Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

231

Входами процесса выполнения оценки эффективности рекламной кампании являются

(рис. 8.1).

1. Вход 1 – исходные данные по анализируемой рекламной кампании (см. главу 6),

содержащие:

• концепцию рекламной кампании, включающую дерево целей, определение ЦА,

позиционирование продукта/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной

идеи рекламной кампании (плюс разработанные на их основе слоган, визуализация, пред-

проекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика;

• медиаплан, включающий перечень СМИ (выбранных маркетинговых каналов),

календарные даты выходов, размеры модулей (для прессы), сетки выходов и длительности

спотов (для TВ и радио), описание комплекса поддерживающих мероприятий;

• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся основанием для медиа-

планирования;

• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему докумен-

тами с обоснованием выбора поставщиков услуг.

2. Вход 2 – отчетные данные по анализируемой рекламной кампании (информация по

фактически происшедшим событиям со всеми изменениями).

Данные по исполнению плана рекламной кампании должны представляться с перио-

дичностью, заложенной в концепции или документах, которые определяют продолжитель-

ность планируемой рекламной кампании. Наиболее правильно увязывать момент предоста-

вления этих данных со сроками отчетности по освоению бюджета. Данные по разовым

мероприятиям по продвижению, не вошедшим в общую рекламную кампанию, предоста-

вляются в соответствии с распоряжениями, регламентирующими и действия ответственных

за него лиц.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

232

Рис. 8.1. Схема процесса «Оценка эффективности мероприятий по продвижению»

3. Вход 3 – статистические данные из КИС компании (по источникам информации, а

также по потребителям, с которыми достигнуты договоренности о первичной встрече ПВ

(Д)

и оставшимся в компании КО

). Данные рассматриваются в привязке к дате транзакции, то

есть дате, когда эта запись была произведена.

В целях оптимизации затрат рабочего времени специалистов, выполняющих анализ

статистических данных, наиболее целесообразной является автоматизация повторяющихся

отчетов. При наличии в компании развитой информационной системы (корпоративной базы

данных), содержащей всю необходимую информацию о потребителях (клиентах), это сде-

лать несложно.

4. Вход 4 – статистические данные (выборки) из КИС компании по отдельным меро-

приятиям. Аналогично Входу 3, желательно предусмотреть возможность получения такого

рода данных из КИС, используя, например, таблицу дескрипторов, в каждом конкретном

случае позволяющих идентифицировать отклик от проводимого мероприятия.

5. Вход 5 – собственные статистические и вторичные данные маркетинго-во-аналити-

ческой службы (данные оценки эффективности продвижения за предыдущие периоды, дру-

гие прецедентные данные, данные по рейтингам, охватно-частотные характеристики и пр.).

Для обеспечения возможности получения обратной связи по реакции рынка на анали-

зируемую рекламную кампанию (мероприятие по продвижению) маркетолог-аналитик про-

водит плановые работы для формирования собственного информационно-статистического

банка данных (Вход 5). Как уже говорилось выше, при запуске отдельных мероприятий по

продвижению необходимо предусматривать проведение комплекса работ по отслеживанию

реакции рынка.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

233

Основными фигурантами (участниками), действующими и взаимодействующими в

процессе планирования и организации рекламной кампании, являются:

• руководитель компании (генеральный или исполнительный директор, управляю-

щий) – лицо, принимающее решения;

• директор по маркетингу;

• маркетингово-аналитическая служба компании;

• служба продвижения услуг;

• служба ИТ (поддержки КИС).

8.3. Предварительный аудит данных

по планируемому мероприятию

Предварительный аудит данных по планируемой рекламной кампании осуществляется

маркетингово-аналитической службой компании и является обязательным этапом успешной

ее реализации вследствие формирования дополнительного контрольного контура. Кроме

того, аудирование позволяет спланировать собственную деятельность этого подразделения.

Аудит выполняется силами специалиста по маркетингу, ответственного за анализ дея-

тельности. Основанием для проведения аудита служит изложенная в главе 7 методика. Объ-

ектом аудита является Вход 1.

При проведении аудита используется экспертно-аналитический метод. Все выявлен-

ные в результате аудита недочеты, ошибки, недостающие данные, несоответствия методике

должны быть оформлены и предоставлены руководству компании.

Не секрет, что менталитет сотрудников маркетинговых подразделений, занимающихся

продвижением, как правило, в корне отличается от менталитета аналитиков; кроме того,

интересы представителей этих подразделений могут быть разнонаправленными. Прове-

дение данной процедуры приносит результаты уже потому, что появляется возможность

выявить точки нестыковки и разобраться в причинах их возникновения. А такого рода

работы всегда способствуют оптимизации процесса в целом. Поэтому возникающие прин-

ципиальные разногласия рекомендуется выносить на уровень директора по маркетингу.

8.4. Подготовка статистических данных

Работы по предварительной проверке и подготовке статистических данных (Вход 3) по

анализируемой рекламной кампании проводятся менеджером-маркетологом на основании

полного комплекта данных.

В комплекс предварительных работ входят работы по подготовке данных, необходи-

мых для оценки эффективности рекламной кампании. Предварительная подготовка позво-

ляет исключить погрешности методов сбора информации, влияние факторов, не имеющих

прямого отношения к рекламной кампании, выявить тенденции, определить прогнозные

значения.

Для обработки статистических данных пригодны стандартные статистические методы,

выбор которых наиболее правильно основывать на типе и особенностях данных, которые

могут быть извлечены из КИС, а также на наличии/отсутствии программного обеспечения.

Удобным инструментом для предварительной обработки данных является статистический

пакет SPSS. К сожалению, его серьезный недостаток – слабая графика (построение диа-

грамм). Практика показывает, что оптимальным будет совместное использование возмож-

ностей MS Office (Excel, Access) и SPSS.

До начала работ по оценке эффективности должны быть подготовлены три основных

блока данных.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

234

1. Оценка факторов, влияющих на уровень отработки ПО. Потоки ПВ

(Д)

и ПВ

(С)

следует скорректировать в целях исключения влияния не связанных с рекламными воздей-

ствиями факторов, а также минимизации влияния погрешности методов сбора информации:

1.1. Так, потоки, a priori не зависящие от каких-либо рекламных воздействий (напри-

мер, клиенты, являющиеся сотрудниками компании либо направляемые корпоративными

партнерами), желательно исключить из рассмотрения. Для полной уверенности, конечно,

следует проверить их зависимость от рекламной кампании, но, как правило, такая зависи-

мость наблюдается только в случаях ценовых акций (об этом не стоит забывать). Обычные

мероприятия по продвижению не влияют на интенсивность этих потоков.

1.2. При оценке потока внешней дистрибуции (клиенты «От знакомых и родных» и

«Друзья и родственники сотрудников») следует провести предварительный корреляцион-

ный анализ на предмет рекламозависимо-сти данного потока. В случае если гипотеза о

корреляции подтверждается, данный поток рассматривается как рекламный. Если нет, то

данный поток из рассмотрения исключается. Наш собственный опыт показывает, что при

снижении уровня контроля над сбором информации эта зависимость может стать весьма

существенной. Тем не менее такова погрешность метода. Другого способа получить данные

мониторинга по источникам информации в оперативном режиме не существует. Поэтому

при принятии окончательных решений желательно основываться не только на данных мони-

торинга, а еще и на данных анализа по медиапредпочтениям клиентов, получаемых по кон-

туру обратной связи методом анкетирования.

Технически это выполняется следующим образом.

При формировании выборки клиенты из «нерекламных» потоков (и имеющие соответствующий дескриптор в

записи в КИС) исключаются (фильтр или условие на выборку).

Для принятия решения по внешней дистрибуции строятся два синхронных временных ряда: один – содержащий

данные только по внешней дистрибуции (фильтр или условие на выборку), а второй – данные, из которых исключены

записи по пункту 1 и данные по внешней дистрибуции. Далее проводится проверка на корреляцию этих временных рядов.

Если корреляция (возвращаемая, например, функцией листа =КОРРЕЛ(массив1; массив2) в Excel) имеет значение в диа-

пазоне от 0,5 до 1 – есть основания говорить о взаимозависимости потоков. При значениях от 0 до 0,5 взаимозависимость

отсутствует (см. ниже). Подобная «зачистка» данных позволяет существенно повысить точность оценки за счет исключе-

ния не относящихся к вопросу данных. Как мы видим в приведенном примере, взятом из практики, доля «посторонних»

данных может быть достаточно велика (см. табл. и рис. на с. 311).

1.3. Эффективность продаж при первичном обращении (ЭППО) – прохождение первой

мембраны – оценивается как отношение количества достигнутых договоренностей о первой

встрече/консультации/приеме ПВ

(Д)

к количеству первичных (рекламных) обращений ПО:

ЭППО = ПВ

(Д)

/ ПО.

Данный показатель является индикатором работы первой мембраны и рассматривается

в формате временного ряда на предмет выявления отклонений в анализируемом временном

периоде. Сравнение проводится в относительных единицах, в абсолютных или по тенден-

ции.

Снижение уровня данного показателя по сравнению с базовым (в каче стве которого

может быть принят аналогичный показатель за сопоставимый период прошлого года либо

показатель до начала рекламной кампании с коэффициентом роста) показывает наличие про-

блем на первой мембране. Иными словами, рекламная кампания сформировала поток пер-

вичных обращений (ПО), но они «пустые», не имеющие желаемого для компании резуль-

тата. Соответственно, если обнаруживается такого рода явление, нужно как можно быстрее

определяться с причинами, его вызвавшими, и принимать меры.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

235

Повышение уровня показателя – явление положительное. Однако оно не является

поводом освободить себя от работы и почить на лаврах. Нужно также изучить причины про-

исходящего – на будущее.

1.4. Потери (OFF

(Д/С)

) – доля потока ПВ

(Д)

, соответствующая потребителям, которые

договорились о первой встрече, но не явились на нее.

OFF

(Д/С)

= (ПВ

(Д)

– ПВ

(С)

) / ПВ

(Д)

Как правило, этот показатель является достаточно статичным. Тем не менее никогда

не мешает проверить – так ли он статичен, как хотелось бы. В сфере услуг, как мы гово-

рили в главе 4 в разделе, посвященном модели покупательского поведения, уровень потерь

может косвенно указывать на возросшую активность конкурентов. Следовательно, при раз-

боре полетов у вас будет по крайней мере один фактор, способствующий снижению запла-

нированной эффективности.

1.5. Эффективность продаж при первом целевом контакте (ЭПК) – прохождение второй

мембраны – оценивается как отношение количе ства пришедших на первую встречу ПВ

(С)

к количеству оставшихся в ком пании КО

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

236

ЭПК = КО

/ ПВ

(С)

Комментарии к этому показателю аналогичны комментариям к эффективности продаж

при первичном обращении, но его физический смысл связан уже со второй мембраной и

всем, что из этого следует (табл. 8.1).

Все три показателя рассматриваются в динамике и сопоставляются с аналогичными

показателями сопоставимых периодов (соответствующие месяцы/ кварталы/периоды по

временным рядам). Отклонение не должно быть существенным (превышать порог статисти-

ческой значимости – 5 % максимум).

При проведении оценки эффективности продаж при первичном обращении (ЭППО)

следует принимать во внимание, что отклонение может быть вызвано непопаданием в фор-

мат ЦА. Для принятия решения о причинах, вызвавших данное отклонение, рекомендуется

пользоваться следующей информацией (см. табл. 8.1).

Таблица 8.1

Диагностика непопадания в формат ЦА

Результаты оценки этих показателей заносятся как входные в отчетность по оценке

эффективности рекламной кампании.

В случае если отклонение превышает порог статистической значимости, данные по

эффективности рекламы необходимо скорректировать с учетом изменения эффективности

продаж (дополнительный фактор в модели SPSS).

Следует учитывать, что показатели ЭППО и OFF

(Д/С)

могут также свидетельствовать

о непопадании рекламной кампании или отдельных ее компонентов в формат. Это должно

быть проверено при оценке эффективности.

2. Оценка загрузки специалистов (персонально или по бригадам/группам/сме-

нам). Оценка проводится на основании статистических данных (Вход 3) и представляется

на диаграммах тремя рядами (рис. 8.2):

• «загрузка»;

• «запланированное количество рабочих дней/смен/отработанных часов»;

• «фактическое количество рабочих дней/смен/отработанных часов».

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

237

Рис. 8.2. Динамика загрузки специалистов

Фактически эти данные являются внутренними, и по ним можно судить о реальных

производственных возможностях компании за рассматриваемый период. Так, период отпус-

ков или временная нетрудоспособность сотрудников (за счет чего снижается общее количе-

ство планируемых или фактически отработанных смен) может исказить результаты оценки

мероприятия по продвижению. Конечно, желательно учитывать эту информацию заранее,

но не везде и не всегда это возможно.

Сопоставление этих данных с заявленными (до запуска анализируемой рекламной кам-

пании) параметрами эффективности позволяет получить ответ на вопрос: «Могла ли ком-

пания достичь заявленных результатов по производственным возможностям?» Здесь мы

должны определить, являются ли отклонения реальных результатов рекламной кампании от

запланированных следствием самой рекламной кампании или же причины находятся в ком-

петенции производственных подразделений, некорректно осуществивших планирование.

На основании анализа данных формируются выводы о корректировках маркетинговых

целей, а также целей рекламной кампании на будущие периоды. Кроме того, полученные в

результате обработки данные используются при дальнейшем анализе отклика на рекламные

воздействия.

Сезонные и другие колебания, связанные с изменением запланированного количества

смен, учитываются при корректировке стати стических данных по ПВ

(Д)

и ПВ

(С)

3. Расчет прогнозных значений по всем временным рядам (Вход 3) выполняется стан-

дартными статистическими методами (прогнозирование по временным рядам) в среде SPSS

или Excel с учетом сезонности и других значимых факторов.

8.5. Общий алгоритм оценки эффективности

мероприятия по продвижению (рекламной кампании)

При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учи-

тывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме

того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных

факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм

отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут пред-

ставляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в

виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составле-

ния.

В принципе формат представления данных по эффективности рекламной кампании – это отдельный и очень важный

вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается.

Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

238

маркетологов. Разумеется, есть выход и из этой ситуации. Мы бы рекомендовали решать его программными средствами,

создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов:

статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для

принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей,

отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны;

интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности меропри-

ятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки,

строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и

Excel и т. д.;

интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществля-

ющих планирование и организацию мероприятий по продвижению.

Важно:

1) как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно,

какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вслед

ствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических

данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими

данными, например за последний период;

2) искажения и ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причиной которых

является незавершенность логиче ских цепочек по прохождению клиентов.

Поэтому желательно точно знать среднее

значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете

получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными.

В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принима-

ющим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуще-

ствляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае

комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выпол-

нение и приносит конкретную пользу.

Ниже будут рассмотрены основные, наиболее общие этапы оценки эффективности

рекламной кампании. К их числу относятся:

1) оценка соответствия маркетинговым стратегиям;

2) оценка достигнутых результатов;

3) оценка достижения маркетинговых целей;

4) оценка достижения целей РК;

5) оценка расходов на проведение РК;

6) оценка соответствия целевой аудитории;

7) оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

8) оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);

9) оценка корректности выбора каналов ИМК, определение частот/раз-меров/продол-

жительностей выходов, объемов воздействия;

10) формирование рекомендаций;

11) общие выводы и рекомендации.

Имеется в виду, что к окончанию отчетного периода не все первичные обращения этого периода стали договоренно-

стями о встрече или согласием на взаимодействие с компанией.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

239

1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании

фактических данных по проведенной рекламной кампании (Вход 2). Все материалы рекла-

мной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стра-

тегиям (Вход 1) методом экспертной (бинарной – «соответствует/не соответствует») оценки.

Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах ком-

пании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится

в рамках мембранной модели (см. рис. 7.3). Все заявленные этапы имеют свои результаты,

свои управляющие факторы, поэтому для качественного выполнения работ и соответствия

целям необходимо ориентироваться на все компоненты модели.

Мало-мальски крупные компании, как правило, имеют собственные информационные

системы (КИС), что ставит перед маркетологами-аналитиками задачу автоматизации про-

цесса оценки. В этом случае все исходные формы, содержащие подготовленные данные,

формируются автоматически. Но автоматизация просто экономит время на подготовку дан-

ных для аналитической работы. Сами по себе показатели не могут дать полной картины,

равно как не могут сформировать выводы и рекомендации для руководства и сотрудников

службы продвижения. Эти работы в любом случае выполняются маркетологом-аналитиком.

• Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматри-

ваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, произ-

водственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укруп-

нение до уровня интеграции бизнес-единиц). Выбор детализации зависит: от конкретных

задач, стоящих перед аналитиком, структуры и размеров компании, техники бюджетирова-

ния и т. д. В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анали-

зируемой рекламной кампании

– см. раздел 8.5, п. 3) и запланированными результатами проводятся:

– анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);

– анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достиг-

нуты договоренности о первой встрече (ПВ

(Д)

);

– анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в ком-

пании (КО

);

– анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных ком-

паний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

– анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для дивер-

сифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

– анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с

наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ

(Д)

и КО

). Локальные выводы

по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завер-

шают данный раздел.

• Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продви-

жения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

• В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (пред-

ставительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам

тоже.

3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных мар-

кетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании

(Вход 2) и статистических данных за период проведения РК (Вход 3 или Вход 4).

Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа

данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически

полученных результатов с прогнозируемыми (заявляемым в документе «Концепция рекла-

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

240

мной кампании» – Вход 1). Показатели, по которым определяются отклонения, являются

функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или

денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от заплани-

рованного.

Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различ-

ную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и

предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия

прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свой-

ственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.

Так, например, две сопоставимые по интенсивности рекламные кампании, проводи-

мые конкурирующими организациями, при совпадении по времени могут существенно сни-

зить результаты для обеих сторон. В этом случае даже качественная, хорошо спланирован-

ная и организованная РК не достигнет заданных показателей эффективности.

Такие явления иногда можно прогнозировать, но для этого необходим, как уже гово-

рилось в материалах по маркетинговой системе компании, информационный банк данных, в

котором должны содержатся данные в том числе по конкурентам и их программам продви-

жения. Если конкурирующая компания проводит импульсные рекламные кампании (напри-

мер, с периодичностью раз в три месяца), то это следует учесть при планировании собствен-

ной рекламной кампании.

К сожалению, плановая работа в области продвижения для ныне действующих компа-

ний пока не является общепринятой практикой.

Вышесказанное верно и для оценки достижения целей рекламной кампании.

4. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и

коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основа-

нии обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании (Вход

2) и статистических данных за период ее проведения (Вход 3 или Вход 4).

Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекла-

мной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных

результатов с прогнозируемыми (заявленными в документе «Концепция рекламной кампа-

нии» – Вход 1). Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от

целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности

о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информиро-

ванности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность

после).

Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуще-

ствляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием

(там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулиров-

кой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных эта-

пах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при

наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств теку-

щей рекламной кампании. Показаниями могут служить:

• несоответствие фактических результатов запланированным;

• необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы

(действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);

• выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампа-

нии: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

• пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.