Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

191

ПО

= N

ПВ(Д)

/ k

ПО

Произведенный таким образом расчет позволяет укрупнено оценить параметры выде-

ленных потоков на входе в компанию, а также сформировать исходные данные для управле-

ния соответствующими процессами продвижения услуг.

7.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг

Для обеспечения требуемой загрузки целевыми клиентами необходима разработка

комплексных методов по продвижению предлагаемых услуг к потенциальным потреби-

телям. Продвижение услуг – это все формы деятельности компании, направленные на

информирование, разъяснения, напоминания потенциальным потребителям о своих услу-

гах, идеях, общественной деятельности.

Для продвижения услуг активно используются различные виды, формы и каналы мар-

кетинговых коммуникаций.

Вот мы и добрались, наконец, до самой животрепещущей темы современности, если

судить по количеству денег, ежемесячно «всаживаемых» (извините, уважаемые читатели,

другого слова не подобрать!) в рекламные кампании, – к продвижению.

В сфере услуг продвижение обладает своей ярко выраженной спецификой, о которой

мы подробно говорили в главе 4, посвященной продукту. Донесение информации до потен-

циальных потребителей зачастую в значительной мере осложнено параметрами предлагае-

мой услуги. Это приводит к забавным казусам, среди которых самыми распространенными

являются попытки донести средствами рекламы услуги, например, паевых фондов.

Вне всякого сомнения, существует целый класс услуг, понятных уже на интуитивном

уровне: услуги операторов сотовой связи, услуги по долевому строительству, банковские

услуги (хотя здесь уже есть вариации), медицинские услуги, фитнес и многое другое. Однако

бывает забавно наблюдать рекламу (масштабную и дорогую), вызывающую ностальгиче-

ские воспоминания о незабвенном: «Летайте самолетами Аэрофлота!»…

Впрочем, постараемся по возможности удержаться от критики и предложить вашему

вниманию видение подходов к формированию программ по продвижению, которые позволят

сделать процесс привлечения клиентов управляемым.

Виды маркетинговых коммуникаций, используемых сервисными компаниями

(Интегрированные) маркетинговые коммуникации – коммуникации компании с целе-

выми и референтными группами с использованием отдельных элементов или всего ком-

плекса маркетинга, фокусирующиеся на изменении поведения потребителей через контроль

и координацию разнообразных потоков маркетинговой информации о компании.

(Интегрированные) маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно проду-

мывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в СМИ, личных продаж, стиму-

лирования сбыта, PR-мероприятий, прямого маркетинга и т. п. с целью убедительного представления о компании и ее про-

дуктах (услугах) [Kotler, 1996].

Внешние маркетинговые коммуникации – маркетинговые коммуникации, которые

направлены на людей, не являющихся сотрудниками компании.

Внутренние маркетинговые коммуникации – маркетинговые коммуникации, напра-

вленные на сотрудников компании и относящиеся, в частности, к найму работников, обуче-

нию и стимулированию к высокому уровню обслуживания потребителей.

Продвижение услуг к потенциальным потребителям осуществляется путем:

• использования рекламы;

• связей с общественностью (PR-деятельность);

• методов стимулирования сбыта;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

192

• личных продаж;

• продаж ассоциированному покупателю (например, страховым компаниям);

• организации деловых встреч, соглашений.

Реклама – компонент продвижения, любая платная форма неличного или личного

представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В соответствии со ст. 2 Закона № 108-ФЗ «О рекламе», принятого Государственной Думой РФ 14 сентября 1995

года: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридиче-

ском лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц

и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и спо-

собствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Рекламная кампания – целостный комплекс рекламных мероприятий, объединенных

общими целями, концепцией, креативом, распределенных во времени таким образом, чтобы

создавать единое информационное поле.

Сила рекламы состоит прежде всего в том, что она несет информацию, которая пред-

ставлена в сжатой, ярко выраженной форме и способна довести до сознания потенциальных

клиентов наиболее важные факты и сведения о предлагаемых услугах.

Говоря об экономическом значении рекламы услуг, следует подчеркнуть, что:

• во-первых, реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям в

выборе необходимых им услуг;

• во-вторых, результативная реклама увеличивает объем оказываемых услуг и таким

образом положительно влияет на рост получаемой компанией прибыли;

• в-третьих, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества предо-

ставляемых услуг.

PR-деятельность – комплекс мероприятий, проводимых компанией в целях устано-

вления и поддержания хороших взаимоотношений с целевыми и референтными группами,

увеличения позитивной известности компании, развития имиджа, устранения негативного

отношения, лоббирования своих интересов, совершенствования внутренних связей, форми-

рования корпоративной культуры. PR-деятельность в отличие от рекламы сочетает разме-

щение платной заказной информации о компании в СМИ с формированием информацион-

ных поводов с последующим предоставлением их СМИ.

Стимулирование продаж услуг предполагает использование многообразных средств

стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Сюда относится стимулирование потребителей услуг, корпоративных партнеров, собствен-

ного персонала, занятого в производстве и продажах. Оно дополняет основные инструменты

(рекламу и PR-деятельность), повышая уровень заинтересованности целевых групп по отно-

шению к компании.

Персональная (личная) продажа – компонент продвижения, устное представление

услуги в ходе общения с потенциальным потребителем (клиентом) с целью совершения про-

дажи. Персональные (личные) продажи в отличие от трех перечисленных компонентов явля-

ются личной мотивирующей формой общения представителей компании с представителями

целевых групп.

Сервисная компания должна активно и согласованно работать по всем направлениям

(реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR-дея-тельность), не смешивая их и

не искажая их сути. Концептуальной основой работы по всем направлениям должна быть

консолидированная программа продвижения услуг компании, четко привязанная к периоду

времени, имеющая определенные цели и задачи, а также ресурсную поддерж ку. При этом

представителей компании могут использовать в качестве инструмента как массового, так и

прямого маркетинга.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

193

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой использу-

ется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и

(или) для совершения сделки в любом регионе. Он способствует установлению долгосроч-

ных отношений с клиентами.

Д. Пепперс и M. Роберс установили следующие основные различия между массовым

и прямым маркетингом (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Различия между массовым и прямым маркетингом

Компании, которые знают каждого своего клиента, могут модифицировать свои

услуги, различные предложения, обращения, способы платежа таким образом, чтобы мак-

симально удовлетворить требования потребителей услуг.

Компания, вооруженная информацией из базы данных клиентов, может достичь

гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом маркетинге,

сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы

клиентов, готовых к получению специальных маркетинговых предложений.

Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят

и имеют возможность получить те или иные услуги.

Маркетинг взаимодействия в сфере услуг определяет навык персонала компании в

процессе обслуживания клиентов, результатом которого является удовлетворение кли-

ента. Пожалуй, эту формулировку можно признать ключевой для всей системы маркетинга

услуг.

Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии

сегментации (см. главу 2). Потенциальных потребителей можно определить на основании

таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предшествующий опыт

получения услуг, интересы, досуговые практики и хобби, стиль жизни.

Медиапланирование – это процесс формирования плана размещения рекламы либо

другого информационного сообщения на различных носителях с целью достижения опти-

мального результата (целей рекламной кампании).

Собственно, вопрос организации рекламных кампаний (далее – РК) актуален только

для крупных сервисных организаций. Небольшие компании ограничиваются обычно неким

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

194

«стандартным набором», включающим вывеску, информационные строки или блок в теле-

фонном справочнике, информацию в телефонных справочных службах. Иногда «набор»

дополняется низкобюджетными размещениями в локальных (зачастую районных) рекла-

мно-информационных изданиях, распространяемых бесплатно (для Санкт-Петербурга это

«Для каждого дома» и т. п.), а также расклейкой объявлений в близлежащих районах. Наи-

более настойчивые прибегают к распространению листовок через почтовые ящики, незатей-

ливо усиливая их информационную составляющую мотивационной, например: «Предъяви-

телю этого купона – скидка 5 %».

Если мы снова обратимся к крупным компаниям и сетям, в работе которых наблюда-

ется фактически индустриальный подход, то заметим, что здесь РК приобретают уже суще-

ственное зна чение.

К сожалению, в качестве положительного примера мы можем привести только тенден-

ции в продвижении, свойственные – увы! – западным компаниям, у которых по прошествии

времени «раскрутки» в медиапланах заметно сокращается объем телевизионной рекламы,

стабилизируется или сокращается реклама в прессе и одновременно больше внимания уде-

ляется другим направлениям – PR-деятельности (спонсорство, благотворительность, лобби-

рование). Это становится основным способом формирования их благоприятного образа в

средствах массовой информации и деловой репутации у клиентов. Налицо стадия перехода

на более высокую ступень продвижения – управление брендом (брендинг). Его первой фазой

является появление у компании некоего рыночного имиджа, позволяющего распознавать ее.

Имидж – образ компании, сложившийся в сознании потребителей или иной группы

людей.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его исто-

рии, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления,

который он производит на потребителей, и результатом использования бренда (Д. Огилви).

Таким образом, бренд включает (Л. Де Шернатони и Ф. Далл’Олмо Райли, The Open

University):

• систему отождествления;

• компанию;

• идентификационную систему;

• образ (имидж) в воображении потребителей;

• личность;

• отношение;

• добавленную ценность;

• эволюционную сущность;

• юридические аспекты.

Цели и задачи компании в области маркетинговых коммуникаций

Сервисная компания, серьезно относящаяся к политике продвижения и адекватному

планированию своей деятельности, все всякого сомнения должна иметь сформулированное

и, что крайне желательно, документально зафиксированное представление о политике, кото-

рой она руководствуется в подходах к маркетинговым коммуникациям. Для России подоб-

ные вещи редки, результаты чего мы и видим на щитах по всему городу и по всем про-

граммам телевидения. Тем не менее будем оптимистами и попытаемся определить – как же

должно быть правильно?

Политика компании фиксирует основные принципы, на которых должна базироваться

деятельность компании в области внешних маркетинговых коммуникаций.

Документально оформленная политика маркетинговых коммуникаций призвана дать

каждому сотруднику компании представление о том, какой потребительский и коммерче-

ский имидж она стремится сформировать, что она считает для себя важным в этом вопросе,

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

195

как должна представлять информацию о себе и своей деятельности, какую идеологию она

стремится донести до целевых групп.

Для подразделений и должностных лиц, взаимодействующих с внешней средой (пре-

жде всего с клиентами и партнерами), политика маркетинговых коммуникаций организации

является базовым документом, определяющим цели их работы.

Политика компании – это общее руководство для действий и принятия решений, кото-

рое облегчает достижение поставленных целей.

• неличных форм общения (реклама, PR-деятельность, IT-комму-никации), то есть

информации, которую компания в том или ином виде направляет во внешнюю среду. Здесь

важно, что компания сама о себе говорит, пишет, показывает и, собственно, как она это

делает;

• информации о компании, которая распространяется через ее клиентов, их знакомых

и родных, черед партнеров и независимые (не оплачиваемые компанией) СМИ. В данном

случае речь идет о мнении людей, которые имеют возможность судить о компании по ее

делам на основе опыта, приобретенного в процессе взаимодействия с ней.

Правильно сформулированная и реализованная политика маркетинговых коммуника-

ций исключает появление противоречий между этими двумя пунктами и позволяет решить

основные маркетинговые задачи:

• привлечение потребителей целевой группы;

• формирование уверенности потребителей в возможности решения их проблемы и их

полного удовлетворения полученными услугами и взаимодействием;

• удержание потребителей услуг в качестве постоянных клиентов;

• формирование у клиентов побуждений к добровольной дистрибуции услуг компании;

• создание у общественности благоприятного мнения о компании.

Здесь следует определить различия в общих целях рекламных кампаний и целях,

которые ставятся перед конкретной РК. Специалисты, занима ющиеся формированием РК,

должны понимать различия между функциями РК, направленными на прямое управление

потоками (решение оперативно-тактических задач), и функциями построения и управления

брендом в общем виде. При обсуждении приведенной ниже методики разработки и прове-

дения рекламной кампании мы рассмотрим обе стороны более подробно.

7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний

и других мероприятий по продвижению услуг

Общая характеристика процесса

Управление всеми потоками «рекламных» клиентов КО

1Рi

осуществляется в рамках

маркетинговой деятельности посредством продвижения, в задачи которого входят:

• реализация процессов разработки и проведения рекламных кампаний;

• PR-деятельность;

• стимулирование сбыта;

• личные продажи.

Продвижение – специальная активность, рассчитанная на формирование и стимули-

рование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Формирование программ продвижения, выполняемое маркетологами компании или

привлекаемыми для этих целей субподрядчиками, должно быть ориентировано на адекват-

ное понимание рыночных процессов, а также учитывать стратегические планы компании.

Программа продвижения в идеальном случае включает в себя все компоненты, которые

Источник: glossary.ru.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

196

должны быть взаимоувязаны. Противоречия создают проблемы во взаимоотношениях с

потребителями, а также вносят дезорганизацию в коллектив. Таким образом, одна из пер-

воочередных задач сервисной компании, ориентирующейся на регулярный менеджмент, –

координация усилий по продвижению по всем четырем направлениям.

Вне всякого сомнения, мероприятия по продвижению услуг оказывают влияние и на

другие потоки (дистрибьюторский и поток постоянных клиентов), что нетрудно заметить,

анализируя корреляционные зависимости между сформированными потоками и рекламной

активностью. Тем не менее наиболее сильное и адекватное воздействие усилий по продви-

жению приходится именно на поток «рекламных» клиентов.

Мы начнем знакомство с инструментами управления спросом с модели процесса ком-

муникации (рис. 7.6). Применительно к данной модели отправителем является сама компа-

ния, а получателем – потенциальный потребитель, к какой бы группе он ни относился. Есте-

ственно, если мы говорим о продвижении, то получателями должны быть в первую очередь

потенциальные клиенты, которых мы обозначили как «рекламных» (поток КО

1Р

От того, насколько правильным будет кодирование, зависит и правильность расши-

фровки обращения получателем и уровень шумов.

Рис. 7.6. Элементы процесса коммуникации (классическая модель)

Из всех видов продвижения наиболее прямолинейным и соответствующим классиче-

ской модели является реклама. В случаях с PR-деятельно-стью и стимулированием понятие

«обращение» несколько модифицируется, приобретая скорее черты передачи смысла или

прямых мотивирующих воздействий, нежели прямой передачи информации. Прямые про-

дажи ориентированы на личное взаимодействие, поэтому предложенная модель в них реа-

лизована полностью.

Итак, рассмотрим процессы разработки и проведения рекламной кампании по всем

основным компонентам.

Главным документом, регламентирующим эти процессы внутри компании, может быть

методика, позволяющая решить следующие задачи:

• разработка концепций продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал);

• разработка креатива рекламных сообщений;

• разработка и реализация медиапланов продвижения услуг на период (год, полугодие,

квартал), а также PR-кампаний и мероприятий (акций) по стимулированию сбыта;

• разработка и проведение мероприятий, связанных с управлением брендом компании;

• оценка эффективности усилий по продвижению услуг;

• определение зон ответственности специалистов различного профиля. Базовыми

документами для данной методики (процесса) являются:

• миссия компании;

• корпоративная философия компании;

• политика маркетинговых коммуникаций;

• организационная структура;

• маркетинговые стратегии компании;

• решения о принципах формирования бюджета на продвижение (рис. 7.7).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

197

Рис. 7.7. Формирование годового плана маркетинга

Предлагаемая методика используется в целях:

• формализации процесса разработки и проведения мероприятий по продвижению;

• определения основных документов процесса;

• определения основных фигурантов процесса, их функций и зон ответственности;

• стандартизации типов принятия решений;

• оптимизации бизнес-процессов, связанных с разработкой, планированием и прове-

дением мероприятий по продвижению.

Данная методика охватывает сферы деятельности и подразделения сервисной органи-

зации, связанные с процессом разработки и проведения рекламных кампаний и других акций

по продвижению.

Методика, будучи процессным документом, адаптированным к организации, подлежит

периодической ревизии.

Особенности управления мероприятиями по продвижению

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

198

Мероприятия по продвижению (имеются в виду прежде всего рекламные кампании)

имеют признаки проекта, а именно:

• у них есть определенные – известные исполнителям – цели, которые могут быть нор-

мализованы по SMART;

• состоят из набора последовательных действий (мероприятий), каждое из которых

можно определить как этап, имеющий входы и выходы;

• используют как собственные ресурсы компании (персонал, финансы, помещения,

технику и пр.), так и привлеченные (субподрядчики);

• требуют координации ресурсов (сотрудников, подразделений, организаций);

• имеют определенный бюджет.

Мероприятие по продвижению является процессом, состоящим из следующих эта-

пов-подпроцессов (рис. 7.8):

• определение маркетинговой стратегии компании;

• формулирование маркетинговых целей;

• формулирование целей мероприятия по продвижению, в том числе поведенческих и

коммуникативных;

• принятие решения о принципе формирования бюджета мероприятия по продвиже-

нию;

• определение целевой аудитории;

• позиционирование услуги (компании/бренда);

• определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) планируемого

мероприятия по продвижению;

• выбор каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/

размеров/

/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

• определение и оптимизация бюджета;

• организация обратной связи и оценки результатов.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

199

Рис. 7.8. Рекламная кампания как процесс

Основными фигурантами в крупной сервисной компании, действующими и взаимо-

действующими в процессе планирования и организации мероприятия по продвижению,

являются:

• руководитель компании;

• директор по маркетингу;

• отдел рекламы (продвижения);

• служба (менеджер) PR;

• отдел маркетинга;

• привлеченные для выполнения работ организации и отдельные исполнители (субпод-

рядчики).

Этапы реализации РК (мероприятия по продвижению, PR-акции). Опре деление

маркетинговой стратегии компании

Маркетинговая стратегия формируется на уровне руководства компании. Аспекты

представления стратегий должны быть изложены в корпоративной философии компании, а

также являться основой для создания политики ее деятельности в обла стях, ориентирован-

ных на целевых по требителей услуг. Если в вашей компании есть нечто подобное, считайте,

вам повезло! Если же нет, то единственный способ придать хотя бы какой-то смысл про-

исходящему – это добиться от руководства «трансляции видения маркетинговых стратегий

“высшего уровня”» (в просторечии – чтобы хоть как-нибудь сформулировали!), затем скор-

ректировать формулировки до достижения адекватного понимания и вами, и руководством,

после чего утвердить! Утверждать – обязательно! Если не хотите, конечно, на протяжении

всей рекламной кампании иметь каждый день новую стратегию. Неутвержденные стратегии

(а также концепции, цели, задачи и бюджеты), знаете ли, легко меняются…

Формулирование маркетинговых целей

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

200

Маркетинговые цели, заявленные на период планируемой рекламной кампании, фор-

мируются на уровне руководства и основываются на данных анализа ситуации по страте-

гическим и тактическим аспектам. К маркетинговым целям, сформулированным в общем

виде, можно отнести:

• увеличение объемов продаж (в натуральном или денежном выражении);

• увеличение или сохранение доли рынка;

• обеспечение лидерской позиции на рынке;

• освоение новых рынков или сегментов и т. д.

Цели могут быть выбраны как по отдельности, так и в совокупности, главное – чтобы

не противоречили друг другу. Если руководитель считает все цели замечательными, то ваша

задача – постараться выбраковать или переформулировать совсем уж абсурдные на стадии

конкретизации по SMART.

А концепция SMART говорит о том, что цели должны соответствовать следующим

требованиям:

• Specific – конкретные – можно ли объективно оценить степень достижения цели;

• Manageable – управляемые – в какой степени достижение цели зависит от действий

лиц и организаций, задействованных в процессе;

• Achievable – достижимые – имеет ли компания возможность достичь цели при

разумном усердии (реальны ли цели в принципе);

• Resourced – обеспеченные ресурсами – достаточно ли у компании ресурсов для дости-

жения целей (сможем ли);

• Time-bounded – согласованные по времени – возможно ли определить момент вре-

мени, к которому может быть достигнута поставленная цель.

Работы по формулированию маркетинговых целей по SMART проводятся маркето-

логами на основании целей, заданных руководством, собственных аналитических данных,

а также аналитических данных, представляемых по запросу другими подразделениями

(информационные технологии, экономисты).

Сформулированные по SMART, утвержденные руководством и доведенные до сведе-

ния участвующих в процессе сотрудников маркетинговые цели являются выходом данного

этапа и Входом 1 рекламной кампании (или мероприятия по продвижению).

Формулирование целей рекламной кампании (мероприятия по продвижению)

Формулирование целей рекламной кампании проводится на основании маркетинговых

целей компании (Вход 1) в расчете на ожидаемый результат, которым может быть:

• увеличение объемов продаж;

• улучшение имиджа и предлагаемых услуг;

• изменение характеристик бренда;

• позиционирование предлагаемых услуг;

• изменение покупательского поведения представителей целевой аудитории (ЦА);

• изменение уровня информированности о компании/услуге;

• убеждение в правильности принятого решения о взаимодействии с компанией, повы-

шение уровня лояльности, выражающееся в добровольной дистрибуции, расширении потре-

бления услуг (переходе на другие направления).

При формулировании целей рекламной кампании следует руководствоваться следую-

щими проекциями целеполагания: 1. На основе возможностей рекламы:

• осуществление контакта (реальная возможность представителя ЦА увидеть

рекламу):

– широта охвата (сколько представителей ЦА, в абсолютном или относительном

выражении, должно быть охвачено РК);

– повторяемость (сколько раз рекламное сообщение будет в фокусе внимания ЦА);