Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

частично или полностью не соответствующего потребностям предприятия. Что

бы это исключить, для обоснования решения о закупках привлекается значи

тельное число работников предприятия и сторонних организаций, ведется ин

тенсивный поиск информации о возможных поставщиках. Последние должны

учесть этот фактор и помочь покупателю сделать правильный выбор.

Рис. 5.7. Процесс принятия решений о закупках

Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет место тогда,

когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки (рис. 5.8). Так

обычно покупают канцелярские товары, электроэнергию, химикаты, сигареты,

жевательную резинку.

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закуп

ках. В данном случае говорят о модифицированной повторной закупке. Она

имеет место тогда, когда предприятие-покупатель меняет спецификацию зака

за, цену, условия поставки или поставщика товара. Так обычно поступают при

повторных закупках персональных компьютеров, легковых и грузовых автомо

Осознание потребности

Формирование закупочного центра

Разработка спецификаций товара

Поиск поставщиков

Запрос предложений от поставщиков

Оценка предложений

Выбор поставщики

Заключение контракта

Оценка работы поставщики

билей, при покупке консалтинговых услуг.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о

закупках.

Рис. 5.8. Упрощенный вариант принятия решений о закупках

5.4. Защита прав потребителей

Каждый из нас, приобретая те или иные товары, уверен, что они удовле

творяют нашим потребностям и имеющаяся у нас информация об этих товарах

достоверная. Однако в реальной жизни не всегда получается так. Приобретая

порой, например, французские духи, мы позже убеждаемся, что это просто под

делка недобросовестных предпринимателей. К сожалению, таких примеров

можно привести немало. Подделки можно встретить и на рынках стран с разви

той рыночной экономикой. Подделываются практически все товары, даже те,

которые имеют непосредственное отношение к самому дорогому для человека -

его здоровью. Здесь, прежде всего, имеются в виду лекарственные препараты. В

Турции, Индии, Пакистане подделки составляют порядка 12 % рынка, и это уже

давно признано общепринятой проблемой данных государств. Даже в США с

их драконовскими законами количество выявленных подделок составило в 2002

г. 7,8 % от общего импорта. В России в 2003 г. поддельные лекарственные пре

параты в зависимости от обследованных регионов составляли от 7 до 20 % рын

ка. Около 60 % подделок приходилось на препараты отечественного произ

водства. Каждый из нас не застрахован от обмана, от возможностей приобрете

ния некачественных товаров. А это является попранием законных прав потре

бителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Их защита преду

Осознание потребности

Закупка

Оценка

работы

поставщик

Удовлетвори

тельная

Продавец

остается в

списке

поставщиков

Неудовлетво

рительная

Продавец

исключается

из списка

поставщиков

смотрена как существующим в ряде стран законодательством, так и обеспечи

вается различными общественными организациями, в частности различными

обществами защиты прав потребителей.

Организованное движение потребителей за расширение и защиту своих

прав и обеспечение более сильного воздействия потребителей на товаропроиз

водителей и торговцев возникло в середине 1960-х гг. Оно получило название

консьюмеризма и пришло на смену другому ранее используемому понятию

«суверенитет потребителя». Под последним имелись в виду право и реальная

возможность выбора товара, продавца, времени и места покупки в рамках име

ющихся средств у покупателя.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В

последующем они были развиты и нашли обобщение в разработанных в 1985 г.

Генеральной Ассамблеей «Руководящих принципов для защиты интересов по

требителей ».

В настоящее время в мировой практике основными правами потреби

телей считаются:

 право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребно

стей в условиях достаточного разнообразия предложений по конку

рентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздей

ствия на потребителя;

 право на безопасность товаров и их функционирование в точном соот

ветствии с предложением продавца (производителя);

 право на информированность о наиболее важных свойствах товаров,

способах продажи, гарантиях и т.п. помогающее потребителю сделать

разумный выбор или принять обоснованное решение;

 право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущер

ба, связанного с их использованием;

 право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих

интересов от государственных и общественных органов;

 право на получение потребительского просвещения, приобретение

всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие

решения;

 право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы

достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Тема 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Товар и обусловленная им товарная политика являются основным

инструментом международного маркетинга. Если нет товара, который может

удовлетворить конкретные нужды и потребности потребителей целевых сег

ментов отдельных стран, то нет и не может быть никаких возможностей для

осуществления внешнеэкономической деятельности, а следовательно, и реали

зации международного маркетинга. Последнее утверждение не требует каких-

либо доказательств, оно является аксиомой, подтвержденной мировой практи

кой деятельности различных фирм на внешних рынках.

6.1. Специфика товарной политики на внешних рынках

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам значительно

различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются суще

ствующим уровнем социально-экономического развития каждой из стран и ха

рактерным для нее состоянием культурной среды. В связи с этим одной из

основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспече

ние соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних

рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики

следует принимать обоснованные управленческие решения, реализация кото

рых позволяет создавать требуемый на внешних рынках товар (экспортный то

вар), имеющий необходимый уровень качества. Такой товар должен иметь то

варные марки (ассортиментные позиции) и его следует предложить в требуе

мом ассортименте. При этом экспортный товар должен иметь наиболее прием

лемые для потребителей дизайн, упаковку и маркировку. На высоком уровне на

внешних рынках следует обеспечить предпродажный и послепродажный сер

вис.

Экспортный товар

В качестве экспортного товара может рассматриваться всякая продукция

в виде физического объекта, услуги или идеи, которая представлена на внеш

них рынках для продажи или обмена. Чтобы такая продажа или обмен состоя

лись, экспортный товар должен быть предназначен для конкретной целевой

аудитории и наиболее полно соответствовать ее запросам. Последнее возможно

тогда, когда товар может быть охарактеризован набором отдельных показа

телей, достаточно привлекательных для его потенциальных покупателей и по

требителей. Среди таких характеристик товара наиболее часто выделяют:

 соответствие товара основным функциональным требованиям;

 технический уровень, характеризующий конструктивно-технологиче

ские особенности, надежность, долговечность, ремонтоспособность

товара;

 цену потребления товара;

 наличие привлекательного дизайна;

 соответствие требованиям моды;

 воспринимаемую ценность;

 наличие широко известного товарного знака или бренда;

 наличие гарантий;

 высокий уровень сервисного обслуживания;

 возможности получения дополнительных услуг;

 наличие информации о товаре и товаропроизводителе;

 имидж страны происхождения товара.

Каждый из перечисленных факторов оказывает определенное воздей

ствие на степень удовлетворения запросов потребителей данного товара.

Функциональное назначение товара

Изготовляемый и предлагаемый на внешних рынках товар должен

удовлетворять всем основным функциональным требованиям. Если речь идет,

например, об автомобиле, то его использование должно обеспечить комфортное

передвижение пассажиров без каких-либо проблем его эксплуатации води

телем.

Дизайн товара и влияние моды

Дизайн оказывает влияние как на эстетический вид продукции, так и име

ет важное значение с точки зрения массы, габарита, ремонта и других, в том

числе и экономических, требований. Немаловажное значение имеет и влияние

моды, значимость которой постоянно возрастает.

Экономический и технический уровень товара

Более высокий экономический уровень товара также расширяет круг воз

можных выгод и достоинств для потребителя. Причем воплощение в нем новых

достижений науки и техники является важным фактором обеспечения эффек

тивной предпринимательской деятельности на внешних рынках.

Товарный знак

Наличие широко известного товарного знака (бренда) позволяет привлечь

внимание посредников, потребителей или покупателей к товару, добиться их

постоянной приверженности к данной торговой марке. При этом постоянное

повышение функциональных и эмоциональных достоинств торговой марки

имеет особо важное значение для фирмы, поскольку позволяет привлекать все

новых потребителей товара, ранее приобретавших аналогичные товары конку

рентов.

Дополнительные гарантии

Предоставление дополнительных гарантий становится одним из основ

ных факторов успешной реализации товарной политики на внешних рынках.

Особенно это касается товаров длительного пользования, и прежде всего

станков, автомобилей, различной бытовой техники, а также сложной продукции

производственно-технического назначения. Применительно ко всем таким то

варам число дополнительных гарантий постоянно расширяется, а срок Дей

ствия гарантий увеличивается.

Сервисное обслуживание

Сравнительно новым фактором более полного удовлетворения запросов

потребителей является предоставление дополнительных услуг покупателю то

вара. Здесь имеется в виду, прежде всего, предоставление информационных,

консультационных, транспортных, кредитно-финансовых, страховых услуг. К

указанным услугам относится и техническое обслуживание машин, оборудова

ния, различной бытовой техники после истечения гарантийного срока их нор

мальной работы. Заметим, что указанное сервисное обслуживание очень важно

для потребителя. Оно также важно и для изготовителя, поскольку последний

оперативно получает информацию о фактической работе оборудования, его на

дежности, ремонтопригодности, простоте технического обслуживания, что яв

ляется основой для его дальнейшего совершенствования.

Упаковка и маркировка товара

Важными факторами, оказывающими влияние на удовлетворение запро

сов потребителей, являются упаковка и маркировка товаров. Упаковка должна

как обеспечить сохранение продукции при ее транспортировке, хранении и по

треблении, так и быть средством продвижения товара на рынок.

Необходимой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдель

ных случаях и наличие специальной печатной информации о продукции, кото

рая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Такая ин

формация содержит предупреждение о возможных негативных последствиях,

обусловленных потреблением данного товара. Указываются особенности по

требления товара, а также приводятся другие сведения, предусмотренные суще

ствующими в местах продажи товара законодательными документами.

Страна происхождения товара

Важным психологическим фактором, оказывающим влияние на покупа

телей и потребителей, является страна происхождения товара. У каждой страны

есть своя репутация как изготовителя определенного товара, обладающего ря

дом наиболее привлекательных свойств. Например, считается, что лучшие лег

ковые автомобили производятся в Японии и Германии, а телевизоры - в США,

Японии, Германии.

Выбор экспортного товара

Варьирование указанными выше характеристиками экспортного товара в

зависимости от рассматриваемой страны и целевого рынка позволяет сделать

его более привлекательным для потенциальных потребителей. При этом воз

можны следующие подходы:

 основные характеристики товара адаптируются к отдельным внешним

рынкам;

 основные характеристики товара стандартизируются, и на внешних

рынках предлагается стандартизированный товар;

 для отдельных стран разрабатываются новые товары.

6.2. Качество экспортного товара и конкурентоспособность на зарубежных

рынках

Рассмотренные выше характеристики экспортного товара определяют его

качество. Обеспечение высокого качества товара является определяющим фак

тором осуществления эффективной предпринимательской деятельности на

внешних рынках, что стало следствием объективной необходимости развития

потребностей человека. Первоначально это состояло в целесообразности созда

ния высококачественных товаров и технологий, в необходимости наличия вы

сококвалифицированного персонала, а теперь оно заключается и в обеспечении

высокого уровня качества жизни. Ни одна фирма, не уделяющая должного вни

мания качеству, не может обеспечить свою эффективную предприниматель

скую деятельность на внешних рынках. Не может быть процветающим и обще

ство, не уделяющее Должного внимания вопросам качества жизни.

Сущность качества товара

Существует достаточно много различных определений термина «каче

ство». Это и понятно, потому что термин применяется очень широко и к раз

личным областям нашего бытия. Между тем наиболее часто в практической де

ятельности отдельных фирм используется определение данного термина, при

веденное в Международном стандарте ИСО 8402 версии 1994 г. В соответствии

с этим стандартом качество определяется как совокупность свойств объекта, от

носящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые

потребности. Здесь под объектом имеется в виду все то, что может быть инди

видуально рассмотрено и описано. В частности, объектом может быть деятель

ность или процесс, продукция, организация, система или любая комбинация из

них.

Сформулированное выше определение качества несколько изменено в но

вой версии стандартов ИСО серии 9000, принятых в 2000 г. В соответствии с

последними стандартами качество характеризует степень, с которой совокуп

ность собственных характеристик товара удовлетворяет определенным требова

ниям.

Применительно к экспортному товару его качество может быть охаракте

ризовано наличием совокупности свойств, обусловливающих способность това

ра удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

Очевидно, что указанные характеристики должны гарантировать безопасность

товара в процессе потребления его человеком, а их совокупность определять

потребительскую значимость, соответствующую запросам потенциальных по

требителей.

Конкурентоспособность экспортного товара

Конкурентоспособность экспортного товара определяется как совокуп

ность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сложив

шийся уровень репутации поставщиков и характер межличностных отношений

партнеров, обусловливающих преимущество данного товара над другими ана

логичными товарами в условиях широкого предложения последних конкуриру

ющими фирмами.

Конкурентоспособность - понятие, однозначно соотнесенное с конкрет

ной страной, целевым рынком и временем продажи, которое можно опреде

лить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Число сравниваемых параметров, характеризующих конкурентоспособ

ность экспортного товара, зависит от вида и сложности изделия в техническом

и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели

исследования и других факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая

конкурентоспособность товара на внешних рынках, учитывают такие его харак

теристики, как:

 величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;

• способность товара удовлетворять потребности конкретных по

требителей в соответствии с его функциональным назначением;

 степень соответствия товара требованиям международных стандартов,

а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импор

тере;

 уровень сервисного обслуживания.

Указанные характеристики по-разному могут быть восприняты в отдель

ных странах. Да и не всегда они учитываются при выборе критериев оценки

уровня конкурентоспособности экспортного товара. Экономисты отдельных

стран по-разному подходят к формированию критериев оценки уровня конку

рентоспособности товара. Для каждого покупателя товара по существу имеются

свои критерии оценки конкурентоспособности товара.

Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконку

рентоспособности товара: оба эти понятия связаны с целевым рынком и време

нем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. При этом нет

сомнения в том, что повышение уровня конкурентоспособности товара может

быть обеспечено благодаря улучшению его качества, что находит свое выраже

ние в достижении максимального соответствия потребительских и стоимост

ных характеристик товара запросам покупателей и потребителей.

В теории международного маркетинга наряду с конкурентоспособностью

товара важное значение придается и конкурентоспособности фирмы, а также

конкурентоспособности страны происхождения товара.

Конкурентоспособность фирмы

Под конкурентоспособностью фирмы понимается фактическая и потен

циальная ее способность создавать и производить товары, а также оказывать

услуги, которые по своим характеристикам наиболее полно удовлетворяют

запросам потребителей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности фирмы обычно используют такие ха

рактеристики, как:

 способность осуществлять эффективную производственную, коммер

ческую и маркетинговую деятельность;

 высокий уровень репутации в деловом мире;

 стабильное финансовое положение;

 наличие действенной научно-исследовательской базы;

 способность осуществлять на высоком уровне инновационную дея

тельность;

 наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и

обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;

 способность оперативно реагировать на происходящие изменения мар

кетинговой среды на внешних рынках.

Конкурентоспособность страны происхождения товара

При оценке конкурентоспособности страны происхождения товара обыч

но учитывают такие факторы, как:

 состояние социально-экономической и политической обстановки в

стране;

 состояние экономики и темпы ее роста;

 степень вовлечения государства в мировые интеграционные процессы;

 использование достижений научно-технического прогресса в процессе

производства товаров и оказания услуг;

 степень внедрения различных стандартов, в том числе и международ

ных;

 себестоимость производства отдельных товаров и оказываемых услуг;

 наличие квалифицированных кадров, их производительность и каче

ство труда.

Рассматривая конкурентоспособность товара, фирмы и страны происхо

ждения товара, следует отметить, что первостепенное значение с точки зрения

международного маркетинга имеет конкурентоспособность товара. При этом

главным фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товара на

внешних рынках, является его качество. Низкокачественный товар обладает и

низкой конкурентоспособностью.

Учитывая особую значимость качества товара для обеспечения эффектив

ной предпринимательской деятельности на внешних рынках, ниже более по

дробно рассмотрено управление качеством.

6.3. Решения о производстве товара

Фирмам, работающим на внешних рынках, приходится принимать реше

ния о целесообразности предложения тех или иных товаров на рынках отдель

ных стран и разрабатывать соответствующие комплексы международного мар

кетинга. Некоторые из фирм придерживаются максимальной стандартизации

предлагаемых товаров, другие считают необходимым адаптировать предлагае

мый товар к конкретным условиям страны и целевого рынка. Отдельные фирмы

считают целесообразным предложить на отдельных внешних рынках новые то

вары.

Стандартизация товара

Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу на внешних

рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке. При этом ни одна из основ

ных характеристик товара не подвергается сколько-нибудь значительным изме

нениям или адаптации к условиям отдельного внешнего рынка.

Такой подход обычно используют фирмы, осуществляющие эпизодиче

ские продажи своих товаров на внешних рынках, а также транснациональные

корпорации, производящие потребительские товары повседневного спроса.

Следует отметить, что многие изготовляемые товары не требуют какой-

либо их адаптации к отдельным странам или рынкам и могут рассматриваться

как стандартизированные. К последним товарам, в частности, относятся такие

потребительские товары, как фотоаппараты или видеокамеры, а также товары

производственного назначения — станки, микросхемы.

Стандартизацию товара широко используют такие известные компании,

как Phillips и Sony, являющиеся лидерами мирового рынка бытовой электрони

ки. На рынке Ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма McDonald's.

Преимущества стандартизации товара

Целесообразность стандартизации товара обусловлена целым рядом фак

торов, основными из которых являются:

 уменьшение затрат, обусловленных производством и продажей товара

ввиду увеличения массовости изготовления изделий;

 сокращение затрат на физическое распределение товара на внешних

рынках;

 уменьшение затрат на маркетинг благодаря возможной стандартиза

ции комплекса международного маркетинга;

 создание благоприятных условий для бесперебойного и более эффек

тивного снабжения комплектующими изделиями и узлами их потреби

телей в разных странах;

 формирование приверженности потребителей к товару и способам его

потребления;

 упрощение процесса управления производством и продажей товара.

Наряду с положительными факторами использования стандартизации то

вара можно отметить и некоторые негативные последствия такого подхода.

Основным из них можно считать тот факт, что, осуществляя стандартизацию

товара, фирма не всегда может учесть все запросы конкретных потребителей

отдельных стран и целевых рынков, а следовательно, и не может полностью ис

пользовать свои маркетинговые возможности.

Двойная стандартизация

Если фирма наряду с предложением одного и того же товара на внешних

рынках использует и одинаковый комплекс его продвижения, то тогда говорят

о двойной стандартизации. Примерами фирм, использующих такой подход на

внешних рынках, могут быть широко известные фирмы McDonald's и Coca-Co

la.

Возможности стандартизации товара на внешних рынках

В конечном счете, будет фирма предлагать на внешних рынках стандар

тизированный товар или нет, зависит от ряда факторов, и прежде всего, от того,

какие стратегии международного маркетинга фирма реализует, какой конкрет

но товар предлагает, на каком этапе жизненного цикла этот товар находится, а

также какова степень однородности запросов потенциальных потребителей.

Анализируя эти и другие факторы, фирма и принимает окончательное решение

о стандартизации товара. При этом первостепенное значение уделяется марке

тинговому исследованию потребителей целевого рынка и анализу жизненного

цикла товара.

Что касается жизненного цикла товара, то он, как и на внутреннем рынке,

на каждом из внешних рынков включает четыре этапа: внедрение, рост, зре

лость и спад. При этом многие фирмы первоначально выводят свои товары на

внутренние рынки. И только приобретя определенный опыт работы на нем, они

выходят со своим товаром на наиболее привлекательные внешние рынки.