Сенин B.C., Денисенко А.В. Гостиничный бизнес: классификация гостиниц и других средств

Подождите немного. Документ загружается.

Выбирая услуги средств размещения из одного ценового диапазона,

потребитель заинтересован в получении услуги более высокого

качества по данной цене. Оп не сравнивает данное сред ство

размещения со средством размещения высшего цепового диапазона.

Однако потребители средств размещения обоих цеповых диапазонов

ожидают, что услуги предприятий, их оказывающих, не будут иметь

недостатков.

Восприятие и оценка качества услуг средств размещения. Основная

информационная компонента получаемого обслуживания -это личное

восприятие его потребителем, состоящее в:

• накоплении самых разнообразных впечатлений от обслужи вания и

всего, что с ним связано;

• сопоставлении получаемых впечатлений с ожидаемым эмо-

циональным эффектом от получаемых услуг;

• формировании общего эмоционального настроя по отно шению к

исполнителю услуги.

На восприятие услуги влияют внешний вид средства размещения,

его интерьер, отношение персонала, время ожидания лиф-ia, запахи,

уровень и характер шумов в вечернее и ночное время

многое другое,

что может привлечь внимание потребителя.

Восприятие услуги может быть подготовлено или даже обострено

путем использования реально осязаемых объектов, в частности

состоянием освещенности, температуры и влажности воздуха и тому

подобных элементов окружающей среды, а шкжс с помощью широкого

набора неосязаемых элементов, таких как внимательное отношение

персонала.

К числу основных факторов, влияющих па воспрня iне качества

услуги средства размещения, можно отнести следующие:

безопасность - чувство покоя и защищенное!и, испытываемое,

например, от хорошо освещенной охраняемо]"! автомобиль ной стоянки

или присутствия представителей специальной службы охраны в холле

предприятия размещения;

надежность - ощущение высокого качества обслуживания,

сохраняемого во времени на прежнем уровне;

доступность - длительность ожидания, которое может пред-

шествовать обслуживанию; легкость, с которой можно получить

обслуживание;

репутация доверие потребителей к компании;

наведение обслуживающего персонала удовольствие, испытываемое

потребителем от проявляемого к нему уважительного отношения со

стороны служащих предприятия;

понимание потребностей - осязаемость действий компании в • I

ремлении узнать потребности клиентов;

компетенция -наличие у персонала знаний и умений, пеобхо-1 П М Ы Х

для качественного обслуживания потребителей;

полнота - соответствие набора всех предложенных в каталоге

(прейскуранте, меню) услуг фактически полученным;

условия - окружающая среда и инфраструктура.

По степени соответствия восприятия своим ожиданиям по- I

ребитель оценивает полученную услугу, сопоставляет ее с понесенными

затратами (депып, время, усилия и психологические затраты).

Следовательно, уровень качества услуги средства размещения с точки

зрения потребителя - это соответствие восприя тия оказанной услуги его

ожиданиям.

Формирование ожиданий относительно услуги - сугубо ин -

дивидуальный процесс. При этом у владельцев, руководителей и

персонала свои ожидания, собственные представления и практический

опыт, касающиеся предлагаемых ими услуг. Когда средства размещения

через рекламу и при прямых контактах заверя ют, что предоставляемые

услуги соответствует запросам потребителя, это должно означать

следующее:

• владельцы и руководство предприятия доподлинно знают об

ожиданиях каждого потребителя, и они довели данный массив ин-

формации до персонала в виде конкретных для каждого работника и

обязательных для выполнения правил обслуживания;

• персонал средства размещения хочет и может работать по

установленным для него правилам.

Совершенно ясно, что качество обслуживания достигнет своего

наивысшего уровня, если:

• совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу

обслуживания, - потребителя, персонала, руководителей и владельцев

предприятия;

• персонал обеспечивает исполнение и безупречную повторя емость

(однородность) оказываемых услуг в полном соответствии с

совпавшими ожиданиями.

При управлении качеством услуг наиважнейшая задача заключается

в определении правильного уровня ожиданий потребителей. Если

установленный уровень ожиданий слишком низкий, то по требители

будут удовлетворены, по привлечь достаточное их количество будет

трудно. Напротив, если планка ожиданий поднята слишком высоко, то

потребители будут разочарованы.

В современных рыночных условиях, характеризующихся уси лением

конкуренции, для успешного развития бизнеса средства размещения,

безусловно, заинтересованы в том, чтобы восприя тие услуг

соответствовало ожиданиям, что создает основу для повторного

бизнеса (формирования сегмента постоянных гостей), а следовательно,

предприятие должно создать определенный уровень качества,

соответствующий предполагаемым запросам потребителя, заявить об

этом потребителю, а затем в процессе об служивания подтвердить

заявленный уровень качества.

Для победы в конкурентной борьбе предприятию следует

ориентироваться на высокий уровень качества, потому что прос i о

удовлетворенные потребители легко поменяют поставщика с

появлением лучшего предложения.

Ученые Института стратегического планирования (США) оп-

ределили, что предприятия, предоставляющие услуги низкого ка чества,

ежегодно теряют до 2% доли рынка, а их средняя прибыль составляет

всего 1% объема продаж. В то же время доля рынка компаний, услуги

которых отличаются высоким качеством, \ззеличивается на 6% в год, а

норма прибыли (к объему продаж) составляет в среднем 12%.

В обобщенном виде основные отличительные характеристики \слуг

средств размещения и связанные с ними проблемы управле ния, включая

управление качеством, представлены в табл. 2.1.

Т а б л и ц а 2.1

Основные характеристики услуг и проблемы управления

Характеристи ка услуги

Проблемы управления

11сосязаемость

Трудности в предоставлении стандартных образцов: приобретение

услуг связано с риском для потребителя. Услугу нельзя

продемонстрировать: затруднена дифференциация предложений.

Количество определяемых и измеряемых физических стандартов

качества ограничено (размер номера, обстановка).

Участие потребителя,

единство процессов доставки

и потребления.

[ (ераздельность

предоставления услуг и их

потребления

Потребители участвуют в процессе предоставления услуг: усложнение

управления качеством. Вовлечение в процесс обслуживания групп

потребителей: проблема контроля. Предприятие, оказывающее услуги,

представляет его персонал: восприятие поставщика определяется

отношением потребителя к его сотрудникам. Обслуживание

отличительная черта поставщика услуг. Трудности с расширением

предприятий размещения: необходимость создания сетей.

11епостоянство качества

Стандартизация услуг затруднена из-за наличия функциональной

составляющей их качества, определяемой действиями персонала.

Проблема контроля качества услуг: разнородность условий

обслуживания.

1 Тесохраняемость

Невозможность хранения и накопления услуг.

Проблемы, связанные с сезонностью.

Трудности с установлением цен на услуги: проблемы с

ценообразованием.

Источник. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Питер, 1999.

Абсолютное качество обслуживания вряд ли может быть дос -

тигнуто в силу его обусловленности человеческим фактором, а

следовательно, стремление к качеству представляется процессом

бесконечным, но в современных рыночных условиях решение вопросов

качества - путь к победе в конкурентной борьбе. Одним из ключевых

вопросов является снижение непостоянства качества, чему должна

способствовать разработка единых стандартов, нор мативов, правил

обслуживания.

В международной и отечественной практике под стандартом

донимается нормативный документ по стандартизации, разрабо танный

на основе согласия, характеризующегося отсутствием возражений по

существенным вопросам у большинства заинтересо ванных сторон

(производителей и потребителей), утвержденный признанным органом

и обязательный к применению.

Стандарт как нормативный документ в более широком смыс ле -

документ, содержащий правила, общие принципы, характе ристики,

касающиеся определенных видов деятельности, в том числе

гостиничной, и доступный широкому кругу потребителей. Стандарт по

своей природе предназначен для установления ми нимально

необходимых требований, делающих любую услугу соответствующей

своему назначению по формализованным показателям качества,

безопасности и т.д.

При определении объектов стандартизации в гостиничной ин -

дустрии необходимо исходить из того, что качество определяется

техническими и функциональными компонентами, отсутствием не -

достатков и безопасностью. В связи с этим стандартизация должна

распространяться на следующие элементы услуг и обслуживания:

• термины и определения в гостиничной индустрии, необхо димые для

взаимопонимания и однозначности восприятия понятий, описывающих

услуги, условия их оказания; договорные отношения, безопасность;

• классификацию типов средств размещения и их услуг; категоризацию

средств размещения;

• способы и методы формирования, продвижения и оказания услуг;

• способы оценки и минимизации рисков для здоровья и жиз ни

потребителей при пользовании услугами;

• содержание и формы информации об услугах, предлагаемых

средствами размещения, посредниками (турфирмами), и пути ком -

пенсации за непредоставление объявленных услуг;

• технологии, устанавливающие стандартные требования к формам

документов и составу информации в них, а также к другим элементам.

Целями стандартизации в сфере гостиничных услуг являются

подтверждение и обеспечение поддержания заявленного уровня

качества и безопасности потребления услуг, защита интересов

потребителей от недобросовестной конкуренции на рынке.

Государственные стандарты в сфере гостиничных услуг ут-

верждались, как правило, Государственным комитетом Российс кой

Федерации по стандартизации и метрологии (Госстандарт 1'оссии).

На уровне предприятий внедрение стандартов и нормативов

■.шляется важным элементом системы управления качеством. Они

имеют целью снизить вероятность ошибок в функциональном качестве

и обеспечить постоянство высокого качества обслужи вания. Стандарты,

нормативы и правила (инструкции) подробно лкрепляют

производственные обязанности за отдельными подразделениями и

службами, должностными лицами предприятия размещения,

определяют порядок их взаимодействия и субординации,

регламентируют процесс исполнения различных операций при оказании

тех или иных услуг.

Стандартизация играет ключевую роль в обеспечении точно- i о

информирования потребителя об уровне качества средства раз мещения

как основы формирования адекватных ожиданий.

Прежде чем остановить свой выбор на конкретном средстве

размещения, потребитель стремится собрать информацию о дан-пом

предприятии. Объем информации, необходимый для приня-ш я решения,

должен соответствовать тому набору показателей, который использует

потребитель для формирования ожиданий. 11раво потребителя на

полную и достоверную информацию о качестве приобретаемой услуги

закрепляется в законодательном порядке. Реализация этого права -

важная составляющая управ-кпия качеством услуг.

В силу неосязаемости услуг средств размещения в распоряже нии

предприятий не так много способов передать потребителю информацию

о качестве. Средства размещения стремятся визуализировать свои

услуги, повысить их осязаемость с помощью:

1) печатных изданий, брошюр, каталогов;

2) видеоинформации па различных носителях;

3) Интернета.

Эти носители информации дают возможность в том или ином

объеме создать представление о техническом качестве и номенк латуре

предоставляемых услуг. Однако не существует ни одного способа

показать функциональное качество до момента начала обслуживания. В

распоряжении потребителя могут находиться лишь косвенные

свидетельства данного качества - мнения других потребителей,

информация о достижениях средства размещения в области качества

(сертификаты, дипломы и т.д.). Таким образом, принимая решение

воспользоваться услугами средства размещения, потребитель в любом

случае рискует не получить ожидаемой услуги.

Снизить степень риска и повысить адекватность формирую щихся

ожиданий призвано ранжирование средств размещения по категориям

исходя из уровня качества услуг (обслуживания) -рейтинг, или

категоризация. Ранжирование осуществляется по принятой шкале.

Уровень качества услуг определяет преимущества, получаемые

потребителем, а также лимитирует сферу его притязаний по

ассортименту и качеству потребляемых услуг, т.е. ограничивает

ожидания. Согласно ГОСТу России «Услуги населению. Термины и

определения», «уровень качества услуги (обслуживания) - относительная

характеристика качества услуги (обслуживания), основанная на

сравнении фактических значений показателей ее (его) качества с

нормативными значениями этих показателей»; «показатель качества

услуги (обслуживания) - количественная характеристика одного или

нескольких свойств услуги (обслуживания), составляющих ее (его)

качество». Эти показатели и их нормативные значения также являются

предметом стандартизации.

Установление выполнения предприятием нормативных тре бований

осуществляется в процессе сертификации. Сертификация услуги -

процедура подтверждения соответствия, посредством которой

независимая от исполнителя и потребителя организация удостоверяет в

письменной форме, что услуга соответствует установленным

требованиям.

Сертификация услуг средств размещения является одним из

важнейших элементов системы управления качеством услуг, да ющих

возможность объективно оценить уровень качества услуг, подтвердить

их безопасность для потребителя.

Сертификация может носить обязательный и добровольный

характер. Значимость требований обеспечения безопасности жизни,

здоровья туристов и экскурсантов, сохранности их имуще-

Оценка качества

обслуживания

Ожидаемое

обслуживание

Воспринятое *

качество обслуживания

Воспринятое

обслуживание

Имидж Эмоциональный

настрой

потребителя

Маркетинговые действия (реклама,

персональные продажи, связи с

общественностью, ценовая политика) и

воздействие внешней среды (традиции,

идеология и языковые особенности)

Техническое решение Отношения

Система

управления

Ноу-хау Техни-

ческое

качество

Машины Контакты с

потребителем

Внешний вид

Функцио-

нальное

качество

Поведение

Образование,

обучение

Компьютеризированные системы Беспокойство о

качестве обслуживания

Достижимость

Внутренний маркетинг

Стандарты, нормативы, правила

Сертификация

Лицензирование

Рис. 2.1. Составляющие качества услуг средств размещения и

элементы системы управления им

* Сертификация средств размещения заменена классификацией. ** Лицензирование средств

размещения отменено Федеральным зако-\м «О лицензировании отдельных видов деятельности» от

8 августа 2001 г. 128-ФЗ.

ства, защиты окружающем"! среды обусловливает необходимость

включения их в процедуру обязательной сертификации.

Индустрия туризма введением стандартов, применением сер-

тификации услуг определяет способы и критерии оценки каче ства своей

деятельности и позволяет создать у потребителей уверенность в том,

что услуги предоставляются в рамках четко определенных норм и

правил, сформировать адекватные ожидания перед началом

пользования услугами.

Одним из видов правового досудебного государственного ре-

гулирования гостиничной деятельности служит лицензирование.

Лицензия является официальным документом, который разрешает

осуществление указанного в нем вида деятельности в течение ус -

тановленного срока, а также определяет условия его осуществле ния.

Выдача лицензии предполагает ответственность государства перед

потребителем, так как государственные органы не только проверяют

правильность оформления документов, но и осуществляют

обязательный контроль за соблюдением предприятием требований о

лицензировании.

Таким образом, стандартизация призвана обеспечивать и ус-

танавливать, а лицензирование и сертификация - подтверждать

безопасность и уровень качества услуг. Вместе они являются важ-

нейшими инструментами управления качеством услуг средств раз-

мещения и защиты прав потребителей.

В свете вышеизложенного авторам представляется наиболее емким

следующее определение качества: качество - это соответствие

предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов средств

размещения при установленных стандартах и нормах.

На рис. 2.1 приводится модель управления качеством услуг средств

размещения, использующая техническое и функциональ ное качество

как составляющие полного качества, а стандартизацию, сертификацию

и лицензирование - как основные элементы механизма управления

качеством.