Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

 создав новый товар, фирма начинает продавать его на внутреннем

рынке. Она быстро формирует спрос, устанавливает, как правило, вы

сокие цены и, используя маркетинговые инструменты, обеспечивает

увеличение рыночной доли и получение высокой прибыли;

 с появлением товаров-аналогов, производимых конкурентами, фирма

усиливает конкурентную борьбу на внутреннем рынке, добиваясь

сохранения устойчивого положения на рынке;

 при достижении фазы насыщения в жизненном цикле товара на

японском рынке фирма начинает выводить товар на зарубежные рын

ки. Наиболее часто товар синхронно выводится на все привлекатель

ные внешние рынки. Иногда предпочтение отдается сначала развитым

странам и, наконец, странам, имеющим низкий уровень развития;

 по истечении некоторого времени на внешних рынках появляются то

вары-аналоги, производимые местными фирмами. Конкурентная борь

ба обостряется, и японские фирмы в целях обеспечения приемлемых

позиций на внешних рынках максимально используют инструменты

международного маркетинга;

 по мере того как местные фирмы в силу более благоприятных условий

предпринимательской деятельности обеспечивают себе конкурентные

преимущества по отношению к японским фирмам, последние создают

собственные и совместные с местными товаропроизводителями пред

приятия;

 дальнейшее усиление конкурентной борьбы на внешних рынках при

водит к значительному сокращению затрат на производство продук

ции дочерними предприятиями. В результате себестоимость единицы

товара, производимого дочерними предприятиями в зарубежных стра

нах, меньше, чем себестоимость данного товара, изготовленного в

Японии. Поэтому начинается экспорт товаров, изготовляемых дочер

ними предприятиями, в Японию. Последними, как правило, являются

товары, требующие значительных трудовых, материальных и энерге

тических затрат.

Описанный подход к реализации концепции международного жизненного

цикла товара позволяет японским фирмам получить максимально возможную

прибыль от реализации товара прежде, чем он будет снят с производства и про

дажи.

Заметим, что отдельные японские фирмы имеют и другие подходы к реа

лизации концепции международного жизненного цикла товара. Некоторые из

них реализуют так называемый опережающий вид жизненного цикла товара. В

этом случае фирма сначала выводит новый товар на внешние рынки, а лишь за

тем начинает осваивать японский рынок.

Ограниченность концепции жизненного цикла товара

Рассматривая роль и значение концепции жизненного цикла товара на

внешних рынках, не нужно преувеличивать ее значимость. Следует иметь в

виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно сле

101

довать ее классическим постулатам.

6.6. Упаковка и маркировка товаров

В международном маркетинге важное значение придается упаковке това

ра. Она, как и на внутреннем рынке, рассматривается в виде вместилища или

оболочки, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надле

жащим образом оформлена.

Один и тот же товар может иметь несколько уровней упаковки. При этом

упаковку, использование которой предназначено для обеспечения на должном

уровне погрузки и разгрузки товаров, их складирования и транспортировки,

принято считать транспортной упаковкой или тарой.

Основные функции упаковки на внешних рынках

Функции упаковки на внешних рынках во многом схожи с теми функция

ми, реализация которых обеспечивается на внутреннем рынке. Это следующие

функции:

 сохранение потребительских характеристик товара;

 защита товара от возможных повреждений во время его транспорти

ровки;

 создание удобств для перемещения и потребления товара;

 формирование наиболее приемлемых единиц товара (по массе и

объему) для его продажи;

 осуществление коммуникаций в процессе продажи и потребления то

вара.

Осуществление указанных функций имеет свою специфику для каждого

внешнего рынка, что определяется целым рядом факторов, оказывающих непо

средственное влияние на создание и использование упаковки.

Факторы, оказывающие влияние на упаковку товаров на внешних

рынках

Основными факторами, которые следует учитывать при создании и ис

пользовании упаковки на внешних рынках, являются:

 соответствие размеров упаковки запросам потребителей отдельных

стран;

 наличие местных обычаев в отношении дизайна упаковки;

 существующие требования законодательства в области упаковки;

 необходимость соответствия стоимости упаковки покупательной

способности потребителей товаров;

 целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупате

лями;

 возможность восприятия упаковки товара в силу образовательного и

культурного уровня потребителей.

Размер упаковки

Для отдельных стран важное значение имеет размер упаковки товара. Это

прежде всего касается товаров повседневного спроса. Для развитых стран, как

102

правило, такие товары должны иметь большие упаковки, в то время как для раз

вивающихся стран наиболее целесообразно иметь небольшие упаковки, предла

гаемые по достаточно низкой цене, что обусловлено недостаточно высокой по

купательной способностью потребителей этих стран.

Следует заметить, что на всех внешних рынках существуют свои пред

ставления о формах и размерах товара. Такие представления сложились благо

даря потребительским предпочтениям и опыту потребления отдельных товаров

в каждой из стран. Изменить эти предпочтения довольно сложно. Поэтому, вы

ходя на конкретный внешний рынок, следует изучить существующую практику

продажей и потребления товара и в целях обеспечения эффективной предпри

нимательской деятельности по возможности учесть формы и размеры предлага

емого товара.

Вместе с тем проводимые исследования показывают, что для продуктов

питания все большее значение приобретает легкая упаковка, содержимое кото

рой предназначается для одноразового потребления одним человеком. Конечно,

такая упаковка является более дорогой, чем более крупная упаковка на единицу

товара, однако ее использование создает определенные удобства для потреби

телей и обусловлено вовлечением во внешнеторговый оборот все большего ко

личества готовых к употреблению продуктов питания. При этом считается, что

наиболее приемлемой упаковкой для твердых продуктов питания является упа

ковка продукта массой в 100 г, а для жидких продуктов таковой является упа

ковка объемом 250 мл.

Дизайн упаковки

Используемая на внешних рынках упаковка товаров, должна соответство

вать местным обычаям в отношении ее дизайна. Размер, форма, материал, цвет,

текст, расположение текста и других изображений оказывают непосредствен

ное влияние на покупателя, создавая у него определенное отношение к товару.

Особо важное значение имеют языковые особенности страны восприятия.

Например, в Японии и странах Ближнего Востока белый цвет ассоциируется с

трауром. Естественно, такой цвет при оформлении упаковки в этих странах сле

дует использовать минимально или вообще не использовать.

Заметим, что один и тот же цвет по-разному воспринимается в разных

странах. Зеленый цвет воспринимается в США как цвет свежести и здоровья, в

то время как этот Цвет в исламских странах олицетворяет веру в Аллаха. В Тур

ции красный цвет является символом смерти, а в Китае символом добра. Что

касается языка страны, в которой фирма осуществляет свою предприниматель

скую Деятельность, то его следует рассматривать на фонетическом, орфографи

ческом, морфологическом и семантическом уровнях.

Требования законодательства

Практически во всех странах существует законодательная база, определя

ющая основные требования к упаковке. Как правило, предусмотрено соблюде

ние национальных, региональных и международных стандартов по упаковке.

Наиболее высокие требования к упаковке товаров предъявляются в промыш

ленно развитых странах. Не менее, а может даже и более строгие требования

103

существуют в странах ЕС. В этих странах реализуется совместно одобренная

Директива Совета ЕС «Об упаковке и отходах от нее», в соответствии с кото

рой установлены согласованные правила и нормы упаковки и маркировки това

ров. Наличие последних гармонизирует национальные нормы создания и ис

пользования упаковки. В соответствии с данной директивой, в частности, для

упаковки продовольственных товаров предусмотрено, что:

 в состав упаковочного материала должно входить минимальное коли

чество вредных для здоровья человека веществ;

 объем и масса упаковки должны быть минимальными и обеспечивать

сохранность товара и безопасность его потребления;

 физические свойства товара и дизайн упаковки должны быть пригод

ны для ее использования, а после окончания срока потребления товара

составляющие ее основные ценные компоненты могут быть извлечены

для их переработки.

Из сказанного выше следует, что в странах ЕС особое внимание уделяет

ся вопросам обязательного соблюдения экологических норм для упаковки. В

ближайшие годы в странах ЕС предполагают добиться 90 % утилизации ис

пользуемой упаковки по массе и не менее 60 % утилизации входящих в ее со

став отдельных составляющих компонентов сырьевых материалов.

Стоимость упаковки

Для стран с невысоким уровнем доходов населения важное значение име

ет стоимость упаковки. Если покупательная способность населения достаточно

низкая, то целесообразно использовать более дешевую упаковку. Принимая та

кое решение, надо учитывать при этом предназначение товара, а также поведе

ние потребителей целевого рынка.

Узнаваемость товара

Для многих товаров, и прежде всего для товаров повседневного спроса,

целесообразно иметь стандартную упаковку. Наличие последней позволяет

узнавать товар независимо от того, в какой стране он продается. Примерами то

варов, для которых такая упаковка используется, могут служить фотопленки

Kodak или утоляющий жажду напиток Coca-Cola. Достаточно одного взгляда

потребителю фотопленки или напитка на соответствующую упаковку, чтобы

быть уверенным, что это знакомый ему товар, если раньше он его уже потреб

лял. Это особенно важно для туристов, которые не всегда знают язык страны

пребывания.

Восприятие товара

Осуществляя поставку и продажу товаров на внешних рынках, следует

учитывать, что во многих развивающихся странах не все потенциальные поку

патели и потребители товара умеют читать. Поэтому наряду с текстом на упа

ковке товара целесообразно помещать соответствующие знаки, наличие кото

рых позволяет каждому из покупателей сделать соответствующие выводы о на

значении товара и возможном его использовании.

Маркировка товаров

Маркировка товара на внешнем рынке представляет собой текст, услов

104

ные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также

другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара

или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изгото

вителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках то

вара.

Основные функции маркировки

Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоцио

нальную и мотивационную функции. Ее носителями являются этикетки, колье

ретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы, контрольные ленты, Ценни

ки, товарные или кассовые чеки.

Использование маркировки предполагает во многих странах наличие ин

формации, позволяющей ознакомиться потенциальным потребителям с отдель

ными характеристиками конкурентоспособности товара. Например, в соответ

ствии с японским «Законом об электротехнических товарах бытового назначе

ния и контроле материалов для их производства» зарубежный производитель

товара обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую

его безопасность.

Этикетки и ярлыки как основные носители маркировки

Основными носителями маркировки являются этикетки и ярлыки. Они

должны соответствовать историческим, культурным и социально-экономиче

ским традициям отдельных стран. Этикетка должна соответствовать требовани

ям национальных и международных стандартов. Прежде всего, необходимо

учитывать официальный язык (или языки), на котором должна быть помещена

информация на этикетках. В отдельных странах запрещено продавать товары

без наличия этикетки на национальном языке. Так, в Швейцарии маркировка

товаров обычно содержит информацию на трех языках: немецком, французском

и итальянском. В Норвегии возможными языками являются норвежский, швед

ский, датский и английский.

Используя допустимый язык информирования потенциальных покупа

телей и потребителей товара, на этикетку обычно помещают информацию, поз

воляющую:

 установить страну товаропроизводителя, имя производителя, а также

основные ингредиенты и составляющие товара;

 выявить срок годности товара и его качественные характеристики

(например, сорт);

 правильно потреблять товар;

 избегать негативных последствий от неправильного потребления това

ра.

Одновременно с указанными обычно на этикетках помещаются знаки,

подчеркивающие особые характеристики товара, делающие его товаром повы

шенного качества. При этом каждая из этикеток адаптируется к условиям кон

кретной страны и целевого рынка.

Требования к маркировке товаров в странах ЕС

Требования к маркировке товаров в странах ЕС имеют свою специфику и

105

за последние годы существенно ужесточены. Последнее особенно характерно

для продовольственных товаров. Для таких товаров этикетки должны содер

жать по унифицированной форме такие обязательные сведения, как:

 наименование товара;

 масса нетто;

 ингредиентный состав товара;

 допустимый срок годности товара;

 название фирмы-изготовителя или поставщика;

 страна происхождения товара.

Одновременно с отмеченными сведениями обязательными являются ука

зание шифра партии конкретного товара, а также цены. Наличие шифра партии

товара позволяет в случае необходимости быстро его изъять с рынка.

Обязательным является также указание калорийности (энергетической

ценности) и химического состава отдельных продовольственных товаров.

Указанные сведения должны быть объективными и не вводить в заблу

ждение потребителей товаров. Не соответствующая указанным требованиям

маркировка товара не позволяет владельцам последнего осуществлять продажи

на территории ЕС.

Международные соглашения по упаковке и маркировке товаров

Мировым сообществом разработан и согласован целый ряд норм и пра

вил упаковки и маркировки товаров. Среди таких соглашений обычно выделя

ют:

 международное соглашение о транспортировке опасных товаров

(ATR);

 международный морской код для опасных грузов (IMDG);

 международное соглашение по маркировке опасных

рузов, перевози

мых воздушным путем (JATA).

Экологическая маркировка

Во многих странах, и прежде всего в странах ЕС, ко используется так на

зываемая экологическая маркировка товара. Ее основное назначение состоит в

стимулировании производства и потребления экологически чистой продукции.

К последней относится продукция, которая наносит минимальный вред окружа

ющей среде. При оценке такого вреда обычно учитываются:

 наличие отходов в процессе производства продукции;

 уровень загрязнения воды;

 степень загрязнения воздуха;

 уровень загрязнения почвы и возможность ее эрозии;

 наличие шума;

 степень потребления природных ресурсов;

 количество потребляемой энергии.

Анализ указанных факторов позволяет сделать вывод о возможности эко

логической маркировки продукции. При этом маркировка касается всех пред

приятий, принимающих непосредственное участие в производстве продукции,

осуществляющих поставки сырья, комплектующих изделий и др.

106

Впервые экологическая маркировка была применена в Германии в 1978 г.

В то время сохранением окружающей среды занимались отдельные группы эн

тузиастов-экологов. Сейчас это организованное движение экологов всего мира,

объединяющее экологические организации многих стран. Сотрудничество фир

мы с такими организациями позволяет создавать позитивное мнение о фирме и

ее способности развивать и реализовывать экологически приемлемые решения.

Штриховой код

Совершая покупки, каждый из нас неоднократно обращал внимание на

маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или

цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а так

же соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий

информацию о стране происхождения, о фирме и ее товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается ин

дивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого

позволяет использовать его не только для получения информации о производи

теле, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримага

зинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и плани

рования производства и реализации товаров и услуг, как на внутреннем, так и

на внешних рынках.

Европейская ассоциация товарной нумерации

В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования.

Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской

ассоциацией товарной нумерации - EAN (European Article Numbering) , которая

была создана в 1977 г. После вступления в EAN неевропейских государств на

ее базе была учреждена Международная ассоциация кодирования товаров со

штаб-квартирой в Брюсселе.

В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены

разработанные в начале 1970-х гг. в США и Канаде подходы к использованию

универсальных товарных кодов UPC (Universal Product Code). Эти коды исполь

зуются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая

часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифра кода вынесены за

разделительные штрихи «начала» и «конца» кода.

Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробе

лов разной ширины. Причем самый узкий штрих или пробел принимается за

определенный эталон, в соответствии с которым все остальные пробелы в крат

ное число раз больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует опре

деленное сочетание двух штрихов и двух пробелов.

Структура штриховых кодов EAN

Созданный EAN штриховой код может быть:

 13-разрядным, т.е. содержать 13 цифр (EAN-13);

 8-разрядным (EAN-8);

 14-разрядным (EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область при

менения.

107

Штрих-код EAN-13 является составной частью маркировки или упаковки

товара, если есть свободное место для его размещения.

Если габаритные размеры товара не позволяют разместить штрих-код

EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой штрих-код, в частности,

можно увидеть на упаковке шоколадных батончиков Mars, жевательной резин

ки Dirol.

Штрих-коды EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для внутрифир

менных целей.

В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 - с двойки.

В структуре EAN-13 и EAN-8 первые три цифры указывают страну

происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN, причем для

отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других

стран указывается трехразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим

двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трехразрядного.

Основные функции штрихового кодирования

В соответствии со сложившимися правилами совершения внешнеторго

вых сделок наличие штрихового кода является обязательным условием осуще

ствления экспортных поставок. Не имеющий штрихового кода товар не может

быть принят торговой фирмой. Последнее обусловлено тем, что отсутствие

штрих-кода не позволяет на должном уровне осуществлять управление товаро

движением, предполагающее:

 автоматизированную идентификацию товаров;

 автоматизированные учет и контроль товарных запасов;

 оперативное управление товародвижением;

 более высокий уровень культуры обслуживания покупателей;

 информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обяза

тельным условием осуществления внешней торговли. При этом применение

штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее

чем 85 % предлагаемых товаров.

Штриховой код широко используется во многих странах мира. Такой код

в США имеют около 90 % всех производимых товаров, в Германии - около 80, а

во Франции -более 70 %.

6.7. Брендинг как составная часть товарной политики

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупатель

ские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брен(

дом. Он в сознании потребителей ассоциируется с уверенностью в высоком ка

честве товара. Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор то

вара и принятие решения о его покупке.

Процесс создания бренда принято считать брендингом. Основными со

ставляющими брендинга являются:

 словесная часть товарного знака;

108

 визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

 основное содержание товарного знака;

 индивидуальность товарного знака, определяемая обобщенной сово

купностью его признаков;

 уровень известности товарного знака у покупателей;

 функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и по

тенциальных покупателей товара по отношению к товарному знаку;

 степень восприятия товарного знака;

 стоимостные показатели товарного знака.

Товарный знак и торговая марка

Необходимость отличия одних товаров от других при помощи различных

знаков, которыми снабжают товар производители или торговцы, возникла еще

в древности. Уже древние римляне, греки и египтяне использовали Различные

ярлыки для указания места происхождения товаров. Примерно за 4000 лет до

нашей эры мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий

свои отличительные знаки, которые можно считать предшественниками совре

менных товарных знаков. Первым же официальным товарным знаком стал то

варный знак пивоваренной компании Bass, созданной в 1777 г. Товарный знак

был зарегистрирован в соответствии с Законом о товарных знаках, принятым в

Великобритании в 1862 г. Этот товарный знак представлял собой красный тре

угольник. Он существует по настоящее время и давно стал брендом. Естествен

но, не каждый товарный знак становится брендом. Предстоит большая и много

гранная работа фирмы, чтобы сделать используемый товарный знак брендом.

При этом в качестве товарного знака может быть любое название, знак, символ,

рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и

отличающие их от товаров конкурентов. Многие товарные знаки отожде

ствляют с понятием «торговая марка», в то время как другие считают, что то

варный знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Незави

симо от того, какой из этих двух терминов используется, будем иметь в виду,

что каждый из них предназначается для идентификации товаров и услуг одного

или нескольких продавцов и позволяет отличать их от товаров и услуг конку

рентов.

Основные решения об использовании товарного знака на внешних

рынках

Каждый товаропроизводитель должен прежде всего принять решение, бу

дет ли он использовать для своих товаров товарный знак или нет. Ответ на этот

вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использова

ние товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря

его использованию.

Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму и она приняла

решение о целесообразности использования товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель

может:

 создать собственный товарный знак;

109

 передать товар посреднику, который будет продавать данный товар,

используя свой товарный (торговый) знак;

 продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую

часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти то

вары, используя свои товарные (торговые) знаки;

 продавать товар с двумя или более широко известными товарными

знаками.

В реальной жизни используются все указанные выше варианты.

При этом использование того или иного варианта во многом определяет

ся спецификой каждой из стран.

Отсутствие товарного знака

Многие товары не имеют товарных знаков. К таким товарам, в частности,

относятся некоторые товары повседневного спроса. Это, например, сахар, соль,

свинина, говядина и др. Товары производственного назначения также не всегда

имеют товарные знаки. Например, металл, цемент.

Если фирма не использует товарный знак, она имеет более низкие затра

ты на производство товара и его продвижение. Однако в этом случае ее товары

теряют свое отличие от других аналогичных товаров, находящихся на целевом

рынке.

Наличие товарного знака товаропроизводителя

Наличие собственного товарного знака товаропроизводителя позволяет

последнему более выгодно продавать свои товары, обеспечивать прочные пози

ции на целевом рынке, формировать приверженность к товару. В то же время

наличие товарного знака может быть определенным препятствием при продаже

товаров через фирмы розничной торговли.

Использование торговых марок

Торговые марки широко используются торговыми фирмами во многих

странах. В частности, такие марки особенно часто применяются в Великобрита

нии. Широко известная торговая сеть этой страны Mark&Speneer продает свои

товары только под собственной торговой маркой. В то же время в таких стра

нах, как Испания или Португалия, удельный вес товаров, имеющих торговые

марки, в общем объеме товарооборота этих стран не превышает 10 %.

Использование торговыми фирмами своих торговых марок повышает ре

путацию в сознании потребителей и позволяет получать им большую прибыль.

В отдельных случаях использование только лишь торговых марок целесообраз

но товаропроизводителям. Это прежде всего касается средних и малых фирм, в

которых недостаточно средств для обеспечения эффективного использования

своих товарных знаков.

Множественность товарного знака

Во многих случаях фирмы кооперируются в использовании их товарных

знаков. Кооперация двух или более хорошо известных товарных знаков предпо

лагает сохранение каждого из них. Последнее достигается благодаря заключе

нию соглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой для

заключения подобных соглашений является то, что каждый из участников со

110