Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе
Подождите немного. Документ загружается.
Различные пpaвилa пoвышeния эффeктивнocти peклaмныx кaмпaний
приводились мною ранее, здесь дополнительно обращу внимание на следующие
аргументы:
1. Имидж дoлжeн быть oтшлифoвaн дo coвepшeнcтвa и нeoднoкpaтнo
пpoвepeн в экcпepимeнтax и пpoбныx peклaмныx aкцияx;
2. Нeoбxoдим пpeдвapитeльный cбop вceвoзмoжнoй инфopмaции, мoгущeй
имeть xoть кaкoe-тo oтнoшeниe к пpeдcтoящeй кaмпaнии, в пpoтивнoм cлучae мeлкaя
упущeннaя дeтaль мoжeт пocтaвить пoд угpoзу вecь пpoeкт;
3. Пo xoду peклaмнoй кaмпaнии coвepшeннo нeoбxoдимo кoppeктиpoвaть нe
тoлькo тaктику, нo и cтpaтeгию: динaмикa oбщecтвeннoгo пoдcoзнaния в бoльшинcтвe
cлучaeв нeпpeдcкaзуeмa, a пoтoму нeoбxoдимo зapaнee гoтoвитьcя к вoзмoжнocти
paдикaльнoй «cмeны куpca», ecли тoгo пoтpeбуeт cпoнтaннo измeнившaяcя oбcтaнoвкa.
Как же все-таки управлять рекламной кампанией?
Может быть просто грамотно ее организовывать? Таким образом она и будет
управляться?
Наука о рекламе проста, как первый трактор, и сейчас мы вам это докажем.
Большинство людей думают, что реклама — это то, что они видят по телевизору, в
газетах или на улице. На самом деле все это лишь фрагменты не всегда хорошо
подготовленного рекламного обращения.
Реклама — это научно-производственный процесс.
Во-первых, реклама — это составляющая часть маркетинга. (Для тех, кто не в
курсе: маркетинг — это наука о том, как создать товар, обреченный на успех, и
успешно его продать).
Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно
бессмысленно, да и, наверное, невозможно — как рассматривать яйцо отдельно от
скорлупы.
Итак. Перед неким (как и перед любым) производителем стоит задача продать
товар. Если уже известно, что это за товар (в наследство досталась фабрика по
производству мыла), то задача упрощается. Если неизвестно, что это за товар, а просто
в некой голове витает идея «что бы такое произвести, чтобы выгодно продать», то это
решаемо, но сейчас это нас интересует меньше, потому что путь до рекламы в этом
случае будет длиннее.
Вернемся к нашей мыльной фабрике. Что бы вы ни думали, насмотревшись
рекламных роликов, но как учит школьный учебник по химии: мыло — это соль
жирных кислот с добавлением или без добавления ароматизаторов. И больше ничего.
При взаимодействии с водой становится поверхностно-активным веществом со
щелочной реакцией, и способным растворять белки, жиры и прочую грязь. То есть
мыло — оно и в Африке мыло. Одно имеет чуть более высокую щелочность, другое —
чуть менее. Мыло моет и при этом смывает микробов. Если в мыло капнуть немного
масла — оно будет меньше сушить кожу.
Практически любую мыловарню можно заставить вместо «Хозяйственного»
мыла выпускать «Супер-люкс». Надо сказать, что и себестоимость «Хозяйственного»
немногим ниже — не надо лишь очищать от запаха и отбеливать. В промышленных
масштабах это не проблема.
Поэтому у нового хозяина, которому до лампочки, что его тетушка любила
варить именно хозяйственное, встает логичный вопрос — а не варить ли теперь
«Супер-Люкс»? И если новый хозяин не хухры-мухры, то вместо того чтобы сразу лить
в хозяйственное мыло духи Красная Москва, сначала он сделает исследование рынка,
или маркетинговое исследование.
Какого мыла и сколько потребляется в предполагаемом регионе
распространения мыла?
Сколько мыла здесь уже производится и, следовательно, хватает ли мыла
населению или нет?
Что делают потребители этим мылом — стирают, моются или кладут в шкаф от
моли?
Какое мыло охотнее всего покупают и какое хотели бы купить?
По какой цене продают мыло потенциальные конкуренты и сколько на этом
зарабатывают? и‡т.‡д.
То есть проводится анализ рынка и потребительских предпочтений.
Как проводится анализ рынка? Собирается статистика (на Западе это проще —
там подсчитано практически все, что может понадобится маркетологу), у нас
исследователи ходят по супермаркетами и тихо считают, сколько марок мыла в каком
продается; наиболее изощренные могут стоять на толкучке с блокнотиком и писать,
сколько в ларьке за час купили мыла, а сколько порошка. У нас страна чудес — в
Госкомстате узнать ничего невозможно, количество проданных акцизных марок еще ни
о чем не говорит, поэтому методы сбора информации могут быть самыми
экстравагантными, вплоть до явно неправильных. В конечном итоге и здесь здравый
смысл — основное мерило.
Допустим, что анализ рынка сделан. Осталось узнать все возможное о
потребительских предпочтениях. Не потирайте жадно руки — сэкономить на этом не
удастся. То, что ваша соседка стирает мужу носки мылом «Дуру», еще не значит, что
так делают все. То есть жизненный опыт в вопросе выяснения потребительских
предпочтений гораздо чаще мешает, чем помогает.
Почему так много внимания именно потребительским предпочтениям? Какое
они имеют отношение к рекламе? Еще пропоет соловей!
Учет в рекламной кампании особенностей воздействия современных
средств рекламы.
Аудиовизуальные средства обеспечивают быстрое восприятие и надежное
запоминание зрителем большого количества информации.
1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются
концептуальные модели восприятия, которые учитывают особенности физиологии
зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с
учетом региональных особенностей зрителей.
2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется
так, чтобы максимально удовлетворять требованиям, комфортности для каждого
зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации.
Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали
высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии
информации.
3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете на
восприятия людьми из числа представителей различных культур, религий, образов
жизни в расчете на два типа памяти (логическую и ассоциативную), а также на целый
ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления и восприятия.
4. С помошью современных технических средств создатели рекламной
продукции стемятся достичь максимального эффекта сопричастности зрителя к
ситуации, изображаемой на экране.
5. Прводимые психофизические исследования и эргономический анализ
показывают, что разрабатываемые для широкого использования полиэкранные
комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем
отдельно кино или телевизионные системы.
6. Высокие эксплуатационные характеристики современных технических
средств обеспечиваются исключительно высококачественными фото- и
киноматериалами, совершенными материалами магнитной записи. Обеспечение
эффективного взаимодействия с аудиторией спомощью комплексных технических
средств в форме диалога:
-Создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных,
семантических и
т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;
-Создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области
звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
-Активизации природной человеческой любознательности (трансформации
смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.)
-создание определенных ощущений (состояний или настроений); на зрителя с
помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров,
мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)
осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и
чувства.
Такая рекламная кампания спомощью дорогостоящих технических комлесов
требует тщательного планирования использования технических, финансовых,
организационных, кадровых и других ресурсов.
Далеко не каждая фирма может плозволить обратиться к дорогим услугам
рекламного агенства, испоьзующего пусть даже очень эффективную, но
дорогостоящую современную технику, тем более ─ профинансировать весь комплекс
маркетинговых исследований.
И последнее. Несколько слов о взаимосвязи маркетинга (и рекламы как его
составляющей) и менеджмента (науки управления производством, фирмой). Даже если
весь маркетинг сделан правильно, это еще не гарантирует бизнесмена от
коммерческого неуспеха. И всегда остается риск для людей и фирм, заказывающих
проведение маркетинговых исследования или планирование рекламной кампании
истратить деньги понапрасну. В результате маркетингового исследования на
определенном этапе может быть получен вывод, что продвижение продукта в любом
его виде — бессмысленно (продукт уже или пока не нужен и‡т.‡д.), что продать его
нельзя. В этом случае все проведенные работы — чистой воды расход и убыток. Но
возможно, что благодаря именно этому расходу удалось избежать убытков гораздо
более серьезных.
Бизнесмен — владелец или совладелец фирмы — человек, вкладывающий
деньги (оборудование или нечто другое, имеющее стоимостное выражение) потому так
и называется, что обязан рисковать. Часто бизнесмены — люди с тонко развитой
рыночной интуицией, что позволяет им, нарушая классические схемы маркетинга, все-
таки добиваться успеха.
Менеджер, управляющий и даже президент кампании — наемный персонал. В
отличие от бизнесмена он деньгами не рискует (если он не совладелец, если зарплата
стабильна и нет бонусов и премий) — разве что своей зарплатой. Часто президент и
топ-менеджеры — они же и совладельцы кампании. Но это вовсе не обязательно.
Управляющие и менеджеры за то и получают свой хлеб, что должны принимать
решение, идущие на пользу фирме.
Стоимость мероприятий и исследований современного маркетинга бывает
соизмерима с риском неуспеха продвижения товара (особенно если фирма небольшая
или товар в силу своей специфики не может быть произведен в количествах,
достаточных для покрытия всех расходов на исследование рынка и продвижение). В
этом случае бизнесмену и управленцам не остается ничего другого, как надеяться на
собственную интуицию, самостоятельно читать книги по маркетингу и специальную
периодику.
2.8. Рекламные коммуникации в Microsoft
Интегрированные маркетинговые коммуникации, благодаря появления
эмерджентных свойств становятся более устойчивыми, а компании, внедрившие их,
более конкурентоспособными. Приведем пример из истории применении технологии
ИМК хорошо известной в мире компанией Microsoft.Министерство юстиции США по
жалобе фирмы Netscape и других конкурентов начало разбираться с коммерческой
деятельностью Microsoft на рынке нового программного обеспечения,
предназначенного для работы в Интернете. Изучалась проблема проникновения
Microsoft в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную
программу «Netscape Navigator». В жалобе Microsoft обвинялась в использовании
доминирующего положения с целью вынудить пользователей персональных
компьютеров покупать разработанную ею программу «Explorer». Копания Microsoft
предлагала пользователям персональных компьютеров, которые предпочитали
«Explorer» программе «Netscape Navigator», предоставлялись скидки при покупке
«Windows».
Компания Microsoft ответила своим конкурентам, что ее продукт продавался
лучше только потому, что обладал более высокими потребительскими свойствами, а не
потому, что компания доминировала на рынке программного обеспечения. Microsoft на
запросы министерства юстиции предоставила ей требуемую информацию, которая
помимо прочих моментов подробно раскрывала систему работы по методу
генерального подрядчика с привлечением других организаций, совместно реализующих
интегрирование стратегии и тактики совместных действий по реализации намеченной
программы.
В процессе вывода на рынок программы «Windows» компания Microsoft
использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых
коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями
компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время
проведения специальных мероприятий.
В частности, компания Microsoft организовала приемы no-случаю предстоящего
выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на
2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине,
персональные приглашения на который получило 4000 человек. В Чикаго Microsoft
провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со
специальными павильонами и карнавальными играми было продано 5000 коробок с
крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на
получение скидок при покупке компьютера. В прямом эфире в пиковое время была
показана интересная телепередача об американских пользователях «Windows» с
участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft $ 5 млн.,
стали такие известные фирмы, как Coea-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.
О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот
факт, что Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах
мира. В Англии логотип «Windows» был изображен на земле вблизи одного из
аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже
предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во
Дворце Конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде
самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с
надписью «Windows». Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой
программой, Microsoft организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение
шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено
10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек добровольно
занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний,
производящих компьютеры, — Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard
— заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска «Windows»,
чтобы привлечь к себе внимание покупателей в долгожданный день 24 августа.
Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием
«Полуночное сумасшествие», во время которого они открывались в ночь первой
продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы
105
.
Работа с заинтересованной аудиторией
Интеграция маркетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к
определенному сектору общественности путем выделения заинтересованной аудитории
как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Однако выделить конкретную
аудиторию не так-то легко, т.к. что многие потребители не верят тому, что хозяева не
всегда доброжелательно относятся ко всем участникам маркетингового процесса. В
частности зарубежные авторы отмечают, что собственники, прежде всего учитывают
интересы высшего управленческого звена, зачастую игнорируя интересы других
участников маркетингового процесса. 46% опрошенных респондентов отмечают, что в
бизнесе на первом месте находится интересы инвесторов; 34% уверены, что большой
бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 6% работников
предприятий считают, что крупные компании отдают приоритет интересам своим
работников. При ответе на вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 51 %
105
См.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Питер, 2001. — С.42.
респондентов на первое место ставят потребителей, а 30% ответили, что нужно, прежде
всего, учитывать интересы работников. И лишь только 1% опрошенных сказали, что,
на их взгляд, на первое место нужно ставить интересы руководителей. Это результаты
показывают, что в обществе существуют расхождения в оценке того, что происходит? и
что должно происходить, с точки зрения интересов заинтересованных сторон.
В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, должны учитываться
интересы всех, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям:
представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными
бумагами, других торговых посредников, дилеров, оптовых и розничных продавцов,
местное сообщество, должностных лиц и соседей, представителей государственных
регулирующих органов на федеральном н местном уровне.
Наилучшие результаты работы в тех организациях, где работники не являются
участниками команды, участвуют в контроле качества, способствуют повышению
имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, в которых работники не включены в
процесс распределения доходов, работники чаще предпринимают действия по
остановке производства или воспрепятствуют расширению деятельности компании.
Если же не будут поддерживаться доброжелательные отношения со средствами
массовой информации, то в случае первых же неприятностей с продукцией компании
эти средства информации будут склонны искать свидетельства безответственного
поведения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.
Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций,
использовавшихся при выводе на рынок программы «Windows»
РЕКЛАМА
Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных
покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.
Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows',
потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением
новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и
розничной торговли.
Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая
совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная
передача на ТВ; тридцатиминутное «информационное» шоу, показанное в «пиковое
время»; полоса в «London Times» со специально подготовленным рекламным
приложением, посвященным «Windows»; серия коротких телерепортажей о новой
программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы Rolling Stones «Start
Me Up»; печатная реклама с вопросом «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и
изображением логотипа «Windows» и «Пусковой кнопки»; автомобили с рекламными
щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь
начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с
логотипом «Windows» для местных газет.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже;
добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска «Windows»; придать
особую значимость предстоящему событию.
Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах
для специалистов и для массового читателя; интервью Билла Гейтса в программе Ларри
Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено,
ведущего передачи «Tonight Show», в ночь перед началом продажи «Windows»;
вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта
компании Microsoft во время его встречи с журналистами; трансляция в Интернете
репортажей о начале продажи «Windows» (www.windows.microsoft.com).
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ПОТРЕБИТЕЛЯМ
Цели: повысить интерес к «Windows»; стимулировать покупоки для знакомства
с новым программным продуктом.
Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия розничной торговли.
Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; 10 млн.
демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала