Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

211

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

212

Рис. 7.11. Вопросы для предварительной подготовки к медиапланированию Рейтинг

) – это охват одного выхода (R

= G

). Значения рейтингов по каналам – Вход 9.

Суммарный рейтинг по ЦА для рекламного пакета определяется как:

= Σ(m

. R

где m

– число выходов в каждом СМИ.

Таким образом, число контактов рекламного пакета (N

) составляет:

= N

х R

Полный охват G (или охват рекламного пакета) – это доля ЦА, состоящая из предста-

вителей, имеющих хотя бы один вероятностный контакт со СМИ, которые входят в реклам-

ный пакет.

Для донесения сообщения РК до ЦА необходимо, чтобы средняя частота рекламного

контакта^ по рекламному пакету, состоящему из L СМИ, была не менее 4 (эмпирические

данные):

= R

/ G = Σ(m

. R

) / G ≥ 4.

На основании данных по медиапредпочтениям, расчетов по охватно-час-тотным харак-

теристикам и знаниям о досуговых практиках представителей ЦА (Вход 5 – портрет потен-

циального потребителя), а также на основании заявленных в Концепции типов МК форми-

руется первичный пул каналов маркетинговых коммуникаций.

С учетом того, что РК предназначена в основном для привлечения новых клиентов,

при медиапланировании необходимо:

• учитывать время (прайм-тайм для ЦА) просмотра/прослушивания ЦА выбранного

канала (для TВ и радио), а также тематику программ, в которых располагается рекламный

блок;

• учитывать постоянные аудитории изданий (дифференцировать их по методу исполь-

зования);

• сопровождать TВ и радиотрансляции роликов поддержкой в прессе, справочных изда-

ниях и службах, в Интернете с целью повышения вероятности рекламного контакта;

• определять состав медиаплана таким образом, чтобы стоимость единицы охвата

(вероятностного рекламного контакта) являлась минимальной;

• чтобы каналы МК дополняли друг друга таким образом, чтобы результирующий

охват СМИ стремился к численности ЦА – N

;

• рекламный пакет должен быть сформирован таким образом, чтобы выполнялось

условие по f

По состоянию на сегодняшний день существует отличный от нуля объем предложений

программного обеспечения для медиапланирования, представленный как зарубежными, так

и отечественными разработками. Наиболее известны Mediator, пакет продуктов на все слу-

чаи жизни Ulter Systems (Galileo, TV Planet и иже с ними), можно упомянуть EXCOM, раз-

работки GORTIS. К сожалению, их применимость на практике ограничена отсутствием либо

дороговизной исходных данных для медиапланирования и традиционных для всего отече-

ственного программного обеспечения проблем с сопровождением. Что же касается зарубеж-

ных разработок, то они дороги сами по себе, что делает их использование в отдельно взятых

компаниях нерациональным.

Предвидим вопросы, традиционные для рекламистов: как же нам удалось обойтись без столь любимых эфирных

показателей типа GRP, TRP, CPP и других хороших слов из трех и более букв?

Ну что ж… Ответим мы следующим образом: долгие-долгие годы работаем мы бок о бок с медиабайерами (это

так по-иностранно-рекламному называются продавцы рекламных мест/минут/спотов и пр.). И готовы поделиться всеми

тонкостями их терминологии. Ниже мы приводим краткий маркетолого-медиа-байерский словарь.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

213

Однако считаем своим долгом предупредить, что в реальной жизни он пригодится вам только для того, чтобы чув-

ствовать себя увереннее в переговорах. Воспользоваться на практике всеми этими показателями вы все равно не сможете.

Да и никто не сможет. И тот, кто будет вам говорить, что строит медиапланы на точном расчете частоты (frequency) и точно

знает, какой тут будет GRP, скорее всего, пытается ввести вас в заблуждение. Хорошо, если по незнанию. Дело здесь не

в злом умысле. Мы не исключаем, что где-то на цивилизованном Западе расчеты по медиапланированию являются каждо-

дневной рутиной. Но мы в России, господа и дамы! Чтобы не быть голословными, предлагаем вам простой эксперимент:

запросите любую сетку, например, на РТР и на СТС. Потом позвоните в «7 дней» и спросите, какой GRP у этого издания

за месяц. И чтобы уж совсем проникнуться величием момента, пообщайтесь на эту тему с держателями щитов 3Ч6.

И тут вы обнаружите, что, как ни крути, но привести к единому знаменателю представленные данные не получится

ни у вас, ни у самого гениального ме-диапланера из крупнейшего рекламного агентства двух столиц. Потому что каждый

канал МК использует свои показатели, свои аудитории, свои методы расчетов… В лучшем случае от разных TВ-каналов вы

получите жуткую смесь из GRP, посчитанных как TRP, но при этом имелись в виду Rating. А пресса и наружная реклама

будут в принципе возмущены вашими поползновениями на святая святых – их законное нежелание «заниматься всякой

ерундой». Собственно, поэтому мы и сделали собственную модель, в которой, как вы могли убедиться, присутствуют поня-

тия аудиторий, групп, частот и пр., но нет привычных рекламных букв. Мы объяснили общий принцип. По нашей методике

вы сможете работать с любыми данными, смысл которых вам понятен.

Словарь (доступен в Интернете, собран авторами по кускам)

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) – основная для рекла-

модателя категория получателей рекламного обращения, потенциальные покупатели рекла-

мируемого продукта. К целевой аудитории могут относиться и представители референтных

групп. Метод определения ЦА – см. выше. Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоноси-

теля – часть целевой аудитории, контактировавшая с конкретным медианосителем (смо-

тревшая телепередачу, читавшая конкретный номер газеты и т. п.). Рейтинг измеряется или

количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенци-

альной аудитории (относительный показатель).

GRP (Gross Rating Point) – «один из наиболее популярных показателей медиа-пла-

нирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медиано-сителях» (тео-

ретически). Вычисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества

включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных

роликов. Показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым

рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунк-

тов. GRP «выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается», но иногда

– в долях. Не удивляйтесь различию в 100 раз – это нормально. При расчете суммарного

рейтинга, он же суммарный GRP, суммирование происходит вне зависимости от того, что

в число потенциальных «контактеров» попадают одни и те же люди. Следовательно, для

оценки аудитории рекламной кампании этот показатель непригоден (в отличие от рейтин-

гов), так как показывает завышенные значения. Именно поэтому его так любят каналы с

частыми и длинными рекламными блоками (Первый, РТР, НТВ).

TRP (Target rating point) – GRP, рассчитанный для определенной целевой группы

рекламного воздействия. Для большинства каналов «определенная» означает «18+» (то есть

в возрасте 18 лет и старше).

Gross Impression – GRP-показатель выражает общее количество контактов с много-

кратно размещенным рекламным обращением. При этом GRP, равный 200 000, может озна-

чать, что рекламной кампанией было охвачено 100 000 человек, каждый из которых увидел

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

214

рекламный спот в среднем 2 раза, или 40 000 человек со средней частотой контактов, равной

5, и т. д. Правда, хороший показатель?…

Охват (coverage, reach) – реальное количество или доля людей, видевших хотя бы

один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видев-

ших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. Или одно из двух…

Эффективный охват N+ (Reach N+) – количество представителей целевой аудитории,

которые за период рекламной кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Примечание: «Иногда под термином эффективного охвата также понимают эффек-

тивный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом». Не стреляйте в пианиста,

это цитата…

OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть», вероятная аудитория рекламного

обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, так как в любом другом

случае равна GRP (sic!).

Частота (Frequency, Average OTS) – это среднее количество контактов рекламной

кампании среди людей, охваченных этой кампанией. Frequency = GRP / / Reach.

Эффективная частота (Effective Frequency) – это количество контактов с потребите-

лем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что мень-

шее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для под-

держивающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла

покупки.

СРТ (Cost-per-thousand, или цена за тысячу) – стоимость тысячи рекламных кон-

тактов. Очень простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объ-

явления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя

являются:

• СРТ OTS или СРТ GRР – цена за тысячу рекламных контактов;

• СРТ Reach – цена информирования тысячи различных людей;

• CRP или CPP (Cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга. Profiles

(Affinity) – «профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоноси-

теля. Профиль-отношение (ПО) – отношение доли ЦА в аудитории медиа-носителя (канала,

газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее

1 указывает на более высокую „концентрацию“ представителей целевой группы в аудитории

издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть издание, среди чита-

телей которого доля мужчин составляет 90 % (при 45 % мужчин в городе), – более „муж-

ское“. Показатель индекса соответствия составляет 90 / 45 = 2,0». Вот все (или почти все)

кодовые буквы и слова.

В принципе на этом этапе, а также на последующих возможно привлечение реклам-

ных агентств, которые используются по прямому назначению – для изготовления и разме-

щения рекламы. Как показывает практика, работа рекламного агентства под руководством

маркетолога-куратора от компании-заказчика является хорошим средством экономии соб-

ственных ресурсов и оптимизации затрат. Происходит это из-за того, что агентства аккуму-

лируют заказы на размещение, а вендоры (поставщики рекламных площадей, эфирного вре-

мени и т. п.) делают им дополнительные скидки, которые компания вряд ли сможет получить

самостоятельно.

Кроме того, крупные агентства располагают программным обеспечением для медиа-

планирования и приобретают данные рейтингов СМИ, телеметрии и пр. на постоянной

основе.

Очевидными недостатками такой схемы работы являются:

• необходимость жесткого контроля со стороны компании-заказчика. Причем контроль

может получиться многоуровневым, так как на этом рынке распространены так называемые

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

215

«откаты» (закамуфлированные взятки лицу, занимающемуся освоением рекламного бюд-

жета), а это приводит к избыточным ресурсным затратам;

• противоречия в целях компании и рекламного агентства, о которых мы упоминали

выше, приводящие к увеличению финансовых затрат на изготовление и размещение. В осо-

бенности это критично, когда маркетолог-куратор недостаточно опытен;

• низкий уровень креатива, склонность к стереотипам, свойственные рекламным агент-

ствам, которые заинтересованы в минимизации затрат. К сожалению, следует признать, что

за период 2004–2005 гг. качественный рекламный продукт стал редкостью.

Определение и оптимизация бюджета. Бюджет рекламной кампании формируется

на основании медиаплана, составленного на предыдущем этапе.

Стоимость размещения и изготовления материалов запрашивается как напрямую у

изготовителей или представительств СМИ, так и у рекламных агентств. При выборе кон-

кретного поставщика следует руководствоваться:

• уровнем цен (выбранное предложение должно иметь цены ниже среднего уровня по

всему массиву предложений);

• надежностью поставщика (рекомендации, соблюдение сроков и качества, оператив-

ность, ответственное отношение к документам и т. д.);

• дополнительными возможностями (широта ассортимента услуг, специальные скидки,

бартер и т. д.).

Полученная сумма сопоставляется с Входом 3 (решение о принципе формирования

бюджета РК), а также проверяется стоимость одного рекламного контакта.

Если соответствие присутствует, бюджет еще раз проверяется на возможность мини-

мизации затрат (минимизация стоимости одного рекламного контакта – аудит медиаплана),

после чего проходит процедуры согласования и утверждения.

Вышеуказанные работы проводятся в первом приближении специалистом по продви-

жению, после чего проходят аудит у маркетолога-аналитика.

Если полученная сумма превышает предельно допустимую (Вход 3), производится

оптимизация медиаплана, которая может быть выполнена за счет:

• пересмотра выбора поставщиков услуг;

• работы с поставщиками по скидкам;

• пересмотра сеток выхода (для TВ и радио);

• пересмотра площадей по размеру и месту размещения (для печатных СМИ);

• замены дорогостоящего канала на один или несколько более дешевых;

• исключения из медиаплана запланированных выходов с заменой их (по возможности,

которая определяется в первую очередь финансовыми соображениями) на стимулирующие

воздействия (использование купонов, PR-поддержка и т. д.).

Результатом выполнения работ по подготовке плана РК является документ, содержа-

щий:

• концепцию РК, включающую дерево целей, определение ЦА, позиционирование ком-

пании/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи РК (плюс разра-

ботанные на их основе слоган, визуализацию, предпроекты сценариев и пр.), расчет необ-

ходимого отклика РК;

• медиаплан, включающий перечень СМИ (выбранных каналов маркетинговых комму-

никаций), календарные даты выходов, размеры и места размещения модулей (для прессы),

сетки выходов и длительности спотов (для TВ и радио), описание комплекса поддерживаю-

щих мероприятий;

• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся основанием для медиа-

планирования;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

216

• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему докумен-

тами с обоснованием выбора поставщиков услуг.

Подготовленный документ проходит согласование, после чего утверждается руководи-

телем компании и принимается к исполнению службой рекламы (продвижения).

Организация обратной связи и оценки результатов. Организация обратной связи

может производиться силами сотрудников различных маркетинговых структур в зависимо-

сти от того, как организована маркетинговая система в компании (см. главу 5). Желательно

стандартизировать алгоритм действий персонала по организации и проведению такого рода

работ посредством составления документов (инструкций), например «Организация обрат-

ной связи» или «Порядок анкетирования клиентов, получивших услугу в компании».

Оценка результатов комплекса мероприятий по продвижению также должна быть стан-

дартизирована и подкреплена документом, описывающим методику оценки эффективности

усилий по продвижению. Более подробно мы рассмотрим эту методику в главе 8.

7.5. Немного о брендинге

Мы уже неоднократно использовали понятие бренда при рассмотрении методики пла-

нирования и организации РК. Поэтому считаем необходимым остановиться на нескольких

базовых аспектах, которые нужно знать, прежде чем говорить о необходимости создания

бренда или управления им.

К сожалению, российский рынок в области маркетинга является еще более зачаточ-

ным, чем рынок услуг. Это нужно признать. Россия отстает в этой области от всего циви-

лизованного мира столь значительно, что даже говорить о наличии работающих маркетин-

говых систем неправильно. Маркетинговые системы на предприятиях – крайне сложный

инструмент. Печально, но количество руководителей, умеющих использовать возможности

маркетинга, исчисляется единицами. На вопрос: «Кто такой маркетолог?» – можно полу-

чить самые разные ответы: от «продавца» до «ясновидящего». Большинство руководителей

не видит разницы между маркетологом-аналитиком, рекламистом и психологом (например,

коучером).

Это с одной стороны. С другой – (рыночный парадокс) маркетинг как рыночный товар.

Для большинства руководителей (это касается рынка в целом, по всем мыслимым отраслям)

наличие маркетинговой службы в компании является чем-то статусным, модным, указыва-

ющим (публике) на высокий уровень понимания, профессиональный менеджмент и т. п.

На самом же деле обязанности маркетологов большинства крупных компаний сводятся к

анализу (в большинстве случаев – поверхностному) статистических данных о деятельности

(продажах), сбору информации и размещению рекламы. Все это в совокупности не охва-

тывает и 5 % возможностей комплексного маркетинга как системы, рассматривающей все

рыночные процессы.

Неудивительно, что на этой благодатной почве возникает возможность спекуляции

терминологией маркетинга, активно используемой в области рекламы, консалтинга, про-

даж и пр. Мы уже говорили о рекламных агентствах и их реальной роли в продвижении.

По сути реклама является одним из многочисленных инструментов маркетинга, а не самим

маркетингом. Но это не мешает структурам, занимающимся изготовлением и размещением

рекламы, называть себя маркетинговым агентством. Происходит подмена комплекса марке-

тинга одним из его инструментов. И заказчик покупает этот инструмент (частное), наивно

полагая, что приобретает комплекс.

Такой «брендинг» (в значении, актуальном на сегодняшний день) – один из печальных

примеров того, как можно продавать дизайнерские и рекламные услуги вместо серьезных

маркетинговых разработок.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

217

Авторами книги было проведено исследование на предмет выявления, что же пред-

лагается на рынке под названиями бренд и брендинг. Выяснилось, что реально продается

стандартный пакет «фирменный стиль (иногда с именем, причем за нэйминг (подбор имени)

берутся отдельные деньги) + медиаплан продвижения (вывода на рынок)». Если вы попыта-

етесь сравнить это с приведенным выше определением, то вряд ли обнаружите однозначное

сходство.

Обратившись к зарубежному опыту, мы приведем наиболее полный комплекс, описы-

вающий бренд, который был сформулирован Л. Де Шер-натони и Ф. Далл’Олмо Райли, The

Open University:

Бренд – это… (Brand is…):

• юридический инструмент;

• система отождествления;

• компания;

• идентификационная система;

• образ в воображении покупателей;

• личность;

• отношение;

• добавленная ценность;

• эволюционирующая сущность.

Причем, как утверждают авторы, это – далеко не полный перечень компонентов

бренда. Комбинация «фирменный стиль + медиаплан» бесконечно далека от понятия бренда.

Тем не менее товар распространен на рынке и обеспечен платежеспособным спросом.

Авторы планируют в ближайшем будущем выпустить книгу, посвященную вопросам

брендинга, где будут изложены все аспекты этого сложнейшего маркетингового инстру-

мента. Что же касается настоящего издания, то мы склонны ограничиться некоторыми

общими соображениями, которые позволят читателю определиться с областью применения

и базовыми аспектами управления брендом.

Итак, главное, что нужно понимать: бренд на самом деле создает дополнительную

прибыль. Это происходит вследствие того, что приобретаемый покупателем рыночный про-

дукт (см. главу 1, табл. 1.1) приобретает дополнительное свойство, формируемое компо-

нентами бренда (в первую очередь такими, как «личность», «отношение» и «добавленная

ценность»). В бытовом аспекте это можно сравнить с альтернативой приобретения чего-

либо (возьмем для примера подержанный автомобиль) у незнакомого продавца на авторынке

или у хорошего друга. При сопоставимых параметрах предложения (насколько покупатель

может их оценить) отношения с другом, доверие к нему будут дополнительными аргумен-

тами при принятии решения. При этом даже наличие разницы в цене (разумеется, до опре-

деленного предела) будет менее важным фактором.

Аналогично, компания, имеющая бренд, – известна. Большинство покупателей ото-

ждествляет известность с надежностью. Иными словами, компания, имеющая бренд,

воспринимается в сравнении с другими как более надежная. Кроме того, бренд (при

соответствующих характери стиках) может быть подтверждением качества продукта, спра-

ведливости цен, ответственности за гарантии и т. д. Соответственно, возникающая за счет

наличия бренда разница в продукте оправдывает более высокую цену. По собственным

исследованиям авторов, эта разница может составлять 15–17 % по сравнению с рыночными

аналогами.

Однако следует понимать, что, принимая решение о необходимости создания бренда,

компания обрекает себя на постоянные затраты, связанные с управлением брендом (брен-

дингом). Вопреки заверениям большинства «брендинговых» агентств, «раскрутка» бренда

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

218

– это только начало. Бренд нужно поддерживать, видоизменять, адаптируя к изменяющимся

условиям рынка, проводить комплексные профильные (брендинговые) исследования, в него

нужно вкладывать средства для поддержания его жизнеспособности. Бренд – это почти

живое существо, о котором нужно заботиться. Без инвестиций бренд гибнет. А неграмотный

брендинг разоряет компанию. Это тоже нужно понимать.

Рассмотрим в самом общем виде этапы маркетинговой программы создания и продви-

жения на рынок бренда.

Этап 1. Доработка продукта. Этап не является обязательным. В сфере услуг дора-

ботка должна быть направлена и на саму компанию, являющуюся значимым компонентом

предложения.

• Создание USP (уникального торгового предложения) продукта (выявление потреби-

тельских сегментов, нацеливание, позиционирование, фокусирование). Для сервисных ком-

паний могут быть использованы устойчивые конкурентные преимущества.

• Разработка комплексов сервиса (элементы обслуживания, дополнительные услуги,

дисконтные программы и пр.) для различных сегментов покупателей. В сфере услуг этот

блок имеет решающее значение, как мы уже говорили в главе 4, так как фактически опре-

деляет услугу.

• Определение комплексов дифференцированного маркетинга (адаптация продукта)

для различных сегментов покупателей.

Этап 2. Разработка бренда и его визуальных и смысловых компонентов (с учетом дан-

ных Этапа 1). На этом этапе может потребоваться дополнительное маркетинговое исследо-

вание, нацеленное на выявление параметров бренда.

• Создание бренд-кода.

• Создание нэйма (если требуется).

• Создание мыслительных полей™ (Т. Гэд) бренда.

• Создание и тестирование визуальных и смысловых компонентов.

• Разработка фирменного стиля (папка стилей, или brand-book).

• Разработка стратегии управления брендом с фиксацией управляющих элементов и

областей их применения (существенно упрощает дальнейшую работу с брендом, миними-

зирует затраты будущих периодов).

Этап 3. Разработка программы вывода бренда на рынок (с учетом данных Этапа 1). В

целом выполнение этапа соответствует приведенной выше методике планирования и орга-

низации РК. Но в основу (Вход 2 – цели РК) закладывается стратегия управления брендом,

определяющая маркетинговые цели компании, на основании которых формулируются цели

РК. Для новых брендов основной целью является изменение уровня информированности без

искажения закладываемых характеристик. Для существующих брендов цели могут варьиро-

ваться в соответствии со стратегией управления (поддержание уровня информированности,

ребрендинг и т. д.).

• Создание Плана РК и Концепции рекламной кампании вывода бренда (содержат кре-

ативную идею-носитель, выбор каналов маркетинговых коммуникаций, слоган(ы), расчет

охватно-частотных характеристик, варианты визуализации и пр.).

• Медиапланирование (включает оптимизацию рекламного бюджета).

• Изготовление рекламных материалов, заключение договоров на размещение (план

изготовления (с учетом тестирования), договоры, сетки, адресные программы и т. п.).

Этап 4. Реализация рекламной кампании и оценка ее эффективности.

• Контроль исполнения.

• Организация оценки результатов.

• При необходимости – внесение настроечных корректировок.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

219

7.6. Стимулирование сбыта услуг

Завершая разговор о бренде и брендинге, следует сказать, что необходимость в нали-

чии брендов актуальна только для очень крупных и/или сетевых сервисных компаний. Для

мелких и средних (в величинах локального рынка) содержание бренда будет крайне затрат-

ным, а эффект его присутствия – незначительным. В любом случае, прежде чем принимать

такого рода решения, следует проконсультироваться со специалистом в области брендинга

(маркетологом). Это сэкономит и время, и деньги. Авторы надеются, что содержание этого

раздела будет полезным в плане формирования не только представления о природе бренда

и управления им, но и критериев выбора исполнителей для проведения такого рода работ.

Еще одним важным рычагом управления сбытом (продажей) услуг является стимули-

рование. Оно может существовать как в комплексе с продвижением (во всех его проявле-

ниях, включая рекламу и PR-деятельность), так и отдельно. В некоторых случаях обычной

практикой является усиление проводимой рекламной кампании элементами стимулирова-

ния.

В отличие от масштабных рекламных кампаний, проведение мероприятий по стиму-

лированию показано сервисным компаниям практически любого размера. Даже владельцы

небольших бытовых предприятий, расположенных в спальных районах, могут «привязы-

вать» к себе действующих клиентов и привлекать новых, используя те или иные методы сти-

мулирования.

Стимулирование сбыта – система мер, направленных на стимулирование покупатель-

ского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Как следует из определения, перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача

активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, меро-

приятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению

сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в

случаях, если компании необходимо:

• быстро увеличить объем продаж;

• вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

• увеличить эффективность РК при фиксированном объеме рекламного бюджета;

• «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально

реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта

преимуществами могут быть:

• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами РК;

• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

• увеличение вероятности импульсных сделок;

• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных

потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

• результат стимулирования краткосрочен;

• оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже ком-

пании, причем этот результат краткосрочным не будет;

• стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано

исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

220

прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае

может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний.

Этому способствует ряд факторов:

• компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

• руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов

продаж;

• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

• присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

В работе C. Дерюгиной [37] выполнено обобщение средств стимулирования, сведены

воедино классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса. В таблице 7.6 мы при-

ведем те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментируем возмож-

ные варианты их применения.