Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Объем продаж

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Стандарти- Становле- Стандарти- Работы

зация ние стандар- зация по стандар-

отсутствует тизации базовой тизации

благодаря ассортимент- не ведутся

появлению ной позиции

базовой

ассортиментной

позиции

Рис. 6.1. Стандартизация и жизненный цикл товара

Стандартизация товара на стадии внедрения его на целевой рынок неце

лесообразна. Не следует это делать и на второй стадии жизненного цикла това

ра — на стадии роста (рис. 6.1).

Однако на этой стадии необходимо выбрать базовую модель или разно

видность товара, которая может быть стандартизирована на стадии зрелости. В

результате на стадии зрелости создается стандартизированный товар наряду с

его отдельными ассортиментными позициями, т.е. предлагается базовая модель

товара и ее модификация.

Соблюдая обязательные требования и сохраняя преимущества стандарти

зации, в то же время товар можно адаптировать путем его дифференциации к

постоянно меняющимся запросам потребителей. Это сочетание стандартизации

и адаптации является основополагающим принципом реализации товарной по

литики в международном маркетинге.

Адаптация товара

Адаптация товара предполагает изменение характеристик продукции в

соответствии с условиями конкретной страны и сложившимися предпочтения

ми целевого рынка. Могут также учитываться религиозные убеждения или су

ществующие предрассудки. Обычно рассматриваются несколько уровней адап

тации товара. Фирма может, например, адаптировать конкретную модель това

ра для западноевропейского или американского рынка, для рынка Китая или

его отдельной провинции. Например, российская компания «Вимм-Биль-Данн»,

изготовляя натуральные соки, адаптирует их к условиям каждого зарубежного

рынка, учитывая предпочтения целевых рынков по вкусу и густоте сока. Фран

цузская фирма Danone, изготовляя продукты питания, также адаптирует их со

став применительно к каждой конкретной стране.

Степень адаптации товара для отдельных стран также неодинакова.

Например, фирма Kraft General Foods для англичан производит кофе с молоком,

для французов она изготовляет черный кофе, а латиноамериканцам предлагает

кофе с цикорием.

Целесообразность адаптации товара

Возможность адаптации товара к условиям отдельных стран и рынков

определяется рядом факторов, основными из которых являются:

 необходимость более полного учета конкретных запросов потреби

телей отдельных стран и целевых рынков;

 целесообразность приведения качества товара в соответствие с поку

пательной способностью потребителей;

 необходимость модификации товара в целях доступности его эффек

тивного потребления;

 целесообразность создания наиболее приемлемой системы сервисного

обслуживания.

Перечисленные факторы являются вовсе необязательными для товаро-

производителя. Безусловно, ему желательно их учитывать, но он может этого и

не делать. Вместе с тем в ряде других случаев товаропроизводитель просто-

напросто обязан адаптировать свой товар к условиям данной страны.

Особые условия адаптации товара

В ряде стран существуют свои специфические требования к товару, вы

полнение которых невозможно без соответствующей адаптации товара. Такие

требования определяются:

 наличием законодательной базы, устанавливающей особые стандарты

на товары, например установление предельной нормы загрязнения

окружающей среды автомобильным транспортом;

 существующими обычаями;

 целесообразностью производства или сборки товаров в отдельных

странах, что обусловлено таможенной и налоговой политикой государ

ства-импортера. Именно такая политика и определяет выбор указанно

го способа выхода на внешние рынки и не требует стандартных реше

ний;

 отсутствие технических возможностей использования товара;

 климатические условия. Например, суровые климатические условия

отдельных регионов России, в частности Сибири, предопределяют

особые требования к одежде и обуви.

Указанные выше факторы могут предопределять изменения самых раз

личных характеристик товара при адаптации к условиям каждой конкретной

страны.

Двойная адаптация

Один и тот же товар может иметь неодинаковое функциональное назна

чение и удовлетворять различные потребности. Например, широко используе

мый во многих странах велосипед в одних странах является транспортным

средством, а в других используется как спортивный инструмент. Поэтому поли

тика продвижения такого товара, как велосипед, должна быть адаптирована в

соответствии с теми запросами, которые данный товар должен удовлетворять.

В данном случае речь идет о двойной адаптации.

Необходимость адаптации коммуникационной политики к условиям

отдельных стран обусловлена прежде всего существующими различиями в со

циально-экономическом и культурном развитии государств.

Создание нового товара

Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или

внешнего рынка, его создание и организация производства обусловлены необ

ходимостью удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребно

стей существующих и потенциальных потребителей. Эти изменения во многом

определяют степень новизны товара. Новый товар может быть как модифика

цией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный

продукт.

Степень новизны товара

В теории международного маркетинга наиболее часто в качестве нового

товара рассматривают:

 модифицированный товар фирмы в рамках изготовляемой товарной

номенклатуры изделий;

 новый товар для фирмы;

 новый товар для страны его происхождения;

 новый товар для отдельных внешних рынков;

 новый товар для мирового рынка.

Каждый из указанных товаров имеет разную степень новизны (рис. 6.2).

Самый высокий уровень новизны присущ товару, новому для мирового

рынка. В международном маркетинге обычно новыми считаются выведенные

на внешний рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные товары

и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совер

шенно новые или обладающие уникальными свойствами товары.

Новый товар может быть либо разработан самим товаропроизводителем,

либо получен благодаря передаче его другими фирмами. Такая передача может

быть осуществлена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт,

поглощению другой фирмы или заключению франчайзингового соглашения.

Наиболее часто новые товары создаются фирмами для развивающихся

стран. Как правило, разработкой новых товаров занимаются крупные трансна

циональные корпорации. Создав и наладив производство таких товаров, они

сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем развивающихся.

Высокая степень

новизны

Новый товар

для мирового рынка

Новый товар для отдельных

внешних рынков

Новый товар для страны его происхождения

Новый товар для фирмы

Модифицированный товар фирмы в рамках изготовляемой товарной

номенклатуры изделий

Низкая степень

новизны

Рис. 6.2. Степень новизны товара

Создание и освоение нового товара требует значительных затрат. Такие

затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. При создании новинки

затраты являются вполне оправданными, поскольку фирме предоставляются

широкие маркетинговые возможности.

Процесс разработки нового товара

В отдельных фирмах процесс разработки и коммерческого освоения но

вых товаров имеет свои специфические особенности. Эти особенности наибо

лее характерны для новых товаров, имеющих различные страны их происхо

ждения. Несмотря на эти различия, обычно рассматриваются семь этапов разра

ботки, производственного и коммерческого освоения новых товаров на внеш

них рынках, что присуще и процессу создания нового товара для внутреннего

рынка (рис. 6.3).

Наибольшие трудности при разработке нового товара для внешних рын

ков вызывает формирование идей о товаре. Такие идеи сформировать гораздо

сложнее для внешних рынков, нежели это можно сделать для внутреннего рын

ка. При этом, чем выше степень новизны товара, тем более глубокие исследова

ния внешней среды международного маркетинга необходимо проводить.

Рис. 6.3. Процесс разработки нового товара

Как уже подчеркивалось, процесс разработки нового товара для внешних

рынков, а тем более для мирового рынка, является более трудоемким и требует

значительных финансовых затрат, которые не всегда являются оправданными.

В связи с этим очень важно на стадии разработки нового товара провести ана

лиз и дать оценку возможных затрат и определить рентабельность нового това

ра. Существует два основных подхода к решению этой задачи: подходы евро

пейских и японских фирм.

Подход европейских фирм к разработке нового товара

Европейские фирмы обычно сначала разрабатывают и изготовляют про

тотип товара, а затем определяют его себестоимость. С учетом этого, используя

метод получения целевой прибыли, устанавливается базовая цена и анализиру

ются возможности продажи товара по такой цене. Если по данной цене не мо

гут быть обеспечены требуемые объемы продаж товара, то либо вносятся соот

ветствующие конструктивные изменения, позволяющие снизить цену товара,

либо принимается решение о нецелесообразности осваивать его производство.

Подход японских фирм к разработке нового товара

Более простой подход реализуют японские фирмы. На первоначальной

стадии разработки нового товара они устанавливают возможный диапазон его

цены с учетом запросов потребителей и их требований к качеству товара. На

основе этого определяются объемы предполагаемых продаж и прибыль. В слу

Исследование внешних рынков

Формирование идей о товаре

Отбор идей

Бизнес-планирование

Разработка товара

Пробный маркетинг

Производственное и коммерческое освоение товара

чае приемлемости последней устанавливаются допустимые затраты на произ

водственное и коммерческое освоение товара, его распределение. Чтобы по

следние затраты были приемлемы для фирмы, нередко требуются многочислен

ные переговоры с различными подразделениями фирмы и ее посредниками.

Используемый японскими фирмами подход к процессу Разработки и ком

мерциализации новых товаров позволяет осуществлять его в более короткие

сроки. При этом выводимый на целевой рынок новый товар соответствует ра

нее выявленным запросам потребителей и имеет вполне приемлемую цену. Та

кой подход позволяет обеспечить эффективную предпринимательскую деятель

ность в условиях постоянно возрастающей конкуренции на внешних рынках.

Прежде всего это касается товаропроизводителей технологически сложных ви

дов продукции.

Заметим, что продолжительность разработки и постановки на произ

водство новых товаров постоянно сокращается. Это особенно характерно для

таких видов продукции, как компьютеры, телевизоры, автомобили, бытовая

электроника.

Причины неудач новых товаров

Проводимые на внешних рынках исследования показывают, что для бо

лее высокого уровня новизны товара характерен и более высокий риск возмож

ного неприятия товара целевым рынком. Примерно 80 % всех впервые выводи

мых на рынок потребительских товаров не востребованы их покупателями и по

требителями. Для товаров производственного назначения и услуг этот показа

тель соответственно равен 30 и 20 %. Несмотря на это, во многих случаях такой

риск вполне оправдан. Ибо до 90 % роста продаж потребительских товаров на

рынках развитых стран приходится на новые товары.

Анализируя причины неудач новых товаров на внешних рынках, обычно

выделяют такие из них, как:

 недостаточно полное понимание нужд и потребностей потребителей

целевого рынка;

 неверное позиционирование товара;

 неудовлетворительный уровень качества из-за производственных и

финансовых проблем фирмы;

 сокращение жизненного цикла товара;

 недостаточный учет существующей конкуренции.

Факторы успеха нового товара

Исследуя причины успеха отдельных товаров на внешних рынках, обыч

но в качестве основных факторов, определяющих его, указывают:

 высокий уровень конкурентоспособности товара;

 понимание фирмой поведения потребителей целевого -рынка;

 реализация на высоком уровне международного маркетинга;

 высокая степень синергизма разработки, производственного и коммер

ческого освоения товара.

Все отмеченные факторы являются контролируемыми для фирмы. Поэто

му успех фирмы на внешних рынках зависит, прежде всего, от самой фирмы, и

в первую очередь от ее управленческого персонала, способного на должном

уровне осуществлять менеджмент и эффективно использовать международный

маркетинг.

6.4. Товарная номенклатура и товарный ассортимент на внешних рынках

В реальной деятельности фирм на внешних рынках среди них очень мало

таких, которые представлены на целевом рынке лишь одним товаром. Как пра

вило, каждая фирма изготовляет и продает несколько товаров на отдельном

внешнем рынке, а также оказывает некоторые услуги. Совокупность таких то

варов и услуг определяет товарную номенклатуру фирмы.

При этом товарный ассортимент определяется как совокупность всех

ассортиментных групп изготовляемых фирмой товаров для продажи их на

внешних рынках. Число ассортиментных групп характеризует широту товарно

го ассортимента, а количество ассортиментных позиций в ассортиментной

группе определяет ее глубину. Общее число ассортиментных позиций во всех

ассортиментных группах характеризует насыщенность ассортимента на внеш

них рынках.

Факторы, определяющие формирование товарного ассортимента на

внешних рынках

При формировании товарного ассортимента на внешних рынках учитыва

ются две группы факторов - внутренние и внешние. К внутренним факторам

следует отнести производственные возможности фирмы, наличие высококвали

фицированного персонала, способность использования ноу-хау, себестоимость

производства продукции.

Среди внешних факторов, оказывающих влияние на Формирование то

варного ассортимента, обычно рассматривают правовые ограничения на по

ставку товара на отдельные внешние рынки, существующий на этих рынках

уровень конкуренции, развитость и доступность каналов распределения, сло

жившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран.

Формирование товарного ассортимента

Указанные выше факторы необходимо учитывать при формировании то

варного ассортимента для каждого внешнего рынка. При этом следует обеспе

чить оптимизацию товарного ассортимента с учетом возможных изменений

маркетинговой среды в будущем. А именно: целесообразно учитывать возмож

ные изменения потребительских предпочтений покупателей отдельных стран,

перспективы развития техники и технологии производства продукции, измене

ния жизненного цикла товаров, целесообразность снятия с производства уста

ревших товаров и разработки новых. Следует учитывать наиболее приемлемое

время выведения новых товаров на внешние рынки, целесообразность выхода

на новые внешние рынки. Все указанные и другие факторы должны быть про

анализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При

этом возможности развития товарного ассортимента следует рассматривать в

долгосрочной перспективе, что должно найти свое отражение в стратегическом

плане международного маркетинга, составной частью которого является хозяй

ственный портфель, содержание которого определяет совокупность всех произ

водимых товаров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи на внеш

них рынках.

Управление товарным ассортиментом

Управлять товарным ассортиментом на внешних рынках - это значит

предлагать каждому целевому рынку такой ассортимент товаров, который наи

более полно удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты, глубины,

насыщенности и гармоничности.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности

товарного ассортимента, следует постоянно анализировать соответствие

предлагаемых товаров запросам потребителей каждого внешнего рынка и в со

ответствии с этим обеспечить более полное удовлетворение этих запросов.

6.5. Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Пер

воначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме

предлагается целевому рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар

получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше.

Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все пре

красно понимают, что наступит время и товар будет снят с производства и пре

кращена его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания

товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма

сможет вполне компенсировать все свои затраты, связанные с разработкой, ор

ганизацией производства и продажей товара.

Жизненный цикл товара может быть рассмотрен с учетом пребывания то

вара на внутреннем и на всех внешних рынках. В этом случае будем говорить о

глобальном жизненном цикле товара.

Естественно, можно анализировать жизненный цикл товара применитель

но к отдельным странам или регионам.

Уровень жизненного цикла товара

Каждый товар на отдельном внешнем рынке представлен в виде одной

или нескольких ассортиментных групп, каждая из которых содержит ассорти

ментные позиции, или, как обычно называют, торговые марки. В связи с этим

обычно жизненный цикл рассматривают применительно к Данному виду това

ра, его ассортиментной группе, а также к ассортиментной позиции или марке.

Может быть также Рассмотрен жизненный цикл применительно ко всей от

расли. Однако наиболее часто исследуются жизненные Циклы отдельных видов

товара и их торговых марок.

Жизненный цикл отдельного вида товара является более продолжитель

ным и основной составной частью его является этап зрелости. В то же время

жизненный цикл торговой марки является менее продолжительным, хотя и ха

рактеризуется типичной кривой жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров в отдельных странах

Выводя товар на внешние рынки, следует учитывать, что время его при

знания в отдельных странах различно. В одних странах объем продаж может

быстро возрастать, в то время как в других странах он уже начинает умень

шаться. Это означает, что жизненный цикл товара в разных странах неодина

ков. При этом один и тот же товар может находиться на разных этапах его жиз

ненного цикла в отдельных странах.

Например, в результате постоянно проводимых антитабачных кампаний в

промышленно развитых странах потребление сигарет в отдельных странах, в

частности в США, существенно снизилось. В то время как в большинстве евро

пейских стран, Японии табакокурение сохранилось на прежнем уровне, а в

отдельных странах даже выросло.

Потребление женщинами парфюмерии и косметики в таких странах, как

Франция или Венгрия, находится на стадии зрелости в силу сложившихся

культурных традиций. В то время как в большинстве других европейских

стран, где женщины осознали необходимость более серьезного ухода за собой,

находится на стадии роста.

Основные факторы, определяющие жизненный цикл товара

На какой стадии жизненного цикла находится товар в той или иной стра

не, зависит от ряда факторов, основными из которых являются:

 уровень экономического развития;

 существующий уровень конкуренции; + степень насыщенности целе

вого рынка;

 особенности потребления товара;

 существующие национальные обычаи.

На целевых рынках промышленно развитых стран жизненный цикл това

ра, как правило, существенно короче, чем на рынках развивающихся стран.

Вместе с тем существует общая тенденция сокращения длительности жизнен

ного цикла товара и его постепенное выравнивание для отдельных стран.

Глобальный жизненный цикл товара

Глобальный жизненный цикл товара во многом зависят от того, каким об

разом фирма осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь возможны

несколько подходов, однако наиболее часто рассматриваются два из них. При

первом подходе фирма стремится выйти со своим товаром одновременно на все

привлекательные для нее внешние рынки, в то время как другие фирмы предпо

читают последовательно осваивать отдельные внешние рынки.

Последовательный выход на внешние рынки

Многие фирмы сначала выводят свои товары на внутренний рынок, а

лишь затем последовательно поставляют их на внешние рынки. Так, как прави

ло, поступают фирмы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также фир

мы, имеющие небольшой опыт деятельности на внешних рынках или постав

ляющие сложную продукцию. В этом случае глобальный жизненный цикл това

ра характеризуется, как показано на рис. 6.5, из которого следует, что один и

тот же товар может находиться в отдельных странах на разных этапах его жиз

ненного цикла. Последний факт может быть использован фирмами для продле

ния глобального жизненного цикла товара.

Страна

происхождения Страна А Страна В

Объем

продаж

Время

Рис. 6.4. Жизненный цикл товара при последовательном выходе на внешние

рынки

Возможности использования концепции глобального жизненного

цикла товара

Фирмы отдельных стран по-разному подходят к концепции жизненного

цикла своих товаров на внешних рынках. В частности, фирмы США, реализуя

концепцию глобального жизненного цикла товара, последовательно осуще

ствляют следующие мероприятия:

 сначала выводят новый товар на американский рынок и, убедившись в

том, что он пользуется спросом на внутреннем рынке, начинают экс

портировать товар в наиболее привлекательные для фирмы страны;

 получив подтверждение о существующем спросе на товар, организует

ся его производство в зарубежных странах на условиях лицензирова

ния или создания совместного производства;

 произведенная в зарубежных странах продукция начинает экспортиро

ваться в другие страны, в том числе и в США;

 постепенно усиливается конкурентная борьба за рынки продажи това

ра в связи с постоянно возрастающим числом производителей данного

товара. Это продолжается до тех пор, пока не будет принято решение о

снятии товара с производства.

Описанный подход характерен и для многих фирм других стран, в том

числе европейских. Некоторая специфика присуща японским фирмам, о чем бо

лее подробно сказано ниже. Заметим лишь, что, реализуя концепцию жизненно

го цикла товара на внешних рынках, фирма независимо от страны ее месторас

положения должна учитывать потенциальные возможности своего товара на

каждом из зарубежных рынков.

Использование концепции глобального жизненного цикла товара

японскими фирмами

Особо важное значение использованию концепции жизненного цикла то

вара придают японские фирмы. Они осуществляют целый ряд мероприятий по

продлению глобального жизненного цикла товара:

100