Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

глашения надеется на возможность улучшения своей предпринимательской де

ятельности благодаря совместным усилиям.

Единый товарный знак

Выходя на рынок отдельной страны, фирма может использовать для

своих товаров единый товарный знак. Такой подход может сформировать у по

требителей мнение о том, что товары фирмы соответствуют некоторому стан

дарту и обладают одинаковым достаточно высоким качеством. Реализация дан

ного подхода обеспечивает максимальный эффект воздействия на покупателей.

В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколько

целевых сегментов, фирме целесообразно использовать несколько товарных

знаков.

Локальный и глобальный товарный знак

Фирмы на внешних рынках могут использовать как локальные, так и гло

бальные (универсальные) товарные знаки. Применение глобальных товарных

знаков оправдано тогда, когда товар имеет высокий имидж и соответствующее

ему высокое качество. Примерами глобальных товарных знаков могут быть та

кие товарные знаки, как Coca-Cola, Lipton, Palmolive, Visa.

Проводимые в последние годы исследования показывают, что многие

фирмы и, прежде всего, транснациональные корпорации отдают предпочтение

использованию в отдельных странах локальных товарных знаков. При этом на

одном и том же целевом рынке могут быть предложены товары, имеющие

разные товарные знаки. Учитывая различия в национальных предпочтениях и

стереотипах населения отдельных стран, значимость использования глобаль

ных товарных знаков будет постоянно уменьшаться. Поэтому перед каждой

фирмой стоит дилемма, какую часть товарного знака и каким образом изме

нить, а какую часть сохранить и стандартизировать с учетом национальных

особенностей каждой из стран.

Правовая охрана товарного знака

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри го

сударства, так и в зарубежных страна В соответствии с существующими меж

дународными вилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую де

ятельность на внешних рынках, должны зарегистрировать свои товарные знаки

в тех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных

знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах

существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и

использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточ

но его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В

некоторых странах (например, Великобритании) наряду с регистрацией товар

ного знака необходимо, используя его, осуществит несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного: знака оговорены в

целом ряде международных соглашений и конвенций. Последние в

большинстве своем являются составной частью существующих национальных

законодательств в сфере охраны товарного знака и в случае возникающего про

111

тиворечия с внутригосударственным: актами имеют преимущественную юри

дическую силу

Впервые на международном уровне права владельца; товарного знака

были оговорены в принятой еще в 1883 Парижской конвенции по охране про

мышленно собственности. В последующем были приняты Мадридское согла

шение о международной регистрации знаков (1891 г.), Венский договор о реги

страции товарных знаков (1973 г.), Ниццкое соглашение о Международной

классификации товаров и услуг для целей регистрации знаков (1957 г.) и другие

соглашения, подписанные в рамках В мирной организации интеллектуальной

собственности (ВОИС) и под ее эгидой.

Среди всех конвенций, соглашений и договоров, принятых и впослед

ствии доработанных, наиболее важными являются Парижская конвенция по

охране промышленной собственности от 28 сентября 1979 г., Мадридское со

глашение о международной регистрации знаков, пересмотренное в 1979 г., До

говор о патентной кооперации (РСТ) в редакции от 3 февраля 1984 г.

В соответствии с Мадридским соглашением товарный знак, зарегистриро

ванный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляет

ся через Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС)

для регистрации во все другие страны - члены соглашения при условии, что он

признан пригодным для регистрации и его регистрация не противоречит суще

ствующим положениям о товарном знаке в этих странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-

первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению

с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака; во-вторых, владелец

товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив

за это значительную сумму денег. Так, товарный знак Coca-Cola оценен в 16

млрд дол. США.

Предупредительная маркировка

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владель

ца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки,

характеризующей степень защищенности товарного знака.

Может быть использован символ «ТМ» (Not yet approved), наличие кото

рого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака пода

на заявка, но товарный знак пока еще не зарегистрирован. Если товарный знак

зарегистрирован, то обычно используется обозначение «R» (Registered Tm ap

proved). Оно является наиболее простым и достаточно часто применяемым.

Вид и форму предупредительной маркировки выбирает владелец товар

ного знака. Наряду с указанными выше обозначениями он, например, может

просто указать «зарегистрированный товарный знак».

Фирменный стиль

В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию ви

зуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы

информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хо

тят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конку

112

рентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цвето

вых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных эле

ментов, призванных создать единый образ всех товаров фирмы, самой фирмы, а

также исходящей из нее информации.

Объекты фирменного стиля

В качестве объектов фирменного стиля могут быть:

 упаковка товара;

 деловая документация;

 различные папки и каталоги;

 интерьер фирмы;

 спецодежда;

 различная сувенирная продукция;

 фирменный транспорт;

 выставочные экспозиции, торговые залы, витрины;

 атрибуты корпоративной культуры.

Наряду с перечисленными объектами фирменного стиля могут быть и

другие. Наиболее часто они оговариваются в так называемом стандарте фир

менного стиля. TaKoif стандарт является обязательным для исполнения всем!

работниками, имеющими непосредственное отношение , созданию и формиро

ванию фирменного стиля.

Основные элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

 товарный знак (торговая марка);

 логотип;

 слоган (фирменный лозунг);

 фирменный блок; 4 фирменный цвет;

 фирменный комплект шрифтов;

 фирменные константы.

Товарный знак и торговая марка

Основная роль в формировании фирменного стиля при-] надлежит товар

ному знаку. Он определяет отношение[ потребителей к товару. При этом на

личие фирменно! стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет от

личить подлинный товар от подделки.

Логотип

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное на

чертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также

одного товара или группы товаров).

Слоган

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля мо

жет быть и слоган. Слоган — это девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован

в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера сло

ганов можно привести девизы:

 фирмы Philips - «Изменим жизнь к лучшему»;

 фирмы Tefal - «Ты всегда думаешь о нас»;

113

 фирмы Lufthanza - «Чтобы вы могли больше летать».

Фирменный блок

Обычно товарный знак, логотип и другие надписи объединяются в графи

ческую композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей

могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснитель

ные надписи и различные графические декоративные элементы. Наличие пере

численных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фир

менный блок может входить только часть из них.

Фирменный цвет

Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных

групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая

гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информа

ции, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей то

варов. Классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут слу

жить:

 белый и черный цвет — фирма Adidas;

 красный и желтый цвет - фирма McDonald's;

 голубой цвет - фирма Philips;

 желтый цвет - фирма Kodak.

Фирменный комплект шрифтов

Как и цветовая гамма, важное значение для формирования фирменного

стиля имеет использование специального комплекта шрифтов. Такие шрифты

применяются для начертания товарного знака и других фирменных наименова

ний, а также отдельных композиций, определяющих или подчеркивающих

подлинность предлагаемых товаров.

Фирменные константы

В качестве фирменных констант обычно выступают строго соблюдаемые

фирмой схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы

фирмы, представления иллюстраций и др.

Фирменный стиль как форма коммуникаций

Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помо

щью которой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя

бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции от

их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторные

покупки.

Вместе с тем многие специалисты в области фирменного стиля считают,

что фирменный стиль является составной частью брендинга фирмы. Исходя из

таких соображений, выше была кратко рассмотрена сущность фирменного сти

ля.

6.8. Сервисное обслуживание в товарной политике

Обеспечение высокого уровня обслуживания является одним из основ

ных условий осуществления эффективной предпринимательской деятельности

114

на внешних рынках. Чтобы достичь такого уровня, необходимо прежде всего

выявить оптимальный набор сервисных услуг, которые следует иметь на каж

дом из внешних рынков, установить, кто эти услуги будет оказывать, и органи

зовывать эффективную работу соответствующих служб по оказанию оговорен

ных сервисных услуг.

Что касается набора сервисных услуг, то его оптимальный состав неоди

наков для отдельных стран и зависит от целого ряда факторов, среди которых

обычно выделяют сложившиеся традиции потребления товара, уровень культу

ры потребителей, их покупательную способность.

Несмотря на существующие различия в требуемом наборе сервисных

услуг, наиболее часто считается, что для каждой из стран фирма должна преду

смотреть возможности оказания таких услуг, как:

 транспортировка и установка товара;

 обучение и консультации персонала импортера;

 техобслуживание и ремонт товара;

 гарантийное обслуживание;

 переработка потребленного товара;

 прочие услуги.

Транспортировка и установка товара

Продавая свои товары в зарубежные страны, каждая фирма должна учи

тывать, каким образом эти товары могут быть доставлены покупателю и как по

следний сможет на должном уровне организовать их потребление. Это особен

но актуально для товаров производственно-технического назначения, и прежде

всего машин, станков, различного оборудования. Для таких товаров может ока

заться, что транспортировка, установка и организация потребления являются

решающими при принятии решения о покупке. Поэтому фирмам необходимо

обращать внимание на данные факторы и самим принимать непосредственное

участие в решении подобных проблем. При этом следует учитывать, что в

отдельных странах существуют специальные консорциумы поставщиков, суб

подрядчиков, монтажных фирм, которые имеют высококвалифицированных

специалистов, способных на должном уровне обеспечивать транспортировку и

установку продукции.

Обучение и консультации персонала импортера

Многие фирмы придают особое значение на внешних Рынках обучению и

консультациям персонала импортера. Уровень таких услуг различен для

отдельных стран и зависит от квалификации используемого персонала. В

отдельных странах проводится полное обучение персонала в то время как в

других фирма ограничивается консультациями по специфическим вопросам.

В зависимости от уровня оказания услуг по обучению и консультирова

нию персонала фирма и строит свою деятельность в данной области. В одни

страны она посылает своих специалистов для консультаций и обучения персо

нала импортера, из других стран принимает специалистов для их обучения. В

третьих странах проводится обучение по специально разработанным фирмой

программам, что, естественно, требует дополнительных затрат. Однако эти за

115

траты вполне окупаемы. Благодаря им повышается имидж фирмы, обеспечива

ется более высокий уровень конкурентоспособности как товара, так и фирмы на

внешних рынках.

Техническое обслуживание и ремонт товара

Под техническим обслуживанием товара обычно имеются в виду различ

ного рода осмотры проданного и потребляемого товара, проведение профилак

тических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Такие осмотры и ре

монт товара, а также их сочетания проводятся в соответствии с определенными

сроками, обусловленными началом потребления товара или его последним тех

ническим обслуживанием.

Для обеспечения своевременного и качественного техобслуживания необ

ходимо наличие соответствующих запасных частей и материалов. Последнее

предполагает создание в стране товарных складов, на которых можно было бы

хранить все необходимое для технического обслуживания и ремонта данного

товара. Как правило, на таких складах хранятся лишь наиболее часто использу

емые детали, узлы и другие изделия. Все остальное поступает с центрального

склада в стране экспортера, где всегда имеется необходимый запас требуемых

деталей, узлов, материалов и другой продукции.

Рассматривая техническое обслуживание и ремонт товара, каждой фирме

следует решать, каким образом последнее будет организовано. Возможны три

основных варианта:

 поиск посредников, уже имеющих определенную базу для оказания

сервисных услуг, которые и берут на себя обязанности по техническо

му обслуживанию и ремонту товаров фирмы;

 создание собственной базы сервисного обслуживания потребителей в

отдельных странах;

 поиск посредников для технического обслуживания и ремонта товаров

фирмы в одних странах и создания собственной базы сервисного об

служивания в других странах.

Наиболее важным и достаточно часто используемым вариантом организа

ции технического обслуживания и ремонта товаров на внешних рынках являет

ся создание станций технического обслуживания и различных ремонтных ма

стерских. Их основной задачей является обеспечение на должном уровне гаран

тийного и послегарантийного сервиса для потребителей данного товара.

Гарантийное обслуживание

Гарантийное обслуживание включает всю совокупность работ, которые

необходимо выполнять, чтобы обеспечить на должном уровне потребление то

вара в период действия выданных товаропроизводителем гарантийных обяза

тельств. Такие обязательства могут быть как краткосрочными (включая

несколько дней или несколько месяцев), так и долгосрочными (распространяясь

на несколько лет).

Длительность срока гарантийных обязательств зависит от вида товара и

страны его потребления. Поэтому товаропроизводителю следует определить

для каждой страны наиболее приемлемый объем гарантийного обслуживания и

116

выявить наиболее приемлемый вариант его осуществления.

Переработка товара

Во многих странах важное значение придается переработке вышедших из

строя или уже потребленных товаров. Под переработкой имеется в виду прежде

всего утилизация товара. Если речь идет о машинах, станках и другом Различ

ном оборудовании, то переработка предполагает демонтаж оборудования и вы

воз его в страну происхождения с целью перепродажи или утилизации. Обору

дование может быть также утилизировано в стране его потребления или в тре

тьей стране.

Необходимость переработки товаров оговорена законодательством мно

гих стран. Эти законодательства различны для отдельных стран и, как правило,

достаточно часто изменяются. Поэтому фирмам, работающим на внешних рын

ках, следует предусмотреть возможности переработки товаров, потребляемых в

отдельных странах, определив, кто будет этим заниматься. Утилизацию продук

ции, не соответствующей установленным требованиям, а также уже потреблен

ной продукции следует проводить, как только это представляется целесооб

разным. Такой подход повысит конкурентоспособность фирмы на внешних

рынках.

Прочие услуги

По существу, в каждой из стран сложилось определенное мнение об уров

не сервиса в отдельных отраслях. Такого или более высокого уровня сервиса

следует придерживаться и зарубежной фирме, выходящей на рынок данной

страны. Поэтому каждой фирме наряду с возможными сервисными услугами,

рассмотренными выше, следует выяснить целесообразность оказания дополни

тельных услуг. Такими услугами могут быть, например, продажа товара в рас

срочку, предоставление кредита, лизинг.

Набор и объем дополнительных услуг, естественно, являются различны

ми для отдельных стран и зависят прежде всего от вида товара и поведения по

требителей на целевом рынке. Существенное влияние на набор дополнитель

ных услуг оказывает и заинтересованность фирмы в конкретном внешнем рын

ке.

Сервисные услуги и позиционирование товара

Уровень сервисного обслуживания часто используется в качестве одной

из характеристик позиционирования товара на внешних рынках. Это относится

как к потребительским товарам, так и товарам производственного назначения

длительного пользования.

6.9. Всеобщее управление качеством товара

По мере того как качество товара становится определяющим фактором в

обеспечении конкурентных преимуществ фирмы на внешних рынках, первосте

пенное значение имеет построение эффективной системы управления каче

ством.

Современные подходы к управлению качеством

117

Современные подходы к управлению качеством наиболее полно отраже

ны в работах американского ученого Уильямса Эдвардса Деминга. Его филосо

фия основана на всеобъемлющей концепции качества и понимания природы его

изменчивости, обусловленной постоянно меняющимися запросами потреби

телей.

Теория всеобщего качества У. Деминга

В основу теории всеобщего качества У. Демингом положены 14 принци

пов:

 постоянство цели, предполагающее постоянные, непрерывные улуч

шения качества продукции, услуг, деятельности фирмы;

 новая философия, сущность которой состоит в восприятии необходи

мости значительных фундаментальных изменений на фирме и предпо

лагающая лидерство менеджеров в осуществлении перемен;

 исключение зависимости от массового контроля как способа достиже

ния качества путем «встраивания» качества в продукцию;

 отказ от практики закупок по дешевой цене, что означает исключение

из числа поставщиков одного и того же продукта тех, кто не смог

обеспечить соответствующий Уровень качества своей продукции;

 улучшение каждого процесса путем поиска и решения имеющихся

проблем;

 введение в практику деятельности фирмы обязательной подготовки и

переподготовки кадров как составной части процесса качества;

 учреждение лидерства, предполагающего построение

 системы управления персоналом, обеспечивающей его более эффек

тивную работу;

 устранение страхов путем поощрения эффективных

 двусторонних связей и других средств, искореняющих

 различные опасения и враждебность внутри фирмы в целях более эф

фективной работы каждого из работников;

 исключение барьеров между отделами. Работники исследовательских,

торговых и производственных отделов должны трудиться как одна ко

манда, предвидеть возникновение проблем при производстве и ис

пользовании продуктов и услуг;

 отказ от пустых призывов и лозунгов, которые требуют от работников

бездефектной работы, нового уровня производительности труда и др.,

однако ничего не говорят о способах достижения желаемых результа

тов;

 устранение произвольно установленных норм и заданий, которые су

ществуют в отдельных рабочих инструкциях и стандартах, являются

необоснованными и требуют их замены в целях непрерывных улучше

ний в качестве и производительности;

 устранение препятствий, лишающих людей профессиональной гордо

сти. Эти препятствия следует устранить как для администрации и слу

жащих, так и для кадровых рабочих. Необходимо выявить и устранить

118

барьеры, которые усложняют труд руководителей и рабочих, лишая их

возможности гордиться своими результатами;

 поощрение стремления к образованию и совершенствованию, предпо

лагающее наличие соответствующей программы образования и под

держки самосовершенствования для всех работников;

 доступность в осуществлении изменений, позволяющих каждому ра

ботающему достигать позитивных изменений, руководству фирмы

координировать эти изменения.

Сформулированные постулаты У. Деминга формируют основу эффективной си

стемы качества. В соответствии с ними любая работа представляет собой про

цесс, в ходе которого люди трансформируют полученные от поставщиков сы

рье и материалы в предлагаемую потребителю продукцию. В результате осуще

ствления предпринимательской деятельности процессы создают систему

компонентов, цель функционирования которой - превзойти ожидания потреби

телей. Чтобы реализовать последнее, необходимо постоянно совершенствовать

систему в целом. При этом менеджеры должны понимать природу вариаций и

логический результат системы - управление процессами, а не людьми. В связи с

этим У. Деминг предложил системный ПОДХОД к управлению качеством, ко

торый известен как «цикл Деминга» или PDCA (рис. 6.5).

Рис. 6.5. «Цикл Деминга»

В соответствии с рис. 6.5 основными элементами цикла управления яв

ляются:

Р - разработка плана или стандарта для достижения поставленных целей

(определение целей и принятие решения о необходимых переменах);

D - реализация плана или выполнение стандарта (осуществление пере

мен);

С - изменение и анализ результатов (проверка);

А - проведение необходимых реформ, если результаты не отвечают пер

воначально запланированным, или стандартизация действий в случае успеха.

119

Философия менеджмента У. Деминга основана на всеобъемлющей кон

цепции качества и понимании природы изменчивости. Его подход, как и совре

менные взгляды на проблему управления качеством, концентрируется на потре

бителе.

Спираль Дж. Джурана

Наряду с У. Демингом существенный вклад в дальнейшее развитие тео

рии и практики управления качеством внес также и другой американский уче

ный Дж. Джуран. Он одним из первых сформулировал комплексный подход к

обеспечению требуемого уровня качества продукции на предприятии, назвав

его Company-Wide-Quality Control (комплексное управление качеством в рам

ках компании). Однако в отличие от У.Э. Деминга, который предложил цикл

PDCA (планируй, делай, проверяй, действуй), Джуран сформулировал так на

зываемую триаду качества - планируй, контролируй, улучшай. Дж. Джуран

счи

тал, что управление качеством включает три ориентированных на качество про

цесса:

 планирование качества;

 контроль качества;

 улучшение качества.

По мнению Дж. Джурана, указанные процессы обеспечивают непрерыв

ное формирование и улучшение качества продукции. В соответствии с указан

ным подходом он построил модель системы качества фирмы, получившую на

звание «спирали Джурана».

Модель системы качества Дж. Джурана охватывает все этапы петли каче

ства и предусматривает непрерывное улучшение качества продукции на каж

дом последующем витке спирали.

Треугольник Б. Джойнера

Сущность всеобщего управления качеством (TQM) можно наглядно

проиллюстрировать, используя для этого треугольник американского ученого

Б. Джойнера (рис. 6.6).

Треугольник Б. Джойнера определяет три основных постулата, положен

ных в основу TQM. Во-первых, фирма должна быть одержима качеством, т.е. ее

первостепенной и долгосрочной целью деятельности является достижение вы

сокого уровня качества продукции. Во-вторых, требуемый уровень качества до

стигается благодаря реализации научного подхода, позволяющего принимать

Одержимость качеством

Научный подход Все - одна команда

Рис. 6.6. Треугольник Б.Джойнера

120