Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Кабинетное исследование

Кабинетное, или вторичное, исследование предполагает изучение и обоб

щение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной

и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть

частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необ

ходим также анализ вторичной информации за рубежом.

С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение кон

кретной проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы, интересую

щие исследователя и относящиеся «к рассматриваемой проблеме. В

большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о

целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом

первоначально кабинетное исследование существующей на зарубежном рынке

проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае

необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках. Все

такие исследования начинаются с поиска и обработки вторичной информации.

Источники вторичной информации

В качестве источников вторичной информации при проведении кабинет

ных исследований могут быть использованы прежде всего данные внутренней

отчетности фирмы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних

данных. К ним, в частности, относятся:

 материалы государственных органов управления отдельных стран, ми

нистерств и ведомств;

 публикации в прессе;

 специализированные издания научно-исследовательских организаций,

вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также

других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономи

ческой деятельности;

 материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов;

 статистические сборники как общего, так и специального характера,

издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными между

народными организациями;

 материалы международных бирж, аукционов, торгов, а также брокер

ских контор, телеграфных и информационных агентств;

 различные отчеты и справки фирм по вопросам внешнеэкономической

деятельности;

 информационные материалы торговых палат, посольств и консульств;

 информация в Интернете;

 результаты ранее проводимых маркетинговых исследований.

Особую значимость в последние годы имеет такой источник информации,

как Интернет. Использование его обеспечивает доступ к тысячам расположен

ных по всему миру баз данных и позволяет получать самую разнообразную ин

формацию. Однако использование Интернета не может заменить другие источ

ники вторичной информации.

Процесс международного маркетингового исследования

Процесс международного маркетингового исследования во многом схож

с аналогичным процессом на внутреннем рынке, однако ему присущи и свои

особенности. Эти особенности определяются, прежде всего, средой междуна

родного маркетинга, влияние которой является более существенным, нежели

влияние среды маркетинга в отдельном государстве.

В общем виде процесс международного маркетингового исследования по

казан на рис. 3.1, где условно выделены четыре основных этапа, каждый из ко

торых содержит присущие ему подэтапы.

нет

да

III

Рис. 3.1. Процесс международного маркетингового исследования

В качестве основных этапов международного маркетингового исследова

ния рассматриваются:

 установление проблемы международного маркетинга и формулирова

Определение проблемы международного маркетинга

Формулирование целей маркетингового исследования

Установление целесообразности

проведения полевого исследования

Организация

и проведение

полевого

исследования

Проведение

кабинетного

исследования

Подготовка отчета о маркетинговом исследовании

Презентация полученных результатов

Использование результатов исследования при

принятии маркетинговых решений

Определение необходимой информации и возможных ее источников

ние основных задач маркетингового исследования;

 разработка плана международного маркетингового исследования;

 реализация плана международного маркетингового исследования;

 предоставление и использование результатов международного марке

тингового исследования.

3.3. Маркетинговые исследования внешнего рынка

Несмотря на все многообразие проводимых международных маркетинго

вых исследований, в их основе содержится информация о состоянии зарубеж

ных рынков и возможных тенденциях их изменения в будущем. Иными слова

ми, маркетинговые исследования внешних рынков являются базой для всех

других международных маркетинговых исследований.

Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков

В литературе по международному маркетингу довольно часто воспроиз

водятся высказывания одного из владельцев достаточно крупной компании по

производству обуви Тони Бата о разном подходе исследователей к изучению за

рубежных рынков. Однажды, говорит он, в одно из бедных государств были

направлены два менеджера по продажам, чтобы выяснить возможности фирмы

на рынке обуви данной страны. По истечении некоторого промежутка времени

один из менеджеров сообщает, что его командировка была бесполезной и он

возвращается домой. По его наблюдениям, отсутствует потребность в обуви,

поскольку жители государства вполне обходятся без нее. В то же время другой

менеджер по продажам сообщает, что на рынке обуви данной страны имеются

неограниченные возможности, поскольку большинство населения страны не

имеет обуви. Из приведенного высказывания видно, что отдельные исследова

тели по-разному подходят к одному и тому же явлению или факту. Поэтому в

каждом конкретном случае целесообразно однозначно определить те вопросы,

ответы на которые следует получить при исследовании конкретного зарубежно

го рынка. Как показывает практика маркетинговых исследований зарубежных

рынков, следует, прежде всего, получить ответы на следующие вопросы:

 Какова емкость рынка?

 Каков потенциал рынка?

 Какой спрос на данный товар?

 Каково предложение данного товара?

 Какова доступность рынка с точки зрения возможности реализации

комплекса международного маркетинга?

 Какая существует конкуренция на рынке данного товара?

 Каковы перспективы развития внешнего рынка?

 Как можно охарактеризовать макроуровневые характеристики иссле

дуемого рынка?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует одновременно выявить

возможности фирмы и провести анализ этих возможностей.

Возможности фирмы на внешних рынках

Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наи

более важных задач реализации международного маркетинга. Ее решение поз

воляет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее при

емлемую совокупность предлагаемых товаров, призванную более полно

удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предпола

гает:

 изучение рыночных условий;

 изучение маркетинговой среды;

 установление потенциальных возможностей фирмы.

Изучение рыночных условий предполагает определение емкости и потен

циала рынка отдельных регионов, стран и территорий в разрезе отдельных ви

дов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также соотно

шение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных ви

дов продукции с учетом отраслевой принадлежности и конкретных фирм-

производителей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого

зарубежного рынка.

Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение

конкурентов и посредников, возможностей выхода на зарубежный рынок с уче

том правовой базы осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы.

Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся

перспективы для фирмы с возможностью их использования в ее внешнеэконо

мической деятельности. Для этого необходимо проводить анализ произ

водственной и коммерческой деятельности фирмы, уровень конкурентоспособ

ности продукции и фирмы и с учетом этого оценивать возможности на исследу

емом зарубежном рынке.

Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются

слабые и сильные стороны фирмы в данной стране, а также выявляются воз

можности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обосно

ванные стратегии международного маркетинга, реализация которых во многом

гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет величину

прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.

Процесс маркетингового исследования внешнего рынка

Процесс включает проведение кабинетного исследования непосредствен

но в стране местонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на вы

бранном зарубежном рынке. Если и такого исследования будет недостаточно,

то тогда целесообразно осуществить полевое исследование.

В реальной практике международных маркетинговых исследований сле

дует учитывать специфику исследования зарубежных рынков потребительских

товаров и товаров производственного назначения. При этом результаты таких

исследований являются исходной базой для разработки и реализации стратегий

международного маркетинга. Составной частью подобных стратегий является

выбор целевого рынка, определяемого в результате анализа целевых сегментов,

сформированных благодаря сегментированию внешних рынков.

3.4. Исследование внешних рынков как основа для выбора

целевых рынков

Одной из основных задач международного маркетинга является выбор

фирмой внешних рынков. Такой выбор не является однозначным, и каждая из

фирм по-разному подходит к решению данной задачи. Следует отметить, что

различен и сам подход к определению «внешнего рынка».

Определение внешнего рынка

Существует два подхода к определению внешнего рынка. Во-первых,

внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран.

Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и

потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных потребностями,

вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по международному маркетингу

считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно

рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой

подход обосновывается тем, что необходимые данные для сегментирования

внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позициони

рование конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики

поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответ

ствующие требования к разработке и реализации комплекса международного

маркетинга.

Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление

его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту

привлекательность. При этом привлекательность внешнего рынка характеризу

ется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех

фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо

существенное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы,

определяющие ее конкурентные преимущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурент

ных преимуществ фирмы на нем осуществляются в процессе сегментирования

исследуемого рынка. При этом классическая теория международного маркетин

га предусматривает, что конечным результатом международного маркетингово

го исследования рынка является установление целевого рынка. Последнему

предшествует сегментирование внешних рынков и выбор целевых сегментов.

После того как определен целевой рынок, следует провести позициониро

вание на нем фирмы и ее товаров.

Особенности сегментирования внешних рынков

Упрощенная схема сегментирования внешних рынков приведена на рис.

3.2. Она предполагает наличие следующих четырех основных этапов:

 предварительный отбор стран (рынков);

 установление привлекательных стран;

 выявление целевых сегментов;

 установление целевого рынка.

Исходным при сегментировании внешних рынков является формирова

ние общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с

точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После определения та

кого списка производится предварительный отбор стран, а затем оценивается

привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются страны,

наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности фирмы. После

этого исследуется возможность фирмы использовать имеющиеся маркетинго

вые условия в отдельных выбранных странах и определяется окончательный

выбор внешних рынков.

Рис. 3.2. Процесс сегментирования внешних рынков

На выбранных внешних рынках производится сегментация потребителей

по известным методикам, используемым на внутреннем рынке и рассматривае

мым в курсах классического маркетинга.

Описанный выше подход базируется на предположениях, что на фирме

принимается ряд последовательных решений, направленных на выбор наиболее

приемлемых сегментов на внешних рынках. Однако в реальной практике неред

ко выбор целевого рынка и отдельных его сегментов определяется личностны

ми качествами менеджеров фирмы. Остановимся более подробно на отдельных

этапах сегментирования внешних рынков.

Предварительный отбор зарубежных рынков

На стадии предварительного отбора зарубежных рынков целесообразно

Составление перечня возможных внешних рынков

Предварительная сегментация (отбор) отдельных стран

(рынков)

Установление привлекательных стран

Выбор целевых сегментов (стран)

Установление целевого рынка

охватить исследованием как можно более широкий спектр регионов и стран.

Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и

основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значе

ние на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые понесет

фирма при выходе на зарубежные рынки. При этом особое внимание необходи

мо обратить на политические риски. В качестве одного из параметров, характе

ризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды.

Такой индекс рассчитывается по 15 экономическим, политическим и финансо

вым факторам, значения которых заключены в интервале от 0 до 4. Общее зна

чение индекса роста наиболее целесообразно использовать на уровне общего

менеджмента фирмы, проводя при этом дополнительные исследования, что сле

дует предусмотреть на втором этапе сегментирования зарубежных рынков.

Основным результатом первого этапа является отбор рынков (стран), подлежа

щих дальнейшему более глубокому исследованию на последующих этапах.

На каждом последующем этапе число параметров сегментирования будет

возрастать, а используемая информация станет более детализированной и более

объективной.

Отбор привлекательных стран (рынков)

На данном этапе сегментирования зарубежных рынков проводится их от

бор с учетом состояния среды международного маркетинга. Поэтому в качестве

основных параметров сегментирования зарубежных рынков обычно использу

ются политические, экономические, правовые, социально-культурные, научно-

технические, демографические, природные, географические факторы.

Применение любого из возможных указанных критериев зачастую приво

дит к выбору одной, как правило, соседней страны. Это и понятно, ведь в

большинстве своем рынок соседних государств во многом схож с рынком стра

ны местонахождения фирмы. Поэтому следует выбрать несколько критериев,

приемлемых и важных для фирмы и последовательно отбирать те страны, кото

рые наиболее полно соответствуют целям и задачам деятельности фирмы на

внешних рынках. Окончательным результатом данного этапа является выявле

ние стран, наиболее приемлемых для фирмы с точки зрения среды международ

ного маркетинга.

Выбор целевых сегментов (стран)

Выбранные на предыдущем этапе страны могут быть непригодны для

фирмы по ряду причин. Например, может быть недостаточно велика емкость

рынка, незначительна или даже может быть отрицательной динамика роста,

слишком сильная конкуренция на рынке. Поэтому следует провести маркетин

говые исследования отдельных стран и выявить маркетинговые возможности

фирмы на каждом из внешних рынков.

В результате проведенных на данном этапе исследований принимается

окончательное решение о выборе наиболее приемлемых для фирмы внешних

рынков (стран).

Таким образом, на первых трех этапах сегментирования внешних рынков

используются географические признаки, а именно: на каждом этапе исключа

ются из рассмотрения отдельные страны с присущими им особенностями. В ре

зультате выявляются страны, соответствующие рынки которых являются наи

более привлекательными для фирмы и сегментирование которых необходимо

провести на последнем, четвертом этапе.

Установление целевых рынков

После того как фирма выбрала конкретную страну для осуществления

своей внешнеэкономической деятельности, следует провести сегментирование

рынка данной страны и определить целевой рынок (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Определение целевых рынков

Для сегментирования могут быть использованы переменные, которые, в

принципе, используются на внутреннем рынке. В качестве примера на рис. 3.3

указаны переменные, которые могут быть применены для сегментирования

рынка потребительских товаров.

Исходя из соответствующих переменных, фирма определяет подсегменты

в каждой конкретной стране и на основе их анализа определяет целевые подсег

менты, совокупность которых определяет целевой рынок.

После выбора целевого рынка в каждой из стран следует принять реше

ние, какие товары или услуги необходимо фирме предложить в отдельных стра

нах.

Наконец, целесообразно провести позиционирование товаров и фирмы на

целевых рынках.

Составление перечня возможных зарубежных рынков (стран)

Исключение из списка наименее подходящих рынков

Ранжирование зарубежных рынков по степени значимости

Установлени

доступности

отдельных

рынков

Определение

емкости и

потенциала

отдельных

рынков

Установление

возможностей

фирмы на

отдельных

рынках

Оценка

прибыльност

и отдельных

рынков

Установление целевых сегментов (стран)

Установление целевых рынков

3.5. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на

нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах ис

следуемого внешнего рынка конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка

имеются конкуренты и фирма принимает решение выходить на эти сегменты со

своим товаром, она должна определить положение данного товара на целевом

рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позициониро

вание товара на внешнем рынке. Оно может осуществляться как по отношению

к данному виду товара, торговой марке, так и к определенному ассортименту

товаров или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее распростране

но позиционирование определенного вида товара или торговой марки.

Необходимость позиционирования товара

Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позициониро

вании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциаль

ных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им

товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с анало

гичными товарами конкурентов. Иными словами, предлагаемый товар должен

ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью получения опре

деленных преимуществ в процессе его потребления. Например, для посети

телей сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслу

живание, достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания

высоким качественным стандартам. Наличие указанных характеристик создает

в воображении потенциальных посетителей ресторанов McDonald's их опреде

ленные преимущества перед другими предприятиями быстрого питания.

Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании

потенциальных покупателей и потребителей, не представляют для них какого-

либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных

задач фирмы на каждом из внешних рынков является создание в умах потенци

альных покупателей соответствующего мнения о товаре, способного в процессе

его потребления воплотиться в ряд преимуществ.

Основные задачи позиционирования товара

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении

одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использо

вание которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспе

чить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве та

ких характеристик обычно рассматриваются:

 выгоды потребителя;

 особый способ потребления;

 отличительное качество товара;

 цена товара;

 другие.

Например, широко известная фирма Volvo позиционирует свои автомоби

ли как «самые безопасные» и «наиболее долговечные». Зубная паста Aquafresh

позиционируется как зубная паста, которая позволяет бороться с кариесом,

освежает дыхание и отбеливает зубы.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить

одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих

запросам целевой аудитории.

Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потреби

телей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря

предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

 выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит анало

гичные товары конкурентов;

 установить возможности товара в зоне его преимуществ;

 разработать программу закрепления в сознании потенциальных поку

пателей и потребителей преимущества данного товара над аналогич

ными товарами конкурентов.

Основные подходы к позиционированию товара

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производите

лю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также вы

яснить положение фирм, изготовляющих данные товары. При этом можно

воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позициони

рованию: аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.

При аналогичном позиционировании место товара определяется по анало

гии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конку

рентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара

с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного

конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее

выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необ

ходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара,

не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных

позиций в условиях отсутствия конкуренции.

Процесс позиционирования товара

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включа

ет девять этапов (рис. 3.4).

Прежде всего необходимо установить, какой вид товара и на каком внеш

нем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-

разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид това

ра, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данно

му товару и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого следует

провести исследование конкурентов на выбранных рынках, изучить их возмож

ности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие пози

ционируемого вида товара.