Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

обоснованные управленческие решения. И, в-третьих, коллектив фирмы дол

жен представлять собой единую команду, каждый член которой осознает свой

личный вклад в достижение качественных результатов деятельности фирмы в

целом.

Сущность всеобщего управления качеством (TQM)

В современной практике деятельности многих фирм существуют различ

ные подходы к определению всеобщего правления качеством. Не останавли

ваясь подробно на таких подходах и не полемизируя с их авторами, отметим,

то такое управление имеет место тогда, когда руководство фирмы направляет

все свои усилия и усилия всех членов коллектива на достижение в долгосроч

ной перспективе наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей

товаров с учетом интересов фирмы и общества в целом. Всеобщее управление

качеством включает как управление качеством и обеспечение качества, так и

политику в области качества, планирование и улучшение качества. В основу

концепции всеобщего управления качеством TQM (Total quality management)

положены следующие основные постулаты:

 первоосновой качества является человек, рассматриваемый как лич

ность, от гармонического развития и действий которой зависит благо

получие фирмы;

 успеха добиваются те фирмы, функционирование которых основыва

ется на деятельности отдельных команд;

 от заинтересованности каждого человека в результатах его деятельно

сти и всего коллектива зависит общий успех;

Международные стандарты ИСО серии 9000:2000

Рис. 6.7. Основные этапы развития теории управления качеством

 управление качеством охватывает все области деятельности фирмы;

 для обеспечения высокого качества следует не устранять отдельные

дефекты, а исключить причины, их породившие.

121

Международные стандарты ИСО серии 9000:2000

Всеобщее управление качеством (TQM)Обеспечение качестваКонтроль качестваПроверка качества

К TQM фирмы пришли в результате поступательного развития теории и

практики управления качеством. На каждом последующем этапе появлялись

все новые разработки, развивающие ранее существовавшие концепции управле

ния качеством. Схематично это показано на рис. 6.7, на котором выделены та

кие основные этапы развития системы управления качеством, как:

 проверка качества;

 контроль качества;

 обеспечение качества;

 всеобщее управление качеством.

Основные положения TQM нашли свое отражение в стандартах ИСО се

рии 9000 в редакции 2000 г.

Сущность стандартизации

С развитием человеческого общества люди стремились отбирать наибо

лее удачные результаты своего труда с целью их возможного повторения. Это

постоянно приводило к необходимости использования единых норм, правил и

характеристик по отношению к отдельным товарам, процессам, услугам. Дея

тельность, направленная на разработку и установление требований, норм, пра

вил, характеристик, обеспечивающих оптимальную степень упорядочения в

определенной области посредством установления положений для всеобщего и

многократного использования в отношении реально существующих или потен

циальных видов и результатов труда, получила название стандартизации. Ука

занные требования, нормы, правила и характеристики оговариваются в некото

ром нормативном документе (НД), который является непосредственным ре

зультатом стандартизации. Нормативный документ - это документ, устанавли

вающий правила, общие принципы или характеристики, касающиеся различ

ных видов деятельности или их результатов. Нормативный документ охватыва

ет различные понятия, в том числе и такое понятие, как стандарт.

Международные стандарты ИСО серии 9000

Первые пять международных стандартов ИСО серии 9000 (ИСО 9000,

ИСО 9001, ИСО 9002, ИСО 9003, ИСО Q004) были подготовлены и приняты в

1987 г. Одновременно также был создан словарь терминов и их определений

(ИСО 8402). Непосредственной разработкой стандартов занимался специально

созданный в составе Международной организации по стандартизации (ИСО)

Технический комитет (ТК) 176 «Управление качеством и обеспечение

качества». Основной задачей этого комитета была стандартизация и гармониза

ция основополагающих принципов при создании и функционировании систем

управления качеством. В своей работе ТК учитывал опыт стандартизации и

применения систем обеспечения качества на национальном уровне.

Международная организация по стандартизации по возможности учла их

в новой редакции стандартов ИСО серии 9000, опубликованных в 2000 г. По

сравнению с прежней версией стандартов в новую версию внесен ряд измене

ний, которые должны позволить фирмам обеспечить более высокий уровень ка

чества благодаря развитию существующих систем качества. Именно целью раз

работки новых версий стандартов ИСО серии 9000:2000 и было создание руко

122

водящих материалов, позволяющих фирмам всех видов деятельности создать и

обеспечить эффективное функционирование систем качества.

Стандартизация систем управления качеством

Внедрение новой версии стандартов ИСО серии 9000 предполагает посто

янное улучшение качества в целях более полного удовлетворения потребностей

как потребителей, так и других заинтересованных сторон. Это дает уверенность

как самой фирме, так и потребителям, что производимая продукция отвечает

необходимым требованиям. Очевидно, что последнее будет иметь место, если

система качества разработана, внедрена и функционирует в соответствии с дан

ными стандартами.

Гармонизация стандартов

С появлением стандартов ИСО серии 9000 была создан единая норматив

ная база сертификации. На основе этой базы в последующие годы было обеспе

чено широкое применение данных стандартов отдельными фирмами и сертифи

кация систем качества на соответствия им. В 1999 г т.е. в последнем году дей

ствия международных стандартов ИСО серии 9000 версии 1994 г., было выдано

343 643 сертификата на соответствие указанным стандартам А число стран,

имеющих системы качества, сертифицированные на соответствие международ

ным стандартом ИСО серии 9000, достигло 150. В результате эти стандарты

стали наиболее популярными. Они имеют самый высокий рейтинг. На базе

стандартов ИСО серии 9000 сформировался современный подход к созданию

систем качества. Они адаптированы к различным отраслям и сферам деятельно

сти.

Развитие международного сотрудничества и торговли обусловило необ

ходимость согласования стандартов, действующих в отдельных государствах с

международно-признанными стандартами. Такая гармонизация необходима

прежде всего на продукцию и виды деятельности, по которым осуществляются

экспорт и импорт. Она целесообразна и по тем видам продукции и услугам, по

которым в данное время экспортные и импортные операции не осуществляют

ся, однако они возможны в будущем.

Осуществляя гармонизацию стандартов, следует учитывать, что в отдель

ных странах требования национальных стандартов более жесткие, чем требова

ния, предъявляемые к продукции и услугам, оговоренные в международных

или региональных стандартах. Поэтому, осуществляя гармонизацию нацио

нальных стандартов, а также стандартов отдельных фирм, следует учитывать

требования национальных стандартов ведущих зарубежных стран, требования

стандартов их фирм, научно-технических и профессиональных объединений.

Бенчмаркинг

В том случае, когда положения создаваемых на фирме стандартов уста

навливаются и постоянно совершенствуются на основе изучения опыта эффек

тивной деятельности как ведущих компаний отрасли, к которой принадлежит

фирма, так и опыта успешного функционирования организаций других от

раслей во всемирном масштабе, то тогда говорят, что фирма реализует бенч

маркинг.

123

Становление бенчмаркинга

Считается, что впервые бенчмаркинг был реализован фирмой Xerox в 80-

е гг. прошлого столетия. В эти годы фирма Xerox существенно утратила свои

позиции на мировом рынке копировальной техники и стала активно искать при

чины такого положения. Она изучила и проанализировала опыт предпринима

тельской деятельности компаний лидеров своей отрасли и опыт эффективно

функционирующих фирм других отраслей. На основе этого были сделаны соот

ветствующие выводы и предложения, реализация которых позволила фирме

Xerox уменьшить издержки производства на 50 % , а время разработки новых

моделей копировальных аппаратов сократилось почти на 70 % .

Наряду с фирмой Xerox широко используют бенчмаркинг и такие компа

нии, как Kodak, Motorola, IBM и другие широко известные фирмы. Используя

бенчмаркинг, фирмы постоянно сравнивают результаты своей деятельности с

аналогичными результатами деятельности ведущих фирм мира и на этой основе

дают свою оценку и разрабатывают и реализуют различные мероприятия,

направленные на обеспечение их более эффективной предпринимательской де

ятельности.

Общая схема реализации бенчмаркинга

За прошедшие годы накоплен значительный опыт в реализации бенчмар

кинга и выработана общая схема его осуществления. В соответствии с такой

схемой реализация бенчмаркинга представляет собой непрерывный процесс,

включающий такие основные этапы, как:

 определение области приложения бенчмаркинга;

 установление основных факторов, подлежащих анализу;

 выявление лидирующих организаций отрасли и предприятий других

сфер деятельности в мировом масштабе, имеющих привлекательные

для фирмы результаты;

 сбор и оценка информации по интересующим факторам;

 сравнение результатов деятельности фирмы с аналогичными результа

тами лидеров на мировом рынке;

 разработка соответствующих стандартов для фирмы и выработка ме

ханизмов их осуществления на практике*

 мониторинг реализуемых мероприятий и принятие необходимых регу

лирующих воздействий.

Осуществляя указанные этапы, следует постоянно выявлять успехи лиди

рующих предприятий и адаптировать их к условиям фирмы, добиваясь более

высоких результатов своей деятельности.

Тема 7. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Реализуя политику распределения на внешних рынках, фирма осуще

ствляет целый ряд мероприятий, в результате чего обеспечивается доставка

необходимых товаров в заданном количестве, в определенное время и соответ

ствующее место.

124

7.1. Сущность политики распределения на внешних рынках

Совокупность фирм, а также отдельных физических лиц, принимающих

на себя право собственности или содействующих его передаче другим по пути

движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределе

ния. Сколько и каких каналов распределения следует конкретной фирме вы

брать, зависит от многих факторов, на основе анализа которых и выбираются

наиболее приемлемые каналы. О таких факторах более подробно будет сказано

ниже. Заметим лишь, что канал распределения на рассматриваемом внешнем

рынке включает отдельные фирмы и физические лица как на внутреннем, так и

на данном внешнем рынке. Поэтому рассматриваемые в международном марке

тинге каналы распределения являются более разнообразными, а управление

ими является более сложным. При этом, как и на внутреннем рынке, основной

задачей управления каналами распределения на внешних рынках является обес

печение доставки необходимых товаров в заданное место и соответствующее

ремя при минимальных затратах на создание и функционирование каналов рас

пределения.

7.2. Специфика политики распределения на внешних рынках

Осуществляя политику распределения на внешних рынках, фирма может:

 непосредственно сама продавать товары за рубежом как конечным по

требителям, так и посредникам;

 продавать товары посредникам на внутреннем рынке которые, в свою

очередь, перепродают эти товары на зарубежном рынке;

 изготовлять товары за рубежом и продавать их самостоятельно или с

помощью посредников в стране происхождения, а также в третьих

странах.

Какой из указанных вариантов выберет фирма, зависит от многих факто

ров, и прежде всего от целей деятельности фирмы, ее размеров и вида товара.

Эти факторы являются определяющими при построении системы pact деления,

основные задачи которой указаны на рис. 7.1.

Наряду с указанными факторами фирма должна учитывать и другие фак

торы, которые не зависят непосредственно от нее или ее товара. К таким факто

рам относ

 наличие и возможности использования каналов распределения в

отдельных странах;

 возможный объем продаж на целевых рынках;

 наличие персонала;

 возможные издержки обращения;

 наличие конкуренции в отдельных странах;

 возможность осуществления контроля за деятельностью каналов рас

пределения;

 географическое расположение внешних рынков;

125

 степень риска производственной и коммерческой деятельности в

отдельных странах;

 законодательное регулирование предпринимательской деятельности в

отдельных странах.

Рис. 7.1. Основные задачи политики распределения на внешних рынках

В каждом конкретном случае указанные факторы должны быть изучены и

учтены при создании системы распределения на выбранном внешнем рынке. Во

всех случаях необходимо определить наличие каналов распределения на каж

дом из внешних рынков и выявить возможности их использования. С учетом

этого и наличия каналов распределения на внутреннем рынке необходимо опре

делить возможные каналы распределения на внешних рынках и установить це

лесообразность использования каждого из них.

На создание и функционирование системы распределения на внешних

рынках фирма может потратить лишь ограниченные объемы средств. Выделяя

такие средства, фирма планирует обеспечить приемлемые для нее объемы про

даж, что возможно при наличии квалифицированного персонала, способного

принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих реше

ний.

126

Обеспечение доступа к зарубежным рынкам

Определение целей деятельности на внешних рынках

Изучение и анализ основных факторов, определяющих политику

распределения

Определение структуры распределения

Выявление наиболее приемлемых каналов распределения

Создание механизма эффективного функционирования каналов

распределения

Создаваемые и используемые на внешних рынках каналы распределения

должны быть гибкими по отношению к происходящим изменениям среды меж

дународного маркетинга. Необходимо учитывать наличие конкуренции, специ

фику поведения потребителей, законодательную базу, регулирующую предпри

нимательскую деятельность. Должен осуществляться приемлемый для товаро

производителя контроль за деятельностью каналов, распределения. Функциони

рование системы распределения на внешних рынках должно свести к миниму

му возможные риски.

Создание и совершенствование системы распределения на внешних рын

ках невозможно без учета разнообразия форм осуществления производственной

и коммерческой Деятельности в отдельных странах и требует выбора наиболее

приемлемых в каждой из них. Например, в одних странах фирме наиболее целе

сообразно самой продавать свои товары, в других странах следует организовав

собственное производство, а в третьих странах следует воспользоваться услуга

ми торговых агентов. Возможны и другие варианты.

7.3. Каналы распределения товаров

Независимо от места происхождения товара он дол быть своевременно

доставлен от производителя к потребителю в необходимом количестве и в за

данное место, этом если фирма изготовляет товар в одной из стран за рубежом

и в этой стране его продает, то она может построить систему распределения то

вара с учетом сложившейся на рынке данной страны системы распределения и

регламентируемой существующим законодательством. Во всех остальных слу

чаях необходимо иметь каналы распределения, включающие в общем виде

отдельные структуры принадлежащие разным странам.

Целостность канала распределения

Следует учитывать, что каждая страна имеет свою уникальную систему

распределения, без учета специфики функционирования которой не может быть

налажена эффективная продажа товаров. Различия в существующих системах

распределения в отдельных странах могут быть существенными. В частности,

роль основных звеньев каналов распределения - предприятий оптовой и роз

ничной торговли - является различной для многих стран, например, относится к

Великобритании, Франции, мании, Италии. Для Франции и Италии присущи

лее длинные каналы распределения, включающие оптовиков.

Довольно сложная структура каналов распределен Японии. Для нее ха

рактерно наличие значительного числа многоуровневых каналов и большое

число различных посредников. Между отдельными звеньями каналов распреде

ления существуют довольно сильные связи, что является одним из препятствий

для построения каналов распределения при выходе на рынок Японии зарубеж

ных фирм.

Несмотря на различие систем распределения в отдельных странах, каж

дый канал распределения на внешних рынках должен быть целостным и вклю

чать весь путь движения товара от производителя к потребителю. Это относит

127

ся как к экспорту товара, так и к его производству на дочерних предприятиях.

Структура канала распределения

Формируя канал распределения, следует определить функции, осуще

ствляемые отдельными его составляющими. Эти функции могут быть реализо

ваны в различных областях деятельности и обусловлены:

 передачей прав собственности;

 физическим перемещением товаров;

 приемом и обработкой заказов от покупателей и потребителей;

 финансовым обеспечением коммерческой деятельности;

 осуществлением коммуникаций.

7.4. Выбор канала распределения

Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизво

дитель может воспользоваться при продаже своих товаров на внешних рынках,

ему след выбрать среди них наиболее приемлемые. Иными словами необходи

мо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспе

чить эффективную продажу товаров на внешних рынках.

Критерии выбора канала распредели

Формируя каналы распределения на внешних рынках, товаропроизводи

тель должен учитывать целый торов:

 необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяю

щих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;

 целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных

услуг;

 необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельно

стью каналов распределения;

 целесообразность своевременной доставки товаров к местам их по

требления;

 необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

 возможность использования товаропроизводителем ограниченных ре

сурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.

В конечном счете окончательный выбор канала распределения товаро

производителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет,

реализуя данную политику распределения, и полученными при этом доходами.

Такое соотношение в первую очередь зависит от степени так называемого

«охвата рынка» и возможностей осуществления контроля за деятельностью ка

налов распределения. Указанные факторы, а также стабильность каналов рас

пределения на внешних рынках оказывают непосредственное влияние на объем

продаваемых товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке аль

тернативных каналов распределения определяющими являются следующие

факторы:

 охват рынка;

 возможности осуществления контроля за деятельностью каналов рас

128

пределения;

 затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов

распределения;

 стабильность каналов распределения.

7.5. Прямые каналы распределения

Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель сам продает

свои товары потребителям (конечным покупателям) на зарубежных рынках.

Основные предпосылки использования прямых каналов распределе>

ния

Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель:

 более полно изучает особенности внешних рынков, выявляя и учиты

вая специфику запросов конкретных потребителей;

 своевременно выявляет и устраняет недостатки в производственной и

коммерческой деятельности, совершенствуя как сам товар, так и фор

мы его продажи;

 снижает риск и зависимость коммерческой деятельности от недоста

точно эффективной работы посредников.

Указанные преимущества, безусловно, не все товаропроизводители могут

использовать, как, впрочем, и реализовать прямое распределение на рассматри

ваемом зарубежном рынке. Не всегда имеются достаточные финансовые ресур

сы для осуществления на должном уровне прямых продаж. Нередко отсутству

ют высококвалифицированные специалисты, способные эффективно осуще

ствлять прямое распределение на внешних рынках.

Основные факторы, определяющие выбор прямого канала распреде>

ления

Осуществляя прямое распределение на выбранном внешнем рынке, това

ропроизводитель соизмеряет свои затраты на создание и функционирование си

стемы распределения с полученными доходами и устанавливает влияние пря

мого распределения на эффективность предпринимательской деятельности. Для

этого он анализирует, насколько прямое распределение:

 позволяет в перспективе обеспечить более низкие ; траты на продажу

единицы товара, нежели затраты продаже товара с использованием по

средников;

 дает возможность увеличить объем продаж товара благодаря обеспече

нию более высокого уровня реализации международного маркетинга;

 позволяет получить своевременную и более пол! информацию о состо

янии отдельного внешнего рынка перспективах его развития;

 дает возможность улучшить сервисное обслуживание потребителей

товара.

Практика осуществления внешнеэкономической деятельности показыва

ет, что чем больше сконцентрированным является целевой рынок, тем легче

осуществлять прямое распределение. Такое распределение целесообразно ис

129

пользовать и тогда, когда незначительное число покупателей приобретает

большое количество товара.

Использование прямых продаж может оказаться вынужденным для това

ропроизводителя, если посредники откажутся от участия в косвенном распреде

лении товара. В этом случае фирма может создать собственную продаж,

укомплектовав ее персоналом, способным осуществлять коммерческую дея

тельность на внешних рынках.

В конечном счете фирма отдает предпочтение та распределению товара,

которое позволяет при ограниченных финансовых и людских ресурсах полу

чать болеем значительную прибыль от продажи данного товара.

Организация прямых продаж

Для осуществления прямого распределения товаропроизводитель органи

зует эффективное функционирование собственных структур, призванных обес

печить требуемое предложение товаров на внешних рынках, их продажу и сер

висное обслуживание потребителей. Для решения этих задач:

 создаются экспортные отделы фирмы, отвечающие все этапы переме

щения товара от товаропроизводителя j зарубежного потребителя (ко

нечного покупателя);

 осуществляются непосредственные контакты с потенциальными поку

пателями товара через собственные экспортные конторы, коммивояже

ров и Интернет;

 создаются торговые филиалы (фирмы) за рубежом;

 открываются торговые представительства в отдельных странах;

 создаются собственные предприятия за рубежом, осуществляющие

производственную и коммерческую деятельность;

 создаются транснациональные корпорации;

 проводится фирменная и внемагазинная торговля.

Вместе с тем использование прямых каналов распределения на внешних

рынках не получило сколько-нибудь существенного развития. Это обусловлено

тем, что при переходе фирмы на прямые продажи ее затраты, обусловленные

функционированием системы распределения, существенно возрастают. Даже

крупные и преуспевающие компании США, Японии, Англии, Франции и дру

гих экономически развитых государств используют прямое распределение

лишь в отдельных странах, для которых значительные объемы продаж товаров

являются стабильным источником получения приемлемой для товаропроизво

дителя прибыли.

7.6. Косвенное распределение

При рассмотрении прямого распределения товаров было отмечено, что

такое распределение реализует товаропроизводитель, осуществляющий сам

продажу изготовленных им товаров. В противном случае товаропроизводитель

пользуется услугами посредников, реализуя при этом косвенные каналы рас

пределения.

130