PR-дискурс: теорико-методологический анализ
Подождите немного. Документ загружается.
- дискурс телевизионного ток-шоу («К барьеру», «Пусть говорят» и
т.п.),
- дискурс «шоу со звездами» («Танцы со звездами», «Звезды на
льду» и т.п.),
- дискурс карнавала (народный карнавал, новогодний карнавал, бал-
карнавал и др.),
- дискурс тематического конкурсного шоу (шоу «мисс Мира»,
«кулинарный поединок», международные, региональные и
национальные конкурсы песни, парикмахерского искусства т.п.),
- дискурс креативной командной игры (КВН, межвузовские и
межфакультетские турниры и т.п.),
- дискурс реалити шоу ( шоу «За стеклом», «Офис», «Дом» и т.п.),
- дискурс модельного шоу («Fation Week», «New Hollywood Look»,
«Модный приговор» и т.п.),
- дискурс спортивного шоу («Большие гонки», открытие и закрытие
Олимпийских игр и др.),
- дискурс интеллектуального шоу («Что, где когда?», «Умники и
умницы» и др.),
- дискурс презентационного шоу (открытие нового торгового центра,
выставки, фестиваля, выход в свет нового издания, кинофильма и т.п.,
презентация научного проекта или доклада с последующим
обсуждением, юбилейный вечер, праздник по поводу конкретного
события).
Существуют также особые жанры политического шоу, к которым
можно отнести следующие: праздничный парад, церемония открытия
памятника национальному герою, государственному и общественному
деятелю, съезд политической партии, встреча кандидата с избирателями,
церемония инаугурации, марш протеста, митинг, пикет.
Следует отметить, что дискурс презентационных шоу
выстраивается в соответствии с определенными постановочно-
исполнительскими требованиями: 1) «клиповость» (динамичная смена
сценических «картинок»); 2) драматичность (развитие главной
сюжетной линии от зачина к кульминации, от кульминации – к саспенсу);
3) цикличность основного мессиджа (вначале сформулированный
мессидж должен непрерывно получать разнообразные свои воплощения,
материализуясь перед публикой в визуально-вербальных, аудиальных,
игровых и иных формах и фигурах; 4) яркость и эмоциональная
эффектность транслируемых образов.
«Клиповый» характер дискурса презентационного шоу продиктован
задачей обеспечения аудиториии непрерывной новизной и сменой
впечатлений.
Опытные пиарщики и шоу-мейкеры знают, что клиенту не надо
давать опомниться от шоу-атаки. Зрелище должно постоянно удерживать
внимание публики, развлекать ее все новыми «переменами блюд». Во
время шоу ни в коем случае не должны образовываться паузы, лишенные
131
информативно-эмоционального насыщения. Все сюжеты в
информативно-образном плане должны быть плотно приторочены друг к
другу.
Перформанс шоу может осуществляться либо по нормативному
принципу «игры по правилам», либо по приципу управления
неопределенностью.
Нормативная модель шоу предполагает разворачивание
представления строго по плану, по заранее установленным правилам
игры. Импровизации в игре возможны, но только такие, которые не
разрывают предписанной канвы. Интерактивность здесь похожа на
«рояль в кустах» или на игру в «маски», где публике предлагают
примерить то «маску» судьи, то - «героя второго плана», то - «простака»,
то - комментатора, то - референтной группы. Большинство
телевизионных шоу построено именно по данной модели.
«Открытая» модель шоу предполагает, что в его сценарном проекте
закладываются только рамочные условия проведения представления,
расписываются более или менее подробно только главные стратегии шоу
и стратегические имиджи презентаторов – шоуменов, презентационных
героев. Определяются также основные моменты, когда необходимо
подключение к действию публики. Конкретные же ходы и повороты
интерактивной игры с публикой детально не просчитываются,
вмешательство шоу-менов носит главным образом медиативный
характер. Данная модель используется при организации следующих
перформансов: разговор звезды с публикой в прямом эфире, выход
политика в народ, зафиксированный СМИ, телемарофоны, фестивали,
ярмарки, городское гуляния, флэш-мобы.
Фаза перформанса шоу-дискурса в обязательном порядке содержит
презентационный компонент, который имеет свою динамическую
структуру. Структурной единицей презентационного плана
перформанса, с нашей точки зрения, является презентационный шаг.
Под презентационным шагом мы понимаем произведение
презентаторами таких изменений в семиотическом образе продвигаемых
ценностей, фирм, институтов, субъектов, которые сообщают данному
образу новые дополнительные смыслы и значения. К примеру,
презентационным шагом в демонстрации модной одежды является выход
модели на подиум в новом облачении. В электронной презентации
научного проекта презентационным шагом является смена слайда,
сопровождаемая пояснительными комментариями. Презентационным
шагом во время устного чтения доклада будет подчеркивание новой
мысли как посредством слов, так и с помощью выразительного жеста.
В event-шоу в качестве презентационных шагов выступают мизансцены,
рассказывающие о конкретных достоинствах продвигаемого лица,
товара, произведения и т.д.
132
В игровых шоу в качестве презентационных шагов выступают
мизансцены, разыгрываемые участниками игры, в ходе которых они
выполняют то или иное задание.
Нарративный компонент перформанса шоу-политики представляет
собой цепочку презентационных шагов, выливающихся в целостный
или фрагментарный рассказ о главном герое шоу. Каждое звено данной
цепочки призвано раскрыть перед публикой ту или иную
привлекательную грань продвигаемого образа. К примеру, нарративными
компонентами шоу, обозначаемого как «встреча кандидата в президенты
с избирателями», являются печатные, визуальные или устные рассказы
биографического характера о продвигаемом кандидате, содержащие в
обязательном порядке сведения об его «подвигах» - достижениях в
области профессиональной, общественно-политической и личной жизни.
В целях усиления у публики чувства доверия к кандидату
политический презентационный нарратив должен обладать
амбивалентным дуальным характером, иначе говоря, должен отвечать
сразу двум, на первый взгляд, совершенно противоположным
требованиям: 1) раскрывать образ кандидата по формуле «один из нас»,
2) говорить о кандидате, как об уникальной личности, способной решать
лучше других проблемы нации. Соединение в одном презентационном
нарративе элементов тождественности с народом и превосходства в
уникальности лучше всего отвечает таким важным эмоционально-
ментальным потребностям публики, как идентификация с лидером и
присоединение к успеху будущего руководителя нации.
Убедительность формируемого посредством презентационного
нарратива образа политического лидера будет значительно усилена, если
включить в его содержание сюжеты, раскрывающие достижения
кандидата сразу в плане двух имиджевых архетипов: 1) архетип строгого,
но справедливого «отца», 2) архетип заботливой «матери». Именно на
данных дуальных схемах были построены политические шоу,
продвигающие в президенты России кандидатуру Д.А.Медведева. С
одной стороны, образ кандидата раскрывался посредством рассказов об
его студенческих годах и карьере государственного служащего
(реализация модели «один из нас»), с другой стороны, Медведева
позиционировали в качестве фигуры, добившейся наилучших успехов в
плане реализации национальных проектов (модель уникально успешного
лидера). В то же время, в транслируемых по центральным каналам
телесюжетах говорилось о том, что Медведев только на первый взгляд
кажется мягким руководителем, а на самом деле он умеет строго
спрашивать с ответственных лиц за порученное дело (архетип «отца»).
Одновременно повествовалось о том, как Медведев озабочен
выполнением планов по улучшению здоровья, благополучия населения,
увеличения роста рождаемости и т.п. (архетип «матери»).
133
2.5. Дискурс презентации
Презентационный дискурс - атрибутивный элемент любого PR-
дискурса, поскольку в каждой PR-коммуникации содержится
презентационная стратегия. Презентационные стратегии выдступают
также атрибутивными компонентами различного рода
институциональных дискурсов – военного, политического,
религиозного и др.
165
.
Наша теоретико-методологическая задача заключается в том, чтобы
раскрыть основные структурно-динамические компоненты дискурса
презентации как специального PR-мероприятия.
В процессе анализа обширной литературы, посвященной
теоретическим и практическим моментам презентации, мы обратили
внимание на то, что категориальный аппарат презентации практически
не разработан. Например, не существует специальных терминов для
обозначения целого ряда жанров презентации, нет названий,
обозначающих ее типовых коммуникативных учатников. И самое
главное, мы нигде не встретили термина, которым обозначался бы
объект, предмет или субъект презентации, т.е. то, что демонстративно
предъявляется в процессе презентации.
Понимая, что анализ презентационного дискурса невозможен без
выявления основных понятий и категорий, раскрывающих специфику
презентации как особой разновидности PR-коммуникации, мы решили
предложить вниманию читателей нашу собственную версию
категориальной системы презентационного дискурса, для создания
которой потребовалось ввести в оборот, помимо уже известных
понятий, совершенно новые термины и названия.
Отправным пунктом анализа презентационного дискурса для нас
является следующее базовое определение: презентация – это
публичная маркетинговая коммуникация, основными интенциями
которой являются 3П - Позиционирование, Продвижение (промоушн)
и Паблисити.
Интенция позиционирования предполагает, что в ходе презентации
демонстрируется уникальное торговое, товарное, интеллектуальное,
политическое или иное предложение. В этой связи усилия
организаторов и исполнителей презентации направлены на акцентацию
таких черт презентируемого объекта, лица или предмета, которые
делают его отличным от других аналогов, и вместе с тем, - более
привлекательным в рыночном и ином планах.
Презентационное позиционирование – это, по сути, демонстрация
инноваций и преимуществ перед конкурентами, которые могут вызвать
живой интерес у целевой аудитории.
165
См.: Олянич А.В. Презентационная теория дискурса. М., 2007. С. 282 - 331.
134
Интенция продвижения стратегически нацелена на попадание
презентируемого объекта в зону устойчивого внимания общественности
и в сферу активного маркетингового обмена.
Интенция паблисити предполагает расширение горизонта
известности посредством освещающих презентацию СМИ и применения
шоу- и event-технологий на разных стадиях разворачивания
презентационной акции.
Как коммуникативная акция презентация представляет собой
разновидность PR-шоу. Следовательно, ее типовые организаторы и
участники могут быть названы по аналогии с проектировщиками и
исполнителями развлекательных шоу.
Типовыми организаторами и участниками презентации являются:
- продюсеры (заказчики) презентации,
- сценаристы,
- режиссеры-постановщики,
- исполнители (действующие лица) презентации,
- вспомогательный персонал (ассистенты режиссера, компьютерные
дизайнеры, операторы, костюмеры, декораторы, осветители и др.),
- зрители (адресная аудитория).
В целом всех лиц, задействованных в непосредственном и живом
презентационном шоу, можно разделить на две основные категории:
- презентаторы – лица, участвующие в качестве ведущих и
исполнителей шоу-программы,
- публика – зрители шоу, принимающие в нем интерактивное
участие.
Жанры презентационного шоу можно классифицировать в
зависимости от того, что презентируют (какой объект или предмет) или
кто презентируется (какое лицо или какой коллектив).
Эти «кто» и «что» не обозначаются никаким определенным
термином ни в разговорной речи, ни в специализированной литературе о
презентациях.
В этой связи мы предлагаем ввести в оборот понятие
«аттрактив» (от анг. attractive – привлекательный, притягивающий
внимание) для обозначения презентируемых объектов, предметов лиц и
коллективов.
В соответствии с характером аттрактива выделяются
определенные виды презентаций. К ним относятся:
- презентации новых товаров и услуг,
- презентации новых технологий,
- презентации учреждений и его подразделений,
- презентации новых сотрудников и успешных работников
организации,
- презентации новых проектов и идей,
- презентации массмедийной продукции и произведений искусства.
135
В принципе, в роли аттрактивов могут выступать самые различные
плоды человеческой деятельности, обладающие общественной
значимостью. Главное в презентационном дискурсе – подчеркнуть их
индивидуальность и уникальность, сконструировать их привлекательный
востребованный публикой образ.
Выше нами отмечалось, что единицей разворачивания
презентационного дискурса выступает презентационный шаг, который
обогащает восприятие публики новыми информационно-семиотическими
моментами. Однако мало только указать на семиотическую динамику
презентационного дискурса. Гораздо важнее с точки зрения PR как
науки и искусства представить теоретическую модель дискурса успешной
презентации.
Существует множество публикаций и инструкций, дающих
практические рекомендации проведения презентаций. В большинстве из
них акцент делается на маркетинговых, визуально-технических и
риторических моментах организации презентационных PR-акций.
Что касается успешного презентационного дискурса, то из серьезных
теоретических работ, посвященных данной теме, можно с некоторой
оговоркой выделить книгу А.В.Олянича «Презентационная теория
дискурса» (М., 2007). Оговорка заключается в том, что автор книги
сконцентрировал свое основное внимание на типологии презентем как
дискурсивных единиц воздействия, а также на коммуникативных
стратегиях презентационного дискурса. Рассматриваемые Оляничем
теоретические сюжеты, конечно же, представляют большой интерес для
PR как науки. Однако в плане изучения способов порождения
успешного презентационного дискурса, связанного с креативом в
данной области, знакомство с текстом книги Олянича не является
достаточным для PR-специалиста. В то же время, в данной работе
содержится ряд ценных положений и выводов, которые вполне можно
использовать при конструировании модели дискурса успешной
презентации. В частности, Олянич весьма удачно, на наш взгляд,
конструирует презентационную модель дискурса глюттонической
коммуникации, связанной с культурой приготовления и употребления
пищи. Некоторые теоретические выкладки автора, раскрывающие
когнитивные и семиотические аспекты глюттонического
презентационного дискурса, мы собирается взять на вооружение в
настоящем разделе нашей книги.
Из известных нам работ по презентационной тематике наиболее
близко к анализу дискурса успешной презентации, по нашему мнению,
подошел С.Б.Ребрик в своей книге «Презентация: десять уроков»
(М,2004). Хотя автор и не использует понятие дискурса в своей книге,
он, по сути, раскрывает особенности презентационного дискурса,
обозначая презентацию как «премьерный спектакль, играемый зачастую
единожды»
166
.
166
Ребрик С. Презентация: 10 уроков. М., 2004. С. 42.
136
Применяя метафору премьерного спектакля, Ребрик конструирует
модель подготовительного периода презентации, выделяя в нем два
основных этапа: «на первом этапе вы – сценарист, на втором –
режиссер-постановщик»
167
. В соответствии с предложенной схемой
автор расписывает основные моменты сценарного этапа подготовки
презентации и этапа ее постановки.
На стадии сценарной подготовки, считает Ребрик, основное
внимание необходимо уделить формулировке и иерархизации целей,
составлению подробного плана с учетом временных параметров,
подготовке конспекта выступления с выделением речевых модулей,
выбору формы и стиля выступления, риторических приемов,
подготовке ответов на часто задаваемые вопросы. На постановочном
этапе следует озаботиться определением целевой аудитории, явкой
публики, подготовкой демонстрационных материалов, выбором
нужного помещения, подготовкой поощрений для слушателей
168
.
Сценарный план презентации автор предлагает разделить на четыре
части: вступление, основная часть, заключение, ответы на вопросы.
В целом, все структурные компоненты каждой части, которые
расписывает Ребрик, не являются какой-то новой информацией о том,
как следует готовиться к презентации, и тем более, не раскрывают
сущности презентационного дискурса.
Вместе с тем, когда автор переходит к сюжету о том, что каждый
поворот речи выступающего, связанный с возникновением новой
мысли, каждый смысловой модуль должен фиксироваться с помощью
ключевого слова или фразы
169
, он вплотную подходит к идее о главных
структурных звеньях успешного презентационного дискурса.
Дело в том, что каждый презентационный шаг, связанный с
переходом к новой коммуникативно-семиотической конструкции,
предлагающей аудитории некий новый смысловой момент, так или
иначе, фиксируется в вербальных и невербальных демонстрационных
актах.
В телевизионном сленге для обозначения подобного рода смысловых
и сюжетных переходов есть такое понятие как «отбивка». Отбивка – это
визуально-аудиальная вставка между телесюжетами, фиксирующая
завершение одного и начало нового сюжета. В разговорной речи
функцию отбивки выполняют такие риторические приемы, как паузы,
интонационные переходы, риторические вопросы, движения рук,
визуально подтверждающие переход к новому сюжету. Сущестует
также особый набор жестов, призванных структурировать информацию.
Для создания динимической модели презентации (а именно такая
модель характеризует успешную презентацию) важно, чтобы ее сюжет
167
Там же. С. 49.
168
Там же. С. 50 – 51.
169
Там же. С. 58 –60.
137
развивался посредством фиксирования все новых и новых поворотных
смысловых моментов, отделенных между собой знаками «отбивки».
В целях наиболее прочного запоминания публикой смысловой
нагрузки каждого конкретного презентационного шага необходимо
использовать метод опорных сигналов. Суть метода заключается в том,
чтобы подобрать для каждого смыслового шага определенный символ,
формулу или маркерный значок, визуальное изображение которого
выносилось бы на специальную презентационную панель или доску.
К примеру, каждый смысловой блок презентируемого проекта может
быть маркирован ключевым словом, у которого фиксируется первая
буква. Далее из первых букв ключевых слов образуют некий принцип
или формулу.
Например, во время презентации нового учебного курса
«Политическая дискурсология» для нас было принципиально важно
показать аудитории отличие лингвистических трактовок политического
дискурса от его кратологических концепций, в частности, раскрыть
особенности кратологического толкования дискурса, данного в работах
Мишеля Фуко. В целях закрепления в памяти ключевых слов,
характеризующих содержание данных концепций, были
продемонстрированы две формулы:
1. Д=Т+К/Т+И (лингвистическая трактовка дискурса)
2. Д= В+З+С (трактовка дискурса М.Фуко).
Буквенные обозначения расшифровывались следующим образом:
Д – дискурс, Т – текст, К/Т – контекст, И – интеракция, В – власть, З –
знание, С – сексуальность.
Визуальные символические образы обладают гораздо большей
суггестивной силой, чем буквенные обозначения. Поэтому, если есть
хоть какая-нибудь возможность обозначения нового презентационного
шага через символическое изображение, это надо обязательно сделать.
Хорошей подсказкой для выбора подходящего визуального решения
могут стать распространенные метафоры. Например, говоря о
конкурентной политической или маркетинговой борьбе, можно
воспользоваться спортивными метафорами игры в шахматы или игры на
футбольном поле.
Представленные в демонстрационных формулах и визуальных
метафорических образах смысловые структуры мы обозначаем поняем
«презентема».
Категория «презентема» была введена в оборот А.В.Оляничем,
который расшифровывал ее следующим образом: «Под презентемой
предлагается понимать мельчайшую информационную единицу
воздействия, представляющую собой сложный лингвосемиотический
(знаковый) комплекс, состящий из когнитивно освоенных субъектом
концептов и образов окружающего мира и переданный бругому субъекту
в ходе коммуникации с данным субъектом с целью воздействия на него.
Процесс коммуникации может быть представлен в виде
138
разворачивающейся во времени и в пространстве последовательности
презентем как сугубо семиотически (визуально), так и дискурсивно
(преимущественно вербально)»
170
.
Как видно из определения, автор относит к дискурсивной презентации
только презентемы вербального типа, оставляя за пределами
презентационного дискурса визуальную и иную невербальную
коммуникацию.
С нашей точки зрения, презентационный дискурс многопланов и,
будучи сложной коммуникативно-семиотической системой, носит
смешанный вербально-невербальный характер. Поэтому для нас
презентемами выступают не только лингво-семиотические
образования, но и все демонстрационные знаки, а также вещи и
предметы, которые сообщают нечто значимое об аттрактиве
презентации. В этой связи можно выделить следущие презентемы
невербального характера:
1) кинесические презентемы в виде жестов, мимики,
поз, перемещений в пространстве;
2) презентемы демонстрационного зала (show-room) –
декорации, интерьеры, расположение мест участников и технического
оборудования, обзорность;
3) артефактные презентемы – «говорящие предметы»
(классическим примером является театральная метафора висящего на
стене ружья, которое в заключительном акте должно выстрелить);
4) презентемы идентичности - знаки и символы,
обозначающие корпоративную, социальную, региональную, этническую,
государственную, культурную и иную идентичность участников
презентации;
5) фатические презентемы – оказываемые во время
презентации знаки внимания, дружелюбия, лояльности, корпоративной
сплоченности;
6) сценографические презентемы – сценарно
прописанные мизансцены и роли для участников презентации (роль шоу-
мена, роль приглашенной звезды, роль знатного гостя, роль светской
львицы, роль мецената, роль знатока, роль шута и др.), значимые для
продвижения презентируемого объекта;
7) презентемы наглядности - текстовые, графические
(диаграммы, графики, рисунки, схемы), аниматорные.
Некоторые важные структурные компоненты дискурса успешной
презентации рассматриваются (без употребления понятия «дискурс») в
книге Р.И. Гандапаса «Презентационный конструктор» (М., 2006). В
частности, автор отмечает такие важные моменты успешной
презентации, как баланс рациональных и эмоциональных компонентов,
наличие кульминационной части, использование разнообразных приемов
170
Олянич А.М. Презентационная теория дискурса. М., 2007. С. 182.
139
вовлечения в коммуникацию, усиления интереса публики и управление
векторами внимания.
По своей логической структуре презентационный дискурс очень
похож на дискурс публичного выступления. В нем также можно
выделить шесть взаимосвязанных планов: интенциональный, актуальный
(перформанс), виртуальный, контекстуальный, психологический,
«осадочный».
Однако, по своим стратегическим целям, по диапозону
коммуникативных каналов воздействия, по исполнительскому
репертуару и арсеналу демонстрационных приемов и средств
презентационный дискурс гораздо богаче и разнообразнее, чем дискурс
публичного выступления.
Дискурс публичного выступления – это только составная часть
презентационного дискурса, в которой главными средствами воздействия
на публику выступают риторические и кинесические фигуры.
Стратегический проект презентационного дискурса не ограничивается
только сценарной подготовкой публичного выступления. Он гораздо
шире.
Генеральный стратегический план презентационного дискурса
представляет собой проектный комплекс, в который входят следующие
виды стратегий:
- рекламно-маркетинговая стратегия - формирование у
потенциальных клиентов потребности в презентируемом новшестве;
конструирование позитивного имиджа аттрактива с целью его
продвижения;
- стратегия паблисити – оповещение посредством СМИ и
межличностной коммуникации целевой аудитории о предстоящей
презентации с целью обеспечения явки и получения известности;
- стратегия партнерства - формирование у коллег потребности в
установлении деловых партнерских отношений с устроителями
презентации;
- шоу-стратегия - организация сценарно-режиссерской и
исполнительской работы по созданию, постановке и демонстрации
впечатляющего презентационного шоу, в ходе которого производится
показ наиболее значимых для потребителей свойств и черт аттрактива;
- сценарная стратегия презентационной речи, включающая
разработку структуры, форм подачи материала и содержательного плана
четырех основных частей - вступления, основной части, заключения,
ответов на вопросы;
- стратегия постперформансной неформальной коммуникации –
угощение гостей (фуршет, праздничный ужин, банкет), развлекательная
прогулка, пикник, вручение подарков;
- стратегия управления «осадочным» планом презентационного
дискурса (послевкусием): размещение в СМИ информационно-
текстовых и видео-фото- материалов о проведенной презентации,
140