Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

торгового представителя-нерезидента как способа выхода на внешний рынок,

присущи и тогда, когда речь идет о заключении сделок на поставку потреби

тельских товаров торговым сетям, а также при заключении договоров на по

ставку товаров государственным учреждениям. Использование только лишь

торговых представителей-нерезидентов предполагает, что фирма реализует на

внешних рынках те же принципы и методы маркетинга, которые она применяет

на внутреннем рынке.

При этом деятельность торговых представителей-нерезидентов позволяет

установить более тесный контакт с покупателями крупных партий товаров на

внешних рынках. Одновременно обеспечивается более высокий уровень

контроля за сбытовой деятельностью фирмы на внешних рынках по сравнению

с тем, как это имеет место при использовании независимых посредников.

Естественно, наличие торговых представителей-нерезидентов требует

значительных финансовых затрат, что обусловлено большими командировоч

ными расходами. Однако такие затраты являются вполне оправданными при

эффективной работе торговых представителей, благодаря деятельности кото

рых фирма может получить значительное число заказов на ее товары.

Местный торговый представитель

Рассматривая торговое представительство как способ выхода на внешние

рынки, фирма в каждом конкретном случае должна решить, будет ли она ис

пользовать торгового представителя-нерезидента или отдаст предпочтение

местному торговому представительству. Принимая соответствующее решение,

фирме следует учитывать, какой вид товара она реализует на данном внешнем

рынке и какова роль торгового представительства в организации его продаж.

Например, если речь идет о технически сложном товаре, потребление которого

предполагает значительные поставки запасных частей и организацию на долж

ном уровне соответствующего сервисного обслуживания, то, естественно, пред

почтение следует отдать созданию зарубежного представительства.

Создание зарубежного представительства требует определенных инвести

ций, и его предпринимательская деятельность подвержена риску. Наличие

представительства позволяет установить более тесные контакты с клиентами,

нежели эти контакты имеют место при использовании торговых представи

телей-нерезидентов. При этом принятие основных управленческих решений по

вопросам продажи товаров переносится на конкретный зарубежный рынок.

Зарубежный торговый филиал

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением

фирмы на конкретном внешнем рынке. Им в большинстве своем руководят

местные менеджеры. Торговый персонал зарубежного филиала также в основ

ном укомплектовывается за счет специалистов местного населения.

Создание зарубежного торгового филиала требует значительных инвести

ций на начальной стадии его деятельности, и поэтому использование такого

способа выхода на внешние рынки предполагает наличие определенного риска

осуществления предпринимательской деятельности. К тому же у фирмы могут

быть определенные проблемы с уплатой налогов.

Вместе с тем наличие зарубежного торгового филиала позволяет устано

вить практически полный контроль за сбытовой деятельностью фирмы на дан

ном зарубежном рынке, а также осуществлять более эффективную ценовую по

литику, не позволяющую использовать цену товара в качестве инструмента до

стижения своих целей.

Развивая предпринимательскую деятельность на выбранном внешнем

рынке, фирма может значительно увеличить на нем объем продаж своих това

ров. Это может в дальнейшем позволить ей создать за рубежом свою торговую

фирму.

Зарубежная торговая фирма

Зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным коммерче

ским предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управле

нием материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством. За

рубежная торговая фирма рассматривает страну местонахождения как отдель

ный рынок, сбытовая и сервисная деятельность на котором находится под ее

полным контролем. Одновременно ей может быть предоставлено право приня

тия отдельных маркетинговых решений на местном рынке. Вместе с тем основ

ные маркетинговые решения, как правило, принимаются на уровне мате

ринской фирмы.

При наличии собственной зарубежной торговой фирмы все заказы на то

вары покупателей контролируемого ею рынка поступают непосредственно этой

фирме. Она заключает сделки по продаже товаров, закупая их в свою очередь у

материнской фирмы. При этом используются наиболее приемлемые как для ма

теринской фирмы, так и Для зарубежной торговой фирмы трансфертные цены.

Одним из основных мотивов создания зарубежной торговой фирмы яв

ляется обеспечение более эффективной коммерческой деятельности на данном

внешнем рынке. Последнее достигается благодаря установлению и развитию

более тесных контактов с существующими и потенциальными покупателями

товаров фирмы и в результате использования преимуществ осуществления

предпринимательской деятельности на данном внешнем рынке по сравнению с

рынком страны местонахождения материнской фирмы. Такие преимущества

могут быть обеспечены за счет более льготного налогообложения в стране на

хождения дочерней фирмы. Кроме того, создание зарубежной торговой фирмы

позволяет обеспечить полный контроль за сбытовой деятельностью на данном

внешнем рынке, дает возможность улучшить позиции фирмы на нем, а также

своевременно получить достаточно полную информацию о состоянии данного

зарубежного рынка.

Вместе с тем создание зарубежной торговой фирмы требует значитель

ных капиталовложений на стадии ее формирования, что обусловливает доста

точно высокий уровень предпринимательского риска. Кроме того, могут воз

никнуть определенные проблемы, вызванные наличием не совсем приемлемой

законодательной базы, определяющей правовые основы осуществления пред

принимательской деятельности иностранным предприятием.

Зарубежные предприятия

Создание зарубежного предприятия является дальнейшим развитием ра

нее рассмотренных способов осуществления внешнеэкономической деятельно

сти. Оно, как правило, создается в относительно стабильной с политической

точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутство

вать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее

стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного

предприятия: сборочное производство и полное производство продукции.

Основные различия между такими двумя способами выхода фирмы на внешние

рынки состоят в основном в наличии числа производственных операций, осу

ществляемых данным зарубежным предприятием.

Основные мотивы создания зарубежного предприятия

Создание собственного зарубежного предприятия требует больших фи

нансовых средств и значительных усилий управленческого персонала фирмы.

Это предопределяет особую значимость обеспечения эффективной деятельно

сти зарубежного предприятия в долгосрочной перспективе. Если этого не уда

ется достичь, то наряду с финансовыми потерями фирма теряет и свой имидж

как на внешних, так и на внутренних рынках. Особенно негативно это сказыва

ется на клиентах и сотрудниках фирмы. Несмотря на значительный риск, обу

словленный созданием собственного зарубежного предприятия, многие фирмы

считают, что именно такой способ выхода на внешние рынки является наиболее

приемлемым для них. Такой вывод они делают, учитывая наличие ряда факто

ров, которые могут оказать позитивное влияние на предпринимательскую дея

тельность фирмы. К таким факторам относятся:

 возможность развития бизнеса только путем создания собственного

предприятия из-за ограничений на поставки товара по импорту;

 необходимость приближения производства товара к их непосредствен

ным потребителям в целях более полного учета потребностей и запро

сов;

 возможность сокращения затрат благодаря, в частности, использова

нию более дешевой рабочей силы, достаточно дешевого сырья, умень

шению транспортных расходов;

 необходимость организации более высокого уровня сервисного обслу

живания, что требует непосредственного присутствия на рынке това

ропроизводителя.

Таким образом, основными факторами, определяющими целесообраз

ность создания собственного предприятия на зарубежном рынке, являются

уменьшение себестоимости единицы изготовленного товара и приближение его

к месту потребления с одновременной адаптацией к запросам местных потреби

телей. Эти же факторы являются определяющими и при создании сборочного

производства.

Сборочное производство

Сборочное производство на зарубежном рынке создается для выполнения

завершающих стадий по производству продукции с использованием готовых

деталей и комплектующих изделий. Отдельные детали и комплектующие изго

товляются как самой фирмой, так и могут быть произведены фирмами, находя

щимися в стране местонахождения сборочного производства, а также в других

странах.

При выборе места производства отдельных деталей и комплектующих

учитывается прежде всего уровень развития страны. Изготовление комплекту

ющих, требующих значительных финансовых затрат, как правило, организуется

в одной из промышленно развитых стран, в то время как производство трудоем

ких деталей и комплектующих изделий наиболее целесообразно наладить в од

ной из стран, где стоимость рабочей силы является достаточно низкой.

Создавая сборочное производство, материнская фирма передает этой

структуре функции сбыта и сервисного обслуживания. Последнее не может

быть осуществлено без реализации на должном уровне международного марке

тинга. Его реализация обеспечивается материнской фирмой.

Возможные варианты создания зарубежного предприятия

Осуществляя прямое инвестирование, фирма может приобрести в соб

ственность уже функционирующее на выбранном зарубежном рынке предприя

тие или создать новое. Каждый из таких вариантов имеет как свои преимуще

ства, так и недостатки.

Покупая уже функционирующее предприятие, фирма обеспечивает бы

стрый выход на новый рынок, получая при этом доступ к созданным предприя

тием каналам распределения. Ей также предоставляется возможность использо

вать уже накопленный опыт управленческой деятельности, знания и умения

квалифицированной рабочей силы, а также воспользоваться уже сложившимися

связями на местном рынке и имеющимся брендом.

Наряду с указанными преимуществами покупка предприятия может со

здать для фирмы и определенные проблемы. Это обусловлено высоким пред

принимательским риском, связанным со значительными финансовыми затрата

ми, а также со сложностью интеграции двух порой разнородных коллективов.

Создание нового предприятия также имеет как преимущества, так и недостатки.

Основным преимуществом является то, что фирма получает в собственность

предприятие, которое наиболее полно соответствует его запросам. Однако это

требует еще более значительных объемов прямых инвестиций. К тому же более

длительным становится период выхода фирмы на новый рынок.

Региональный центр

В последние годы происходит глобализация мировой экономики, приво

дящая к регионализации мирового рынка. Последнее предопределяет создание

фирмами региональных центров. Каждый такой центр является дочерним пред

приятием фирмы и его полномочия распространяются на определенный регион,

включающий несколько стран.

Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма име

ет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортимент

ной группы. Такую страну принято называть страной-лидером. Количество

стран-лидеров, как и региональных центров, определяется по каждой из ассор

тиментных групп товаров. При этом для одной и той же ассортиментной груп

пы товара может быть создано несколько региональных центров.

Выбор страны-лидера

При выборе страны-лидера обычно используются такие критерии, как:

 наличие благоприятной для предпринимательской деятельности до

черней фирмы законодательной базы;

 способность дочерней фирмы на должном уровне разрабатывать и реа

лизовывать маркетинговые стратегии;

 значимость страны для достижения стратегических Целей деятельно

сти фирмы;

 наличие в стране высококвалифицированных трудовых ресурсов;

 местоположение товаропроизводителей.

Анализируя указанные выше факторы, фирма и принимает решение о вы

боре среди дочерних фирм той, которая становится региональным центром. Ее

местоположение и определяет страну-лидера.

Основные принципы деятельности региональных центров

Для деятельности фирм на внешних рынках характерно наличие двух

основных подходов к созданию региональных центров. При первом подходе

материнская фирма осуществляет разработку и производство новых изделий, а

также организует массовое производство продукции. Региональным центрам

передаются функции маркетинга, сбыта и обслуживания. При втором варианте

за головным офисом фирмы остаются лишь функции менеджмента, состоящие

в основном в координации региональной деятельности дочерних фирм. Это, в

частности, предполагает:

 обеспечение согласованной, не наносящей друг другу вреда деятель

ности дочерних фирм;

 согласование стратегий развития бизнеса фирмой в целом и отдельны

ми дочерними предприятиями;

 обеспечение необходимой поддержки развития отдельных дочерних

фирм;

 достижение эффекта синергизма благодаря согласованности действий

на уровне фирмы в целом и в разрезе отдельных стран.

Создавая и развивая деятельность региональных центров, фирма на опре

деленном этапе приходит к выводу о целесообразности согласованности дей

ствий в глобальном масштабе. С этой целью она создает транснациональную

корпорацию.

Транснациональная корпорация (ТНК)

Свою деятельность международные корпорации начали еще в конце XIX

- начале XX в. Однако наибольшее развитие они получили в 50-х гг. XX в. Свое

становление ТНК начали с создания международных компаний. Они обеспечи

ли свое развитие благодаря:

 ориентации на дифференцированную производственную, коммерче

скую и финансовую деятельность;

 образованию сети дочерних предприятий на зарубежных рынках;

 использованию более дешевой рабочей силы, недорогого сырья, сокра

щению транспортных и других расходов в результате размещения до

черних фирм в странах с меньшими издержками.

Указанный подход позволил ТНК создать единые производственные про

цессы, охватывающие отдельные страны, целые регионы и сотни предприятий,

управляемых из единого центра головного офиса ТНК. Конечным результатом

таких производственных процессов являются продукты с высоким уровнем ка

чества и конкурентоспособности, обладающие высокой степенью стандартиза

ции и унификации. Данные продукты являются результатом труда многих

фирм, расположенных в разных странах, что позволяет говорить о стране

происхождения товара, а не о продукте отдельного государства.

В свою очередь, руководство ТНК смотрит на мировой рынок как на со

вокупность взаимосвязанных региональных рынков. Сотрудники компании в

большей степени отождествляют себя со своей фирмой, чем со страной, в кото

рой они работают.

Отличительной чертой создания и развития ТНК в последние годы яв

ляется все более интенсивная их экспансия в наукоемкие отрасли экономики.

Крупные ТНК созданы в электронике и машиностроении, химии и авиастрое

нии. Более трети мирового ВВП создается именно ТНК.

Среди крупнейших ТНК мира лидирующие позиции занимают такие кор

порации, как Vodafone (Великобритания), General Electric (США), British

Petroleum (Великобритания), Vivendi Universal (Франция), Deutsche Telekom AG

(Германия). При этом около 100 крупнейших ТНК базируется в промышленно

развитых странах.

Потенциал экономического роста многих благополучно развивающихся

стран определяется не столько природными богатствами, сколько наличием ин

теллектуальных и технологических ресурсов, использование которых позволяет

национальным фирмам на должном уровне реализовывать международный

маркетинг, обеспечивая выход и эффективное функционирование на внешних

рынках.

4.5. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний рынок

Выше рассмотрены наиболее часто используемые способы выхода на

внешние рынки. Важно правильно определить, какому из этих способов в каж

дом конкретном случае следует отдать предпочтение. Для этого необходимо

проанализировать факторы, оказывающие влияние на эффективность

продаж данного товара на выбранном зарубежном рынке. При этом все анали

зируемые факторы обычно подразделяют на четыре группы :

 внутренние факторы;

 внешние факторы;

 факторы, характеризующие степень привлекательности данного спосо

ба выхода на внешний рынок;

 факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках.

Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на

выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и

опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам

относится и вид товара.

Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода

на внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные различия

отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, ем

кость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а

также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

Факторами, определяющими привлекательность данного способа выхода

на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуще

ствления контроля, высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказы

вающих влияние на способ выхода на внешние рынки, обычно рассматривают

неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау.

При использовании так называемого стратегического подхода к выбору

способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы вы

хода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого

позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого

периода.

Кроме стратегического подхода, используются также шаблонный и праг

матичный подходы. При шаблонном подходе один и тот же способ устанавли

вается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними раз

личий.

Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ

выхода, имеющий минимальный риск. Если такой способ оказывается по ка

ким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает

поиски другого наиболее приемлемого способа.

Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Теория международного маркетинга призвана обеспечить более эффек

тивные обмены, осуществляемые на внешних рынках в целях удовлетворения

конкретных нужд и потребностей покупателей и потребителей. Такие обмены

между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда,

когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают

качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре маркетин

говых фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основ

ными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними

большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного

товара оказывают и другие факторы, такие как: личностные, культурные, эко

номические социальные, политические, научно-технические.

5.1. Сущность покупательского поведения

Степень влияния каждого из маркетинговых факторов зависит от того,

кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфи

ки потребителей обычно рассматривают следующие группы покупателей:

 отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары

для личного потребления;

 фирмы или организации, покупающие товары производственного по

требления;

 посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

 государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осу

ществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои спе

цифические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуще

ствлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности

объясняются тем, что выделенные группы покупателей:

 приобретают товары для их различного целевого использования;

 имеют различную частоту совершения покупок;

 пользуются различными источниками информации при обосновании

целесообразности совершения соответствующих покупок;

 имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

 руководствуются различными мотивациями в процессе принятия ре

шения о покупке;

 имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возмож

ные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные

связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосред

ственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобре

тением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и

принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобре

тенных товаров, принято кратко называть поведением покупателей и потреби(

телей.

5.2. Поведение покупателей на потребительском рынке

Поведение потребителей существенно зависит от того, кто является поку

пателем, поэтому по отдельности рассмотрено поведение покупателей потреби

тельских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет

соответствующие товары и услуги. Поэтому, естественно, продавцов, у кото

рых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

 Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование?

 Почему мы покупаем именно данные товары?

 Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары?

Продавцов также интересует:

 какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах

и услугах;

 каков процесс принятия решения о покупке;

 какое впечатление складывается у покупателя от потребления данных

товаров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и по

купателей, причем модель покупательского поведения схематично может быть

представлена так, как это показано на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Модель покупательского поведения

Как видно из этого рис. 5.1, на поведение покупателя оказывают влияние

внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих фак

торов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесооб

разности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс

принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими

характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной

стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание поку

пателя, а с другой - от принимаемых им решений в процессе совершения покуп

ки. Остановимся сначала на факторах, оказывающих влияние на покупатель

ское поведение, а затем рассмотрим процесс принятия решения о покупке.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось, на поведение потребителей оказывает влияние

целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние

и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на

факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются

на психологические и личностные . Остановимся более подробно на выделен

ных группах факторов.

Мотивы

Существует значительное число различных теорий, описывающих чело

веческие мотивации. Наиболее популярными из них являются:

 иерархия потребностей А. Маслоу;

 теория мотивации К. Альдерфера;

Внешние

факторы

Покупатель

(«Черный

ящик» -

подсознание)

Психологическ

ие и

личностные

характеристики

покупателя

Процесс

принятия

решения при

покупке

Реакция

покупателя

(что, где,

когда и

сколько

куплено)

 теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда;

 теория двух факторов Ф. Герцберга;

 теория человеческих потребностей Мэррея.

Теория иерархии потребностей А. Маслоу

Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в

определенной иерархической последовательности в зависимости от их значи

мости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности,

Потребность в самопознании

(реализация собственного таланта, способностей)

Потребность в самоутверждении

(признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности (любовь, общение,

принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самозащите

(одежда, жилище, чистая среда, безопасность)

Физиологические потребности (сон, пища, тепло)

Рис. 5.2. Иерархия потребностей человека по А. Маслоу

которые имеют более высокую степень значимости (рис. 5.2), а затем появ

ляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После

удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности чело

века являются: социальные потребности, потребности в уважении и в само

утверждении.

Теория мотивации К. Алъдерфера

Клейтоп Альдерфер, так же как и Абрахам Маслоу, считает, что потреб

ности человека могут быть объединены в группы. Однако Альдерфер в отличие

от Маслоу выделяет не пять, а три группы потребностей:

 потребности существования;

 потребности связи;

 потребности роста.

Указанные группы потребностей достаточно наглядно соотносятся с

группами потребностей, выделяемых А. Маслоу. Они также расположены

иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера существует

принципиальное различие, состоящее в возможном движении от потребности к

потребности. В теории Маслоу потребности расположены в иерархической по

следовательности и восхождение по ним идет снизу вверх. В соответствии с

теорией Альдерфера движение по иерархии может осуществляться как снизу