Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

4.3. Совместная предпринимательская деятельность

При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводи

тель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных парт

неров или партнеров из третьих стран. При этом материнская фирма не являет

ся полным собственником создаваемых совместных структур.

Собственность совместных структур и контроль за их предприниматель

ской деятельностью распределяются между материнской фирмой и ее зарубеж

ными партнерами.

Для совместной предпринимательской деятельности присущи различные

организационные формы ее осуществления. Наиболее часто используются та

кие организационные формы, как:

 контрактное производство;

 международный лицензинг;

 международный франчайзинг;

 совместное предприятие;

 стратегический союз;

 управление по контракту.

Контрактное производство

Контрактное производство (подрядное производство) имеет место тогда,

когда зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрак

том) передает некоторому предприятию изготовление определенной продук

ции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Такие

рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а

также в каких-нибудь других странах.

Объекты контрактного производства

В практике деятельности фирм на внешних рынках контрактное произ

водство реализуется при изготовлении самых различных изделий и оказании

всевозможных услуг. Однако наиболее часто оно используется при:

 изготовлении отдельных частей продукции;

 выполнении отдельных стадий технологического процесса, в том чис

ле и завершающих;

 переработке или облагораживании сырья;

 монтаже или сборке готовых товаров на основе поставки деталей и

комплектующих из разных стран;

 комплектном изготовлении готовой продукции зарубежным предприя

тием.

Все указанное выше выполняется в соответствии с предъявляемыми тре

бованиями к соответствующей продукции, оговоренными в заключенном

контракте.

Из перечисленных областей совместной деятельности на внешних рынках

контрактное производство в сфере промышленного производства наиболее ча

сто реализуется при изготовлении отдельных частей продукции, а также при

переработке или облагораживании сырья. Последнему отдается предпочтение

при осуществлении контрактного производства торговыми фирмами. Такие

фирмы достаточно часто прибегают к услугам зарубежных фирм при комплект

ном изготовлении продукции.

К использованию контрактного производства для завершения стадий тех

нологического процесса обычно прибегают фирмы фармацевтической, химиче

ской и текстильной отраслей промышленности, а также металлообрабатываю

щие предприятия.

Реализуемое на внешних рынках контрактное производство, осуще

ствляющее переработку или облагораживание сырья, получило специальное на

звание толлинга.

Основные принципы осуществления контрактного производства

Контрактное производство целесообразно тогда, когда фирма обладает

конкурентными преимуществами и не может ими воспользоваться в полной ме

ре. Последнее вынуждает фирму передавать имеющиеся преимущества другому

предприятию. Вместе с тем, начав контрактное производство, фирма продолжа

ет развивать исследовательскую, опытно-конструкторскую и маркетинговую

деятельность, проводит сервисное обслуживание на внешних рынках. Фирма

также осуществляет контроль за качеством выполняемых работ, изготовляемой

продукции, ее соответствием внутрифирменным стандартам. Она своевременно

производит расчеты за производимую продукцию или оказывает услуги, уста

навливая, как правило, величину платежа, соотнесенную с единицей изготов

ленной продукции.

Заключая контрактное соглашение о производстве продукции, фирма

оставляет за собой достаточно большую свободу действий. По окончании срока

действия контрактного соглашения фирма может заключить подобное соглаше

ние с другим предприятием, если ее по каким-то причинам деятельность перво

начально выбранного партнера не устраивает. Например, если было неудовле

творительным качество изготовляемой продукции или она поставлялась не во

время.

Фирма может вообще уйти с данного рынка без всяких негативных по

следствий для себя, поскольку в этом случае она не несет никаких убытков,

обусловленных закрытием соответствующего производства.

Преимущества контрактного производства

Осуществляя контрактное производство на внешних рынках, фирма, без

условно, считает, что этим самым она улучшает результаты своей предприни

мательской деятельности. Такая уверенность фирмы обусловлена наличием

ряда факторов, присущих контрактному производству и способных оказать по

зитивное влияние на эффективность ее работы. К таким факторам относятся:

 возможность уменьшения издержек производства из-за использования

более дешевой рабочей силы, сырья, транспорта и др.;

 преодоление имеющихся ограничений на импорт готовых товаров,

обусловленных существованием высоких пошлин и квот;

 уменьшение транспортных затрат, что имеет особо важное значение

для крупногабаритных или громоздких товаров;

 приближение производства товаров к потенциальным потребителям,

что позволяет лучше узнать их потребности и запросы.

Рассматривая факторы, оказывающие позитивное влияние на эффектив

ность контрактного производства, следует учитывать, что в реальной практике

осуществления такой совместной деятельности могут быть определенные

проблемы. Такие проблемы обусловлены прежде всего первостепенным значе

нием обеспечения требуемого качества продукции и своевременной ее постав

ки. Поэтому, приняв решение о целесообразности заключения контрактного со

глашения, фирме следует обоснованно подойти как к отбору предприятия, с ко

торым такое соглашение будет подписано, так и к содержанию этого соглаше

ния. Следует предусмотреть возможность осуществления должного контроля за

качеством производимой продукции, обеспечения его соответствия внутрифир

менным стандартам.

Толлинг

В качестве толлинга обычно рассматривается один из вариантов

контрактного производства. В данном случае речь идет о переработке давальче

ского сырья на одном из зарубежных предприятий.

Предприятия, работающие по системе толлинга, получают сырье от фир

мы-толлингера и поставляют ей готовую продукцию. Эта фирма может поку

пать сырье как на внутреннем, так и внешних рынках. Таким образом, осуще

ствляя операции по поставке сырья и готовой продукции, фирма вынуждена

неоднократно пересекать границы отдельных государств. В связи с этим очень

важное значение для толлингера имеет особый режим, который бы предостав

лял ему ряд налоговых льгот. В противном случае себестоимость продукции

может оказаться слишком высокой.

Заметим, что предоставление указанных льгот в ряде случаев оказывается

вполне оправданным. Например, в одной из стран имеется предприятие,

способное производить достаточно качественную продукцию, которая в силу

таких причин, как отсутствие сырья и спроса на внутреннем рынке, временно

не изготовляется. Находится фирма, которая обеспечивает предприятие сырьем,

а также реализует произведенный продукт. В результате повышается степень

занятости населения соответствующего региона, обеспечивается более высокий

уровень его благосостояния. В этом заинтересована каждая страна, поэтому

многие государства учитывают это и предоставляют толлингеру ряд налоговых

льгот.

Практика использования контрактного производства

Контрактное производство получило широкое распространение в самых

различных областях человеческой деятельности. Оно предоставляет целый ряд

преимуществ для обеих сторон, заключивших контрактные соглашения. Эти

преимущества используют многие, в том числе и широко известные, фирмы.

Так, фирмы Beneton и IKEA заключили контрактные соглашения со многими

небольшими зарубежными швейными предприятиями, которые во многом

обеспечивают их потребности в необходимых швейных изделиях.

Многие фирмы фармацевтической промышленности заключают

контрактные соглашения и доверяют предприятиям других стран прессование

лекарственных порошков в таблетки и упаковку их для розничной торговли че

рез аптеки.

Текстильные фирмы нередко поставляют на основе контрактных согла

шений суровые ткани на доработку и окраску на предприятия зарубежных

стран.

Можно привести и другие примеры эффективного использования

контрактных соглашений в деятельности фирм на внешних рынках.

Международный лицензинг

Одним из наиболее простых способов выхода на внешние рынки является

международный лицензинг (International Licensing). Его осуществление предпо

лагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубеж

ному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую

ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или произ

водить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получе

нии лицензии ее соискателем.

Правовые основы лицензирования

Лицензиар может предоставить лицензиату право на нечто полезное для

него, что сможет улучшить его производственную и коммерческую деятель

ность. Наиболее часто лицензиар передает лицензиату право на:

 использование патентов на товар или технологию;

 получение консультаций и помощи в осуществлении маркетинговой

деятельности;

 использование товарных знаков, знаков обслуживания, торговых ма

рок;

 использование производственных и управленческих ноу-хау;

 торговлю товарами определенных, как правило, широко известных

фирм.

Помимо перечисленных лицензионные соглашения могут охватывать и

другие области совместной деятельности находящихся в разных странах фирм.

Они в общем случае предполагают научно-техническое, управленческое и ком

мерческое сотрудничество партнеров на возмездной основе. При этом, прода

вая или покупая лицензию на продукты интеллектуальной деятельности, право

на последние остается за их владельцами. Иными словами, передается право

пользования, но не владения.

Виды лицензий

Используемые на внешних рынках лицензии могут быть классифицирова

ны по разным признакам. Однако наиболее часто при их классификации учиты

вают:

 наличие правовой охраны;

 степень передаваемых прав;

 область деятельности, подлежащую лицензированию.

С учетом наличия правовой охраны заключаемые лицензионные соглаше

ния могут относиться как к запатентованной, так и к незапатентованной науч

но-технической или иной интеллектуальной продукции.

В зависимости от величины передаваемых прав лицензии могут быть

подразделены на:

 полные;

 исключительные;

 неисключительные (простые).

Полная лицензия предоставляет все права на использование изобретения

на весь оставшийся срок действия патента.

Владение исключительной лицензией позволяет лицензиату монопольно

использовать предоставляемые ему права в пределах, оговоренных заключи

тельным соглашением. Это относится как к запатентованным, так и к не имею

щим правовую охрану объектам лицензионного соглашения. При этом лицензи

ар не имеет права использовать на оговоренной территории объект лицензиро

вания или передавать такое право третьим лицам. Указанные ограничения от

сутствуют в неисключительной (простой) лицензии. В соответствии с такой ли

цензией право использования объекта лицензии как предоставляется лицензиа

ту, так и может быть использовано на той же территории лицензиаром, а также

может быть передано последним третьему лицу.

Из других видов лицензий наиболее часто используются такие лицензии,

как:

 чистая;

 сопутствующая;

 сублицензия;

 возвратная;

 принудительная;

 кросс-лицензия.

В соответствии с чистой лицензией лицензиату передается оговаривае

мое в соглашении право на использование неовеществленных сведений. Со(

путствующая лицензия выдается при заключении договоров на поставку обо

рудования или какой-нибудь другой продукции, без которой могут быть нару

шены права собственности поставщика.

Сублицензия выдается лицензиатом третьему лицу в соответствии с пра

вом, предоставленным ему лицензиаром.

Если лицензиат усовершенствовал объект лицензионного соглашения и

передал право на использование последнего непосредственно лицензиару, то

передаваемая при этом лицензия называется возвратной.

В реальной практике часто встречаются ситуации, когда каждая из сторон

лицензионного соглашения передает

право на использование принадлежащего ей объекта интеллектуальной

собственности. В этом случае взаимное предоставление прав обеспечивается с

использованием кросс-лицензий.

Наконец, принудительная лицензия предоставляется заинтересованному

лицензиату компетентным на это органом, если ранее заинтересованное изобре

тение не было использовано в течение установленного законодательством сро

ка. При этом согласие патентообладателя не обязательно.

Основные принципы международного лицензинга

В совместной деятельности на принципах международного лицензинга

заинтересованы обе стороны, заключающие лицензионное соглашение. Вместе

с тем проводимые исследования показывают, что в большинстве своем инициа

торами такого соглашения выступают лицензиаты. Получив лицензию на право

осуществлять производственную и (или) коммерческую деятельность, лицензи

ат несет всю ответственность за результаты такой деятельности на оговоренной

в лицензионном соглашении территории. Он осуществляет реализацию марке

тинга и подвергается всем рискам, обусловленным принятыми на него обяза

тельствами.

Лицензиат выплачивает лицензиару предусмотренные лицензионным со

глашением платежи, которые по существу составляют доход лицензиара от сов

местной предпринимательской деятельности. Указанный доход обычно вклю

чает несколько составных его частей, основными из которых являются:

 единовременные выплаты в начале предоставления права на осуще

ствление соответствующей деятельности, включающие оплату постав

ляемого оборудования, комплектующих, различной документации и

оказываемых услуг;

 минимальный роялти, представляющий собой некоторый гарантиро

ванный ежегодный доход;

 текущий роялти, определяемый как некоторый процент от общего го

дового дохода или от каждой единицы реализованной продукции.

Несмотря на наличие общепризнанных составных частей цены лицензии,

практика реализации международного лицензинга не выработала единого под

хода к ее установлению. Нет единого подхода и к выбору формы платежей. На

ряду с непосредственными выплатами используются и такие формы оплаты ли

цензии, как:

 передача части акций фирмы;

 осуществление встречных закупок;

 передача прав на использование объекта интеллектуальной собствен

ности;

 передача ценных бумаг.

Одновременно с указанными формами оплаты лицензии могут использо

ваться и другие, а также смешанные формы оплаты. Выбор наиболее приемле

мой формы оплаты и установление обоснованной цены лицензии осуще

ствляются в каждом конкретном случае путем их согласования сторонами, за

ключающими лицензионное соглашение.

Предпосылки использования международного лицензинга

Как уже подчеркивалось выше, использование международного лицен

зинга выгодно как тому, кто предоставляет лицензию, так и тому, кому лицен

зия предназначается. При этом основными факторами, определяющими целесо

образность заключения лицензионного соглашения для лицензиара, являются:

 возможность выхода на внешние рынки, когда другие способы осуще

ствления этого вообще неприемлемы или являются менее предпочти

тельными;

 получение прибыли как за счет лицензионных платежей, так и благо

даря поставке требуемых лицензиару товаров и комплектующих изде

лий;

 возможность продления жизненного цикла товара благодаря выведе

нию его на рынки развивающихся стран;

 уменьшение рисков осуществления предпринимательской деятельно

сти на внешних рынках;

 возможность выхода на внешние рынки при ограниченных финансо

вых, управленческих или маркетинговых ресурсах, что особенно важ

но для небольших фирм;

 возможность сконцентрировать усилия на разработке товара специали

зирующейся на этом фирме и затем передать его производство и про

движение другим предприятиям.

Наряду с указанными выше факторами, оказывающими позитивное влия

ние на эффективность предпринимательской деятельности лицензиара, на

внешних рынках существуют также факторы, благоприятно влияющие на дея

тельность лицензиата. К таким факторам относятся:

 возможность достаточно быстрого развития лицензиата благодаря по

лучению лицензий на новые технологии;

 уменьшение затрат, обусловленных разработкой и постановкой на

массовое производство новых для лицензиата товаров;

 возможность увеличения денежных доходов лицензиата.

Позитивным влиянием отмеченных выше факторов не всегда в полной

мере пользуются стороны, заключившие лицензионное соглашение. Более того,

недостаточно обоснованное использование международного лицензинга может

не только оказывать позитивное влияние на совместную деятельность имею

щих лицензионное соглашение сторон, но и создавать для каждой из них опре

деленные проблемы. Например, покупатель лицензии на зарубежном рынке яв

ляется по существу конкурентом лицензиара и, получая доступ к ноу-хау, мо

жет усилить свои конкурентные позиции, стать по истечении срока действия

лицензии одним из основных конкурентов на целевом рынке. В свою очередь,

получение фирмой лицензии может в начальный период привести к увеличе

нию ее доходов, однако в долгосрочной перспективе получаемая фирмой при

быль уменьшится. Поэтому как лицензиар, так и лицензиат должны ответствен

но подходить к выработке и принятию управленческих решений, позволяющих

избежать возможных указанных или подобных негативных последствий для

каждой из сторон, обеспечивая тем самым их эффективную совместную пред

принимательскую деятельность.

Лицензионное соглашение между сторонами следует заключать в пись

менной форме. Отдельные детали такого соглашения должны быть тщательно

обсуждены сторонами, и только после всесторонних переговоров заключитель

ный договор может быть подписан. При этом желательно, чтобы как лицензиар,

так и лицензиат включали в данный договор те или иные пункты, наличие кото

рых могло бы защитить их от нежелательных негативных последствий для каж

дой из сторон.

Международный франчайзинг

Одним из наиболее распространенных способов выхода на внешние рын

ки стал франчайзинг (International Franchising). Термин «франчайзинг» позаим

ствован из французского franchising и дословно означает «право» или «приви

легия». Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получа

ет мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном

рынке в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким

контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на исполь

зование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления

бизнесом. Оговаривается также территория, на которой франчайзер будет осу

ществлять свою деятельность, а также указывается период данной деятельно

сти, франчайзи осуществляет контроль за работой франчайзера и оказывает ему

в случае необходимости посильную помощь.

Франчайзер обязуется осуществлять свою деятельность в соответствии с

оговоренными в контракте требованиями франчайзи. Он обязан регулярно

выплачивать франчайзеру определенные суммы денег за предоставленную ему

систему бизнеса, которую обычно называют франшизой.

Становление и развитие франчайзинга

Существуют, по крайней мере, два мнения относительно становления и

развития франчайзинга. Многие считают, что франчайзинг как форма осуще

ствления бизнеса появился в 1945 г. в США с открытия Ирвином Роббинсом

кафе-мороженого. Открыв кафе, Ирвин Роббинс взял в компаньоны своего

родственника Бертона Баскина. Продолжая вдвоем развитие начатого бизнеса,

они уже в 1949 г. имели в своем владении шесть кафе. Число таких кафе про

должало увеличиваться в последующие годы, и Роббинс и Баскин пришли к вы

воду, что они не в состоянии на Должном уровне осуществлять управление со

зданным бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс стали открывать новые кафе и про

давать их желающим осуществлять предпринимательскую деятельность на ого

воренных условиях и под торговой маркой Baskin&Robbins.

Согласно другой точке зрения, франчайзинг зародился в средневековой

Англии. В Великобритании еще до сих пор сохранились древние франшизы на

проведение ярмарок и содержание рынков.

Действует также с древних пор введенная система лицензирования прода

жи пива постоялым дворам. С момента появления франчайзинга его в разные

годы использовали многие широко известные фирмы. Это фирма по произ

водству швейных машинок Singer Sewing Machine Company, фирмы General

Motors, Coca-Cola, McDonald's.

Особое развитие франчайзинг получил в конце прошлого века. На родине

его становления в США доля в валовом национальном продукте предпринима

тельских структур, использующих в своей деятельности франчайзинг, превыси

ла 43%. Она также значительна для таких стран, как Италия, Германия, Фран

ция, Великобритания.

Основные виды франчайзинга

Права, передаваемые на внешних рынках франчайзи франчайзеру, могут

быть самыми различными. Они могут относиться как к использованию имени

фирмы, так и к концепции осуществления бизнеса в целом. Поэтому наиболее

часто выделяют:

 франчайзинг товара и фирменного названия;

 франчайзинг делового пакета (формата).

В первом случае находящемуся на внешнем рынке франчайзеру предо

ставляется право продажи товаров и оказания услуг на определенной географи

ческой территории с использованием его торговых марок. Продавая товары или

оказывая некоторые услуги, франчайзер получает определенную прибыль от

увеличения объема продаж. Наиболее часто такая форма франчайзинга исполь

зуется при продаже и обслуживании автомобилей, продаже безалкогольных

напитков, топлива и смазочных материалов. Ее широко применяет фирма Coca-

Cola, многие сети бензозаправочных станций.

При втором варианте реализации франчайзинга франчайзер передает на

ходящемуся на внешнем рынке франчайзеру разработанный им и являющийся

его собственностью так называемый деловой пакет или формат (франшизу).

Передаваемый пакет содержит в основном все необходимое для организации

бизнеса вновь создаваемым предприятием на выбранном внешнем рынке. В

большинстве своем такой пакет содержит:

 фирменное название;

 торговые марки;

 патенты;

 коммерческие и производственные тайны;

 ноу-хау;

 бизнес-проекты.

Пакет может предоставлять право вновь созданному предприятию высту

пить в роли франчайзера и создавать на оговоренной территории новые пред

приятия-субфран-чайзи. При этом франчайзер обычно оказывает помощь в со

здании системы управления новыми предприятиями, обеспечении кадрами, вся

чески способствует становлению и развитию бизнеса на вновь осваиваемых

рынках. Степень оказываемой франчайзером помощи может быть самой раз

личной.

В свою очередь, за предоставление делового пакета франчайзер, как пра

вило, выплачивает первоначальный взнос и осуществляет постоянные платежи,

обычно в виде некоторого процента от оборота. Он полностью выполняет пред

писанные формы и методы работы, соблюдает существующие технические тре

бования и стандарты по обеспечению качества товаров и услуг, участвует в

программах подготовки и переподготовки кадров. Он также принимает участие

в создании информационной базы международного маркетинга и полностью от

вечает за результаты своей деятельности.

На долю франчайзинга делового формата приходится более 70 % всех

франчайзинговых соглашений. Его успешно используют торговые сети, пред

приятия быстрого питания, фирмы, оказывающие коммерческие услуги и услу

ги бытового обслуживания. К таким предприятиям, в частности, относятся та

кие широко известные фирмы, как McDonald's, Burger King, Pizza Hut, Hilton.

4.4. Прямое инвестирование

Прямое инвестирование предполагает создание собственных, под

контрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма

осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем

рынке, находится в ее 100 %-й собственности. В других случаях речь идет об

экспортной структуре, используемой для осуществления совместной предпри

нимательской деятельности с товаропроизводителем.

Многие маркетологи считают, что указанный подход к определению пря

мого инвестирования не всегда является оправданным. Это они объясняют тем,

что фирма может контролировать деятельность совместного предприятия и в

том случае, когда ей не полностью принадлежит весь пакет акций. Тем не менее

выделение в теории международного маркетинга прямого инвестирования яв

ляется вполне правомерным, что определяется спецификой данного способа

выхода на внешние рынки.

Среди собственных структур, создаваемых фирмой для выхода на отдель

ные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение

отдается:

 торговым представительствам;

 зарубежным торговым филиалам; + зарубежным торговым фирмам;

 зарубежным предприятиям;

 региональным центрам;

 транснациональным корпорациям.

Торговые представительства

Торговое представительство является наиболее простым способом выхо

да на внешние рынки при прямом инвестировании. В международном марке

тинге обычно рассматривают два варианта такого представительства. В первом

случае торговым представителем является работник фирмы, проживающий в

стране ее местоположения и осуществляющий свою деятельность на выбран

ном внешнем рынке. Он периодически командируется в страну его непосред

ственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми операциями.

Торговый представитель-нерезидент

Торговый представитель-нерезидент представляет интересы фирмы на

конкретном внешнем рынке, обеспечивая более тесную связь с существующи

ми и потенциальными клиентами. Это особенно важное значение имеет при на

личии небольшого числа потенциальных покупателей на рынке товаров произ

водственного назначения, непосредственный контакт с которыми необходим

для более полного учета их потребностей и запросов.

Указанные факторы, определяющие целесообразность использования