Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

241

5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продви-

жению). Выполняется на основании данных:

• планируемые затраты на проведение рекламной кампании (Вход 1);

• фактические затраты на проведение рекламной кампании (Вход 2);

• статистические данные за отчетный период (Вход 3);

• данные контроллинга (Вход 5).

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассма-

триваются в соответствии с выявленной структурой – в долях, перенесенных на весь массив,

а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода

сбора информации (мониторинг по первичным обращениям) – табл. 8.2. Аналогично пере-

считываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

Таблица 8.2

Структурная корректировка рекламного потока

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

242

В приведенных расчетах общерекламное воздействие (ОРВ – контакты, по которым

респонденты, сославшись на рекламу, не смогли вспомнить конкретный источник) количе-

ственно разносится на все зарегистрированные контакты пропорционально их вкладу. Это

дает возможность использовать структурные данные по типам рекламных воздействий для

планирования последующих рекламных кампаний.

Соответственно, отнесение расходов осуществляется с учетом скорректированной

структуры.

Как показывает практика, высокие долевые показатели по ОРВ возникают обычно в двух случаях:

1) некачественная работа контактного персонала, регистрирующего источники информации при первичных обра-

щениях;

2) невнятная рекламная кампания.

И если проблемы с контактным персоналом являются погрешностью метода сбора информации и исправляются

административными мерами, то проблемы второго рода имеют, как правило, дополнительный эффект – снижение количе-

ства ПО. Таким образом, если вы видите, что доля ОРВ возросла на 30 % и более (эмпирические данные), самое время

выяснить, а что вообще происходит с вашей рекламной кампанией.

В принципе ОРВ, превышающее 30 %, не самым лучшим образом характеризует качество рекламной кампании.

Скорее всего, используемые рекламные сообщения не проверялись на AIDA (см. главу 7), следовательно, продолжая в

том же духе, вы будете терять деньги и потенциальных клиентов. Тот же самый эффект наблюдается, когда рекламная

кампания не сбалансирована, то есть используется избыточное число каналов с недостаточным числом контактов. Это тоже

негативная характеристика.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по

продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материа-

лов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на опе-

ративную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п.

Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио– и видео-

роликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптими-

зации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

243

Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:

приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (Р

ПО

). Показатель рас-

считывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий

средств (Σ

РК

) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений

(ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раз-

дела 8.5):

ПО

= Σ

РК

/ ПО;

приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренно-

сти о первичной встрече (Р

ПВД

), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на про-

ведение рекламных мероприятий средств (Σ

РК

) к общему количеству клиентов, с которыми

достигнуты договоренности о встрече (ПВ

(Д)

) в целом, по бизнес-единицам, по каналам мар-

кетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

ПВД

= Σ

РК

/ ПВ

(Д)

;

приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (Р

КО1

), рас-

считываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий

(Σ

РК

) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (КО

) в целом, по биз-

нес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

КО1

= Σ

РК

/ КО

;

• для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию

дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний,

имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к

потокам дистрибуции (Д

) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых ком-

муникаций:

Дi

= Σ

РКi

/ Д

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые

периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа дела-

ются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

Для компаний, имеющих филиалы или представительства различных ценовых уров-

ней или диверсифицированные бизнесы, при определении затрат следует учитывать явле-

ние рекламной синергии. Это значит, что компания, имеющая единый бренд или товарный

знак и несколько направлений, продвигая одно из них, продвигает в определенной мере и

остальные.

Для оценки синергетических влияний проводится прецизионный корреляционный

анализ на предмет выявления функций отклика на непродвига-емых направлениях в период

проведения рекламной кампании. Методика его проведения аналогична проверке корреля-

ции между потоками продвижения и дистрибуции, которую мы рассматривали в разделе 8.5.

При анализе также следует оценивать:

соответствие ЦА (K

ЦА

), рассчитываемое как отношение ПО к КО

, показывающее

попадание в формат ЦА (в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуни-

каций). При обнаружении избыточных (по временным рядам) отклонений этого показателя

формируется рекомендация о пересмотре каналов коммуникаций как не соответствующих

формату, а затраты на них признаются избыточными:

ЦА

= ПО / КО

;

относительную стоимость по всем параметрам использования различных каналов

маркетинговых коммуникаций. Каналы, имеющие более низкую стоимость при сопостави-

мой результативности, рекомендуются к дальнейшему использованию, обратные варианты

– к исключению из рассмотрения;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

244

коэффициент финансового планирования (К

), показывающий уровень планирования

по анализируемой рекламной кампании, рассчитывается как отношение фактических затрат

(Σ

РКФ

) к планируемым (Σ

РКП

= Σ

РКФ

/ Σ

РКП

Выполняется в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций.

Финансовое планирование считается удовлетворительным при значениях коэффици-

ента КП до 1,0 (при условии достижения целей). Превышение значения 1,0 свидетельствует

о незапланированных затратах и требует дополнительного обоснования. В случае недости-

жения целей какого-либо уровня проводится дополнительный анализ по уточнению причин,

в котором этот показатель должен быть обязательно рассмотрен.

Усилия по минимизации затрат (F

min(i)

) характеризуются выбором вен-доров (постав-

щиков услуг) с минимальной стоимостью услуги. Данные используются только в работе

тендерной комиссии по выбору поставщиков! Анализ проводится методом сопоставления

фактических данных (Σ

Фi

) с собственными данными маркетингово-аналитической службы

(Σ

) – Вход 5:

min(i)

) = Σ

Фi

/ Σ

Кi

6. Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА определяется

по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании

рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

СЦА

= N

new(ФАКТ)

/ N

new(ПЛАН)

где N

new(ПЛАН)

= (D

new(ПЛАН)

x f

) ‹D

max

при f=4;

new(ФАКТ) =

new(ФАКТ)

x f

) ‹D

max

Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по про-

движению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции

(для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными цено-

выми уровнями).

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие

периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анали-

зируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекоменду-

ются к исключению из планируемых рекламных кам паний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе

(непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в плани-

ровании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

Экспертно производится анализ использованных в рекламной кампании компонентов:

визуальных изображений, видео– и аудиороликов и т. п. на соответствие креатива и содержа-

ния восприятию ЦА (по заявленному портрету), сеток выходов – по времени выхода (образ

жизни, досуговые практики).

7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Оценка

успешности позиционирования услуг (компании/бренда) зависит от целей анализируемой

рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

• по поддержке услуг (направлений);

• изменения позиционирования компании;

• изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях – не оценивается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

245

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня

ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически

полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику

и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об

успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводи-

мых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения

позиционирования.

Кроме того, при проведении маркетингово-аналитической службой плановых марке-

тинговых исследований по другим направлениям в опросные формы рекомендуется вклю-

чать блоки, связанные с мониторингом позиционирования, и при наличии таких данных

сопоставлять с результатами совпадающих по временному периоду рекламных кампаний.

Экспертно производится анализ использованных в рекламной кампании компонентов:

визуальных изображений, видео– и аудиороликов и т. п. – на соответствие креатива и

содержания заявленному в плане кампании позиционированию. Сотрудник, выполняющий

работы по анализу, контролирует задаваемое фактически использованными компонентами

позиционирование услуг (компании/бренда), проверяя их на наличие соответствующих эле-

ментов.

8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей

(идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и орга-

низации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных

документах.

При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum

провести фокус-группы по выявлению причин.

9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых ком-

муникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воз-

действия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полу-

ченных результатов планируемым показателям. Методика расчета показателей приведена в

главе 6.

Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполнен-

ных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетин-

говых коммуникаций.

На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему

использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руко-

водствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями.

При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за

разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя

важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о кон-

кретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если про-

блемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью мар-

кетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами).

В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозна-

чения и обоснования наличия выявленной проблемы.

11. Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит

сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по про-

движению.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

246

Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными,

достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся

корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтвержда-

ющие их необходимость выводы и данные.

Глава 9. Ценообразование в сфере услуг

Он думал, что над ним кружит

Могучий Альбатрос;

Протер глаза, а это был

Финансовый вопрос!

Л. Кэрролл. Песня Садовника

9.1. Цели и принципы ценообразования в сфере услуг

В условиях конкурентной борьбы эффективность деятельности любой компании,

работающей в сфере услуг, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики

ценообразования.

Ценообразование является самым важным элементом маркетинг-микса (Price). Уста-

новленная цена на услугу должна отражать совокупность факторов всего комплекса мар-

кетинга и соответствовать ей. Кроме того, ценообразование является одним из внешних

факторов, влияющих на ожидания потребителей. Руководители сервисных компаний рас-

сматривают вопрос ценообразования как ключевой, выделяя три основные задачи:

1) на каком уровне должны быть установлены цены на услуги;

2) каковы фактические издержки на проведение конкретного вида работ;

3) как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую

ситуацию в стране.

Мы постараемся предельно прояснить ситуацию и начнем с определения основных

понятий.

Ценовая политика – это система общих правил и принципов определения цен, ста-

вящая своей целью позиционировать продукт и саму компанию по отношению к потреби-

телю, конкурентам и другим фирмам. Выделяют политику лидера, политику следования за

лидером, политику следования за конкурентами и независимую ценовую политику, поли-

тику единых цен, политику дискриминационных цен.

Ценовая стратегия – это планирование ценовых решений в соответствии с измене-

нием окружающей среды и внутренних условий функционирования фирмы. Выделяют стра-

тегии роста цен, неснижения цен и др.

Ценовая тактика – это система правил и принципов определения поправок к базовой

цене в зависимости от конкретных условий продаж, а также для решения задач развития

фирмы на ограниченном временном интервале.

Занимаясь вопросами ценообразования в компании, оказывающей услуги, необходимо

помнить об общих принципах установления цен:

• цена – это средство достижения определенных целей развития компании;

• приоритетность внешних ценообразующих факторов;

• принцип взаимосвязи ценовых решений с другими решениями (элемент марке-

тинг-микса);

• основа правильного ценового решения – качественное информационное обеспечение.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

247

Согласно классической теории цена продукта является мерой того, сколько пользы

может принести нам данный продукт. Так как объективной меры полезности не существует,

то цена – это всегда мера полезности альтернативного использования.

К числу наиболее известных и часто используемых в практике методов ценообразова-

ния можно отнести:

• затратный метод («средние издержки + прибыль»);

• метод обеспечения целевой прибыли;

• метод следования за конкурентом;

• метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги.

Для сервисной компании, предлагающей потребителям качественные услуги (есте-

ственно, в высокоценовом диапазоне), наибольший интерес представляет последний из

перечисленных методов. Ценностное ценообразование – метод ценообразования, обеспечи-

вающий получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения «цен-

ность/затраты»:

Потребители→ Ценность →Цены →Затраты →Технологии Услуга.

Под ценностью услуги, как уже отмечалось ранее, понимается единство ее профиль-

ного качества и потребительских свойств, обусловливающих ее возможность удовлетво-

рять определенные потребности конкретного клиента. Интегральным показателем ценности

услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результа-

тами ее приобретения. Ценность основывается на покупательском восприятии. Потребитель

подсознательно стремится к тому, что олицетворяет в его глазах образ, к которому он хочет

быть причастен. Причем ценность услуги для потребителя компания может формировать

самостоятельно, используя различные методы, например маркетинговые.

Кроме того, профильный специалист, являясь полноправным участником рыночных

отношений, сам обязан «создавать» ценность для потребителя не только тех услуг, которые

он в состоянии предложить, но и свою, «личностную» ценность. Это, собственно, касается и

других участников процесса взаимодействия с потребителем. Все они должны образовывать

единую команду, которая реализует маркетинговые принципы управления организацией.

Очевидно, что стратегии установления высоких цен на услуги имеют смысл лишь

тогда, когда они разрабатываются для услуг и сопутствующего сервиса высочайшего каче-

ства. В этом отношении весьма показательным является график, построенный в координа-

тах уровень цен/качество (рис. 9.1).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

248

Рис. 9.1. К выбору ценовой стратегии компании

На рисунке 9.1 позиции, пересекаемые диагональю и находящиеся справа от нее, пред-

ставляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценностную значимость для потре-

бителя.

Чаще всего в дискуссии о соответствии цен предлагаемым услугам принимают уча-

стие профильные специалисты и руководители (собственники) компаний, также зачастую

в той или иной степени не чуждые профильной для компании специальности. Общая цен-

ность услуги отождествляется ими с ее профильной составляющей, да и то через призму соб-

ственного понимания. Если однопрофильные сервисные компании, работающие на одном

локальном рынке, располагают однотипным оборудованием, используют одни и те же мате-

риалы, то это вовсе не значит, что качество услуг у них одинаковое. Лидер здесь тот, кто

достиг уровня, позволившего осознать свою миссию, создать философию бизнеса, реали-

зовать маркетинговые принципы управления и систему управления качеством, предпола-

гающую наличие формализованных внутрифирменных стандартов, подсистем инноваций,

обучения и контроля.

Что касается политики ценообразования, то она, безусловно, должна строиться с

учетом как краткосрочной, так и долгосрочной рентабельности сервисной компании. При

этом прибыль рассматривается как показатель эффективности деятельности организации за

истекший период времени, а степень удовлетворения потребителей – показатель будущей

прибыли.

Управление политикой ценообразования в филиалах/представительствах сетевой сер-

висной компании может осуществляться через двухуровневую систему:

• управление стоимостью оказания услуг на основании возможностей профильных

специалистов (специалисты выступают в каче стве продавцов, что позволяет им варьировать

цены: более успешный специалист продавец может продавать по более высокой цене);

• управление изменением цен на услуги с учетом позиционирования филиала/предста-

вительства на рынке и внутри компании.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2003.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

249

Реализация первого уровня продуктивна при использовании в ценообразовании «коэф-

фициентов сложности» или «коридора» цен на оказываемые услуги и системы стимулиро-

вания спроса. Здесь основная задача состоит в максимальном раскрытии возможностей про-

фильных специалистов как производителя, продавца и дистрибьютора своих услуг.

Для этих целей в компаниях должны быть разработаны:

• показатели, отражающие профессиональный и маркетинговый уровень специали-

стов;

• система оценки показателей;

• система управляющих решений (обучение, корректировка, аттестация, стимулирова-

ние).

Это относится не только к профильным специалистам компании, но и ко всем осталь-

ным службам и сотрудникам, вовлеченным в процесс формирования ценности услуг, за кото-

рые потребители платят деньги.

Управление ценами на услуги сетевых сервисных компаний – еще более сложный

вопрос, так как он требует учета многих внешних факторов, а также необходимости пози-

ционирования филиалов/представительств внутри собственной системы. Очевидно, что

эффективное управление всеми факторами может быть достигнуто только при комплексном

подходе, что требует создания формализованной системы управления ценообразованием,

включающей стратегию, политики и механизмы их реализации.

Конкурентные стратегии предлагают нам два способа получения прибыли:

• снижение издержек на производство услуг (лидерство по издержкам, фокусирован-

ное устранение излишеств);

• повышение стоимости услуг (дифференциация, фокусированное предоставление

дополнительной полезности в виде устойчивых конкурентных преимуществ).

Стратегия УКП, которой придерживается сервисная компания, предусматривает удо-

влетворение потребностей узкого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сде-

лать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка услуг. Однако предоста-

вление дополнительной полезности приводит к дополнительным затратам и увеличению

себестоимости услуги на некоторую величину С (рис. 9.2).

Для получения соответствующей прибыли компания-дифференциатор должна повы-

сить цены на свои услуги.

Некоторые сервисные компании пытаются просто повысить цены без предоставления

потребителю таких услуг, обладающих значимой и существенной дополнительной полезно-

стью («мнимая дифференциация», допустимая только в отраслях, где информированность

потребителей об услугах катастрофически низка). Однако реакция потребителей со време-

нем неизменно проявляется в снижении спроса на услуги. Солидная сервисная компания,

стабильно работающая на своем рынке, не может себе позволить такие «эксперименты»,

подрывающие ее репутацию.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

250

Рис. 9.2. Рыночные стратегии ценообразования

Компания-лидер занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признают и

ее конкуренты. Часто лидер является «точкой отсчета» для конкурентов, которые пытаются

непрерывно атаковать, имитировать или избегать его. Других подходов рынок пока не при-

думал.

9.2. Анализ методов ценообразования

Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального

метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время явля-

ются:

• затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактиче-

ски затраты (издержки) организации на производство, реализацию и постсопровождение

услуги;

• следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразо-

вания наиболее успешно работающих конкурентов;

• методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обес-

печивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «цен-

ность/затраты»).

Методы, основанные на издержках. Наиболее популярным в большинстве коммер-

ческих организаций (и не только в сфере услуг) до сих пор является затратный метод, на

который ориентировано и современное отечественное законодательство. Среди основных

причин этой популярности можно отметить следующие:

• привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все

необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

• при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказы-

ваются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие

этого сводится к минимуму;

• данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги

(метод относится к «интуитивно понятным» на бытовом уровне: «Я потратил на тебя по

твоей просьбе столько-то, верни мне деньги»).

В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые

бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве

издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.