Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Целесообразность использования посредников

Для использования косвенного распределения имеется ряд причин. Во-

первых, для осуществления лишь прямых продаж на внешних рынках не всегда

у товаропроизводителя имеются необходимые финансовые и людские ресурсы.

Во-вторых, если такие ресурсы и имеются, то их, как правило, более целесооб

разно вложить в производство не в обращение. В-третьих, что очень важно, то

варопроизводитель может специализироваться на производстве, продукции и

не распылять свои ресурсы на не вполне свойственные ему функции. В-четвер

тых, используя посредников на внешних рынках, можно обеспечить фирме яв

ные преимущества по сравнению с созданием собственных структур за рубе

жом.

Учитывая в каждом конкретном случае указанна выше, а также другие

факторы, товаропроизводитель и принимает решение о привлечении посредни

ков к осуществлению коммерческой деятельности, реализуя тем самым косвен

ное распределение.

Основные функции посредников

На внешних рынках посредники могут осуществлять самые разнооб

разные функции, обусловленные как перемещением товаров в пространстве и

во времени, c права собственности, так и реализацией международного марке

тинга.

Наиболее часто посредники реализуют такие функции как:

 исследование реальных нужд и потребностей в конкретных товарах;

 доработка товаров в соответствии с требования покупателей целевого

рынка;

 формирование торгового ассортимента в сое с выявленными нуждами

и потребностями;

 отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупа

телей и потребителей партий поставок товара;

 формирование цены на товар;

 физическое перемещение товаров (включай транспортировку, склади

рование и хранение);

 финансирование производственной и коммерческой деятельности;

 продвижение товаров на целевой рынок;

 распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе

поставки и продажи товаров;

 установление и поддержание контактов с существующими и потенци

альными потребителями товаров.

Отдельные из посредников могут выполнять как все их перечисленных

выше функций, так и часть из них. При этом возможна реализация и других

выше не указанных. Например, страхование товара или сервисное обслужива

ние потребителей.

Виды посреднической деятельности на внешних рынках

На внешних рынках существует значительное число посредников, назва

ния которых, а также выполняемые ими функции не всегда трактуются одно

131

значно. Наиболее часто речь идет о таких посредниках, как:

 оптовые торговцы;

 розничные торговцы;

 оптово-розничные торговцы;

 экспортные дома;

 международные торговые компании;

 дистрибьюторы;

 дилеры;

 консигнаторы;

 агенты;

 брокеры;

 комиссионеры;

 поверенные.

7.7. Рыночные структуры и распределение товаров на внешних рынках

Важная роль в реализации политики распределения внешних рынках при

надлежит так называемым рыночным структурам. К таким структурам прежде

всего относятся:

 международные торги;

 международные аукционы;

 международные биржи.

Международные торги

Международные торги являются коммерческими мероприятиями состяза

тельного вида, призванными обеспечить фирме закупку необходимых товаров

или выполнение определенных работ при сохранении заданных требований к

качеству, срокам и стоимости товаров (работ).

Международные торги получили широкое распространение при поиске и

выборе поставщиков машин и оборудования, компьютеров, запасных частей,

подрядчиков на строительство промышленных предприятий, мостов железных

и автомобильных дорог, трубопроводов, пор сооружений, электростанций, дру

гих промышленных социальных объектов.

Фирмы, принявшие решения о проведении международных торгов (тен

деров), создают тендерные комитеты, председателями которых, как правило,

назначаются руководители фирм, осуществляющих тендерные закупки В со

став тендерных комитетов входят соответствуй эксперты, а также представите

ли администрации фирмы.

После принятия решения о проведении международных торгов необходи

мо проинформировать их потенциальных участников о месте проведения тор

гов, о требуемых товарах или видах работ. В связи с этим следует определить

ся, будут ли торги открытыми или закрытыми. При открытых торгах к их уча

стию приглашаются : интересованные в продаже данного товара фирмы, На та

ких торгах в основном размещаются заказы на стандартное и универсальное

оборудование, а также заказы на выполнение небольших по объему работ.

132

В случае закрытых торгов к их участию допускаются лить отдельные

имеющие имидж надежных поставщиков или исполнителей работ фирмы.

Только таким фирмам и направляются приглашения на участие в проводимых

международных торгах. На закрытых международных торгах в основном за

ключаются контракты на сложное и уникальное оборудование, размещаются за

казы на строительство предприятий и выполнение других сложных комплексов

работ.

Для потенциальных участников международных торгов разрабатываются

и рассылаются так называемые тендерные предложения, в которых излагаются

условия, место и время проведения торгов, основные требования, предъявлен

ные к товарам или выполняемым работам, сроки выполнения заказа, форма

платежа и другие условия, обусловленные продажей и потреблением товара.

С учетом требований тендерных предложений продавцы товаров или воз

можные исполнители работ представляют к определенной дате свои конкрет

ные предложения (оферты).

Собрав все оферты, тендерный комитет их изучает и выбирает наиболее

приемлемую оферту. С обладателем такой оферты и заключается контракт на

поставку оговоренного товара или выполнение требуемого комплекса работ.

Международными торгами широко пользуются предприниматели разных

стран. Во многих развивающихся странах существующее законодательство раз

решает совершать закупки на внешних рынках отдельных товаров, стоимость

которых превышает определенную величину только лишь на международных

торгах. Примерно от 20 до 50 % закупаемых товаров на зарубежных рынках го

сударственными организациями развивающихся стран приходится на товары,

приобретенные на международных торгах.

Залогом успешного участия фирмы в международных торгах является ее

способность предложить товар, удовлетворяющий требованиям тендерного

предложения по Цене ниже цены товаров, предлагаемых конкурентами. Для

этого фирма, участвующая в международных торгах, должна хорошо знать со

стояние мирового рынка товара, выставляемого на торги, и обоснованно пози

ционировать как сам товар, так и фирму.

Международные аукционы

Международные аукционы представляют собой специально организован

ные, действующие в заранее оговоренное время и в определенных местах тор

ги, на которых производится продажа предварительно осмотренных тел ем то

варов. При этом товар переходит в собственное покупателя, предложившего

наиболее высокую оценку. Аукционная торговля может быть как оптовой, так и

розничной. Во всех случаях ее организация предполагает:

 осмотр товара потенциальными покупателями;

 непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря

конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателя

ми обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;

 оформление и исполнение совершенных во время аукционов сделок.

На аукционах продаются только реальные товары, с присущими им свой

133

ствами и характеристиками. В качестве таких товаров обычно предлагаются:

пушнина, овощи, фрукты, чай, табак, художественные изделия, предметы анти

квариата, изделия из драгоценных металлов, лошади.

Товары на аукционах может продавать как непосредственный их владе

лец, так и от его имени посредническая организация, специализирующаяся на

торговле соответствующими товарами. В связи с этим говорят об открытых и

закрытых аукционах. При открытых аукционах непосредственное участие в них

принимают сами покупатели. Наиболее часто на открытых аукционах продают

ся такие товары, как пушнина, лошади, предметы искусства.

На закрытых аукционах непосредственно сами покупатели и продавцы не

участвуют. По их поручению сделки по купле-продаже совершают их полно

мочные представит

Для отдельных товаров аукционы являются основной формой их продажи

на мировом рынке. Так, в частности в Норвегии через международные аукцио

ны реализует около 95 % всей продаваемой этой страной пушнины. В США,

Канаде и России примерно 80 % всей продаваемой этими странами пушнины

также реализуется через международные аукционы.

В практике международной торговли исторически сложились аукцион

ные центры продаж отдельных товаре

Так, основными центрами аукционных продаж пушнины

мехового сы

рья являются: Санкт-Петербург, Лондон, Осло, Нью-Йорк, Монреаль. Важней

шими аукционными центрами продаж лошадей стали Франция (Довиль) и

Москва (Успенское). Основными аукционными центрами торговли чаем яв

ляются Лондон, Коломбо, Калькутта, Гамбург.

С развитием современных технологий совершенствуется сам процесс

проведения аукционов и появилась, в частности, возможность проведения их в

сети Интернет. Используя Интернет, продавцы помещают на сайтах свои това

ры и организуют их аукционную продажу потребителям, находящимся в

разных странах мира.

Международные биржи

Международные биржи представляют собой рыночные структуры, функ

ционирование которых призвано обеспечить заключение сделок купли-прода

жи. Они обладают правами юридического лица, организующего биржевую тор

говлю, осуществляемую в форме гласных публичных торгов, проводимых по

определенным правилам в установленное время и в заранее оговоренном месте.

Совершаемые на биржах сделки не могут заключаться от их имени.

Сделки на бирже заключаются брокерами, которые являются представи

телями покупателя и продавца. Брокеры выступают от имени и за счет своих

клиентов. От имени своих клиентов они и заключают контракты, получая за это

определенное вознаграждение (маржу).

К моменту заключения контрактов брокеры собираются в специально от

веденном месте, которое называется биржевым кольцом (ring) или биржевой

ямой (pit). Обсудив и определив наиболее приемлемые ценовые условия прода

жи, брокеры заключают контракты от имени своих клиентов.

134

Торговля в биржевой яме ведется в строго определенное время, называе

мое биржевой сессией. Как правило, это время согласовано между биржами, на

ходящимися в разных странах и осуществляющими биржевую торговлю соот

ветствующими товарами.

На международных биржах, как правило, стандартизированы правила ве

дения торговли по заранее оговоренным биржевым товарам, установлены про

цедуры выполнения заказов, порядок расчета по совершаемым еда и другие

виды деятельности.

Что касается биржевого товара, то в период зарождения бирж в качестве

основного биржевого товара пал перец. Это было обусловлено тем, что он до

статочно однороден и по одной пробе можно было судить о всей партии товара.

К таким товарам относятся и пряности, которые впоследствии также стали бир

жевыми товарами. Развивая биржевую торговлю подобными товарами посте

пенно были сформулированы основные требования к ним. Они, в частности,

предусматривают следующее:

 товар изготовляется многими производителями в статочно большом

объеме и предназначается для i значительным числом покупателей;

 товар может быть описан некоторым наборам метров, позволяющих

определить его количество, вить уровень качества, выявить возможно

сти складирования, хранения и транспортировки;

 товары одной ассортиментной группы обладают взаимозаменяемо

стью;

 товар не подвержен быстрому моральному старению;

 цена на товар формируется под влиянием pea соотношения между

спросом и предложением;

 товар может быть выставлен на торги в определенной его количе

ственной величине - в виде лота.

На долю биржевого товара приходится около 20% международной тор

говли. Каждая биржа вправе устанавливать перечень товаров, которые являют

ся биржевого торга. Однако биржи учитывают практику биржевой торговли и

ограничиваются в основном лишь теми товарами, которые соответствуют тре

бование биржевой торговли. Это около 70 различных товаров, рым, в частно

сти, относятся:

 цветные металлы (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюминий) и

драгоценные металлы (серебро, золото, платина);

 зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, ]

 маслосемена (льняное и хлопковое семя, соевое масло, шрот);

 текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, натуральный и искус

ственный шелк, пряжа, лен);

 продовольственные товары (сахар, кофе, какао-бобы, мясо, раститель

ные масла, пряности);

 нефть и нефтепродукты;

 каучук, пиломатериалы, фанера.

В зависимости от того, какие товары представлены на международной

135

бирже, все биржи подразделяют на универсальные и специализированные. На

универсальных биржах ведется торговля разнородными товарами, а для специа(

лизированных бирж характерна товарная специализация, которая имеет тенден

цию к постоянному ее углублению. Наиболее крупными универсальными бир

жами являются американские биржи Chicago Board of Trade и New York Com

modity Exchange, а также английская биржа London Commodity Exchange.

К наиболее крупным специализированным биржам относятся: английская

биржа шерсти, американская биржа пшеницы, японские биржи сахара, каучука

и зернобобовых.

Практически все основные международные биржи сосредоточены в

США, Англии и Японии. На биржи этих стран приходится около 90 % всего

мирового оборота биржевой торговли.

Неотъемлемой составляющей большинства международных бирж стало

проведение на них электронных торгов, которые в последние годы получили

широкое развитие.

7.8. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения

Использование сервисов Интернета позволяет как усовершенствовать су

ществующую систему распределения путем развития традиционных каналов

распределения, так и создавать принципиально новые каналы распределения. В

качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено создани

ем так называемых виртуальных структур. Для таких структур существует вир

туальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие продавца и

покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Интер

нете и представлять собой некоторую совокупность Web-страниц, а может быть

представлена полностью сервером. С учетом этого в дальнейшем изложении

материала будет идти речь о Web-cepвepe.

Возможности использования электронной коммерции

Web-сервер может быть создан как непосредственно товаропроизводи

телем, так и другими участниками используемых каналов распределения. При

этом возмог дующие варианты:

 Интернет используется только для информирования о товаре;

 Интернет применяется только товаропроизводителем для продажи то

вара;

 Интернет используется только посредниками продажи товара;

 Интернет служит для продажи товара как товаропроизводителем, так и

другими участниками созданных каналов распределения.

Использование Интернета для информирования о товаре

Отдельные товаропроизводители не считают осуществлять самостоятель

но продажу своих товаров через Интернет, полагая, что этим самым они могут

создать конфликтные ситуации в используемых ими распределения. Такие фир

мы сами не продают: изготовляемые ими товары и не разрешают это делать их

посредникам. Использование Интернета в данном случае ша к информирова

136

нию потенциальных покупателей о товаре, что является предпосылкой для осу

ществления ков коммуникаций между потребителями товара и участниками их

каналов распределения.

Применение Интернета только товаропроизводителем

Некоторые товаропроизводители считают, что продажу своих товаров че

рез Интернет им следует осуществлять только лишь собственным персоналом.

Как правило, такие фирмы по истечении некоторого промежутка времени убе

ждаются, что такой подход не всегда оправдан. Об этом свидетельствует опыт

прямых продаж через Интернет целого ряда широко известных фирм, например

Sony и Compaq. При осуществлении собственным персоналом продажи товаров

через Интернет фирмы столкнулись целым рядом проблем, создали конфликт

ные ситуации в используемых ими каналах распределения.

Использование Интернета только посредниками

Некоторые товаропроизводители считают целесообразным отказаться от

прямых продаж своих товаров через Интернет, предоставив такую возможность

посредникам. Это обычно имеет место тогда, когда посредник получает экс

клюзивное право на продажу товара на некотором целевом рынке или в соот

ветствующем географическом регионе. В данном случае любые ссылки на Web-

сайт товаропроизводителя так или иначе ведут к региональному посреднику.

Это не всегда позитивно воспринимается потенциальными покупателями и мо

жет негативно сказаться на уровне продаж.

При отсутствии эксклюзивного права на продажу товара посредником на

целевом рынке или в географическом регионе предоставление исключительных

прав на продажу товара посредниками через Интернет может привести к усиле

нию конкуренции, что зачастую создает нежелательные для товаропроизводи

теля конфликты.

Использование Интернета всеми участниками канала распределения

Многие товаропроизводители считают, что через Интернет они могут как

сами продавать товары, так и предоставить такую возможность их посредни

кам. В этом случае торговля товарами становится более прозрачной, и в конеч

ном счете более эффективную продажу будет осуществлять тот, кто сможет на

более высоком уровне обеспечить создание и функционирование виртуальных

коммерческих структур.

Тема 8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

В общем виде ценовая политика фирмы на внешних рынках состоит в

установлении цены на предлагаемые товары и постоянном ее уточнении с уче

том изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга. Та

кие уточнения и изменения цены проводятся в целях достижения конечных ре

зультатов, обусловленных предпринимательской деятельностью вообще и реа

лизацией международного маркетинга в частности.

137

8.1. Специфика ценовой политики на внешних рынках

Рассматриваемая в теории маркетинга ценовая политика на внутреннем

рынке основывается в определенной мере на тех же подходах и методах уста

новления цены, которые используются при реализации ценовой политики на

внешних рынках.

Вместе с тем осуществление эффективной ценовой политики на внешних

рынках является более сложным, нежели реализация такой политики на вну

треннем (национальном) рынке. Это обусловлено тем, что она подвержена

влиянию целого ряда дополнительных факторов. Среди таких факторов следу

ет, прежде всего, выделить колебания курсов валют, присущую отдельным

странам высокую инфляцию, государственное регулирование цен, различное

для отдельных стран, использование альтернативных методов оплаты товаров,

политику государств по отношению к деятельности иностранных фирм на их

территории.

Учитывая указанные факторы, а также целый ряд других факторов, фир

ма в рамках реализации ценовой политики должна обеспечить эффективное ре

шение таких задач, как:

 установление значимости ценовой политики в конкурентной борьбе на

каждом из зарубежных рынков;

 формирование обоснованной цены на новые товары;

 обоснование целесообразности установления единой базовой цены для

всех зарубежных стран или необходимости наличия различных базо

вых цен для каждой из стран;

 установление и постоянное уточнение позиций товара и фирмы на

внешних рынках;

 обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

 осуществление своевременного учета в цене изменений внутренней и

внешней среды международного маркетинга;

 обеспечение своевременной реакции на изменения цен конкурентами;

 осуществление своевременного учета временного фактора при фор

мировании цены в зависимости от жизненного цикла товара;

 в случае необходимости установление и поддержание контактов с ор

ганами управления зарубежных государств, осуществляющих регули

рование предпринимательской деятельности вообще и цен в частно

сти.

Решение сформулированных задач следует находить в тесной взаимосвя

зи с решением других задач, обусловленных разработкой и реализацией страте

гий международного маркетинга, учитывая при этом факторы, оказывающие

влияние на ценовую политику как внутри государства, так и на внешних рын

ках.

138

8.2. Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внеш>

нем рынке

Факторы, оказывающие влияние на уровень цен, могут быть подразделе

ны на внутренние и внешние. Внутренние факторы обусловлены микро- и ма

кросредой маркетинга на национальном рынке, а внешние факторы предопре

делены состоянием среды на внешнем рынке.

К внутренним факторам, оказывающим более существенное влияние на

уровень базовой цены, относятся такие факторы, как:

 затраты на единицу товара;

 соотношение между спросом и предложением;

 уровень конкуренции;

 уровень реализации маркетинга;

 государственное регулирование цен;

 стадия жизненного цикла товара;

 уровень сервисного обслуживания.

К внешним факторам, имеющим первостепенное значение при установле

нии базовой цены, относятся такие факторы, как:

 фаза экономического цикла;

 экономическая политика государства;

 государственное регулирование цен;

 инфляция;

 финансовые возможности покупателей товаров;

 колебания валютных курсов;

 затраты, обусловленные производством, доставкой и продажей това

ров на внешние рынки;

 доступность каналов распределения;

 наличие конкуренции.

По существу основными факторами, влияющими на уровень цены, яв

ляются величина затрат на производство, доставку и продажу товара на каждом

внешнем рынке, поведение конкурентов и сложившееся соотношение между

спросом на данный товар и его предложением. В то время как затраты на произ

водство, доставку и продажу товара определяют нижнюю границу цены, суще

ствующий на данном внешнем рынке спрос на товар диктует реальный уровень

цены. И, наконец, анализ цен конкурентов позволяет более обоснованно при

близиться к реальной цене товара.

На отдельных факторах внешнего рынка остановимся более подробно.

Экономическая политика государства

Влияние экономической политики государства предполагает учет суще

ствующего законодательства, регулирующего как внешнеторговую деятель

ность вообще, так и ценовую политику. Это относится как к стране происхо

ждения товара, так и к стране его продажи. Причем в странах продажи следует

учитывать существующие ограничения, обусловленные в основном политиче

скими и стратегическими целями развития государства. Каждое государство за

139

интересовано в защите интересов отечественных производителей. Отдельные

государства стремятся сократить потоки вывозимой иностранной валюты. Для

достижения указанных целей государства вводят различные ограничения на

осуществление внешнеторговой деятельности путем установления пошлин,

квот и использования других нетарифных барьеров. При этом пошлины оказы

вают непосредственное влияние на уровень цены ввозимых товаров, если, ко

нечно, оплату налогов за счет снижения собственной прибыли не производят

участники каналов распределения. Что касается квот, то их влияние на уровень

цены является косвенным. Сокращение объема поставок товара благодаря его

квотированию лишь способствует возрастанию цены на данный товар. Что ка

сается ставки пошлины, то она различна для разных стран, что обусловливает и

разные уровни цен. Для стран, ставки пошлины в которых достаточно высоки и

спрос является эластичным, базовая цена может быть установлена более низ

кой. Такое снижение цены можно компенсировать за счет увеличения объема

продаж.

В случае неэластичного спроса базовая цена может быть установлена на

более высоком уровне. При этом, конечно, следует учитывать цены конкурен

тов и по возможности обеспечить минимальное сокращение объемов продаж.

Наряду с рассмотренным выше следует учитывать существующее в

отдельных странах и прямое регулирование цен. Здесь имеется в виду контроль

государственных учреждений за ценами на отдельные продовольственные това

ры, услуги здравоохранения и образования и другие наиболее значимые в рам

ках государства товары и услуги.

Состояние экономики

Непосредственное влияние на уровень цен оказывает состояние мировой

экономики, для которой характерно наличие отдельных фаз экономического

цикла. В период экономического спада фирмы вынуждены снижать цены на

свои товары, поскольку спрос на отдельные виды товаров падает. В таких усло

виях конкуренция усиливается и сохранить достигнутый уровень конкуренто

способности можно только при невысоких ценах на товары. При этом мини

мального уровня цены достигают в фазе экономического кризиса. Во время де

прессии и оживления наблюдается рост цен. Цены достигают своего макси

мального значения в фазе подъема, а затем начинается их постепенное сниже

ние.

Следует заметить, что изменения цен в рамках указанных общих тенден

ций не происходят равномерно. Наиболее существенные и характерные измене

ния цен на разных фазах экономического цикла присущи для сырья, потреби

тельских товаров, отдельных товаров длительного потребления. Менее значи

тельные изменения цен имеют место для полуфабрикатов. Практически не чув

ствительны цены на машиностроительную продукцию производственного на

значения.

Колебания валютных курсов

Осуществляя внешнеэкономическую деятельность, фирмы должны учи

тывать существующие соотношения курсов национальных валют, которые по

140