экономики.
Конкретные случаи использование рекламы. В 1882 г. в Москве на
знаменитой Всероссийской художественно-промышленной выставке самой популярной из
экспонентов стала парфюмерная фирма «Брокаръ и К˚». Около своего павильона компания
устроила фонтанчик, брызжущий не водой, а одеколоном «Цветочный».
Еще пример. В 1999 г. в одной из самых читаемых российских газет много месяцев
существовала рубрика «Наши счастливые дни рождения». Тексты там печатались такие
«06.11.99 г. нашему котику – красотулечке исполняется полгодика…Расти и радуй нас.
Мама, папа и старший брат Кириллины». Рубрику украшали чудный малыш в подгузниках
и надпись – «Kleenex Huggies».
Совершенна уникальна в своем роде реклама водки «Абсолют». Реклама этой
марки стала культовой. Все рекламные сообщения – варианты одной и той же до
гениальности простой темы: изображение бутылки водки «Абсолют» с двумя или тремя
словами в слогане. Первое из них всегда – «Absolut».
Реклама — принципиально «быстрый» вид бизнеса. В то же время, реклама —
сложный вид бизнеса. Рекламный бизнес, как отрасль экономики, объединяет в себя
более 200 (двухсот!) профессий. Для того чтобы убедиться в этом, стоит заглянуть в
патентную библиотеку и посмотреть подкласс G09F «Международного классификатора
изобретений» (МКИ) — «Изобретения в области рекламы». Итак, «сложность»,
«качество», «быстрота», «многообразие»…
Долго и стабильно, на высоком уровне работать в рекламе может только
профессионал. Поэтому проблема обучения рекламистов-профи становится все более
актуальной. А это значит… Вы прочитали рекламу рекламы. Заметим, очень
правдивую. Любое из утверждений, приведенных выше, можно подтвердить
многочисленными фактами. И все же…
И все же признаем: даже общая корпоративная задача «реклама рекламы» пока
не решена замечательными российскими рекламистами, работающими «быстро»,
«качественно» и «многообразно», а также выигрывающими не менее разнообразные, в
том числе европейские, призы. Сегодня реклама выполняет и функцию «общественного
громоотвода», подобно тому, как раньше эту функцию выполняли длинные волосы у
мужчин, короткие юбки у женщин и первые кооперативы… Эта профессиональная
ошибка начинает осознаваться только сейчас. Ее надо спокойно исправить в
ближайшие несколько лет. Ибо стыдно, коллеги, т, видимо, придется признать тот
факт, что, «при всем богатстве выбора» рекламных возможностей, стоит поучиться
рекламе у… астрологов, с, пользой для себя, и при несоизмеримо меньших затратах,
«обучивших» ВСЕ население (в том числе, и ту его часть, которая считает астрологию
шарлатанством) тому, кто, когда и под каким знаком Зодиака родился.
Практическое обучениие специалистов управлению рекламной кампанией.
Процесс обучения управлению рекламной кампанией построим в виде
последовательных ответов ответы на вопросы: КОГО учить? ЧЕМУ именно учить?
КАК учить?
КОГО УЧИТЬ? В общем, учить надо всех:
1.СТУДЕНТОВ в учебных заведениях. К сожалению, из доступных нам данных
мы видим, что студентов учат либо плохо, либо очень плохо… Говоря жестче, часто
просто некого учить, ибо еще не налажена подготовка преподавателей рекламы и
PUBLIC RELATIONS;
2.ЗАКАЗЧИКОВ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ. Руководство большинства
государственных и частных фирм уже ВЫНУЖДЕННО вкладывать хотя бы несколько
процентов от своего оборота в рекламу, благотворительность, акции PUBLIC
RELATIONS, спонсирование политических выборов. С другой стороны, эти вложения
часто носят, увы, хаотичный характер… Например, на сегодняшний день не
выработана даже процедура работы над заказом (кроме самых простейших элементов,
типа строки в таблице). Для того чтобы прояснить это, приведем пример из другой
области.
Так, при посещении врача, независимо от черт характера, размеров уставного
капитала и настроения, мы знаем, что НАДО:
· заполнить карточку;
· пройти опрос «со слов больного»;
· получить диагноз врача под грифом «Объективно»;
· сделать, возможно, неприятные анализы;
· и быть готовым к тому, что «лечение может оказаться горьким»…
Пока же работа с Заказчиком рекламы — сложная смесь различных хитростей
менеджера по рекламе, совмещенных с служб связей с общественностьюихотерапией
самого Заказчика. Не выработы критерии хорошей работы, нет процедуры работы над
заказом. Страдают от этого все…
3.ПРОФЕССИОНАЛОВ. Здесь имеется в виду повышение квалификации уже
работающих. Заметим, у профессионалов есть некоторая, и совершенно естественная,
на наш взгляд, «служб связей с общественностьюихологическая защита» от обучения.
Часто это вербализуется так: «Да я уже 5‡лет в рекламе!»; «Мне учиться некогда —
работать надо!»; «Кто не умеет работать, тот учит!», «Качественное обучение рекламе?
Это или непрофессионалы или сумасшедшие, растящие себе конкурентов!».
Недостатки профессиональных практиков. К сожалению, профессионалы здесь
во многом правы, ибо под видом школ, «тренингов» и курсов по обучению рекламе часто
скрывается традиционная «халтура»… В тоже время, опираясь на наш опыт
консультирования и работы в рекламе мы хотели бы добавить к сказанному:
· анализ последних выставок и фестивалей (Москва, Санкт-Петербург, Минск,
Киев, Ростов-на-Доиу, Красноярск, Таллинн) показывает: многие рекламисты-
профессионалы, увы, НЕ УМЕЮТ рекламировать даже себя…
· сегодня ТОЛЬКО НЕКОТОРЫЕ фирмы, специализирующиеся на PUBLIC
RELATIONS, имеют собственный имидж, а тем более умеют им управлять…
· рекламисты-профессионалы далеко не всегда умеют СТАБИЛЬНО решать
творческие задачи, особенно, если они нечетко заданы и решаются не только
средствами рекламы и. Вместе с тем. Закон «О рекламе» и иные ограничительные акты
постоянно PUBLIC RELATIONS ВЫНУЖДАЮТ искать нетрадиционные рекламные
решения. И поиски нетрадиционных решений происходят, увы, методом проб и
горестных ошибок…
· «профи» в одном жанре рекламы зачастую весьма смутно представляют себе
возможности другого жанра; по понятным соображениям психологического порядка,
профессионалы способны признать это только в узком профессиональном кругу но,
естественно, как представители любой профессии, рекламисты вырастили «служб
связей с общественностьюихологическую защиту» и «стесняются» признать проблему
повышения собственной квалификации. А, как известно, проблема, «заметенная под
ковер», от этого не решается, а способна лишь «минировать будущее»…
На сегодняшний день наиболее часто встречается лишь поверхностное обучение
рекламе на основе устаревших примеров (см., например, зарубежные книги по
рекламе). Скажем, на семинарах по текстовой рекламе — рассказ не о приемах
создания качественных текстов, а разговоры в стиле: «Будьте изобретательны,
например, фирма «X» придумала очень изобретательный слоган, а вот текст фирмы
«У» мне не нравится». Или: «Вообще в Америке (Европе, Азии, Австралии…)
отношение к текстовой рекламе иное».
Обучение владению рекламными технологиями. Мне представляется, что как
студентов, так и профессионалов полезно обучать:
·владению собой, управлению своим настроением и настроением окружающих
(ибо рекламист, а особенно PR-профи, не вправе «обижаться» на Клиентуру);
· проектированию рекламных кампаний;
· приемам Public Relations;
· закономерностям фирменного стиля;
· приемам текстовой рекламы;
· профессиональным навыкам по верстке, созданию слоганов, составлению
типовых сценариев презентаций и‡т.‡п.;
· технологиям грамотного обращения с интеллектуальной собственностью, Закону
«Об авторском праве и смежных правах», «Патентному закону»…
Самое главное все же заключается в «острие вектора» — обучении технологиям
решения нестандартных (творческих) задач. Или иначе: умению СТАБИЛЬНО ставить
проблемы и решать их…
К сожалению, современным технологиям творчества: морфологическому анализу,
системному анализу пока не учат в вузах.
Как практически организовать рекламную кампанию? Кaк ни cтpaннo, чeткий oтвeт
нa этoт пpocтoй вoпpoc нe тaк уж oчeвидeн. Фaктичecки peклaмнaя кaмпaния пoдoбнa
нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй нa ocнoвe
opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c
paзpaбoтaнным пpoeктoм. Уcпex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь в тoм
cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa,
зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Этo cвoeгo poдa «нacтуплeниe нa умы
и cepдцa», пpивoдящee к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в
oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Пoтoму-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к
нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo ─ инaчe дeньги будут потрачены впустую.
Зaдaчa обучения peклaмнoй кaмпaнии ─ научить специалиста по рекламе
встраивать имиджу тoвapa в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo
мaccoвoгo пoтpeбитeля. Это вовсе не простая задача, т.к люди cклoнны к инepции
мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Трудности заключаются в
самой технологии убеждения пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo
уникaльнo. Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны ─ oни пoзвoляют уcпeшнo
peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны
пcиxического воздействия «paбoтaют» oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa
pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx
пoлитичecкиx идeй.
Здесь приведем краткий алгоритм (порядок cлeдoвaния фaз и этaпoв дpуг зa
дpугoм) практически организуемой рекламной кампании:
иccлeдoвaниe peклaмиpуeмoгo тoвapa и изучeниe мaccoвыx уcтaнoвoк,
cвязaнныx c нeoбxoдимocтью и вoзмoжнocтью eгo пpeдпoчтeния дpугим;
coздaниe цeлocтнoгo имиджa и eгo шлифoвкa в xoдe пpoмeжутoчныx
иccлeдoвaний;
aктивное продвижение к продаже coздaннoгo имиджa co cвoeвpeмeннoй
кoppeкциeй пpoцecca paзвития oбpaзa в cooтвeтcтвии c динaмикoй измeнeния уcтaнoвoк
мaccoвoгo coзнaния и учeтoм дeятeльнocти кoнкуpeнтoв.
Вxoждeниe в мaccoвoe coзнaниe имиджa нoвoгo тoвapa мoжeт пpoxoдить пo-
paзнoму, в зaвиcимocти oт иcxoдныx уcлoвий pынкa и cвoйcтв тoвapa:
мaccиpoвaннoe нacтуплeниe;
пocтeпeннoe нeнaвязчивoe и мaлoзaмeтнoe вxoждeниe в глубины
массового сознания;
вывeдeниe интepeca к нoвoму тoвapу из ужe cлoжившeгocя пpeдпoчтeния
пpeдшecтвующиx тoвapoв («пepeключeниe»).