Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 3.4. Процесс позиционирования товара

Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые

ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами

рассматриваемого товара. Определив и оценив такие свойства, целесообразно

построить карту позиционирования.

На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства

отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наибо

лее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемого

товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства,

характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества

в умах потребителей.

Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет

позиционироваться

Установление наиболее важных для потребителей свойств товара

Исследование основных конкурентов

Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

Построение карт позиционирования товара

Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и

позиций для исследуемого товара

Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой

аудитории

Мониторинг позиции

Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его

перепозиционирования

Основные условия обоснованного позиционирования товара

Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, необходимо

выполнить, по крайней мере, четыре условия:

 идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого це

левого рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потре

бителю потребительским преимуществам товара;

 декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для по

тенциальных потребителей;

 присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных

характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую

потребительскую ценность для покупателей и потребителей;

 существующие преимущества товара должны целенаправленно и по

следовательно формироваться в сознании потребителей.

Влияние страны происхождения товара на позиционирование товара

Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет

фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами

«сделано в (страна)». Указание последней вызывает у покупателя определенные

ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей со

ответствующей страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники

ассоциируется с японскими производителями, а высокий уровень качества ав

томобилей - с их изготовителями из Германии и США.

Перепозиционирование товара

Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени

могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими

изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять

контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости

проводить перепозиционирование товара. Например, фирмы, производящие

компьютеры, первоначально позиционировали их в соответствии с их произво

дительностью и быстродействием. По мере того как изготовители компьютеров

стали предлагать их с удовлетворительной для всех потребителей быстротой и

производительностью, появилась необходимость их репозиционирования. По

скольку в новых условиях первостепенное значение приобрела совместимость

программного обеспечения, то именно эта характеристика стала определяющей

в позиционировании компьютеров, что и явилось основой для их репозициони

рования.

Тема 4. ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

Определив зарубежный целевой рынок, фирма должна принять решение,

каким образом она будет выходить на него. Существует несколько способов

выхода на международный рынок, и задача фирмы состоит в том, чтобы из воз

можных вариантов выбрать наиболее приемлемый для данного зарубежного

рынка.

4.1. Способы выхода на внешние рынки

Существующие способы выхода товаропроизводителя на внешние рынки

обычно объединяют в три большие группы. В соответствии с таким подходом

выделяют:

 экспорт;

 совместное предпринимательство;

 прямое инвестирование.

Для каждой из указанных групп способов выхода товаропроизводителя

на внешние рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки.

При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибко

сти и имеет низкий уровень риска. Однако она не имеет возможности осуще

ствлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках.

При совместном предпринимательстве товаропроизводитель принимает

долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами

риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно про

водит контроль.

Наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право пол

ной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в пол

ном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реализацию

международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресур

сы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск

предпринимательской деятельности.

Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рын

ки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, мо

жет использовать разные способы осуществления этого. Точно так же различ

ные товаропроизводители, выходя на один и тот же зарубежный рынок, могут

использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, това

ропроизводитель может использовать различные способы выхода на один и тот

же зарубежный рынок для различных товарных линий.

4.2. Экспорт

Наиболее распространенным способом выхода на внешние рынки являет

ся экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит то

вары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их

самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок.

Существуют различные способы осуществления экспортных поставок.

Их конкретные формы зависят от количества и типа посредников, каждый из

которых может выполнять различные функции. Поэтому фирма должна ре

шить, каких посредников ей наиболее целесообразно иметь, и определить, ка

кие функции, обусловленные экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять

самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам.

В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить

достаточно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее ча

сто рассматривают:

 непрямой (косвенный) экспорт;

 прямой экспорт;

 совместный экспорт.

Непрямой (косвенный) экспорт

При непрямом (косвенном) экспорте фирма осуществляет продажу своих

товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические

организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную дея

тельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная

или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках,

без какого-либо участия товаропроизводителя.

Преимущества косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою

коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее

приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным

постепенное увеличение производства и продажи товара в результате выхода на

зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться дан

ным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значитель

ные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех

подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет

увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной

целью такой предпринимательской деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта

является улучшение результатов предпринимательской деятельности при на

личии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом

фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и

экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экс

порту присущи и некоторые недостатки.

Недостатки косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой

распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а также

она не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех

странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за

реализацией отдельных элементов товарной политики.

Указанные недостатки в реализации комплекса международного марке

тинга могут состоять прежде всего в использовании не вполне приемлемых ка

налов распределения на внешних рынках, осуществлении на низком уровне

сервисного обслуживания, в установлении заниженных или завышенных цен на

товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования

продаж. Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет непосред

ственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара. А

это не позволяет ей выявить отношение к товару, определить реальные потреб

ности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребно

стях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в

полной мере использовать свои маркетинговые возможности на зарубежных

рынках.

Организационные формы косвенного экспорта

Несмотря на определенные недостатки косвенного экспорта как способа

выхода на внешние рынки, он вполне приемлем для многих фирм и прежде

всего для малых и средних предприятий, имеющих ограниченные финансовые

ресурсы. Некоторые из таких предприятий, обладающие опытом экспортной

деятельности, ввиду ограниченности своих ресурсов не в состоянии осуще

ствлять экспортные поставки на зарубежные рынки. В этом случае они прибега

ют к услугам других предпринимательских структур, которые готовы взять на

себя ответственность за реализацию отдельных функций косвенного экспорта.

К таким структурам относятся:

 фирмы по экспортным закупкам;

 экспортные фирмы;

 брокеры;

 торговые фирмы;

 фирмы, осуществляющие свою деятельность методом «прицепа».

Деятельность посредников рассматривается в гл. 7. В данной главе более

подробно будет рассмотрена деятельность фирм на принципах «прицепа».

При использовании принципа «прицепа» не имеющее опыта экспортной

деятельности предприятие («пассажир») продает или передает более крупной

фирме («перевозчику») товар в целях его реализации на зарубежных рынках, на

которых последняя уже имеет опыт предпринимательской деятельности. «Пере

возчик» на освоенных им рынках представляет интересы «пассажира», исполь

зуя построенную им ранее систему распределения. За свои услуги он либо по

лучает комиссионные и, таким образом, выступает в роли агента, либо получает

некоторую дополнительную прибыль, непосредственно закупая и перепродавая

товар, выполняя функции дистрибьютора.

Передаваемый «пассажиром» товар, как правило, является неконкуриру

ющим и взаимодополняющим товары «перевозчика». Иногда он может иметь

некоторые сходства с товаром «перевозчика», что позволяет создавать послед

нему единую систему сервисного обслуживания. Единый подход может быть

использован при реализации брендинга, а также осуществлении политики про

движения товара. Что касается бренда, то «перевозчик» может купить товар и

продавать его под собственным брендом. Однако в большинстве своем «пере

возчик» сохраняет бренд «пассажира», заключив с ним соответствующее согла

шение. Такой подход позволяет «перевозчику» надеяться, что «пассажир» бу

дет поддерживать приемлемый уровень качества товара. В конечном счете вы

бор бренда, как правило, зависит от его известности.

Использование метода «прицепа» выгодно и «перевозчику». Не вклады

вая каких-либо дополнительных средств в разработку, создание и массовое

производство товара, он получает возможность расширить свой товарный

ассортимент. Это позволяет обеспечить более полное удовлетворение конкрет

ных нужд и потребностей потребителей и существенно расширить экспортные

возможности фирмы.

Использование принципа «прицепа» обеспечивает и определенные пре

имущества для «пассажира». Во-первых, он, не создавая собственные каналы

распределения, организует продажу своих товаров на зарубежных рынках. Во-

вторых, он получает возможность изучить опыт экспортной деятельности

«перевозчика» и в перспективе организовать самостоятельную продажу своих

товаров на зарубежных рынках.

Указанные преимущества могут быть обеспечены «перевозчику» и «пас

сажиру», если между ними будет налажена согласованная, учитывающая ин

тересы друг друга предпринимательская деятельность. В противном случае они

могут создавать себе определенные проблемы. В частности, безответственное

отношение к своим обязанностям «пассажира» может привести к изготовлению

товара ненадлежащего качества. При значительном увеличении спроса на товар

и росте его производства «пассажир» может это проигнорировать. Указанные

действия «пассажира» могут негативно сказаться на предпринимательской дея

тельности «перевозчика».

В свою очередь «перевозчик» может не в достаточной мере ответственно

относиться к товару «пассажира», который по существу потерял контроль за

маркетинговой деятельностью на внешних рынках. Кроме того, товары «пасса

жира» продаются только на тех рынках, на которых присутствует

«перевозчик». Не исключено, что товары «пассажира» могли бы пользоваться

спросом и на других, не охваченных «перевозчиком» зарубежных рынках.

Несмотря на возможные указанные недостатки принципа «прицепа», его

использование позволяет малым и средним предприятиям, а также фирмам, не

желающим вкладывать значительные инвестиции в зарубежные рынки, без осо

бых трудностей и риска начать и развивать экспортную деятельность в отдель

ных привлекательных странах.

Прямой экспорт

Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, если он продает

свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зару

бежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непо

средственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинго

вых исследований, разработки и реализации стратегий международного марке

тинга. При этом производство товаров и международный маркетинг осуще

ствляются непосредственно товаропроизводителем. Продажа товаров конечным

потребителям и их обслуживание могут осуществляться как непосредственно

фирмой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке.

Осуществляя прямой экспорт, фирма увеличивает свои расходы на сбыто

вую деятельность и повышает степень риска в предпринимательской деятель

ности. Однако при благоприятном стечении обстоятельств прямой экспорт поз

воляет ей получать более высокие доходы.

Организация прямого экспорта

Осуществление прямого экспорта предполагает создание определенных

структур, наличие которых позволяет продавать товары непосредственно на

внешних рынках. К таким структурам обычно относятся:

 экспортный отдел или подразделение фирмы, которые осуществляют

продажи на зарубежных рынках;

 торговые представительства, используемые фирмой для поиска зару

бежных клиентов;

 зарубежный отдел продаж или торговый филиал;

 зарубежная торговая фирма;

 иностранные посредники, обычно агенты и дистрибьюторы, представ

ляющие фирму в данной стране.

Для обеспечения присутствия на внешнем рынке и контроля за состояни

ем отдельного внешнего рынка наиболее эффективными структурами являются

принадлежащие фирме торговые представительства, торговые филиалы или

торговые компании.

Важное значение имеет и такой способ выхода на отдельный внешний

рынок, как международная встречная торговля. Такая форма осуществления

внешнеэкономической деятельности предполагает взаимообусловленные экс

порт и импорт.

Одной из разновидностей международной встречной торговли является

бартер. Такая форма осуществления внешнеэкономической деятельности пред

полагает эквивалентный обмен товарами. Проводя бартерные сделки, каждая из

стран является одновременно продавцом и покупателем.

Преимущества прямого экспорта

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд

преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам

относятся:

 возможность установления непосредственных контактов с потенци

альными покупателями и потребителями экспортного товара;

 создание каналов распределения экспортного товара более низкого

уровня;

 возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж

и сервисного обслуживания;

 получение более полной информации о состоянии отдельного внешне

го рынка, запросах и потребностях потребителей;

 возможность реализации на более высоком уровне международного

маркетинга.

Вместе с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма, как отмечалось, выну

ждена тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность. Она может

иметь некоторые проблемы и в осуществлении коммуникационной политики,

обусловленные прежде всего культурными различиями. Могут возникнуть так

же некоторые трудности и в реализации ценовой политики из-за сложности сре

ды международного маркетинга.

В каждом конкретном случае фирма должна анализировать указанные

выше факторы и с учетом этого выбирать наиболее приемлемые для нее вари

анты экспортных поставок. В то же время практика осуществления экспортной

деятельности показывает, что целесообразность использования прямого экспор

та в отдельных ситуациях не вызывает особых возражений и данный способ вы

хода на внешние рынки является наиболее приемлемым. Это имеет место, в

частности, при:

 закупке товаров фирмы государственными органами зарубежного го

сударства;

 закупке товаров сетями розничной торговли;

 покупке крупных партий товаров для их непосредственного потребле

ния зарубежными компаниями, на пример товаров производственного

назначения;

 закупке товаров зарубежными сетями гостиниц и ресторанов;

 продаже товаров покупателям зарубежных стран по почте, через Ин

тернет, по каталогам и с использованием других форм внемагазинной

торговли.

Совместный экспорт

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаро

производителей объединяются для организации продажи своих товаров на зару

бежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответ

ствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринима

тельской деятельности. Несмотря на то что все из них являются юридически и

экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе

совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необ

ходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

Преимущества экспортной кооперации

Осуществляя экспортную кооперацию, фирмы обеспечивают достижение

более высоких результатов своей предпринимательской деятельности на внеш

них рынках. Это обусловлено прежде всего эффектом синергизма, достигаемо

го в результате объединения ресурсов и усилий нескольких фирм.

Одним из главных мотивов экспортной кооперации малых и средних

предприятий является возможность предложения на зарубежных рынках

комплекса взаимодополняемых товаров (например, комплектов мебели, отдель

ные составляющие которых изготовляются различными Мебельными предпри

ятиями). Это характерно и для комплектов одежды, наборов других потреби

тельских товаров и товаров производственного назначения.

Несколько товаропроизводителей, объединившись вместе, могут обеспе

чить более высокий уровень представительства на отдельных внешних рынках,

провести на достаточно высоком уровне их исследование и сделать обоснован

ные выводы о маркетинговых возможностях экспортной кооперации. Они мо

гут также значительно снизить затраты по транспортировке и продаже товаров

на зарубежных рынках и добиться более стабильного уровня цен на предлагае

мые товары. Кроме того, несколько товаропроизводителей могут создать и сов

местно использовать единый широко узнаваемый бренд, как это сделали мно

гие продавцы фруктов.

Основные функции структур экспортной кооперации

Для того чтобы обеспечить преимущества экспортной кооперации, това

ропроизводители должны создать соответствующие структуры, наличие кото

рых позволило бы на должном уровне осуществлять основные функции экс

портной кооперации. В качестве таких функций обычно рассматриваются:

 проведение маркетинговых исследований;

 организация совместных предложений и переговоров;

 согласование условий продажи;

 установление экспортных цен;

 подготовка и подписание контрактов;

 проведение экспортных сделок от имени товаропроизводителей;

 продвижение товара на рынок;

 организация сервисного обслуживания.

Какие из указанных функций и насколько полно реализуются, зависит от

используемой организационной формы экспортной кооперации.

Формы экспортной кооперации

В практике экспортной деятельности фирмы могут использовать самые

различные формы кооперации. Наиболее часто используются такие формы коо

перации, как:

 экспортное объединение;

 экспортный картель;

 экспортный ринг;

 консорциум;

 трудовое объединение;

 проектное объединение.

Экспортное объединение образуют фирмы, изготовляющие не конкури

рующие между собой товары. В рамках своих производственных программ они

формируют конкурентоспособный ассортимент товаров на зарубежных рынках.

В отличие от экспортных объединений, экспортный картель образуют

фирмы, изготовляющие конкурирующие между собой товары. Поэтому в за

ключаемых ими соглашениях оговариваются все аспекты совместно осуще

ствляемой экспортной деятельности.

Экспортный ринг представляет собой такую форму кооперации, при ко

торой наряду с товаропроизводителями в состав создаваемого объединения

входят предприятия других отраслей, в частности экспортной торговли.

Что касается консорциума, трудового и проектного объединений, то они

рассматриваются как различные формы так называемой проектной кооперации.

Последняя представляет собой некоторое объединение независимых друг от

друга фирм, совместная деятельность которых определяется необходимостью

достижения целей экспорта.

Возможности развития экспортной кооперации

Участие малых и средних предприятий в совместной экспортной деятель

ности, как отмечалось, создает для них ряд преимуществ и обеспечивает опре

деленные выгоды. Однако эти выгоды могут быть извлечены при условии, если

товаропроизводители установят обоснованные цели экспортной деятельности,

выберут наиболее приемлемые формы экспортной кооперации и установят обя

зательные для исполнения требования к себе и к партнерам.

Определив основные факторы, способствующие эффективной экспортной

кооперации, каждый из партнеров должен сделать все от него зависящее, чтобы

позитивное влияние этих факторов было в полной мере использовано. Для до

стижения целей совместной экспортной деятельности.

Эффективность экспортной деятельности

Свою экспортную деятельность фирма может начать случайно или прид

ти к выводу о целесообразности такой деятельности в результате поступатель

ного развития ее бизнеса. Первый вариант возможен тогда, когда фирма неожи

данно для себя получает заказ на изготовляемые ею товары от отечественного

предприятия или зарубежной фирмы в целях их продажи на зарубежных рын

ках.

При втором варианте фирма сама инициирует выведение своих товаров

на зарубежные рынки. Как уже подчеркивалось, мотивом к таким действиям

может быть получение дополнительной прибыли за счет увеличения объемов

продаж товара. Побудительным мотивом выхода фирмы на зарубежный рынок

может быть и целесообразность продления жизненного цикла товара. Наконец,

фирма может попытаться переориентироваться на отдельный внешний рынок,

чтобы уйти от высокого уровня конкуренции на внутреннем рынке. Помимо

перечисленных, заняться экспортной деятельностью фирму могут побудить и

другие факторы, в том числе и те, о которых говорилось выше.

Одной лишь мотивации недостаточно для обеспечения эффективной экс

портной деятельности фирмы. Поэтому одной из основных задач фирмы яв

ляется использование всех преимуществ, присущих экспорту. Как показывает

практика экспортной деятельности, для этого прежде всего необходимо:

 обоснованно подходить к формированию поставок товара на зарубеж

ные рынки;

 более полно учитывать запросы зарубежных потребителей и в случае

необходимости адаптировать товар к конкретным потребностям;

 тщательно выбирать посредников, обеспечивая своевременную до

ставку товаров в необходимом количестве в приемлемое время и за

данное место;

 осуществлять обоснованную ценовую политику в каждой из зарубеж

ных стран;

 разрабатывать и на должном уровне реализовывать стратегии между

народного маркетинга;

 в случае целесообразности использовать или переходить на другие

способы выхода на внешние рынки.

Наряду с указанными выше факторами следует учитывать и другие фак

торы, использование которых обеспечит дальнейшее повышение эффективно

сти экспортной деятельности.