Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

201

– возможность увидеть (сколько раз в среднем у каждого охватываемого носителями

представителя ЦА будет возможность увидеть рекламное сообщение);

• донесение определенной информации и содержания; здесь имеется в виду, что рекла-

мное сообщение будет замечено, а содержащаяся в нем информация – усвоена (полностью

или частично):

– передача информации, знания о рекламируемых услугах или их характеристиках;

– повышение заинтересованности, мотивации к контакту, доверия клиентов;

– формирование лояльности по отношению к компании, предлагаемым ею услугам;

• повышение действенности, эффективности и ответной реакции в форме:

– обращения в компанию за информацией по услугам (первичный рекламный контакт

– ПО);

– посещения консультации (истинно первичные или первичные по направлению – ПП

или ППН);

– установления взаимодействия с компанией на предмет получения услуг.

2. На основе состояния потребительской готовности (за основу принимается потенци-

альный клиент, не располагающий никакой информацией о компании и предлагаемых ею

услугах):

• сформировать знание о компании и ее услугах;

• сформировать предрасположенность к компании и ее услугам (донести достоин-

ства/конкурентные преимущества/параметры УТП);

• сформировать положительное отношение к компании и ее услугам, мнение о том, что

они – лучшие на рынке;

• сформировать убежденность в том, что компания и ее услуги – лучшие на рынке,

готовность к контакту и мотивацию на контакт;

• мотивировать к посещению (проба);

• сформировать лояльность.

3. На основе аспектов коммуникаций выполнить действия, указанные в табл. 7.4.

Таблица 7.4

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

202

Рекламная кампания может иметь несколько не противоречащих друг другу целей. При

этом все дальнейшие работы выполняются с учетом всех заявленных целей без исключения.

Формулирование целей РК выполняются продукт-менеджерами (или аналогичными

им по комплексу выполняемых обязанностей маркетологами) продуктовых направлений на

основании разработок маркетологов-аналитиков. В небольших компаниях все функции, как

правило, совмещают один-два специалиста в сфере рекламы и маркетинга. Также суще-

ствует практика взаимодействия руководителя или кого-либо из его заместителей с реклам-

ными агентствами. Очевидным недостатком такой практики является линейно-рекламная

ориентация мероприятий по продвижению, что делает затраты на продвижение низкоэффек-

тивными.

Планирование мероприятий по продвижению, не поддержанных всеми необходимыми

информационными уровнями, нелогично по своей сути. Тем не менее следует признать, что

низкий уровень менеджмента в области маркетинговых коммуникаций, столь широко рас-

пространенный в сфере услуг, является объективной реалией сегодняшнего дня.

Существует три распространенных заблуждения, которые могут быть сформулированы следующим образом.

Первое: «Реклама – это просто. А еще это интересный способ самореализации» – точка зрения, присущая, как

правило, руководителям. Итогом таких рекламных кампаний бывают «богато» реализованные «креативные» идеи конкрет-

ного индивидуума, обычно далекого от маркетинга. В принципе, если у такого руководителя есть понимание целей, скон-

центрированных на самореализации, то ничего плохого в этом нет – самореализацию он и получает. Гораздо хуже, если

создание рекламной кампании направлено на самореализацию, а результаты руководитель хочет видеть в виде потоков

клиентов. Неудивительно, что такого рода цели редко совмещаются, а расходы на такие кампании неэффективны. Есть два

камня преткновения, которые никто не может сдвинуть с места: это колбаса и «счастливая семья». Интернет и все мысли-

мые и немыслимые маркетинговые и рекламные издания забиты шуточками по этому поводу. А воз и ныне там!

Ничто не может сдвинуть колбасных магнатов с непоколебимой точки зрения, что «Лучшая реклама – это колбаса!».

В попытках понять логику приходишь к странной мысли: неужели производители всерьез думают, что потребитель будет

сильно мучиться над вопросом: «Чья колбаска нарезана на экране/щите?» Вот где бессмысленная трата денег на продви-

жение «всеобщей колбасы»! Которую, кстати, мы и так ценим и любим. Если вкусная, конечно!

Но это товар! А «счастливая семейка» заняла все мыслимое пространство, подмяв под себя и товары, и услуги. Какие

средства тратятся на то, чтобы заставить бедного потребителя озадачиться выяснением – отчего же семейка счастлива на

сей раз? В Мегамарт сходила, зубы вылечила или квартирку прикупила? Нет? А может, сока напилась или на аттракционах

покаталась? Снова нет?… Можете себе представить такого потребителя в принципе? А вот заказчики всей этой рекламы

очень хорошо представляют…

Второе: «Рекламой должны заниматься рекламные агентства». Удивительно, но факт – более 90 % рекламных

агентств Санкт-Петербурга не имеют в штате профессиональных маркетологов. В них может быть кто угодно: криэйторы,

копирайтеры, дизайнеры, журналисты, инженеры, даже вездесущие психологи. Но: реклама – инструмент маркетинга.

Цели рекламного агентства (получение максимальной прибыли от реализации рекламной кампании) противоречат целям

заказчика (минимизировать затраты при увеличении эффективности). Вместо программы интегрированных маркетинго-

вых коммуникаций компания-заказчик имеет шанс приобрести у рекламного агентства медиаплан, составленный с учетом

максимизации прибыли рекламного агентства. Что чаще всего и происходит…

Естественно, если вы являетесь рекламным агентством (это как раз услуги!) и вам тоже нужно заботиться о своем

продвижении, не перепутайте себя с клиентом!

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

203

И третье: «Мой друг такую РК сделал, и у него все замечательно!». Для маркетолога такая ситуация очень часто

является источником непреодолимых проблем в силу различий подходов к оценке эффективности рекламных кампаний. У

друга (как правило, это другой собственник или топ-менеджер) авторитет выше, он – собрат, мы его уважаем. К тому же

он на практике проверил. Значит, результат достоверный.

Авторы, правда, никогда не встречали в этой реальности собственников или топ-менеджеров, у которых все было

бы плохо в разговорах с себе подобными. Исключения, конечно, бывают, но в основном когда дело касается отдачи долгов.

А так – «Все хорошо, прекрасная маркиза!»

И что печальнее всего, очень трудно понять: что же было хорошо? И было ли на самом деле? Поверьте, собствен-

ник, как ни странно, ничего уточнять не будет. Ему проще профинансировать РК-близнеца (хочется же!), чем задуматься:

зачем этот «близнец» нужен? И кому он нужен? В нашей практике были примеры такого манипулирования легковерными

друзьями-предпринимателями. Но и это заблуждение на редкость живучее.

Сформулированные в соответствии с вышеизложенными рекомендациями цели явля-

ются выходом данного этапа и Входом 2 рекламной кампании.

Принятие решения о принципе формирования бюджета РК. Принятие решения о

принципе формирования бюджета РК (мероприятия по продвижению) учитывает цели РК

(Вход 2) и может строиться на следующих базовых подходах:

процент от продаж – размер рекламного бюджета определяется как фиксированный

процент от продаж (планируемый или фактический по предыдущим периодам), комплекс

рекламных мероприятий оптимизируется из расчета непревышения заданных пределов.

Самый простой, но не самый лучший подход в силу излишне поверхностного планирова-

ния. Часто приводит либо к излишним затратам, либо к недостаточному финансированию,

ограничивая возможности. Нерационально применять в условиях высокой неопределенно-

сти до момента, пока не будет накоплена достаточная статистика. Может использоваться как

ориентир;

конкурентный паритет – размер рекламного бюджета определяется исходя из инфор-

мации о бюджетах основных конкурентов. Комплекс рекламных мероприятий ориентиру-

ется на рекламу конкурентов. Подход не самый правильный по своей сути. Распространен-

ной ошибкой такого подхода является недооценка идеи и креатива рекламной кампании;

от целей и задач – размер рекламного бюджета рассчитывается на основании ком-

плекса рекламных мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей и задач.

Оптимизация возможна только за счет подбора каналов интегрированных маркетинговых

коммуникаций. Хорош только в случае, если цели и задачи реалистичны и целеполагание

выполнено корректно с учетом всех влияющих факторов (SMART). Требует профессиональ-

ного маркетингового подхода. Противопоказан для авторитарных компаний;

рациональный подход – является комбинацией из трех вышеперечисленных методов,

учитывает все варианты. Значимость каждого из них в принятии решения о бюджете опре-

деляется директивно или рационально в зависимости от того, как это реально сделать в

конкретной компании. По сравнению с предыдущим имеет больше степеней свободы – с

одной стороны, и больше ограничений – с другой. Ценз к профессионализму маркетологов

несколько ниже.

Принятие решения о принципе формирования бюджета рекламной кампании выпол-

няется руководством, является выходом данного этапа и Входом 3 рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, состо-

ящая из потенциальных и/или фактических потребителей, на которых направлено воз-

действие, генерируемое РК (мероприятием по Глава 7. Управление спросом на услуги

271 продвижению). Характеризуется: численностью, основными параметрами (портретом

потребителя), уровнем спроса на предлагаемые услуги. Основой для выбора ЦА являются

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

204

цели РК (Вход 2). Мы достаточно подробно рассматривали вопросы, связанные с выбором

ЦА, в главе 2 при изучении сегментации.

Принадлежность к ЦА может определяться по группе признаков: уровень дохода

(определяет возможность приобрести предлагаемую услугу), пол (различные модели поку-

пательского поведения, досуговые практики), потребность в предлагаемой услуге, принад-

лежность к профессиональным, возрастным, социальным группам и т. д.

Главное – выбор должен быть осознанным и подтвержденным всеми необходимыми

предварительными проработками (см. главу 2). Зачастую оказывается, что со всех сто-

рон привлекательная ЦА неприбыльна или недосягаема. Поэтому все необходимые тесты

должны быть проведены предварительно.

Численность ЦА (N

) для предлагаемых компанией услуг определяется в ходе исследо-

ваний, проводимых маркетологами, и предоставляется должностному лицу (например, про-

дукт-менеджеру) или службе, ответственной за продвижение, в форме справки. Численность

ЦА является Входом 4 рекламной кампании.

К основным параметрам ЦА, необходимым для планирования рекламной кампании,

относятся:

• поло-возрастная структура ЦА;

• профессиональная структура ЦА;

• социально-демографические данные по ЦА;

• особенности покупательского поведения (индивидуальные и семейно-ролевые);

• медиапредпочтения и досуговые практики;

• актуальные тенденции в моде, воспринимаемые представителями ЦА;

• психологические особенности представителей ЦА.

Параметры ЦА являются интегральными и комплектуются из данных собственных и

сторонних исследований (официальная статистика, опубликованные результаты исследова-

ний и т. д.).

Портрет типового потребителя составляется из превалирующих по компонентам

(параметрам) признаков. Выявленный портрет является Входом 5 рекламной кампании.

Работы по сбору данных о параметрах ЦА выполняют маркетологи и предоставляют их специалистам по продви-

жению услуг в виде справки.

В российской рекламной практике существует расхожее заблуждение, что в видеоматериалах нужно показывать

представителей ЦА. Рекламисты объясняют это необходимостью «узнавания». Это и правильно, и неправильно.

Правильно – потому что идея в целом верна. Зритель должен оказаться вовлеченным в предложение, иметь воз-

можность идентифицировать направленность конкретно на него. Но подумайте: как зритель воспримет ролик, в котором

увидит себя, делающего нечто, что он никогда не делал? А ведь ему-то показывают не его, любимого, а какого-то артиста…

Вот поэтому – неправильно. Узнавание, конечно, должно быть. Но это должна быть идентификация стиля жизни,

досуга, атрибутики, присущей ЦА. Зритель должен понять, что это – про него.

Еще более забавны попытки «расширения» ЦА за счет появления в кадре пионеров вперемешку с пенсионерами

в компании с родителями и домашними животными. Это уже не идентификация ЦА, а просто манипулирование правиль-

ными предпосылками в оправдание сценарной беспомощности.

Необходимый уровень спроса по ЦА. Необходимый уровень спроса по ЦА (Вход 6)

– общее количество услуг (в натуральном выражении), которое может быть приобретено за

определенное время всеми участниками рынка. В пределе спрос (D

max

) равен численности

ЦА (N

), умноженной на среднюю частоту потребления (f) за определенный период:

max

= f х N

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

205

С другой стороны, уровень спроса ограничен производственными возможностями

компании. Таким образом, появляется внутреннее ограничение спроса D

, которое опреде-

ляется как среднее (расчетное) количество клиентов (N

) в смену и на количество смен за

период (N

СМ

) и является характеристикой производственных возможностей, о которых мы

подробно говорили выше:

= N

х N

СМ

Рекламная кампания (мероприятие по продвижению) чаще всего нацелена на привле-

чение новых (первичных клиентов), следовательно, необходимое количество новых (пер-

вичных и первичных по направлениям) клиентов и определяет размер спроса (D

new

), необ-

ходимого для обеспечения компании притоком потребителей, рассчитываемый как разность

между D

и D

old

(статистическое среднее количество постоянных потребляющих клиентов

за период):

new

= D

– D

old

Таким образом, с учетом знания о численности ЦА, необходимом уровне спроса (D

new

)

и минимально необходимой для достижения эффекта рекламного воздействия частоты

рекламных контактов (f

= 4), рассчитывается необходимое количество рекламных контак-

тов по РК на период (N

new

), которое не должно превышать D

max

(в противном случае задача

не имеет решения):

new

= D

new

х f

) ‹D

max

Основным правилом выбора каналов коммуникаций является, таким образом, обеспе-

чение необходимого количества рекламных контактов (f

= 4) с одним и тем же предста-

вителем ЦА.

Уровень спроса может иметь сезонные изменения, и это необходимо учитывать при

планировании. Данные по сезонности, равно как и данные собственной статистики (Вход 8)

о средних показателях, определяются маркетологами и предоставляются специалистам по

продвижению услуг для проведения планирования в виде справки.

Все вышесказанное верно для рекламных кампаний, которые направлены на услуги,

уже имеющие выраженный спрос. Случаи, связанные с формированием спроса, прорабаты-

ваются отдельно.

Позиционирование услуги (компании/бренда). Позиционирование – способ, в соот-

ветствии с которым потребители идентифицируют тот или иной продукт по его важней-

шим характеристикам. Определяет место, занимаемое образом продукта/компании/бренда

в сознании потребителей, по сравнению с конкурирующими продуктами/компаниями/брен-

дами. Таким образом, задача специалистов по продвижению услуг – понять или предложить

этот способ и руководствоваться им при донесении до потенциальных потребителей основ-

ного сообщения рекламной кампании.

В зависимости от целей рекламной кампании определяется, что именно будет предме-

том продвижения. От этого зависит направленность работ на данном этапе.

Позиционирование строится на выявлении уникального торгового предложения-пре-

имущества (УТП), то есть четкой формулировки, позволяющей потребителю однозначно

понять суть предложения и основные отличия его от предложений конкурентов с учетом

осознанной индивидуальной полезности (выгоды) для него (использование Входа 5).

В сфере услуг формулирование УТП является одной из самых больших проблем, так

как в сервисных компаниях редко понимают, что составляет их УТП. В главе 4 – самой длин-

ной главе в нашей книге – подробнейшим образом изложено все, что вам нужно сделать с

услугой, планируемой к продвижению, чтобы правильно сформулировать УТП. Все связан-

ное с продуктом является для специалиста, работающего в области услуг, альфой и омегой

успеха или провала!

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

206

Рассмотрим простой пример: с телевизионных экранов на нас выливается мощный поток рекламы медицинских

и как-бы-медицинских услуг, которую даже трудно отнести к конкретной компании, пока не дождешься заставки с кон-

тактной информацией. Содержимое рекламных роликов делает честь трогательному единодушию медиков, эту рекламу

заказывающих и оплачивающих. Каждый ролик обязательно содержит нижеперечисленные компоненты:

вид здания клиники снаружи;

вид здания клиники изнутри (интерьеры, кое-где сидящие-стоящие-ходящие пациенты, улыбающаяся девушка за

ресепшн);

вид доброго доктора (здесь есть варианты «статичных» докторов, монолитно сидящих за столом, а есть более

подвижные, вальяжно прогуливающиеся мимо пациентов);

большое количество зловещего вида оборудования;

странно счастливые пациенты, к этому оборудованию так или иначе подсоединенные (счастливые улыбки на их

лицах наводят на тревожные мысли о явно избыточной премедикации…);

персонал (чаще всего – в масках), что-то со счастливыми пациентами делающий.

При этом на размещение этих роликов в эфире тратятся немалые средства. Но: всех их спасает (как ни парадок-

сально) именно то, что реклама одинаковая. Фактически такой видеоряд просто является символом-идентификатором

услуги, а реклама при этом становится чисто информационной, предназначенной только для считывания контактных теле-

фонов, и утрачивает все остальные функции. Хотя если вспомнить недавние времена, то широко известная в разных кругах

стоматологическая фирма «СТОМА» заработала себе имидж и клиентскую базу на игровом ролике («Всем знакома фирма

“СТОМА”! Супер-мастера!»). Но вспоминают об этом только потребители…

Давайте посмотрим, что донесла «СТОМА» этим роликом? Собственно, название компании выступило идентифи-

катором фактического продукта (маловероятно, что компания с таким названием торгует шнурками). Сам дух, настроение,

заложенное в ролик, уже обозначили состояние души будущих пациентов в процессе получения услуги: страшно не будет,

боли не будет, компания известная (что, кстати, в момент «раскрутки» соответствовало только заявлению в слогане – «Всем

знакома!»), мастера – супер! Со всеми страхами – поработали, отношение – обозначили, восприятие – создали. Вот и полу-

чилась прекрасная сущность: уникальное (на самом деле уникальное!) предложение вылечить зубы у супер-мастеров во

всем известной компании в ритме (и в настроении) рок-н-ролла, который – праздник! Кстати, выбор стиля джингла* позво-

лил охватить впечатляюще широкую аудиторию – от пионеров до пенсионеров! Похвальный случай адекватного донесения

услуги средствами рекламы! Определив в качестве сущности услуги состояние, авторы ролика выбрали правильные сред-

ства его трансляции. И достигли успеха, вряд ли сопоставимого с разглагольствованиями «героя» телемагазинов «Доктора

К.» типа «Количество ограничено… (Но я все равно зачем-то проплачиваю эфир!)» Не хотите стать пациентами доктора

с такими странностями?

При формулировании УТП следует учитывать (предлагаем проверить все перечислен-

ные компоненты на любой из известных вам рекламе услуг):

значительность – УТП должно оцениваться представителями ЦА как значительное;

характерность – отсутствие конкурирующих предложений, обладающих таким же

или близким УТП;

* Джингл (англ. jingle) – краткая вокальная или инструментальная фраза, специально

приспособленная для рекламы определенного товара на радио или телевидении.

превосходство – заявленное УТП должно превосходить (в сознании потребителя) все

другие способы получения сопоставимой ценно сти;

наглядность – смысл УТП должен быть очевиден для потребителя, основываться на

понятных ему вещах;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

207

защищенность от копирования – невозможность для конкурентов легко скопировать

(повторить) это УТП;

доступность – потребитель должен понимать, что он в состоянии заплатить за это

УТП;

прибыльность – использование УТП должно приносить прибыль компании.

Базовые формулировки УТП по компании, бренду, основным направлениям деятель-

ности и группам услуг (отдельным услугам, инновациям) разрабатываются, согласовыва-

ются и утверждаются в установленном для каждой конкретной компании порядке. Форму-

лировка УТП является Входом 7 рекламной кампании.

Разработчики при планировании обычно руководствуются базовыми формулировками

УТП, приводя их в соответствии с другими входами рекламной кампании.

В случае если уже существующей формулировки УТП недостаточно для достижения

целей (Вход 2), специалисты по продвижению обращается к маркетологам-аналитикам с

запросом по расширению/изменению УТП.

Определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) пла-

нируемой рекламной кампании. Входами данного этапа работ по разработке являются

(рис. 7.9):

Вход 2 (цели рекламной кампании);

Вход 3 (решение о принципе формирования бюджета РК);

Вход 4 (численность ЦА);

Вход 5 (портрет потенциального потребителя);

принципы, изложенные в «Политике маркетинговых коммуникаций»;

Вход 8 (аналитические данные по прошлым РК – мероприятиям по продвижению).

По сути рекламная концепция определяет способ кодирования информации, которую

компания планирует донести до ЦА в безличной/неличной форме посредством СМИ. Коди-

рование должно быть выполнено таким образом, чтобы информация была принята с мини-

мальными искажениями. Концепция – ответ на вопрос: «Как мы будем продавать?»

В основу рекламной концепции закладывается творческая (креативная) идея, которая

реализуется в компонентах рекламной кампании (медиапла-ны, тексты, изображения, видео,

аудио и т. д.).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

208

Рис. 7.9. Определение рекламной концепции и креативной идеи РК

Основным подходом к формированию рекламной концепции и креативной идеи явля-

ется модель AIDA (реклама как побуждение), предложенная Э. Левисом (США) в начале ХХ

в., выполняемая по цепочке:

Осведомленность (Awareness) →Интерес (Interest) →Желание (Desire) →Действие

(Action).

Несколько позже «осведомленность» трансформировалась во «внимание» (Attention).

Первое и главное, что должно сделать рекламное сообщение (в любой форме), – при-

влечь к себе внимание. Если потребитель не повернет голову в сторону экрана, не остано-

вит взгляд на рекламном модуле, не включит погромче радио в машине – рекламное сооб-

щение не будет до него донесено. Это будет просто кусок электромагнитных колебаний с

нулевой рекламной эффективностью. Поэтому так важна яркость и необычность сообще-

ния. Но привлечь мало, нужно заинтересовать. Согласитесь, любой человек отреагирует на

резкий, неожиданный звук или внезапный яркий свет. Но если на этом все и кончится, то это

– не реклама. Потребитель не должен быть разочарован – нужен интерес, чтобы он снова

не отвернулся, думая, что опять проблемы с напряжением. Впрочем, заинтересовать тоже

недостаточно. Существует масса прекрасной творческой рекламы, которая честно заинтере-

совывает. Но заинтересовывает как… мини-фильм (классические примеры – «Рондо», «Моя

семья» и т. п.). Но вот реального желания или убежденности в необходимости все бросить

и бежать за этим не возникает. Соответственно, нет желания – нет и действия. Все. Реклама

не работает. Или работает, но в полсилушки. Или по другому механизму (в случае с «Моей

семьей» – запоминание упаковки, а это значит, что работает не креатив, а охватно-частотные

характеристики, за которые нужно очень дорого платить).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

209

Формирование основной идеи рекламной концепции, равно как и ее креативной соста-

вляющей, является творческим актом. Соответственно, при выполнении следует осно-

вываться на творческих идеях отдельных людей вне зависимости от того, являются ли

они участниками процесса разработки рекламной кампании. Кроме того, применим метод

брейнсторминга (мозгового штурма). Желательно иметь несколько идей для обеспечения

наибольшей адекватности входам.

Тестирование рекламных идей проводится на основании набора критериев, определя-

емых входами данного этапа. Тестирование проводится методом экспертной оценки. Опти-

мальным является вариант, при котором экспертами являются представители ЦА.

По каждому из критериев тестируемые идеи получают оценку, например от 1 до 5.

Наилучшей считается идея, удовлетворяющая по большему числу критериев (максималь-

ный балл по сумме – табл. 7.5).

В качестве критериев могут быть использованы критерии модели VIPS (НИОП):

• Кр_1 – наглядность (Visibility) – результат визуализации/аудиали-зации рекламной

идеи (рекламное сообщение) должен привлекать внимание, выделяться на общем фоне;

• Кр_2 – идентичность (Identity) – рекламное сообщение должно однозначно иденти-

фицировать компанию и бренд;

• Кр_3 – обещание (Promise) – рекламное сообщение должно содержать очевидную

позитивную перспективу для потребителя;

• Кр_4 – простота (Simplicity) – рекламное сообщение должно быть четко и понятно

оформлено, иметь сквозную логику (фабулу) подачи информации.

Таблица 7.5 Форма для тестирования идей

Кроме того, при тестировании идей и рекламных ходов хорошие результаты дает

метод «Шести шляп мышления» Эдварда де Боно, позволяющий избежать однобоких и при-

страстных суждений. Метод достаточно популярен и широко представлен, в том числе в

Интернете. В отличие от VIPS, дает гораздо больше информации, но требует высокопро-

фессиональной работы модератора, проводящего тестирование. При правильном подходе и

корректном проведении выявляет как ошибки, так и незамеченные возможности.

Вкратце суть метода сводится к проведению в группе, управляемой модератором (руко-

водителем) и в присутствии «секретаря» (кто-то должен фиксировать результаты – можно,

кстати, просто писать на видео, но потом долго расшифровывать), виртуального действа:

участникам последовательно предлагается одеть на себя шесть шляп:

• белую: беспристрастность и объективность. Участники приводят только цифры и

факты, относящиеся к обсуждаемой теме («Поток первичников упал на 20 %», «Цены на

телеэфир выросли на 30 %» и т. п.). Эмоции и споры пресекаются модератором;

• черную: «жизнь в черном цвете». Все неприятности, которые могут произойти – про-

изойдут обязательно. В черной шляпе выявляются все зоны риска;

• желтую: антагонист черной – выявляем все мыслимые и немыслимые выгоды и воз-

можности. Только оптимистический взгляд на жизнь;

• зеленую: неудержимый поток творчества – самые безумные идеи и проекты, пласти-

линовые «Hammer’ы» в натуральную величину и гонки на поросятах. Без запретов, без кри-

тики;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

210

• синяя и красная шляпы служат для корректировки действия. Модератор следит за

целями мероприятия и поэтому все время «в синей шляпе» (мышление). Участники одевают

синюю только в случае полной дезориентации в целях корректировки. Красная – для нега-

тивных эмоций.

На основании выбранных концептуальной и креативной идей проводится разработка

слоганов, визуальных образов, персонажей, текстов РК и медиапланов, которые будут

использованы в реализации РК.

Как показывает практика, блистательные креатив и рекламная идея позволяют суще-

ственно сэкономить бюджет рекламной кампании. С другой стороны, отсутствие таковых

говорит о необходимости бюджетных мощностей, сопоставимых с бюджетами «Проктер энд

Гэмбл», в сфере услуг неподъемных.

Основной принцип формирования комплекса рекламных компонентов – стилевое

единство по всем направлениям. Рекламная кампания, построенная в едином стиле, активно

использует рекламную синергию, в которой одни каналы дополняют другие, усиливая их

воздействие. В то же время попытки спеть детскую песенку для ТВ-ролика, а в прессе раз-

местить аскетичный модуль приводят к тому, что у ЦА складывается впечатление, будто речь

идет о двух разных продуктах – это существенно снижает эффективность. Идеальным слу-

чаем использования рекламной синергии являются узна ваемые сквозные образы, проходя-

щие по всем каналам. Естественно, рекламная кампания должна идти под единым слоганом.

Оформленная в виде документа рекламная концепция, содержащая слоган, результат

визуализации, описание общего принципа продвижения, используемых типов каналов МК

и другие компоненты, является выходом данного этапа.

Выбор каналов ИМК, определение частот/размеров/продолжитель-ностей выхо-

дов, объемов воздействия. Входами данного этапа являются (рис. 7.10):

Вход 2 (цели РК);

Вход 4 (численность ЦА);

Вход 5 (портрет потенциального (целевого) потребителя);

Вход 8 (предоставляемые маркетологами-аналитиками аналитические данные по про-

шлым РК);

Вход 9 (данные рейтингов и охватов по СМИ или другие ресурсы и документы, содер-

жащие такого рода информацию);

• концепция РК (включая слоган, визуальные образы, предпроекты сценариев и пр.);

• принципы, изложенные в «Политике маркетинговых коммуникаций» (базовый доку-

мент).

Предваряющие вопросы, на которые необходимо ответить при осуществлении медиа-

планирования, приведены на схеме (рис. 7.11).

Медиаплан формируется по принципу рекламного пакета, включающего несколько

разнородных каналов маркетинговых коммуникаций (МК), обеспечивая комплексное воз-

действие на ЦА.

Обоснованием для выбора каналов МК, определения количества выходов явля-

ются охватно-частотные характеристики, традиционно используемые в медиапланировании.

Ниже приведена упрощенная модель расчетов, основанная на свободно публикуемых дан-

ных и данных собственных исследований.

Охватом ЦА (G

) по одному СМИ (каналу МК) является отношение N

– числа пред-

ставителей ЦА, имеющих хотя бы один вероятностный контакт с данным СМИ (j – номер-

идентификатор СМИ), к полной численности ЦА (N