Щокін Г.В. (ред.) Менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

451

Сутність управління рекламною діяльністю може бути розглянута з різних

позицій. Одним з основних аспектів рекламного менеджменту є системний

підхід. В цьому аспекті рекламна діяльність розглядається як одна з функцій

маркетингу. Маркетинг, у свою чергу, є складовою загальної системи функ

ціонування фірми в цілому. З огляду на це управління рекламною діяльністю

є невід’ємною частиною системи керування маркетингом разом з такими його

елементами, як маркетингові дослідження, стратегічне планування марке

тингової діяльності, товарна політика, політика ціноутворення, політика роз

поділу, методи стимулювання збуту, заходи PR та DM.

Іншим аспектом управління рекламною діяльністю є процес взаємодії ос

новних її учасників. Суб’єктами управління рекламною діяльністю є вище

керівництво компанії, лінійні й функціональні керівники її маркетингової

служби, співробітники рекламних підрозділів та ін. Об’єкти управління рек

ламною діяльністю — реальні та потенційні споживачі, посередники, пред

ставники громадських організацій.

Серед зазначених аспектів управління рекламною діяльністю не менш

важливим є функціональний аналіз, сутність якого передбачає такі етапи:

рекламні дослідження; планування рекламної кампанії; організаційні функ

ції управлінців рекламного процесу.

Організація рекламних досліджень. Рекламі дослідження — це система

тичні збирання й аналіз інформації, спеціальне призначення якої полягає в

полегшенні розроблення або оцінювання рекламних стратегій, рекламних

повідомлень, а також рекламних кампаній у засобах масової інформації.

Рекламні дослідження є необхідною умовою прийняття ефективних рішень

в галузі маркетингу, а відповідно і комунікацій. Рекламні дослідження ринку

передбачають збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або

організації для вирішення комунікативних завдань, задоволення потреб людей

у товарах, послугах чи ідеях.

Основнінапрямирекламнихдослідженьринку:

• дослідження мотивацій споживачів;

• вивчення стадії готовності до купівлі, на якій перебуває аудиторія спо

живачів;

• прогнозування рекламного бюджету, тобто витрат на перехід спожива

чів з однієї стадії готовності в іншу, вищу;

• дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

• вивчення досвіду проведення рекламних кампаній;

• дослідження засобів реклами;

• визначення ефективності окремих носіїв реклами;

• дослідження ефективності рекламних звернень;

Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою для маркетингових

дій щодо стратегічного планування, товарної політики, ціноутворення, систе

ми розподілу товару. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків збуту,

прогнозування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ціноутворення,

визначення маркетингової політики конкурентів, загальноекономічних, куль

турних, політикоправових факторів тощо впливають на прийняття рішень у

сфері рекламного менеджменту.

На думку видатного американського рекламіста Д. Огілві, рекламнідослі-

дженнядопомагаютьвизначити:

452

• ставлення споживача до нового товару ще на стадії розроблення;

• смак, колір, аромат, дизайн тощо, які найкраще сприймаються покуп

цем;

• оптимальне позиціювання товару;

• переконливу аргументацію;

• скільки людей прочитало (побачило, почуло) рекламу і скільки при цьо

му її запам’ятало;

• бюджет рекламної кампанії;

• співвідношення обсягу продажу нових товарів і витрат на рекламу.

Основніпринципирекламногодослідженняринку

• точність, ретельність. Методи досліджень потрібно старанно планувати

та неухильно їх дотримуватися;

• об’єктивність, урахування всіх факторів;

• системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та

зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв’язку та взаємодії;

• систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадкови

ми і охоплювати всю сукупність операцій цього процесу.

Етапирекламнихдослідженьринку:

• визначення проблеми та формування цілей фірми;

• огляд джерел інформації;

• опрацювання плану здійснення досліджень;

• збирання інформації;

• аналіз зібраної інформації;

• висновки та рекомендації.

Перед здійсненням рекламних досліджень необхідно визначити такі пи

тання: хто саме вестиме дослідження (науководослідний відділ (група) фірми

або залучена зовнішня дослідна організація); об’єкт досліджень; методи, які

застосовуватимуться при проведенні рекламного дослідження.

Цілірекламногодослідженняринкуможутьбути:

• пошуковими — передбачати збирання якихось попередніх даних, що

можуть подолати проблему чи допомогти виробити план самої реклам

ної кампанії фірми;

• описовими — передбачати тільки опис певних явищ у рекламному біз

несі;

• експериментальними — передбачати практичну перевірку на окремих

сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем

та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

• аналітичними — передбачати не тільки опис структурних елементів рек

ламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють певний його

характер.

Форма звіту може бути стандартною або довільною. Стандартнийзвітпо

винен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і

такі розділи:

• вступ (актуальність проблеми, матеріали, на яких здійснювалося до

слідження);

• постановка проблеми (предмет та об’єкт дослідження, формулювання

цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

453

• вирішення проблеми (добір найбільш значущих даних із сукупності

отриманої інформації; дані зводять у таблиці, на підставі яких розроб

ляють очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей

розвитку; результати описують та зводять у таблиці, графіки, номогра

ми, формули тощо);

• висновки та пропозиції (виробляються на основі отриманих результатів

з метою використання у практичній діяльності);

• підсумки (загальна характеристика проблеми та дослідження її резуль

татів і рекомендацій);

• перелік використаної літератури;

• додатки (за необхідності).

Важлива частина звіту — це формулювання цілей дослідження, розроблен

ня технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які потрібно ви

користати в дослідженні. Потрібно охарактеризувати послідовні етапи дослі

джень, дати визначення понять, посилання на використану літературу (зі

вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані

методи дослідження та аналізу.

Звіт повинен дати детальну характеристику вибірки та докази надійності

методу її аналізу, анкети та інструкції для заповнення, статистичні таблиці,

детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартний звіт складають, як правило, залучені організації. Він може бути

депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів,

конкурентів, їх рекламних кампаній та звернень, рекламних агенцій, засобів

масової інформації, а також самих рекламних звернень, їх ефективності.

У результаті мають бути отримані відповіді на такі запитання:

• яким є образ товару, створений рекламою;

• яким є образ фірмивиробника;

• яким є образ посередника — продавця цього товару;

• чи відповідають образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

• чи адекватна реклама образу товару, створеного самим покупцем;

• чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

• чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

• чи збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає реклама;

• якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо.

Посилання на літературні джерела містить внутрішні звіти фірми про при

бутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу збуту, звіти комівояжерів,

облікові відомості тощо, видання державних установ (статистичні довідники),

періодику, спеціальну літературу, комерційну інформацію (прайслисти кон

курентів, довідники).

Отже, для здійснення рекламного дослідження ринку необхідна значна

зовнішня та внутрішня інформація щодо:

• етапу життєвого циклу фірми;

• етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

• ступеня насичення ринку цими товарами;

• характеристики цільової аудиторії;

• діяльності конкурентів;

• доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

454

• загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за

кордоном.

Розроблення плану досліджень має обов’язково передбачати визначення

методів досліджень (спостереження, експеримент, опитування тощо), спо

собів дослідження (анкетування, інтерв’ювання механічні прилади), вибірки

(одиниця вибірки, її обсяг, процедура вибірки) та засобів зв’язку з аудиторією

(телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Може застосовуватися щоденнателевізійна споживацька панель, яка за

безпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові

проміжки часу (переваги — виявлення розвитку в часі, недоліки— руйнуван

ня панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця прожи

вання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку кате

горію; дія “ефекту панелі”, коли учасники відчувають контроль і починають

поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички

тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати спожива

чів та посередників.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослідження впли

ву одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних фак

торів (переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних,

контроль ситуації, реальність умов; недолік — великі витрати грошей та

часу).

Імітація — найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод,

коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економі

коматематичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки

(переваги — простота та доступність; недоліки — труднощі у визначенні впли

ву окремих факторів, їх розподілу, труднощі у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опиту-

вання. До 90 % досліджень за кордоном відбуваються в такий спосіб. Опиту

вання може бути усним або письмовим. Його класифікують за колом опитува

них осіб (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб,

яких опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що вхо

дять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структу

рована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно та

багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принци

пів:

• однозначної відповіді —так, ні, не знаю;

• альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно вибрати одну

(іноді — кілька);

• ранжування об’єктів за допомогою їх порівнювання між собою;

• шкальних питань, які дають диференційовану оцінку подібності чи від

мінності досліджуваних об’єктів.

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупності отрима

них даних найважливіших відомостей і результатів та зведення їх у таблиці,

графіки, формули тощо. Для цього створюють статистичний банк та банк мо

делей.

Статистичний банк — сукупність методик статистичної обробки інфор

мації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залеж

455

ність різних факторів у межах вибірки даних і встановити ступінь їх статис

тичної надійності.

Банкмоделей — набір математичних алгоритмів, що відображають окремі

процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших

рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведін

ки фірми на ринках збуту; розроблення бюджету; планування рекламної кам

панії; вибору рекламної агенції; вибору кількості показів рекламного звер

нення тощо.

Банк моделей дає можливість на підставі аналізу отриманих даних спро

гнозувати поведінку фірми на ринку збуту, а тим самим виробити стратегію й

тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих рин

ках споживачів, товарів і виробників. Отримані результати можуть бути по

дані як текст, таблиця, графіки, номограми в рукописному вигляді або на

дискеті комп’ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з ос

новних питань рекламування всередині країни та за кордоном.

У звіті мають бути відповіді на такі запитання:

• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

• на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (поін

формованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність,

здійснення купівлі);

• яким мають бути мотиви звернення (раціональними, емоційними) та

його форма (друкованою, усною, ілюстрованою, у кольорі тощо);

• якими будуть канали комунікації;

• яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефек

тивність.

Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негативно ставить

ся до нього, і тих, хто є його прихильниками, мають різнитися. Рекомендації

повинні спиратися на обґрунтовані теоретично та підтверджені практично

прогнози стосовно покупців, товару, конкурентів і самої фірми на певний пе

ріод, базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.

Методи розроблення прогнозу можуть бути кількісними в разі оцінювання

майбутнього на підставі минулого за допомогою математичних та статистич

них моделей і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою

знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать метод Дельфі та розроблення

сценарію.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважатися вико

наним, коли на підставі аналізу умов, які впливають на ефективність рекла

ми, буде зроблено висновки щодо наслідків різних заходів у процесі здійснен

ня рекламної кампанії. Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі

тільки платоспроможні рекламодавці. Вони найчастіше виконуються силами

консалтингових фірм, галузевих науководослідних інститутів і груп дослід

ників, академічних інститутів та університетів.

Планування рекламних кампаній. Рекламна кампанія має за мету прогно

зування майбутнього попиту на товари або послуги певної фірми й створення

умов для здійснення цього прогнозу. Як і будьяка інша сфера господарської

діяльності, вона повинна плануватися, і ефект має перекривати витрати на

рекламну кампанію. Рішення, прийняте на підставі рекламної кампанії та її

підсумків, часто мають стратегічний характер.

456

Планування рекламної кампанії здебільшого здійснюється в такій послі

довності:

1) виділяють цільову групу рекламного впливу:

• визначають ринки, які цікавлять фірму;

• розглядають товари та послуги з позицій їх переваг перед конкурента

ми, доступності з позицій запитів покупців;

• визначають споживчий сегмент ринку;

• вирішують питання про необхідність додаткових маркетингових дослід

жень;

2) визначають специфіку цілей рекламної роботи. Повинні бути чітко виз

начені цілі реклами, передбачені можливості точного вимірювання резуль

татів проведення рекламної кампанії;

3) розраховують витрати, необхідні для проведення рекламної кампанії;

4) обґрунтовують і вибирають оптимальні канали поширення реклами, ви

ходячи з цілей плану маркетингу, можливостей бюджету та інших факторів;

5) розробляють засоби рекламної кампанії з попередньою експерименталь

ною перевіркою рекламних оголошень та інших засобів реклами;

6) в одному з обраних регіонів перевіряють ефективність рекламної кам

панії;

7) здійснюють попередній аналіз, ревізію виконаної роботи з метою вилу

чення максимально можливої кількості результатів — як позитивних, так і

негативних.

4.3.16.Інформаційно-комунікаційнийменеджмент

Сутність інформаційно-комунікаційного менеджменту та його роль в сис-

темі управління. Будьяка організація може бути представлена як система,

вбудована у зовнішній світ. На вході організація отримує ресурси із зовніш

нього світу, на виході віддає у зовнішній світ створений нею продукт. Жит

тєдіяльність організації складається із трьох процесів: отримання сировини

із зовнішнього оточення; виготовлення продукту; передання продукту у зов

нішнє оточення.

Вирішальна роль у підтриманні балансу між трьома цими процесами, а та

кож в мобілізації ресурсів організації на їх здійснення і досягнення поставле

ної мети належить інформаційнокомунікаційному менеджменту.

Інформаційно-комунікаційнимменеджмент — система управління інфор

маційнокомунікаційною сферою суспільства на основі використання форм,

методів і технологій правового, економічного, соціального, гуманітарного і

політичного менеджменту та маркетингу. В основі інформаційнокомуніка

ційного менеджменту — взаємозв’язки (комунікації) між працівниками,

підрозділами, організаціями, в процесі яких відбуваються обмін інформацією

і подальше її використання.

Як зазначає В. Бебик, інформаційнокомунікаційна сфера суспільства про

низує всі інші його сфери (економічну, соціальну, політичну і гуманітарну) та

виконує функції, подібні системі кровообігу людини, яка забезпечує жит

тєдіяльність усього організму, оскільки основним ресурсом менеджменту є ін

формація, а головною технологією — комунікація [5]. Відповідно інформацій

нокомунікаційний менеджмент посідає провідне місце в системі менеджменту,

забезпечуючи існування всіх його видів і форм (рис. 4.15).

457

Інформаційнокомунікаційний менеджмент вирішує такі завдання:

• усвідомлення та визначення того, яку інформацію слід шукати, в якій

формі її обробляти, кому вона потрібна на підприємстві і взагалі чи є ре

альна можливість ефективного інформаційного забезпечення;

• аналіз інформаційної потреби та пошуки можливих рішень щодо задо

волення; визначення співвідношення інформаційних ресурсів з інфор

маційною владою;

• оцінка потенціалу внутрішніх та зовнішніх інформаційних джерел як

стратегічне завдання; забезпечення робочого інструментарію інформа

Рис.4.15. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у системі менеджменту

як наукової галузі.

Державнона

ціональний

менеджмент

Глобальний

менеджмент

Цивілізаційно

територіальний

менеджмент

Локальний

менеджмент

Регіональний

менеджмент

Суспільний

менеджмент

Адміністративний

менеджмент

Менеджмент

організацій

Стратегічний

менеджмент

Операційний

менеджмент

Технічний

менеджмент

Персонал

менеджмент

Інтелектуальний

менеджмент (знань)

Виробничий

менеджмент

Маркетинговий

менеджмент

Інноваційний

менеджмент

Фінансовий

менеджмент

Соціальний

менеджмент

Правовий

менеджмент

Економічний

менеджмент

Гуманітарний

менеджмент

Політичний

менеджмент

Інформаційно

комунікаційний

менеджмент

458

ційного процесу як тактичне завдання; організація інформаційного про

цесу по всіх інформаційних підрозділах як оперативне завдання;

• формування комунікаційного процесу з урахуванням психологічних

складових обміну інформацією, застосуванням маркетингових та імі

джевих стратегій у впливі на цільову аудиторію;

• конкретне розроблення медіапланування з використанням телевізій

ної, відео та аудіореклами; створення рекламної та PRпродукції у дру

кованих та електронних масмедіа.

З позицій системного підходу інформаційнокомунікаційний менеджмент

охоплює систематичне планування, організацію, координування і контроль

інформаційної діяльності та процесів, а також комунікації всередині органі

зації з метою цілеспрямованого використання інформації як ресурсу для

підвищення ефективності діяльності.

Необхідність інформації та її наявність є вирішальними факторами якіс

ного менеджменту. Інформацією вважають сукупність даних, фактів, знань

про певну систему, які характеризують організацію, структуру і поведінку її

загалом або її елементів. Інформація відображає стан та зміни певної системи.

Тому під інформацією доцільно розуміти перетворені в певному контексті

дані, що є змістовними та корисними для конкретних користувачів.

В умовах ринкової економіки інформація виступає одним з основних товарів.

Успіх будьякої діяльності пов’язаний з умінням менеджерів співпрацювати з

різними інформаційними системами (муніципальними, банківськими, біржови

ми), а також значною мірою залежить від їх здатності створювати банки даних

товарів та послуг, для чого потрібно розвивати центри довідкової та аналітико

прогнозної інформації, електронної пошти, електронного обміну даними тощо.

Управлінська інформація піддається низці операцій, в процесі яких відбу

вається рух інформації від відправника до одержувача: відбір, передавання,

перетворення, оброблення, зберігання, оцінювання, використання, а в деяких

випадках і знищення. Усі ці операції в комплексі дають змогу ефективно ви

користовувати інформацію в процесі менеджменту.

Обмін інформацією всередині організації, а також між організацією та зов

нішнім середовищем забезпечують комунікативні процеси. Під час їх від

бувається живий обмін інформацією, яка осмислюється й інтелектуально

збагачує учасників. У процесі комунікації реалізується вміння менеджерів

правильно доводити до працівників організації та суб’єктів навколишнього

середовища необхідні відомості та отримувати від них корисну інформацію.

Проблема побудови ефективних комунікацій — одна з ключових у діяль

ності керівників, оскільки саме від того, наскільки менеджеру вдасться нала

годити взаємодію з підлеглими та колегами, переконати їх у необхідності ви

конання прийнятих управлінських рішень, залежить ефективність діяльності

організації в цілому або її окремих структурних одиниць.

Основні складові інформаційно-комунікаційного менеджменту. Інформа

ційнокомунікаційний менеджмент — досить молода галузь науки, важ

ливість розвитку якої зумовлена швидкими темпами глобалізації суспільства.

На сьогоднішній день інформаційнокомунікаційні технології застосовуються

практично в усіх сферах управління, тому проблематика їх вмілого вико

ристання є надзвичайно актуальною.

Розрізняють такі основні складові інформаційнокомунікаційного менедж

менту: міжособистісні, групові та масові комунікації (рис. 4.16).

459

Більшість комунікацій, що супроводжують будьяку діяльність, є міжосо

бистісними, тобто такими, які виникають внаслідок спілкування індивідів

між собою з приводу визначення цілей, розподілу завдань, обговорення спо

собів їх виконання, розв’язання проблемних ситуацій, коригування дій, при

значення винагород тощо.

Міжособистісні комунікації поділяють на комунікації між двома індиві

дами та комунікації між індивідом та групою. За комунікацій між двома ін

дивідами обидві сторони виступають відправниками та адресатами інформа

ції. Каналом передання інформації є голос (звук) чи погляд (жест), а

зворотним зв’язком — відповідь кожного з учасників цієї комунікації.

Комунікації між індивідом та групою виникають, коли одна особа (допові

дач) доводить певну інформацію до значного кола інших осіб (слухачів). В цьо

му випадку комунікаційними каналами, крім звуку і погляду, можуть бути й

різні візуальні засоби. Відмінністю цих комунікацій є дещо ускладнене пере

дання інформації внаслідок поганого зворотного зв’язку: велика аудиторія

досить часто сприймає слова доповідача формально, тому для досягнення ус

піху він повинен докладати більше зусиль для створення відповідного інтере

су в публіки і отримання її підтримки.

Вдосконалити міжособистісні комунікації можна на основі розуміння пот

реб і настроїв слухачів, підлеглих, вдосконалення персональних стосунків,

використання зрозумілої мови та повторів, правильного вибору засобів ко

мунікацій, забезпечення довіри у підлеглих, розвитку вміння слухати та

сприяння активності слухача.

Менеджмент групових комунікацій покликаний створювати відповідні

комунікаційні канали зв’язку всередині групи — невеликої кількості осіб,

об’єднаних єдиною метою. Такі групи за злагодженої роботи учасників часто

називають “командами”. Кожен учасник групи має можливість брати участь

в обговоренні проблемних ситуацій, наводити своє бачення проблеми, пропо

нувати шляхи виходу тощо. Робота групи залежить від взаємодії її учасників,

Рис.4.16. Основні складові інформаційно-комунікаційного менеджменту

Інформаційнокомунікаційний менеджмент

Менеджмент міжособистісних комунікацій

Менеджмент групових комунікацій

Менеджмент масових комунікацій

Менеджмент інформаційнокомунікаційних

(пресових) служб

Рекламний медіаменеджмент

460

тому передання інформації може здійснюватися одночасно в різних напрям

ках. Для усунення ускладнень роботи групи та недопущення виникнення не

порозумінь слід ретельно добирати людей, аналізувати їх здатність працюва

ти разом.

Міжособистісна та групова комунікації посідають важливе місце в системі

менеджменту, особливо при реалізації таких кроків, як об’єктивна оцінка

трудомісткості кожної управлінської функції, вдосконалення інформаційних

потоків і діловодства, перегляд організаційної структури управління органі

зацією, застосування сучасних інформаційних технологій тощо.

Проте значно більшу вагомість з точки зору інформаційнокомунікаційно

го менеджменту мають масові комунікації — процес оброблення інформації,

її передання за допомогою преси, радіо, телебачення, а також спілкування

людей як членів “маси” [81], яке здійснюється за допомогою технічних за

собів комунікації.

Менеджмент масових комунікацій — процес побудови опосередкованих

форм спілкування та спеціальних засобів комунікації між різними носіями

влади, державою та громадянами, суб’єктами політичної, економічної та ду

ховної діяльності.

Масові комунікації виконують такі соціальні та психологічні функції:

• інформаційну — формування потоків інформації та управління ними;

• соціалізуючу — соціальне виховання членів суспільства, формування

або зміна інтенсивності та спрямованості соціальних настанов, ціннос

тей і ціннісних орієнтацій аудиторії, з якою здійснюється комунікація;

• організаційноповедінкову — ініціювання або припинення певних дій

масової аудиторії;

• емоційнотонізуючу — регулювання емоційного рівня аудиторії, стиму

лювання її емоційних реакцій;

• комунікаційну — регулювання всіх зв’язків між різними індивідами

або сегментами аудиторії [5].

Масові комунікації здійснюються через спеціалізовані засоби передання

інформації, так звані масмедіа, або засоби масової комунікації (ЗМК), які на

дають можливість поєднувати і цілеспрямовувати дії великої кількості лю

дей. До ЗМК належать друкована, аудіовізуальна, електронна преса, масові

довідники, кіно, відео, аудіоносії інформації, супутникові, кабельні,

комп’ютерні мережі — усе, що може нагромаджувати і передавати суспільно

необхідну інформацію.

ОсновніфункціїЗМК:

• інформування населення про найважливіші події в країні та світі;

• формування громадської думки з ключових питань суспільного життя;

• критика подій, що відбуваються, яка спирається на закон та громадську

думку;

• об’єднання суспільних інтересів, що є необхідною умовою опозиції;

• мобілізація населення для певних політичних дій, або свідомої бездіяль

ності;

• ініціювання певних політичних змін шляхом доведення важливих пот

реб до влади і громадськості;

• обслуговування політики партій, громадських рухів, соціальних груп.