Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

одновременно в обоих направлениях, что дает возможность с помощью экрана

соединять участников коммуникативного процесса по подобию зала конференции.

Видео пресс-релиз (англ. video news release) – официальное сообщение,

выпускаемое для распространения по каналам телевидения правительственными

учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций, подготовленное

в виде готового для трансляции ролика.

Видеоролик – короткий, обычно до одной минуты фильм. Снимается иногда на

кинопленку и переводится на видеопленку или сразу снимается на видеопленку. В.

рекламные имеют большое количество монтажных меняющихся планов. Бывают В.

компьютерные, кукольные, анимационные, игровые. Включаются в телевизионные

программы.

Виды телевизионной рекламы:

*0 киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку, как правило,

отличающиеся высоким качеством;

*1 рекламные сериалы — разновидность кинороликов, составляющих

серию логически или эмоционально связанных между собой роликов;

*2 видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку. Более

дешевая продукция, чем киноролики;

*3 анимационные ролики — рисованные, кукольные или составленные с

использованием компьютерной графики ролики;

*4 фотофильмы или слайд-фильмы представляют собой череду стоп-кадров;

*5 прямые дикторские объявления — объявления дикторов с рекламными

предложениями;

*6 телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями;

*7 телезаставки — заставки перед началом или после окончания программы

с логотипом фирмы-рекламодателя;

*8 рекламный репортаж — разновидность скрытой рекламы, запрещенной

законом;

*9 «бегущая строка» — текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как

правило, слева направо и передающая информацию.

Владелец товарного знака — физическое или юридическое лицо, на которое

зарегистрировано право обладания товарным знаком.

Власть бренда (англ. brand power) — степень воздействия бренда на

потребителей.

Восприятие бренда (англ. brand perception) — различение и усвоение бренда,

чувственное отражение в сознании покупателя смысла торговой марки.

Выбор каналов рекламы. В.к.р. осуществляется исходя из требования

наибольшей эффективности воздействия на покупателя. Сегодня существует

множество специфических каналов передачи рекламы. Одним из них является

наружная реклама (так называемая «наружка»). Наряду с рекламными тумбами,

столбами, стендами (традиционными видами наружной рекламы), большое

распространение получили щиты (наземные и подвесные, двусторонние и

вращающиеся), световые табло, «бегущие строки» на крышах и т.п. Специалисты

насчитывают более 20 видов рекламоносителей уличной рекламы. Это весьма

дорогостоящие установки, которые тем не менее пользуются популярностью у

рекламодателей и агентств. Поэтому рекламодатели вынуждены обращать внимание на

необходимость тщательного отбора видов наружной рекламы. В последние годы

получила распространение и так называемая социальная реклама, информирующая

население о намечаемых массовых мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей

сделать свой город чистым, помочь сохранению редких видов животных и т.п.

Задачей рекламодателя является не просто продать товар, а изменить мотивации

потребителя таким образом, чтобы он не заметил этого и был уверен в том, что принял

решение самостоятельно. Выигрывает тот, кто владеет «секретами» системного

воздействия коммуникативных средств в передаче и восприятии информации. Поэтому

в развитых странах широко используется комплексный метод представления рекламы

— один и тот же популярный персонаж появляется на страницах журналов, в

телерекламе и преследует вас на щитах.

Задача потребителя состоит в том, чтобы грамотно мотивировать свои

потребности.

Выбор рекламного агентства предполагает предварительный сбор информации

по следующим направлениям: 1. Профиль агентства по видам рекламной деятельности,

определенным группам товаров и/или услуг; продолжительность работы агентства в

данном секторе рекламного рынка. 2.Позиции рекламного агентства на рынке по

занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами

(материальные, финансовые, производственные, кадровые и др.). 3.Корпоративный

(организационный) имидж агентства на рынке. 4. Основные клиенты и партнеры

агентства. 5. Взаимоотношения агентства с медиабайерами и медиаселлерами. 6.

Участие в национальных и мировых рекламных сетевых агентствах. 7. Условия

сотрудничества с агентством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка

эффективности проведенной рекламной кампании). 8. Степень открытости

(прозрачность) агентства (предоставление полной информации о своей деятельности).

Для выбора рекламного агентства целесообразно проведение рекламного тендера.

Вывеска (англ. sign)— средство наружной рекламы по месту продажи (кафе,

ателье и т.п.). Щит или газосветная конструкция (газосвет) с указанием названия

предприятия. Может также содержать изображения — элементы фирменного стиля

(товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

Вымпел — флажок, несущий рекламную нагрузку. Может быть носителем

элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

Выставка (англ. exhibition) — показ, основная цель которого состоит в

просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении, для

удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или

будущих перспектив. В. — одна из ведущих форм и средств связей с общественностью

и рекламы. В. позволяют широкой общественности узнать об учреждении. Удобное

место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка

сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она дает

возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями

СМИ, специалистами, потенциальными потребителями, руководителями

государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке

рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, бла-

готворительности. В. могут сопровождаться конференциями, дополняя друг друга. Ви-

деозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе, могут

успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или в

собственной газете.

Газетный вкладыш (англ. newspaper inserts) — одностраничное печатное

издание, используемое в рамках кампании прямой рекламы, а также многостраничные

буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.

Газеты для покупателей (бесплатные) (англ. shopper) — газеты, бесплатно

доставляемые на стеллажи в супермаркеты, определенные учреждения, предприятия,

дома в рекламных целях.

Газосвет – разновидность световой рекламы.

Генерация идей в маркетинге (англ. generation of the ideas) – определение

источников новых идей и направлений их реализации. Процедура Г.и.м. может

включать брейнсторминг, маркетинговый анализ существующей продукции и спроса и

др. методы.

Глашатай — сотрудник службы маркетинга, работающий, как правило, на

улице, в общественных местах, предлагающий прохожим, случайным посетителям

товары или услуги фирмы.

График размещения рекламы — продукт медиапланирования, определяющий

временные аспекты и используемые средства и носителя рекламы в ходе проведения

рекламной кампании. Разрабатывается в учетом характеристик целевой аудитории,

сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных

изменений и т. д.

Гудвилл (англ. goodwill) – не материальный капитал фирмы, например деловая

репутация, образ, имидж, связи, эксклюзивные маркетинговые приемы, влияние и др.

Концепция гудвилла характеризует, например, ценность торговой марки в сознании

потребителей до совершения покупки. Потребители, благодаря деловой репутации,

обращаются не просто к товару определенного класса, а к продукту, имеющему

конкретную марку.

Дагмар (англ. DAGMAR — Defining advertising goals for measured advertising

results) — определение рекламных целей и измерение результатов. Является по-

пулярной моделью регулирования фаз прироста потребителей и тестирования процесса.

Эта модель рекламного обращения предложена Р. Колли.

Демаркетинг – сдерживающий маркетинг, линия поведения в маркетинге,

обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их

производства.

Джи-ар-пи (GRP — gross rating points) — суммарный рейтинг всей рекламной

кампании.

Джингл (англ. jingle) — музыкальный куплет, используемый в качестве

рекламы.

Джинса (профессиональный сленг) — заказная платная статья с прямой или

косвенной рекламой. Этот термин возник в российских СМИ в «знаменательном» 1993

году, на фоне острейшей внутриполитической конфронтации (весенний референдум,

расстрел парламента в октябре, выборы в Думу в декабре). В задачу Д., кроме скрытой

рекламы товаров и/или услуг, может входить и повышение имиджа лидера или

организации.

Джоббер — фирма, скупающая отдельные крупные партии товаров для быстрой

перепродажи.

Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекламы.

Продолжительность Д.р. — не более 45 с.

Директ-мейл (англ. direct mail — прямая почтовая реклама) – рекламное

обращение, которое отсылается по почте конкретному представителю целевой

аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря отсутствию бесполезной

информации, бесполезного обращения к аудитории, а также личностному,

избирательному характеру обращения (см. также — прямая рассылка).

Дискламация – объявление о том, что торговая марка или ее отдельный элемент

не подлежит защите при регистрации ввиду несоответствия регистрационным

требованиям.

Жалон — рекламоноситель в форме рекламируемого товара на месте продаж.

Представляет собой любое приспособление, изображающее товар.

Жизненный цикл рекламы – процесс постоянно повторяющегося

(циклического) распространения рекламного тиража по заданному алгоритму и циклу.

Жизненный цикл товара – период экономической жизнеспособности товара.

Ж.ц.т. (созданного) включает: а) поступление в продажу; б) рост объема продаж; в)

период зрелости (максимального объема продаж); насыщение рынка данным товаром

(снижение спроса); г) резкий спад объема продаж; д) прекращение выпуска и продажи

товара.

Журнальная вкладка (англ. magazine insert) — вкладка в виде отдельного

листа или карточки для ответа, прикрепленная к рекламному объявлению на странице

журнала.

Зависимый товарный знак — подчиненность товарного знака другому

товарному знаку, имеющему правовую защиту.

Законы рекламы:

Закон единства анализа и синтеза: «Каждая материальная система: живой

организм, социальная компания (предприятие, учебное заведение и др.) - стремится

настроиться на наиболее экономный режим функционирования за счет постоянного

изменения своей структуры или функций».

Закон информированности-упорядоченности: «Чем большей информацией

располагает компания о внутренней и внешней среде, тем она имеет большую

вероятность устойчивого функционирования (самосохранения)».

Закон композиции-пропорциональности: «Каждая материальная система

стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию),

находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении (пропорции)».

Закон Мерфи Один из его параграфов гласит: «Недостаточные рекламные

расходы приводят к бессмысленной трате денег».

Замкнутые телевизионные системы (Closed Circuit Television — CCTV). Такая

система позволяет проводить передачу в прямом эфире или транслировать видеофильм

одновременно почти для 2000 работников компании. Одной из целей создания таких

систем было формирование у работников компании чувства коллективизма и

причастности к работе определенной команды.

Законы Политца: а) «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет

провал плохого»; б) «Реклама, называющая тот отличительный признак товара,

который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в

состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически

отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

Закон развития: «Каждая материальная система стремится достичь наибольшего

суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла».

Закон самосохранения: «Каждая материальная система (компания, коллектив,

семья) стремится сохранить себя (выжить) и использует для достижения этого весь

свой потенциал (ресурс)».

Закон синергии: «Для любой компании существует такой набор элементов, при

котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы

потенциалов, входящих в нее элементов (людей, компьютеров и т.д.), либо

существенно меньше».

Закрепление (англ. reinforced) — форма поведения, когда потребитель

позитивно или негативно реагирует на товар.

Закупка форвардная (англ. forward buying) — закупка розничным продавцом

большего количество товара по пониженной цене, чем ему надо на данный период.

Защита прав потребителей – официально установленные законом и другими

нормативными актами правила, нормы, охраняющие потребителя.

Защитная марка – регистрируемая с основным торговым знаком

дополнительная торговая марка, имеющая сходное изображение с основной. Например,

для словесного торгового знака Adidas такими знаками могут быть близкие по

написанию и восприятию слова: Adibas, Abidas, Abibas и др.

Идеология рекламы— система идей, символов, знаков, образов, выражающая

интересы производителя, менеджера фирмы, предпринимателя, дилера.

Идентификация рекламы — психологический процесс отождествления

возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий

принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных

формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.

Избыточное предложение – предложение, значительно превосходящее спрос.

Избыточный спрос – спрос на товары или услуги, значительно превышающий

их предложение.

Известность бренда (англ. level of consumer awareness) — установленность,

определенность бренда у покупателей no отдельным регионам или целевым группам.

Известность бренда подразделяется на спонтанную известность (unprompted) и

подсказанную известность (prompted). В первом случае респондентам задается вопрос о

том какие марки товаров он знает в пределах заданной категории товаров (например

водка, холодильники, шоколадные батончики), во втором же случае респондента

спрашивают об его осведомленности о существовании какого-то конкретного бренда

(знают ли они такие марки как «Марс», «Сникерс», «Твикс» и т.д. в рамках категории

шоколадных батончиков). Естественно, спонтанная известность всегда ниже или в

редких случаях равна подсказанной.

Имитационная модель рекламы — система правил выбора одного из некоторого

множества последовательных вариантов использования рекламы. Имитационная модель —

это программа «упаковки» рекламной идеи в пространственно-плоскостное поле рекламной

композиции, рекламного продукта.

Имитация товарного знака — использование сходного товарного знака лицом,

не являющимся владельцем товарного знака. Часто приводит к коллизии товарных

знаков.

Инструменты маркетинга: реклама, сбыт, обслуживание покупателя, гибкая

политика цен, изучение потребностей и спроса, связи с общественностью и

потенциальными потребителями.

Интегрированная стратегия (англ. integrated strategy) — взаимоувязка,

унификация необходимой информации, нужных людей, источников и момента

времени в определенной стратегии.

Интегрированная маркетинговая стратегия (англ. integrated marketing

strategy) — взаимоувязка, унификация необходимой информации, нужных людей,

источников и момента времени в маркетинговой коммуникационной стратегии.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated

marketing communications (IMC). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты

маркетинговых коммуникаций — от создания корпоративного имиджа до

формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до

составления отдельного слогана и многое другое.

Основными компонентами ИМК являются стимулирование сбыта (сейлз

промоушн — sales promotion), прямой маркетинг (директ-маркетинг — Direct-

marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз — public relations). Известные

специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт

Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам

видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с

общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение,

организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает

маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они

видятся потребителю — как поток информации из единого источника». ИМК —

практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации ставит задачу

передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое

способствует реализации целей компании. Внедрение ИМК обычно начинается с

системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на

осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации

основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий

персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных

подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматривается в качестве

составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Интегрированный маркетинг (англ. integrated marketing) —

унифицированный и взаимоувязанный во всех аспектах (начиная с рекламы и

заканчивая упаковкой) маркетинг с применением комплексного мышления при

принятии решений. И.м. — маркетинг, осуществляющий взаимодействие форм

комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с

другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной

эффективности. Классификация И.м. Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда

включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой

маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте

продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и другие новые медиа.

И.м. строится на принципах интеграции выбора, позиционирования, построения

плана-графика.

Информация маркетинговая (англ. marketing intelligence) — информация,

получаемая из внутренних или внешних источников, которая используется при

выработке маркетинговой стратегии; результаты маркетинговых исследований,

представляемые специальным исполнителем в виде итогового документа,

включающего в себя помимо обобщенного материала и рекомендации. Рекламодатели

прибегают к маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда необходимо:

проанализировать характеристики рынка конкретной продукции; замерить

потенциальные возможности рынка; уточнить распределение долей рынка между

производителями аналогичной продукции; проанализировать текущий сбыт и

определить его тенденции; произвести краткосрочное или долгосрочное

прогнозирование; изучить товары конкурентов и их ценовую политику;

проанализировать рекламную деятельность конкурентов; предварительно

протестировать рекламные сообщения; выяснить реакцию потребителя на новый товар

и т.д.

Информация рекламодателя – совокупность исходных материалов, которые

рекламодатель передает агентству для последующего использования при планировании и

осуществлении рекламной кампании. Эта совокупность кратко называется «бриф».

Исследование маркетинговое – исследование, целью которого является

снижение стоимости маркетинга, увеличение сбыта и достижение максимальных

прибылей. И.м. включают сбор, регистрацию, анализ данных по продаже товаров или

оказанию услуг, изучение эффективности воздействия различных маркетинговых

коммуникаций и методов на спрос, методов стимулирования продажи.

Исследование спроса (англ. demand research) – начальный этап в

исследовании рынка сбыта, включающий в себя изучение потенциального потребителя,

его вкусов, структуры потребностей по группам, определение неудовлетворенных

потребностей, анализ мотивов предпочтения конкретных товаров.

Источник из сферы перепродажи (англ. reseller source). Оптовый или

розничный продавец, который финансирует рекламу вместе с производителем.

Кампания рекламная. — См. Рекламная кампания.

Каналы маркетинга – пути и способы продвижения товара от независимого

производителя к оптовым торговцам, а от них – к розничным продавцам. Под каналом

маркетинга подразумевают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по

мере их продвижения от производителя к потребителю.

Картуш — графическое украшение, внутри которого помещается рекламный

текст, бренд.

Каталоги товаров для розничных продаж (англ. retail catalogs) включают

перечень товаров, которые продаются в магазинах, финансирующих издание подобных

каталогов.

Клайм (англ. claim – требование): а)претензия покупателя к продавцу по

поводу плохого качества товара; б) иск, рекламация, требование возмещения убытков.

Коммивояжер (от фр. commis voyageur; англ. travel agent, field salesman,

commercial traveler) – агент по продаже, работающий не в магазинах, а в разъездном

режиме по образцам на достаточно протяженном пространстве, приближенном к

покупателю. К. получает выручку в качестве процента от сделок. К. не может быть

юридическим лицом, а представляет интересы какой-либо компании.

Коммуникации маркетинговые (англ. marketing communications) –

совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым

принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing),

стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation).

Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя

в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д. По мнению

бельгийского профессора Жан-Жак Ламбена К.м. включают в себя: рекламу, личные

продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по

каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама —

direct mail). Сами К.м. он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от

фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков,

акционеров, органов управления и собственного персонала. К.м. отличают:

целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений;

комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Коммуникации маркетинговые интегрированные (integration marketing

communications — IMC) – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при

котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами

маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда включает: личные

продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг,

спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж,

словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Коммуникация рекламная – синтез маркетинговой и информационной

(распространяемой через СМИ) коммуникаций. В понятие рекламной коммуникации

входят помимо СМИ и другие виды целенаправленного распространения информации:

наружная реклама, прямая почтовая реклама, сувенирная реклама, рекламные издания

(листовки, буклеты, проспекты, каталоги и др.).

Компенсация в форме бесплатных товаров (англ. free goods allowance) —

отпуск определенного количества товара беспалатно при закупке не менее

установленной производителем партии (оптовым продавцом).

Компенсация за закупку — производитель выплачивает покупателю

определенную сумму денег за приобретение определенного количество товара в

установленный промежуток времени с определенной периодичностью.

Компенсация за размещение (англ. slotting allowance) — компенсация,

которую выплачивает производитель продавцу, выставляющему его товар на выгодном

месте.

Компенсация за создание экспозиции (англ. displey allowance) — прямая

выплата розничному продавцу за оформление выставки товара данного производителя.

Комплекс маркетинга (4Р) — система основных маркетинговых средств, с

помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт

(распределение), система маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в

английском языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), К. м. называют также

функцией 4Р. К.м. представляет также комплекс методов, средств.

Конкурентное преимущество (англ. competitive advantage) — признание

потребителем преимуществ за конкретным товаром при сравнении его с другими

аналогичными. Применительно к политикам и партиям К.п. означает их способность

выдерживать конкуренцию перед соперниками (иметь больший рейтинг),

подтверждаемую результатами выборов.

Конкурентоспособность товаров (услуг) – способность товаров (услуг)

удовлетворять требованиям покупателей (получателей услуг). Определяется качеством

товара (услуги), его потребительскими свойствами, ценой, соответствием моде,

уровнем предпродажного и послепродажного сервиса, рекламы, имиджа

производителя, ситуацией на рынке (колебанием спроса).

Конкурентоспособность фирмы – способность фирмы конкурировать с

аналогичными фирмами. К.ф. определяется ее имиджем (репутацией), качеством и

ценой продукции (услуг), качеством комплекса маркетинга.

Консумент (от англ. consume) – потребитель товаров и услуг.

Консюмеризм (фр. consume ‘ risme) – организованное движение граждан и

государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении

продавцов. Основателем К. считается Ральф Хидер. К. реализуется в формировании

обществ, в публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов, нарушающих права

потребителей. Развитие К. повлекло в рекламе возрастание степени контроля за

рекламной продукцией, учета интересов потребителя и защиту его прав во всей

рекламной деятельности.

Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы

клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспечивает защиту интересов

заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с

заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного

завершения.

Контрафакция товарного знака — использование без согласия владельца его

товарного знака.

Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) — реклама, проводимая

под руководством службы связей с общественностью в интересах создания

доброжелательного отношения к компании, посредством чего повышается доверие и к

продукции данной организации. Маркетологи часто корпоративной называют и

рекламу, создающую потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном

ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и пр. В

этом случае реклама осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в сти-

мулировании сбыта данной товарной группы.

Корригирующая реклама — появилась как реакция консюмеризма на рекламу,

манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 1970-х

годах. Реализуется в обнародовании информационных сообщений (корригирующих

объявлений) от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от

рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в

материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских

странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.

Креативная концепция рекламной коммуникации – некий каркас

творческих идей, на который «нанизываются» рекламные обращения в различных

жанрах. На основе утвержденного клиентом позиционирования продукта и в

соответствии с выявленными целями и задачами ее продвижения на рынке рекламное

агентство разрабатывает креативную концепцию рекламной кампании. На первом

этапе рекламной кампании креативный отдел агентства представляет несколько

вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов, эскизов

макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария.

К.к.р.к. содержит предложение по позиционированию товара, выбору бренд-

имиджа, разработке слоганов.

Креативная составляющая маркетинговых коммуникаций. Подготовка

маркетинговых коммуникаций начинается с разработки рекламных идей, разработки

нескольких вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов,

эскизов макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария. «Креативщики»

переводят ключевое рекламное сообщение в язык символов, понятный целевой

аудитории, что требует творческого (креативного) подхода. Копирайтер пишет

текстовые части рекламных объявлений, сценариев к видео- и радиороликам. Однако и

эта часть подготовки рекламного материала требует креативного подхода. Медийная

часть маркетинговых коммуникаций включает передачу подготовленных рекламных

текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов в соответствующие средства

доставки до потребителя — средства массовой коммуникации. Эта часть

маркетинговой деятельности также требует творческого (креативного) подхода.

Креативная тактика (англ. creative tactics) — особенные детали

осуществления творческой стратегии.

Креатура (лат. creatura — создание) — создание, творение; креативный —

способный творить.

Логотип — элемент фирменного стиля в виде оригинального начертания

наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков и после

регистрации имеет правовую защиту.

Лояльность бренду (англ. brand loyalty) — благожелательно-нейтральное

отношение к бренду, степень вовлеченности целевой аудитории и ее отдельных сегмен-

тов в «потребление бренда». Лояльность определяется по ответу на вопрос: какой бренд

вы чаще всего потребляете?

Лейбл (англ. label) – см. этикетка.

Лидерство рекламы — стилевая, образная, эстетическая и содержательная

признанность рекламного произведения, являющегося выразителем времени,

конкретного периода распространения тех или иных товаров. Л. р. нередко связывается

с высоким уровнем изобразительно-выразительных средств и техникой

полиграфического исполнения.

Личная продажа (англ. personal selling) — личное представление товара

представителем компании или организации в ходе беседы с одним или несколькими

покупателями в целях совершения продажи. Является одновременно как формой

маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей

(продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов. Незарегистрированная

марка в большинстве стран не охраняется.

Марка объемная — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном

исполнении (например бутылка “Кока-Колы, фигурка Ники на капоте автомобилей

“Ролс-Ройс”).

Маркет – рынок.

Маркетикс – объединение маркетинга с этикой. М. – система поведения

организаторов бизнеса, нацеленная на придание рыночным отношениям

положительных черт, стандартов общечеловеческих ценностей и морали. Термин

введен в научный оборот журналом «Форчун». Службы связей с общественностью